非盈利组织品牌营销案例分析.docx

非盈利组织品牌营销案例分析以“无国界医生”为例目录一、概述2二、品牌要素分析31、信息一这是3（1）符号3（2）权威基础 32、信息二你能得到4（1）功能利益4（2）情感利益6（3）核心价值73、信息三我是（品牌个性）84、信息四你是（顾客形象）9三、不足和改进101、不足102、改进11一、概述非盈利组织（NPO）是指不以营利为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。品牌文化是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。今天，非盈利组织已作为社会成本与与政府部门、企业部门构成共同支撑社会的三极，共同促进社会的繁荣和发展，在社会经济政治生活中担当着越来越重要的角色。因此，如何提高非盈利组织的能见度和美名度、增加非盈利组织的品牌价值、做好非盈利组织的品牌营销，让非盈利组织能更好地成长和发展，越来越成为非盈利组织在发展中举足轻重的议题。案例分析：無國界醫生基本介紹：无国界医生的成立，1967年尼日利亚内乱爆发，一群法国医生参加法国红十字会在比夫拉的救援工作。内战于1970 年结束，约有50100 万人死亡。面对这一残酷的现实，红十字会迫于政治压力，要求成员保持沉默。几位年轻的法国医生忍无可忍，决定成立一个新的独立于政治或信仰之外的组织，以为受害者提供直接的医疗援助为己任。以直接医疗为主，独立于政治之外的核心价值观，同时糅合了法国人对自由的执着追求，便是无国界医生最初的核心思想。Mdecins Sans Frontires (MSF) is an international, independent, medical humanitarian organisation that delivers emergency aid to people affected by armed conflict, epidemics, natural disasters and exclusion from healthcare. MSF offers assistance to people based on need, irrespective of race, religion, gender or political affiliation.(翻譯成中文)在这个案例研究中，我们选取了比较典型的非盈利组织无国界医生，利用电通蜂窝模型对其品牌要素进行分析，探究无国界医生作为一个非盈利组织在品牌构建和营销方面的得失，并提出一定的改进方案。电通蜂窝模型：典型（理想）顾客形象个性功能利益核心价值情感利益权威基础符号二、品牌要素分析1、信息一这是 在日本电通公司提出的蜂窝模型中，第一层是顾客最直接获取到的品牌客观信息，该层主要阐述“这个品牌是什么”的问题，起到的是较基本的品牌识别和认知功能，而该层还可进一步细分为符号和权威基础。（1）、符号 符号的定义：视觉影像和隐喻，将抽象的品牌形象凝结成具象。无国界医生的LOGO中，文字部分为法语，在英文中的意思是Doctors without Boarders。法语文字象征着组织在巴黎成立，最初的成员皆为深信世界人类都有获得医疗权利的法国医生和记者。而在图像部分中，主要构成颜色为红色和白色，象征着无国界医生的人道主义精神，也象征着无国界医生这一组织的本质：为身处困境的人们以及天灾人祸和武装冲突的受害者提供援助。同时，图像部分宛如一个张开怀抱的人在奔跑，隐喻着他们的工作目标是帮助世界各地需要医疗援助的人，提供迅速而有效的医疗服务。（2）、权威基础根据定义，所谓的权威基础，即彰显品牌价值的基本事实，包括产品的特征、过去的历史、推荐者等。这必须要谈到无国界医生的成立，1967年尼日利亚内乱爆发，一群法国医生参加法国红十字会在比夫拉的救援工作。