第章网络营销导向的企业网站研究[]PPT课件.ppt

第4章网络营销导向的企业网站研究 1 本章学习要点 企业网站的四大要素网站建设对网络营销方法和效果的影响网络营销导向企业网站典型问题研究网站易用性与网站可信度网站优化的基本思想及网站优化的三层含义网络营销导向企业网站建设的一般原则Web标准的意义和基本内容网站评价与网站诊断方法 2 4 1网络营销导向的企业网站研究的问题 企业网站的域名与主机的选择网站建设策划书要点网络营销导向的企业网站特征网络营销导向的企业网站研究的问题 3 企业网站的域名注册 使用自己的独立域名短小容易记忆域名中包含关键词或相关词汇域名以 com最好域名注册以品牌优先中文域名 中文域名客户端插件至少需要含有一个中文文字 可以选择中文 字母 A Z a z 大小写等价 数字 0 9 或符号 命名中文域名 最多不超过20个字符 目前有 CN 中国 公司 网络 四种类型的中文顶级域名供注册 万网 4 域名注册以品牌优先 柯达麦当劳 肯德基奔驰索尼可口可乐耐克卓越 当当 阿里巴巴ebay AmazonGoogle yahoo 5 主机的选择 虚拟主机 多个网站用户分享一台服务器资源独立服务器 服务器独享 但分为两种 服务器租用 服务器托管 6 网站建设策划书要点 1 建设网站前的市场分析 行业 竞争者 企业自身 目标消费者等 2 建设网站目的及功能定位3 网站技术解决方案 服务器 操作系统 解决方案 网站安全性措施 相关程序开发 4 网站内容规划5 网页设计6 网站维护7 网站测试8 网站发布与推广9 网站建设日程表10 费用明细 7 什么是网络营销导向的企业网站 网络营销导向的企业网站是指基于企业营销目标进行站点规划 具有良好搜索引擎表现和用户体验及完备的效果评估体系 能够利用多种手段将访客转化为顾客 服务于企业营销目的网站 网络营销导向企业网站的特征 1 在网站基本指导思想上表现为具有明确的目的性 2 在网站功能方面 不仅要技术上实现网站的基本功能 同时还要具备网站的网络营销功能 3 在网站优化设计方面 不仅要适合搜索引擎的检索 更要便于用户获取信息和服务 并且网站维护比较方便 8 网络营销导向的企业网站研究的问题 并非系统研究网站建设的过程和技术 而是网站要素与网络营销的关系 让网站成为有效的网络营销工具 网络营销导向企业网站研究的主要问题包括 网站基本要素及其对网络营销的影响如何让企业网站发挥网络营销效果让用户方便地通过网站获取有效信息 网络营销信息源构建 如何建立网站的可信度对网站问题的分析诊断 9 4 2企业网站建设的一般要素 企业网站四项基本要素网站结构 栏目设置 网站导航 网址 URL 层次结构 网页布局等网站内容 通过网站向用户传递的所有信息网站功能 必要的技术支持系统网站服务 网站可以提供给用户的价值 10 4 2 1网站结构 网站结构体现在哪些方面栏目层次URL层次辅助导航网站地图内部链接网页布局 11 网站栏目结构 设置合理 层次分明一个企业网站的一级栏目8个 三层以内 12 网站结构优化 合理的网站结构体现在以下方面 栏目层次 清晰简洁URL层次 简短 静态化辅助导航 无缺链 错链网站地图 呈现全部重要栏目 子栏目内部链接 重要页面多次链接 相关文章等 示例 太重集团冠生园 13 合理的网站栏目结构的主要表现 通过首页可以到达任何一个一级栏目首页 二级栏目首页以及最终内容页面 通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回首页 主栏目清晰并且全站统一 每个页面有一个辅助导航 通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页 如果产品类别 信息类别较多 设计一个专门的分类目录是必要的 设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图 通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页 如核心产品 用户帮助 网站介绍等 通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面 