第讲定价策略PPT课件.ppt

定价策略 价目表里暗藏玄机 1 价格策略制定中的困惑 定位和定价是水涨船高吗价格策略的影响因素有哪些应对价格战的技巧和战略思路 2 熊猫原来是北京当地的一个低端洗衣粉品牌 后来北京熊猫与宝洁合资之后 作为控股方的宝洁将熊猫的价格提高到中等水平 脱离了熊猫长期立足的大众化 低端细分市场 品牌的市场份额逐步萎缩 最终宝洁通过战略定价的手段达到了消灭合资品牌的目的 3 思科公司在路由器市场拥有80 的市场份额 依托这种巨大的优势 思科长期推行高定价战略 思科最受欢迎的产品即使扣除了20 到25 的折扣 其价格依然比对手同类产品高出70 产品利润率长期保持在50 以上 有时甚至达到70 戴尔和华为都以低价格战略蚕食思科的低端市场 但思科仍然在高端市场仍然拥有不可动摇的优势 4 由粽子引发的 标价1088元一盒的 元祖尊贵龙粽 5 在物价上涨的大背景下 今年的粽子也难以回避地出现了涨价潮 其中五芳斋部分礼盒装涨价幅度达到25 30 单品方面 以280克重的两只装鲜肉粽为例 华润万家去年卖7 5元 8元 而今年因采购价上涨门店售价要达到9 5元 9 8元 世纪联华方面表示 所有品牌平均涨幅在18 左右 几家粽子厂家的礼盒售价 以100 200元居多 其中五芳斋有一款金樽五芳礼盒 售价达到248元 由鲍鱼鲜肉粽 鳗干鲜肉粽 南湖菱风粽等组成 华润万家做过初步调查 发现最卖得动是在100元以下的礼盒 以50元 100元最为集中 顾客在挑选礼盒时 第一考虑的就是价格 第二是重量 第三才是口味 6 目前好糯米约8元 千克 做一个粽子大约要100克糯米 以礼盒装1千克的粽子为例 糯米的成本约为8元 再加上蛋黄 肉 糖等辅料 还有劳动力 包装等 成本最多16元 即使加了鲍鱼 松茸等食材 成本也不会超过25元 一个粽子成本不过两三元 业内人士透露 粽子的出厂价与终端售价差价率在150 左右 其中生产企业的毛利润大约有50 7 课堂提问 以上三段文字分别在谈论什么问题 请你点出其实质 8 本章主要内容 一 价格策略的影响因素二 选择定价方法三 产品的定价策略四 价格变动反应及价格调整 9 一 影响价格的因素 定价目标产品成本市场需求竞争者的产品和价格 10 影响因素 定价目标提高利润 增加资本收益增加市场份额 提高市场占有率阻止新竞争者进入挤压竞争者在本产业的地位迫使竞争者成为价格的追随者树立品牌 形象和认知价值实现和引导顾客购买时间 11 影响因素 产品成本 生产成本 直接材料 直接人工 制造费用燃料和动力 比重小则可以并入制造费用项目 销售费用 营销成本 配送成本 客户服务成本管理费用 研究开发成本 设计成本 行政管理成本机会成本 12 13 2005奥克斯 中国手机成本白皮书 白皮书举出一个手机型号例子 主板采购价为610元 显示屏195元 结构件110元 附件75元加上生产管理费30元 该手机成本为1480元 仅为某韩国品牌同类手机售价的1 3 奥克斯在手机成本中 只给出了80元 台的研发成本 大约占产品售价的5 评价这篇 白皮书 并阐述你对手机定价的看法 14 家电和手机具有完全不同的产品性质 手机不仅是工具 而且还有追求时尚 显示地位 使用方便等多种购物心理在发挥作用 这就为产品差异化和定价策略的复杂化提供了巨大空间 企业研发成本是基于多大销量计算出来的呢 离开了销量 单纯地指出每台手机的研发成本 没有任何参考价值 制造成本不是几个硬件采购成本的总和 制造工艺的差别会形成很大的成本差异 不同的品牌 会对产品定价产生显著影响 定价要考虑消费者的心理信任感 15 影响因素 市场需求 消费需求潜在需求 争夺需求 市场需求投资需求 16 影响因素 竞争 市场结构竞争程度市场地位 17 不同档次品牌的产品定价必须反映品牌之间的差距 18 市场领先者的目标应该是保持自己的优势地位 定价是保持优势地位的重要手段 领导型企业一方面要应对行业内竞争对手的挑战 另一方面还要阻击新进入者的威胁 特征 是在自己处于市场领导者地位时 可以主动降低价格 压缩竞争对手的生存空间 