内战于1970 年结束，约有50100 万人死亡。面对这一残酷的现实，红十字会迫于政治压力，要求成员保持沉默。几位年轻的法国医生忍无可忍，决定成立一个新的独立于政治或信仰之外的组织，以为受害者提供直接的医疗援助为己任。以直接医疗为主，独立于政治之外的核心价值观，同时糅合了法国人对自由的执着追求，便是无国界医生最初的核心思想。1999年无国界医生获得诺贝尔和平奖，其获奖理由是“他们专业地、有效率地帮助那些遭受苦难的人，代表那伸出来的援助之手，进入一切冲突和混乱之中”，这是其品牌推广的又一转折点。无国界医生的虽成立于欧洲，但一直将工作重心放在了非洲战乱最频繁、苦难最多的城市，例如在卢旺达战争、索马里战乱、乌干达血热疫情、海地霍乱中，他们都作出了最迅速的反应，并且每年还为这些非洲国家拨款过亿元。经过20多年的发展，无国界医生已迅速壮大，在全球超过70个国家进行过救援行动，并且也逐渐得到社会各界的关注。特别在香港分部设立以后，一系列的宣传短片、专题讲座，也使无国界医生的足迹从欧洲走到非洲，再进一步迈进了亚洲。人道主义的广泛传播，坚持履行无私的医疗援助，对于诺贝尔和平奖，他们当之无愧，这一崇高奖项的颁发，大大提高了其品牌知名度，也进一步丰富了顾客对其的品牌认知，使国际性、和平性增添到其品牌内涵当中。2、信息二你能得到在日本电通公司提出的蜂窝模型中，第二层是品牌能带给顾客的价值，该层主要阐述“这个品牌能让顾客得到什么”的问题，而该层还可进一步细分为功能利益、情感利益和品牌的核心利益。（1）、功能利益对于志愿者来说，参加无国界医生组织的功能利益体现在不仅可以开阔视野，而且可以提升他们的专业技能、语言交流技能、团队协作的能力和应急处理的能力。在无国界医生中，一些较为知名和有经验的医生会培养新的医生，帮助新的医生更好地完成工作，他们往往会直接展示给新的医生看，应当如何操作，同时在落后的国家，新的医生可以马上将学到的东西运用在病人上，这样更有利用新的医生提升他们的专业技能。除了这一点，在无国界医生实施求助的时候，由于医护人员不足，并没有明确的科目分类，一个医生可能要看各种各样的病，这对于他们来说，既是挑战，也是提升自己专业技能的机会。在一些类似苏丹这样的落后国家，医疗体系尚不完善，无国界医生不仅仅要看病，他们还需要自己搭建一个医疗体系，在搭建起一个医疗体系的过程中，整个无国界医生的团队协作能力就变得至关重要。在异国他乡，而且是一些较为混乱的国家或地区，志愿者不仅要面对医疗上的专业问题，还要面对战乱、部落冲突和政治纷争所带来的突发问题，这可以很大程度上提升他们的应急处理能力。a.对于捐款者来说，功能利益在于提升自身的形象。捐款者分为两类，一类是个人捐款者，一类是企业捐款者。对于个人捐款者来说，可以提升他们的形象，赢得更多的社会认可，但是，相当一部分捐款者是匿名捐款的。对于企业捐款者来说，捐款给无国界医生组织的功能利益在于，可以提升企业形象，让消费者觉得这是一个有社会责任感的企业，从而获得更高的销售额和利润。b.对于受助者来说，一方面，偏远落后地区的人民可以获得长期的医疗协助，包括物资、人员、技术等；另一方面，发生战争或天灾人祸的灾民可以获得迅速而有效的专业援助。非洲的天然资源和文化丰富无比，但无数非洲人却不折不扣的在痛苦挣扎。成千上万的人被迫离乡别井，到异域找工作、找生计、教育子女，但求存活。这些人，只能在我们这些所谓“文明世界”的边缘，过着仅足糊口的悲惨生活。对环境的破坏，使得地球的极端气候、天然灾害越来越多：地震、海啸、飓风发生突发性灾难时，与时间赛跑的医疗援助就是战神死神的唯一方法。无国界医生不分种族、宗教、信仰和政治立场，为身处困境的人们以及天灾人祸和武装冲突的受害者提供援助。所带来的本质利益非常简单：那就是，一个一个的个人，向置身最困难处境的人们伸出援手。