14 网页布局 网页结构定位信息排列位置用户浏览网页时的F现象 用户对网页的浏览视线呈 F 型倾向于在网页顶部阅读长句 随着网页越往下阅读兴趣降低每个网页内容开头应该包含重要信息详细分析见 15 网页布局优化 合理的网页布局是为了更好地展示网页内容正确的网页布局 F现象 1 最重要的信息出现在最显著的位置 2 希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置 根据网页HTML代码顺序 3 网页最高位置的重要信息保持相对稳定 以便搜索引擎抓取 网页布局优化常见问题 最重要的位置没有关键词 16 google搜索结果金三角 17 4 2 2网站内容 企业网站的一般内容包括 公司信息产品信息用户服务信息促销信息销售信息公众信息其他信息 18 案例分析 华为公司网站的主要内容中兴公司网站的主要内容 19 网站内容优化 网站内容优化体现在以下方面 Titlemeta链接文本名称内容标题正文内容 以上要素通过关键词文本统一起来示例 http www sevenseas 20 网站内容优化的主要指标 每个网页都有独立的概述网页主体内容的网页标题 每个网页都应该有独立的反映网页内容的META标签 关键词和网页描述 每个网页标题应该含有有效关键词 每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息搜索引擎营销的核心思想基于网站有效文字信息的推广 举例 杉杉服装好山西特产蜘蛛模拟 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 网站内容优化的方法 网页标题优化META标签优化 keywords description 网页正文内容优化链接文本优化 32 网页标题优化 网页标题设计的一般原则网页标题不宜过短或者多长 一般来说6 10个汉字比较理想 最好不好超过30个汉字 网页标题应概括网页的核心内容 网页标题中应含有丰富的关键词 网页标题中有必要含有 首页 欢迎 在线 目录 之类的词吗 举例 33 34 35 36 网页标题设计 联想中国 LenovoChina 笔记本电脑 台式机 一体电脑 服务器 外设数码 服务当当网 网上购物中心 图书 母婴 美妆 家居 数码 家电 服装 鞋包等 正品低价 货到付款企业网站首页标题设计公司名称 核心产品和服务 37 企业网站网页标题设计的常见问题 第一 大多数网页没有独立的标题 第二 网页标题设计不包含有效关键词 第三 网页标题与网页主体内容的相关性不高 通用网页标题无法保证网页标题与每个网页内容都具有相关性 过于 优化 网页标题 包含大量 重要关键词 造成网页标题臃肿 而且与网页正文内容相关性不好 38 某网络营销服务商网站首页标题实例 公司 专业提供网站建设网站推广网络营销搜索引擎总代理新浪sina搜狐sohu网易163三七二一3721网络实名CNNIC通用网址TOM固定排名Google关键词广告代理狗狗竞价排名中国桌面搜索网络猪域名注册网站网页设计建设虚拟主机空间租用企业邮箱海外推广搜索引擎登录核心代理商免费登录网站优化深圳网站建设广州 39 META标签中关键词 keywords 的设计 选择与网页内容最相关的核心关键词即可 而且关键词数量无需太多 更没有必要堆砌大量的关键词 keyword中的关键词应该同样出现在description内容中 不同的关键词之间用逗号 英文标点符号 隔开 40 META标签中网页描述 description 的设计 网页描述为自然语言而不是罗列关键词 尽可能准确地描述网页的核心内容 通常为网页内容的摘要信息 也就是希望搜索引擎在检索结果中展示的摘要信息 网页描述中含有有效关键词 网页描述内容与网页标题内容有高度相关性 网页描述内容与网页主体内容有高度相关性 网页描述的文字不必太多 一般不超过搜索引擎检索结果摘要信息的最多字数 通常在100中文字之内 不同搜索引擎略有差异 最简便的方法 关键词组合成一句话 41 当当网首页META标签设计 42 META标签设计中存在的问题 