从而保证自己的优势地位 19 挑战者定价市场中的二线品牌要采取挑战者定价思路来改变被动 落后的形势 核心是 在总体实力不足的情况下 集中力量 争取在局部市场形成优势 通过局部市场的胜利 积小胜为大胜 提高自己的市场地位 价格战是挑战者最易使用 也最易在短期内见效的战略 利用价格战 从领先的竞争对手那里挤占市场份额 虽然自己的利润也下降 但是可以通过销量的增加来争取获得总体利润的提高 即使利润总量不能提高 能够提高自己在市场中的地位 大幅削弱竞争对手的盈利能力 也是一个胜利 20 二 定价的静态方法 成本加成定价法目标定价法感受价值定价法反向定价法随行就市定价法投标定价法 21 成本加成定价法 产品出厂价格 单位产品制造成本 单位产品应负担的期间费用 单位销售税金 单位产品销售利润 单位产品制造成本 单位产品销售利润 出厂价格 期间费用率 销售税率 期间费用包括管理费用 财务费用和销售费用 期间费用率为期间费用与产品销售收人的比率 可以用行业水平 也可以用本企业基期损益表的数据 销售税金是指产品在销售环节应交纳的消费税 城建税及教育费附加等 但不包括增值税 销售税率是这些税率之和 销售利润可以是行业的平均利润 也可以是企业的目标利润 成本利润率是销售利润与制造成本的比率 即加成比例 这是成本加成法的关键 22 成本加成定价法 完全成本加成定价法 其 成本 基数是指单位产品的制造成本 加成 内容包括非制造成本 如推销成本及管理成本 及目标利润 变动成本加成定价法 其 成本 基础是指单位产品的变动成本 加成 内容包括全部的固定成本及目标利润 23 假设某公司投资1000000元 每年产销A产品50000件 其单位制造成本40元 销售与管理费用每年500000元 若该公司期望获得的报酬率为20 采用完全成本加成定价法 其加成百分比计算如下 加成百分比 1000000 20 500000 50000 40 35 A产品的目标售价为40 1 35 54 元 24 变动成本加成定价法 加成百分比 投资额 期望的投资报酬率 固定成本 产量 单位制造成本 假设某公司投资1000000元 每年产销A产品50000件 其单位变动成本25元 固定性制造费用750000元 固定性销售与管理费用每年500000元 若该公司期望获得的报酬率为20 加成百分比 1000000 20 750000 500000 50000 25 116 A产品的目标售价为25 1 116 54 元 25 快餐店的成本加成调整 为了确定菜单中各种菜肴的价格 温迪先要计算成本 特别是食品成本 其 目标食品成本 约为每餐零售价格的30 31 这一目标成本会随着时间的推移而有所变化 温迪所定的价格 务必使食品成本在价格中所占的百分比不超过目标 饮料成本在价格中的比重只有20 汉堡包成本约为销售价格的一半 但只要平均保持在目标范围内即可 如果温迪发现食品成本在销售额中的比例超过31 则就会考察麦当劳的价格 如果麦当劳汉堡包的价格比温迪高出10美分 温迪就试着把其价格提高5美分 如果涨价后的销售收入未能使食品成本保持在目标范围内 温迪就会再适当提高其他食品的价格 由于害怕涨价后失去顾客 温迪只对价格做少量变动 如一个汉堡包只加5美分 温迪还发现其沙拉食品的需求对价格并没有如此敏感 所以其通常将沙拉的价格定得偏高 26 2020 3 19 27 渠道定价 守着旧公式过日子 计算的背景变化 渠道的结构和模式的改变 从传统的百货商场 批发商和零售个体户为主的销售渠道 逐渐转变为以专业 综合型的连锁大卖场的销售渠道模式 过去 大多数厂家在产品的渠道定价上是以其成本和毛利率为基础 然后给渠道的中间各个环节分配厂家认为的合理利润 最后确定其产品的最终零售价 传统的渠道定价模式毛利率 中间商的出货价 中间商的进货价 中间商的进货价 100 财务上正确的计算毛利率方法是 中间商的毛利率 中间商的出货价 中间商的进货价 中间商的出货价 100 28 以MP3为例 例如 N品牌经过长期 全面和客观的市场调查后 发现市场零售价在800多元 