也许是一条绷带、一针缝合，或是一支防疫注射。这些对于在最困难处境的人们来说，也许就是生与死的界线。c.对于除了受助者、志愿者、捐款者外的全世界的其他人民来说，无国界医生填补政府职能未能到达的空白地带，纾缓政道失败所导致的非人痛苦。而且在巨大的天灾人祸发生时，灾情快速得到解决，让世界社会回归稳定与和平。“当政道发挥不了作用，又或碰上危机之时，人道的主张就会出现。我们采取行动，不是为了担起政治责任。我们首先是要纾缓政道失败所导致的非人痛苦。”无国界医生在诺贝尔和平奖致辞中说道。各个国家的利益冲突，使得战火不断。即使有联合国的存在，还是有很多政道无法到达的空白地带。这让全世界人民都忧虑不已。无国界医生，以及其它与之类似的组织的存在，让世界人民看到了第三方的力量在填补这个职能的空白。（2）、情感利益无国界医生不分种族、宗教、信仰和政治立场，为身处困境的人们以及天灾人祸和武装冲突的受害者提供援助。相对于功能利益，人们投入到无国界医生中，更多地是因为情感利益。a.对于志愿者而言，在救人的同时也是一种自救，所获得的情感利益勇气、快乐和實踐個人價值将深刻地影响他们的一生。面对战乱，面对种族斗争，无国界医生在工作中所表现出的勇气，是远超言语所能形容的。无国界医生在获得诺贝尔奖时，讲过这样一个故事。 基加利的一位病人不仅是遭受刀砍，而是整个身体被人有意识、有系统地切割。她两只耳朵被削掉，面孔被人细心割毁，以至露出明显的刀刻图案。 她对无国界医生说：“allez, allez ummera, ummera-sha.” “去，去，我的朋友，去找出和活出你的勇气来。”虽然这些落后地区的人民生活在水深火热中，但是他们从来没有放弃过追求美好的勇气，这也感染了无国界医生。同时，无国界医生在实施救援的国家中，也要面对各种各样的问题。2004年，5名无国界医生救援人员，在阿富汗巴德吉斯省遇袭身亡；2002年无国界医生在苏丹的一名当地员工被战机投弹炸死，一个医疗中心被洗劫，另一个诊所也被军用直升机射击。医生在救助别人的同时，也感受到了求助的快乐。旅游卫视栏目行者曾经播放了5集，每集半小时的无国界医生宣传片，跟踪采访无国界医生志愿者，拍摄他们的日常工作和生活，志愿者在屏幕上讲自己的生活感悟，作为无国界医生的所见所得。同时湖南卫生知名节目鲁豫有约也曾经采访过无国界医生。这些新闻媒体都是最有利的建立无国界品牌的手段。b.对于捐款者而言，他们获得的情感利益在于帮助别人的快乐， 實現社會公平正義，以及改變世界的力量。每年的7月7日是无国界医生日。无国界医生组织会播放宣传片，宣传将7月7日定为无国界医生日，并发起一日捐活动，鼓励全世界所有的人，将自己这一天的工资捐给无国界医生。久而久之，每年的7月7日，对新世界的员工来说是一个特殊的日子。集团的每一名成员都会进行无国界医生一日捐，让爱与关怀突破国界，洒向世界。/v/b/32562069-1264139655.html（这是2010年宣传7月7日无国界医生日和一日捐的视频。）c.对于受助者而言，在极度反常的处境重获个人的权利和尊严。无国界医生把医药救援带给困苦的人，但他们并不以此为足，他们尝试保护困苦的人身而为人的权利不受恶意侵犯,在极度反常的处境中创造一点正常的空间,协助个人重获人的权利和尊严。 这种情感利益，无国界医生在宣传中也有注意建设，香港地铁中，无国界医生有这样的宣传“突然有人袭击我们的村庄，我丈夫侥幸逃脱了，但我有八个月的身孕，我跑不动三个拿招武器的男人走入我的房子,强行扯开我的衣服,令我要在孩子面前光着身子,他们又用枪柄打我，然后更在我的孩子面前强奸我。”故事的结局:幸好，那并不是一个更加悲惨的结局他们获得了无国界医生的援助,有了生存下来的勇气。捍卫人的尊严，给受助者带来勇气和希望，也是无国界医生在做的努力。d.