如果META中的内容与网页中的信息根本没有相关性 那么这个网页很可能被搜索引擎视为低质量的 如果堆砌关键词过多的话 说不定就会被视为作弊 网站轻则被搜索引擎降低排名级别 重的被整体删除也有可能 举例 在百度中搜索 统一 43 网页正文内容优化 每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息 并且以用户体验为中心 适量关键词关键词密度合理区间 2 8 利用站长工具检测 44 45 46 有效关键词 橱柜与厨柜订票与定票当当与卓越的小说分类举例 冠生园网站地图页面 47 48 49 50 关键词设计的用户体验 最完美易用的数码相机 Snap电器的SnapShot数码相机数码相机是热门的 Snap电器的SnapShot数码相机是最热门的 并且Snap电器的SnapShot数码相机不只是最完美的数码相机 而且它们也是易用的数码相机 如果你想要的数码相机不仅最完美而且最易用 那么Snap电器的SnapShot数码相机就是你的选择 SnapShot数码相机 最好的数码相机是最容易使用的Snap获奖的SnapShot数码相机被相机评论杂志提名为 2009年度最佳数码相机 看看为什么 和所有Snap产品一样 SnapShot数码相机最容易使用并且具有你需要的特性 1200万像素 Snap专利的一次触摸式对焦 照的说法是在行业中最容易使用 51 链接文本优化 链接关键词文本设计点击此处查看最新的Snap电器数码相机查看最新的Snap电器数码相机Snap电器是你最好的数码相机厂商Snap电器是你最好的数码相机厂商 52 企业网站的常见功能 信息发布会员管理订单管理在线调查 产品管理在线帮助邮件列表流量统计 53 企业网站的常见服务 产品说明书常见问题解答产品选购和保养知识在线问题咨询 即时信息服务优惠卷下载驱动程序下载会员社区 会员通讯 RSS订阅 54 2020 3 19 55 网站在线服务比较 三星与联想 中国三星网站 联想中国网站 56 4 3网站建设对网络营销的影响 网站建设对用户获取信息的影响动态网页对搜索引擎的影响 57 网站建设对用户获取信息的影响 企业网站应在八个方面符合用户期望信息有效性 网页下载速度快 网站简单易用 网站功能运行正常 网站链接有效 用户注册 退出方便 保护个人信息 避免对用户造成滋扰 58 网站建设与网站推广的关系 网站推广工作通常在网站发布之后进行 但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法 网站推广方法需要网站技术和设计的支持 网站建设对网站推广方法产生直接影响 59 动态网页对搜索引擎的影响 HTML格式的网页被称为 静态网页 但由于静态网页没有数据库的支持 会增加很大工作量 而且由于缺乏交互功能 因此当网站有大量信息以及功能较多时 完全依靠静态网页是无法实现的 但是对一些重要网页一定要采用静态的方式来处理 采用 asp jsp等程序开发的的网页通常被称为 动态网页 大量动态网页的存在 会失去很多被用户发现的机会 该网页中的大部分内容来自与网站相连的数据库 在网络空间中并不存在这个页面 只有接到用户的访问要求后才生成并传输到用户的浏览器中 而且由于访问者能够实时得到他们想要的数据 动态网页往往容易给人留下深刻的印象 此外 动态网页还具有容易维护和更新的优点 例如 对于一个新产品或价格的调整 网站管理员只要对数据库做一下简单的改动就可以了 根本不需要去修改每个单独的静态页面 60 动态页的URL中包含了问号 和百分号 还有一些符号诸如 和 这样的URL被称作 环境变量 querystring 大多数SPIDER都无法解读符号 后的字符 例如 对于一个URL 61 有些动态网页无法被搜索引擎检索用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致应采取 静动结合 的网站设计原则 尽可能采用静态网页 将动态发布的信息转化为静态网页 静动结合 一方面是指 对于一些重要的 而且内容相对固定的网页制作为静态网页 如包含有丰富关键词的网站介绍 用户帮助 网站地图等 另一方面 