不超过900元 256M的内存容量 时尚 运动型的MP3有很大的市场需求量 因此 N品牌决定设计 开发出一款达到上述市场需求 零售价格定为878元的MP3 制定渠道价格 N品牌的MP3在连锁卖场的扣点平均为14 这样零售价做到878元的MP3给连锁卖场的供价为878 1 14 755 假如负责连锁卖场经营的N品牌二级代理商的运营成本为销售额的8 再加上二级代理商合理的5 的净利润 那么N品牌的该款MP3的二级代理价最高做到755 1 8 5 657 然后 再看N品牌应该给予其一级代理商什么样的价格 假如 N品牌的一级代理商的经营成本为其销售额的5 再加上一级代理商合理的3 的净利润率要求 那么N品牌的该款MP3的出厂价最高可以做到657 1 5 3 604元 这样 N品牌的这款时尚 运动型的MP3价格体系就出来了 至于 通过市场竞争需求制定出来的这个渠道价格体系 能否留给N品牌足够的空间 那就看N品牌的开发和成本控制 以及利润要求了 29 三 定价的策略 折扣定价策略地区定价策略心理定价策略差别定价策略新产品定价策略产品组合定价策略 30 31 产品组合定价策略 产品大类定价选择品定价副产品定价分部定价 服务企业收取一笔固定费用 再加上可变的使用费用 如游乐园 产品系列定价 购物套餐 32 吉列的定价策略 在19世纪末的几十年 美国有关安全剃须刀方面的专利有几十个 吉利只是其中之一 使用安全剃须刀不像以前的折叠式剃须刀那样容易刮伤脸 又可以免去光顾理发店的时间和金钱 但是这种看似很有市场的产品却卖不出去 原因是他太贵了 去理发店只花10美分 而最便宜的安全剃须刀却要花5美元 这可不是一个小数目 因为它相当于当时一个高级技术工人的一个礼拜的薪水 33 吉列的定价策略 吉利的安全剃须刀并不比其他安全剃须刀好 而且生产成本也更高 但别人的安全剃须刀卖不出去 吉利的安全剃须刀却供不应求 原因在于他实际上贴本把安全剃须刀的零售价定为55美分 批发价25美分 这还不到他生产成本的20 同时 他以5美分的价格出售刀片 而每个刀片的制造成本还不到1美分 这实际上是以刀片的盈利来弥补安全剃须刀的亏损 当然 吉利剃须刀只能使用专利刀片 由于每个刀片可以使用6 7次 每次刮脸的花费不足1美分 只相当于去理发店的10 因而有越来越多的消费者选择使用吉利剃须刀 34 四 价格调整策略 主动调整价格购买者对调价的反应竞争者对调价的反应企业对竞争者调价的反应 35 课堂讨论 您所在公司的产品这些年是否也经历了较大的价格波动 如果有 对公司的发展和利润有什么样的影响 波动原因是什么 能否从其他途径消除价格下降的负面影响 如果没有 您对未来的产品定价有什么看法 36 粽子的定价 自从端午节成为国定小长假后 粽子商机被越来越多的商家看重 但今年飙升的糯米价格 让不少粽子生产厂家很头疼 知味观食品厂厂长李俊说 去年端午节做粽子时糯米的采购价格是一公斤3 8元 今年采购时价格已经飙升到了5 2元 涨幅超过35 我们以前的经验是 每年端午节的时候糯米最贵 但秋收以后价格就会回落 去年是最奇怪的一年 价格一点都没回落 反而不断往上走 我们等啊等就错过了囤货时机 只能高位买入 不过 知味观今年出产的粽子价格却与去年基本持平 现在市场竞争太厉害 我们不敢贸然涨价 另有一品牌的负责人也觉得今年粽子定价很难 涨价的糯米抵掉跌价的猪肉后 综合成本还是上去了两成 但价格肯定不能一下子提两成 因为其他品牌或小涨或不涨 因此到现在还没想好市场推广该怎么做 领头品牌五芳斋的粽子近日已经在华润万家超市上市 从价格上看 10只装的礼盒粽定价58元 比去年涨15 左右 涨幅也比糯米价格涨幅小 而散装肉粽的价格基本没变化 豆沙等其他口味的粽子每个贵0 5元上下 该公司粽子口味增加到了15种之多 除了传统的清水粽 肉粽外 还增加了水果粽 海鲜粽等新品种 粽子礼盒也达10多种 但粽子礼盒最高卖价不超过110元 37 这种产品定价需要考虑的主要因素是什么 不同的市场地位 定价策略有何不同领先者挑战者追随者补缺者 38 此外 