对于除了受助者、志愿者、捐款者外的全世界的其他人民而言，感受到全世界人类的的生存权利得到保护，尊严得到捍卫，看到暴力和破坏将终究被阻止的希望。市场经济的发展，拜金主义在流行。谎言在飞散，道德在滑坡，诚信在丢失。世界需要看到正义的力量，看到一个更好世界的可能曙光。无国界医生帮助的虽然是最困苦地区的人民，但安慰的心灵却是全世界的人民，因为同为人类，尊严与生存权都应该得到捍卫。无国界医生由此赢得整个世界的肯定，也只有这样才会有越来越多的志愿者、捐款者给予支持，使之更好地发展。2009 年12 月在中国广州纪录片大会上公映的纪录片Invisibles/ 看见不看见，在无国界医生组织的协助下拍摄，把五群被世界视而不见的弱势社群，透过镜头呈现于人前。这部电影尝试为这些被媒体所忽视的人们寻找公义，并给予大众由另一个角度看世界的机会，是无国界医生宣传其“捍卫人的尊严”的情感性利益的典型代表，也是其非盈利性品牌建设的重要工具。（3）、核心价值-Help Us, Help Others.无国界医生的核心价值就是捍卫全世界人民的尊严。不管是非洲的落后贫困地区活在最极端的困境中，还是因为战争、天灾使得有的地区人民在感受痛苦，在最困境的时候，生命得不到保护，最基本的尊严得不到捍卫，这些都不仅仅是感受痛苦的人们的事情。这是全人类共同的耻辱。无国界医生不分种族、宗教、信仰和政治立场，为身处困境的人们以及天灾人祸和武装冲突的受害者提供援助。这不管对于志愿者、受助者、捐款者，乃至于所有的普通人民，都是在捍卫作为人类应有的尊严，没有人会对这一正义的举措说不。3、信息三我是在蜂窝模型的定义中，个性是指品牌自我表现的差异化优势，是与典型消费者建立良好关系的方法。Aaker借鉴人格特质论中的“大五”模型，提出了品牌个性的五个维度，即Sincerity（纯真）、Excitement（刺激）、Competence（称职）、Sophistication（教养）、Ruggedness（强壮）。这五大维度下又可以细分出不同的品牌个性层次。那无国界医生具有哪些品牌个性呢？a.称职首先，无国界医生是人道的，實踐社會正義，有社會實踐能力。作为一个国际医疗人道救援组织，自1971年成立以来，无国界医生一直致力于为不同国家受灾难影响的病人提供医疗人道援助。除了为战争、役症及天灾的受害者提供紧急医药救援外，还为一些医疗设施不足甚至完全缺乏的地区提供基本医疗和手术、重建医院和药房、推动营养和卫生项目及培训当地医护人员。在索马里的安全形势恶化，多数国际援助机构撤离时，无国界医生依旧坚持为索马里人民提供人道援助，并建立基地，为他们提供医疗照顾。其次，无国界医生是专业的，注重团队合作的。除了拥有专业技术的医疗人员，无国界医生救援队里专业的后勤配备同样举足轻重。在欧洲和东非的四个后勤中心，从采购、测试、储存各种装备，到及时运送到危机地区，都有一套详细的标准与流程。1999年，无国界医生获得诺贝尔和平奖，获奖理由是“他们专业地、有效率地帮助那些遭受苦难的人，代表那伸出来的援助之后，进入一切冲突和混乱之中。”b.刺激首先，无国界医生是独立的。无国界医生自成立以来，一直独立于任何政治、经济和宗教势力，秉承完全中立、不偏不倚和独立为指导原则，根据不同类型的天灾人祸的救援经验，为不同国家受灾难影响的病人提供医疗人道援助。无国界医生只会基于人们的需要，就是否在任何国家或灾难中进行救援行动，做出独立的决定。其次，无国界医生是重视创新的。无国界医生设计及制造的紧急医疗配套成为了全球很多紧急救援组织采用的模范工具。这些预先包装好的医疗配套，如手术室设备、妇产科工具等，可于数小时之内，运动到有需要的地区。无国界医生另一创新之举是采用流动医院作为救援工具。流动医院行动快速、具有高灵活性和高技术，能够实时提供到位及必需的诊治。非常适合在发生灾害或大规模伤亡事故时应用，尤其是当伤者未能安全地或病情不适合被运送到正规医院。