可以将动态实现的网页通过一定的技术 当发布出来之后转化为静态网页 这种方式尤其适合于发布后内容无需不断更新的网页 如新闻等 静动结合 以静制动 反映的是一种网络营销基本思想 能用静态网页解决的决不用动态网页 62 4 4网络营销导向企业网站典型问题研究 大型企业网站存在的十大问题网站易用性研究网站的可信度研究网站优化思想和原则 63 大型企业网站的十大问题 企业网站总体策划目的不明确 缺乏网络营销思想指导 企业网站栏目规划不合理 导航系统不完善 企业网站信息量小 重要信息不完整 企业网站促销意识不够明确 企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺 企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥 企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持 企业网站过于追求美术效果 美观有余而实用不足 企业网站优化思想没有得到起码的体现 企业网站访问量小 缺乏必要的推广 64 企业网站问题的实质 企业网站问题表面现象 企业网站运营策略失当 如网站推广不力 信息更新不及时等 企业网站问题的原因 对企业网站本质的认识不够 网站建设的全局性意识薄弱 对大型企业的网络营销价值和策略需要重视不足 企业网站问题的实质 缺乏对网络营销基本职能的系统理解 65 企业网站问题归纳 网站规划问题 整体规划不合理 主辅菜单不清晰 网站建设导向不明确 重点不突出 栏目过多或者过少 各栏目缺乏统一规划 整个网站比较杂乱 网站的促销功能没有得到明显体现 66 企业网站问题归纳 栏目结构设置问题 菜单采用图片形式 图标标识不明确 无文字说明 需要用户移动鼠标进行猜测 菜单层次过多 有效信息层次太深 需要多次点击才能找到有效信息 过多采用鼠标响应式菜单 栏目设置不合理 使得用户难以发现需要的信息 栏目设置有重叠 栏目名称意义不明确 容易造成混淆 全flash首页和菜单 没有相应的文字说明 栏目过于简单 重要信息不完整 有效信息少 67 企业网站问题归纳 网站首页设计问题 采用大型图片或者FLASH 真正用户关心的信息在首页没有体现 需要多次点击 过大的FLASH严重影响首页下载速度 首页有效信息量小 首页无标题 主页布局比较乱 重要信息没有得以重点体现 打开网页弹出多个窗口 影响正常浏览 追求 创意 效果 很难理解网站要表达的意思 68 企业网站问题归纳 内容页面问题 重要信息不完整 如联系方式和产品介绍等 页面信息小 需要多次翻页 与企业形象 产品 促销等方面无关的信息 产品详细介绍内容过少 内容页面没有标题 或者所有网页全部使用公司名为标题 部分内容陈旧 缺乏时效性 部分栏目无任何内容 69 企业网站问题归纳 网页字体和美工 过分注重美术效果 大量采用图片 影响网页下载速度 过分注重美观 有些连基本信息内容都用图片格式 影响基本信息获取 文字太小 文字颜色暗淡 采用深色页面背景等 影响正常视觉 页面过于花哨 甚至接近于游戏网站 70 企业网站易用性 WebsiteUsability 网站易用性 网站可用性 DesigningWebUsability 71 用户对网站最为讨厌的15个问题 大量弹出广告93 需要安装专用软件才能浏览网站内容89 无效死链接86 搞不清楚的网站导航84 要注册登陆才能进入网站内容83 网页下载速度太慢83 网站内容过期82 4 站内搜索无效80 不能使用后退按钮76 联系信息失效75 1 网站美工设计过度 如Flash 大图片69 4 游动的文本59 糟糕的网页外观设计色彩 字体和格式55 自动播放音频文件52 5 链接打开新窗口38 4 72 网站易用性的核心思想是 网站设计以用户为导向 通过最简单 醒目 易用的网站要素设计 使得用户可以更方便地获取信息 73 网站易用性和搜索引擎友好性的关系 网站易用性和搜索引擎友好性是同一问题的两个方面 两者的最终目的是一致的 网站易用性从用户获取信息的角度描述网站设计 搜索引擎的友好性从网站容易被搜索引擎收录并且获得好的检索效果的角度说明网站设计应该关注的重要因素 