在面对强势品牌的情况下 企业有以下几种选择 第一 推出同类产品 但是价格相对较低 低价幅度与品牌差距成正比 品牌差距越大 价格低得越多 第二 将产品线集中在中低档 规避高端正面冲突 而面对品牌地位比自己弱的品牌 企业采取的方法则完全相反 本企业需考虑因素相比于弱势品牌相比于强势品牌同类型产品的价格相对较高相对较低性价比相对较低相对较高高端产品相对较多相对较少低端产品相对较少相对较多 39 格兰仕降价备忘录 1996年8月 格兰仕微波炉发动第一次降价 平均降幅达40 推动微波炉在国内的普及 当年实现产销65万台 市场占有率超过35 1997年10月 格兰仕微波炉第二次大幅降价 降幅在29 40 之间 使其当年的市场占有率扩大到47 6 产销量猛增到198万台 1998年5月 格兰仕微波炉以 买一赠三 和抽奖等形式进行变相降价 并逐步将市场重心转移到海外 其时 微波炉年产达到450万台 是世界上最大的微波炉生产厂家之一 当年 国内市场占有率达到60 以上 2000年6月 格兰仕微波炉第四次掀起大规模的价格大战 降幅仍高达40 以 五朵金花 系列等中档机为主 2000年10月 格兰仕微波炉第五次大降价利刃直指高端市场 高档黑金刚系列微波炉降幅接近40 高档机型需求率迅猛提高 全年国内市场占有率高达76 国际市场占有率突破30 晋升中国家电出口二强之一 40 格兰仕降价备忘录 2001年4月 格兰仕推出300元以下微波炉 再次令淡季市场空前火爆 2002年1月 格兰仕数码温控王系列微波炉降价30 使 高档中价 的高档机价位直逼其他品牌中低档产品的价格 加上数码光波 太空金刚 白金刚等高新技术产品的上市及热销 格兰仕 封杀 整个微波炉市场 2002年2月26日 格兰仕打响空调价格大战第一枪 对喷涂系列近20款畅销主力机降价 平均降幅约30 最高降幅约35 格兰仕表示 希望通过生产力水平的提升 在去年 高档中价 的基础上进一步推进国内市场上高档空调的 平民化 2002年3月7日 黑金刚 系列中高档微波炉价格全面下调 最高降幅超过30 平均降幅25 左右 41 价格战略和价格战 格兰仕的营销策略 价格战略是企业通过价格的合理化调控来制定合适的销售策略 以达到产品的销量增加的目的 在这里 价格是合理的价格 是在产品销量达到一定规模 成本得到控制和降低情况下 含有一定利润的价格 价格的调控是对总体利润的多少进行调控 价格战略可以由于价廉物美而使得该产品的消费群体扩大 从而使产品的销量增加 而不仅仅是纯粹与其它同类企业争市场份额 消费者对以 价格战略 来制定销售策略的企业的产品容易产生信任感 从而使企业可以长期稳定的占有相应的市场份额 42 格兰仕的降价策略是要么不降 要降就大幅度地降 格兰仕每次下调价格 幅度都在24 以上 甚至达到40 并且格兰仕很少同时全线降价 更多的是大幅调低一个规格 有时是调低一个系列 24 到40 降幅的巨大落差意味着档次的骤调 大家都知道田忌赛马的故事 格兰仕的不断降价实际上就是拿自己相对高档产品不断打压其他品牌相对低档产品的过程 用经过计算的价格幅度锁定攻击点 用档次差别解决 替代 差异差别 从而可以有效打击异质化产品自身 43 格兰仕成功实施价格战略的原因 首先 是产品质量和服务质量 其次 普及知识和立体公关 实际上就是主动 创造 微波炉的消费市场的阶段 44 第三 成本控制和降价 格兰仕的大幅度降价是基于成本的大幅度降低 降低成本的最有效的手段就是扩大规模 用规模去降低成本 然后用低成本去进一步扩大规模 形成一个良性循环 格兰仕扩大规模的战略就是 创造 消费市场 微波炉是一种零部件化程度较高的产品 也就是说 它的整体成本在很大程度上取决于单个零部件的成本和装配的效率 格兰仕已经买断了微波炉关键器件磁控管的技术 更可以利用自己的规模采购优势与本土优势 通过兼并 合资 合作 相互参股控股等资本运做方式对产业上游供应链进行整合 利用链节放大控制原理 用最少的资本达到控制最大资源的目的 第四 开发新产品和开辟新领域 45 价格战的思考 记忆中挂上号的