无国界医生曾利用流动医院在战乱的巴勒斯坦和斯里兰卡地区、地震后的印度尼西亚、伊朗，麻疹霍乱频发的非洲大陆等大大提高了救援的效率和效果。4、信息四你是 典型顾客形象：或者称理想化的顾客形象（如同广告中所描绘的）。典型顾客形象能成为一个品牌个性的强力驱动来源，部分是因为使用者本身已经是个人，因此要将品牌个性概念化就容易多了。让典型消费者接受品牌价值、帮助品牌成长无国界医生的目標對象：志願者、捐款者。无国界医生组织每年需用二亿美元营运经费， 大部分经费由答应二百万个热心人士捐赠。财政上的独立，确保了该组织在道德及运作上的独立及自主性。只有得到公众的支持，无国界医生组织才能保证能够随时随地提供人道援助，并且因此才能独立于政治、宗教和经济利益，真正做到爱心无国界。只有有了公众的爱心帮助，无国界医生才能实现其价值。无国界医生的顾客的形象：充满爱心，关爱世界，关爱弱势群体，热爱和平针对顾客形象这方面，无国界医生的举措：在无国界医生官网的捐助页面上，会告诉捐助者，他们的捐助可以带来什么样的帮助，重要性有多大。承諾You help us provide impartial emergency medical assistance in more than 60 countries around the world. Every day, our field staff provides urgent medical care to victims of armed conflict, brings emergency relief in the aftermath of natural or man-made disasters and fights deadly epidemics. Your generous support helps make it possible. 通过这样的描述，捐助者可以了解到自己的力量有多大，明白自己的爱心也可以改变世界，帮助他人。无国界医生组织通过帮助顾客认识、明确自己的形象来树立自己的品牌形象。当捐助者（顾客）了解到自己所能带来的不同，知道自己的爱心可以转化为对很多人的帮助，捐助者在对自己的形象感到崇敬的同时，也会对组织产生敬意，并把组织的品牌形象提升到更高的层次。另外，捐助者还可以加入到无国界医生组织的在线社区，每个月都可以收到来自无国界医生组织的电子邮件，让捐助者更多地了解到组织的最新动态。By making a gift to support our work, youll join the Doctors Without Borders online community. You will receive our monthly e-newsletter and occasional updates from the field. 通过这个举措，无国界医生组织在不断地提醒捐助者（顾客）的形象要求，更新顾客对组织的记忆，唤醒顾客对该组织的认同感和品牌认识。結論：對那些志願者來說基於無國界醫生夠“能专业地、有效率地帮助那些遭受苦难的人，代表那伸出来的援助之手，进入一切冲突和混乱之中”的基礎它能證明他的每一分努力，都能夠讓世界上，因為受到政治，宗教，文化紛爭而死亡的人少一點所以他讓這些理想的顧客感覺到公平 正義無國界醫生的承諾 Help us, Help others.三、不足和改进1、不足 “无国界医生”品牌目前在中国内地的能见度和美名度不足，影响了在中国内地募集到捐款和开展活动的成效。归结原因有以下几点： a.在中国内地的宣传力度不够强，曝光率不高。无国界医生作为一个国际性的非盈利组织，在全球各地设有19个办事处，而五个主要的行动中心则都位于欧洲，分别是巴黎、布鲁塞尔、阿姆斯特丹、巴塞罗那和日内瓦。而在中国社会经