搜索引擎友好意味着网站的网页内容更容易被搜索引擎收录 搜索引擎友好的最终目的同样是为了用户可以更加方便地获取信息 74 网站的可信度研究 所谓网站的可信度 就是用户对网站的信任程度 可信度是影响用户转化的重要因素之一 国内网站对可信度建设的重视程度不够 75 影响网站可信度的细节问题 网站基本信息不完整产品介绍过于简略没有明确的个人信息保护声明没有固定联系方式商业网站使用免费邮箱网站信息久不更新网站首页下面的计数器显示浏览量很小http www health 76 ConsumerWebWatch对增加可信度的建议 网站身份 包括基本的联系信息如地址 电话号码 电子邮件 网站的所有者 目的和使命等 广告和内容 广告或者赞助应该通过标签或者其他可视的标识与新闻和信息明确区分开来 顾客服务 明确说明与其他网站之间的财务关系 所有费用 退换货政策等 不断改进 网站应该经常检查 以发现自己的错误 容易造成误解的信息 并及时进行修改 个人信息保护 应该用尽量明白 简短的语言陈述个人信息保护政策 并发布在显著位置 77 斯坦福大学 影响网站可信度的9个因素 信任网站信息网站导航方便信息来源明确内容经常更新网站介绍详细网站所有者信息财务支持机构明确其他机构批准证明其他机构奖励和证书 78 斯坦福大学 网站可信性建设十大准则 网站信息的准确性易于验证 网站显示出有一个真实的企业或组织存在 强调团队中的专家和你提供的内容及服务的专业性 显示出网站背后有值得信任的团队存在 让用户很方便联系到你 网站设计的专业性 网站易于使用并且对用户有用 经常更新网站内容 至少要显得网站最近被更新过 促销性内容要适可而止 避免文字错误 无论是多么微小的失误 79 网站优化思想和原则 本章网站优化的主要内容网站优化设计的三层含义网站优化设计的原则网站优化设计中的一些基本要素 80 网站优化的三层含义 对用户获取信息的优化对网络环境 搜索引擎等 优化对网站运营维护的优化 81 网站优化含义的详细解释 对用户优化 以用户需求为导向 设计方便的网站导航 网页下载速度尽可能快 网页布局合理并且适合保存 打印 转发 网站信息丰富 有效 有助于用户产生信任 对网络环境 包括搜索引擎 优化 网站对搜索引擎友好 便于积累网络营销网站资源 在同类网站中容易建立可信度等 对网站运营维护优化 充分体现网站的网络营销功能 使得各种网络营销方法可以发挥最大效果 网站便于日常信息更新 维护 改版升级 便于获得和管理注册用户资源等 82 网站优化设计的原则 网站优化不仅仅是搜索引擎优化 应坚持用户导向而不是搜索引擎导向 网站优化的基础是网站的结构 网站内容 功能和服务 83 网站优化设计中的一些基本要素 网站结构设计合理网站信息有效网页下载速度快网站简单易用 尤其要注意网站导航方便设计一个网站地图网站功能运行正常网站链接有效用户注册 退出方便为每个网页设计一个合适的标题设计META标签中的关键词和网站描述尽量采用静态网页 至少保证网站重要信息页面为静态网页 84 企业网站优化现状调查 机械企业网站优化及评价报告 103个机械企业网站样本 机械企业网站优化及评价报告 主要内容 机械企业网站优化评价指标体系设计 对103个机械企业网站的详细调查分析 网站优化状况的统计分析和建议 85 机械企业网站优化调查反映出的普遍问题 将近60 的企业网站首页没有包含有效的文字信息 意味着将近60 的企业网站首页对搜索引擎友好性比较差 52 4 的企业网站首页标题设计不合理 有94 2 的网站首页没有META描述 91 3 的网站首页没有META关键词设置 企业网站产品栏目首页标题设计基本合理的比例只有24 3 产品内容页面标题设计基本合理的比例只有20 4 低于首页 只有22 3 的产品中心页面有独立的网页标题 产品详细介绍内容页面有独立网页标题的比例仅占14 5 86 机械企业网站的搜索引擎优化状况调查 用公司名字作为关键词 在Google搜索结果排名第一的比例仅有30 72 8 的机械企业网站通过搜索公司名称可以在Google前3页找到 以核心产品名称为关键词进行检索 排名在前3页内的不到30 以比较精确的 公司名称 品牌名称 核心产品 作为关键词 90 2 的企业网站可以在Google前3页出现 举例 太重集团起重机 87 4 5网络营销导向企业网站建设的一般原则 企业网站的系统性原则企业网站的完整性原则企业网站的友好性原则企业网站的简单性原则企业网站的适应性原则 88 4 6网站标准及 企业网站建设指导规范 简介 网站标准 Web标准 及其应用现状 企业网站建设指导规范 的意义和内容 89 网站标准 WEB标准 什么是网站标准 WEB标准 XHTML网站设计语言的特点CSS DIV网站设计的优势和问题网站标准何时能得到普及 90 什么是网站标准 WEB标准 由Web标准组织倡导的网站标准是目前逐渐被接受的一系列网站建设标准 目的在于改进HTML网站设计语言中存在的严重制约其发展的问题 适应未来网络应用更多的需求 网站标准是从互联网发展的整体趋势角度提出的网站建设标准 以网站建设技术规范为主要内容 91 WEB标准的主要内容 目前所通常所说的WEB标准一般指网站建设采用基于XHTML语言的网站设计语言 WEB标准中典型的应用模式是 css div 实际上 WEB标准并不是某一个标准 而是一系列标准的集合 网页主要由三部分组成 结构 Structure 表现 Presentation 和行为 Behavior 对应的网站标准也分三方面 结构化标准语言 主要包括XHTML和XML 表现标准语言主要包括CSS 行为标准主要包括对象模型 如W3CDOM ECMAScript等 这些标准大部分由W3C组织起草和发布 也有一些是其他标准组织制订的标准 比如ECMA EuropeanComputerManufacturersAssociation 的ECMAScript标准 92 XHTML网站设计语言的特点 XHTML解决HTML语言所存在的严重制约其发展的问题XML是web发展的趋势 所以人们急切的希望加入XML的潮流中使用XHTML的另一个优势是 它非常严密XHTML是能与其它基于XML的标记语言 应用程序及协议进行良好的交互工作XHTML是Web标准家族的一部分 能很好在无线设备等其它用户代理上 93 CSS DIV网站设计的优势 除了XHTML所具有的特点之外 从网站运营维护的角度来看 CSS DIV网站设计的优势还表现在下列两个方面 CSS的代码简洁 对于一个大型网站可以节省大量带宽 搜索引擎喜欢清洁的代码 具有搜索引擎友好的一定优势 网站改版相对简单 很多问题只需要改变CSS而不需要改动程序 从而降低了网站改版的成本 94 CSS DIV网站设计的问题 第一 对于CSS的高度依赖使得网页设计变得比较复杂第二 CSS文件异常将影响整个网站的正常浏览第三 对于CSS网站设计的浏览器兼容性问题比较突出第四 CSS DIV对搜索引擎优化与否取决于网页设计的专业水平而不是CSS DIV本身 95 采用XHTML网站标准设计的网站举例 网络营销指南 DoNewsIT社区 博客网 网上营销新观察 96 关于 企业网站建设指导规范 中国互联网协会 企业网站建设指导规范 从网站建设对网络营销策略提供支持的角度提出一系列参考规范 让网络营销导向的网站建设思想通过网站的基本要素体现出来 从而让网站发挥其应有的网络营销价值 企业网站建设指导规范 主要从网络营销导向网站建设角度对网站建设提出若干规范 97 企业网站指导规范的意义 对企业网站的价值对网站用户的价值对网站建设服务商的价值对网络营销服务市场发展的价值对网站开发设计人员的价值对中国网络营销发展的价值 98 企业网站建设指导规范的主要内容 建设网络营销导向企业网站所应遵循的一般原则 网站建设基本流程规范 网站建设采用的技术规范 网站优化设计规范 网页模版设计规范 网站的可信度 网站运营维护指导规范 网站服务器配置规范网站专业性评价的内容和方法 99 4 7网站评价与网站诊断 网站专业评价诊断的作用网站专业评价诊断的指标体系自行实施网站诊断的建议 100 网站专业评价诊断的作用 及时了解网站的问题 少走弯路 降低损失 为制定有效的网站推广策略提供决策依据 为改善网站基本要素的表现 以及网站升级改造提供参考 从第三方的角度公正分析网站与主要竞争者相比的优