亚豪北京博悦府项目阶段营销推广方案PPT课件.ppt

博悦府项目阶段营销推广方案 01 1 博悦府项目作为自我司09年4月接手项目的前期定位及产品策划工作以来 对于博悦府项目致力打造 面向区域升级置业人群的舒适型私密大宅 的高端物业形象一直是项目合作各方共同努力的目标和方向 2010年3月20日项目顺利开盘销售 博悦府项目低调亮相 在项目前期适逢市场价格的快速上涨阶段 项目认购者踊跃 为了保证项目能够实现最大化的利润回收 项目适当地控制了销售节奏 开盘后至5月中旬前累计实现签约71套 累计销售总金额1 85亿元 随着2010年4月开始宏观调控政策的陆续收紧 在5月份市场成交开始萎缩 市场成交量开始下降 客户置业和投资热情开始低落 进而开始观望 博悦府项目前期的低调和控制节奏成为了项目在调控下逆势销售的掣肘 因为低调使得市场关注度不够 区域市场的升级购买力无法充分吸纳 城区客户更是对项目知之甚少 由于控制节奏使得项目在市场下行空间时无法快速出货 自5月份以后博悦府项目的销售开始下滑 6月 7月连续两月0成交 在当期不利的市场环境下 项目营销团队与开发团队在6月份就项目在调控期的营销思路进行了沟通 并就项目未来的运作达成了共识 即在市场价格开始下行阶段 通过项目的工程节点和现场环境的打造来提升博悦府的市场关注度和产品价值点 以达到通过价值品质的提升和现场环境的营造来最终兑现项目区域舒适型私密大宅的高端物业形象 2 12 31 3 20 6上旬 7月底 9月底 进场接电 开盘销售 立面落成 售楼处搬迁 样板间园林到位 截止开盘前项目累计来电1361组 累计来访1052组 意向客户283组 其中住宅278组 叠拼5组 黄村东西大街灯箱 现场工地围挡 三大网站的网络详情页 项目在没有任何折扣的情况下 项目以18374元的均价累计成交71套 合计总金额1 85亿元 黄村东西大街灯箱 现场工地围挡 画面内容持续上档 三大网站的网络详情页项目动态更新 博悦府项目热销信息释放 项目来电来访下降明显 每天电访量均在个位数 同时出现部分退房客户 自开盘以来累计退房2套 项目户外围挡及灯箱画面更换 三大网站详情页立面落成信息释放 项目售楼处搬至现场叠拼首层 销售环境及销售动线变化较大 客户识别性不够 来访几乎为零 样板间即将公开信息三大网站动态释放 总体来说博悦府项目的营销轨迹 真实地反映了政策调控对于房地产市场的影响 项目自6月份开始几乎没有实质性的营销动作推进 项目更多是在利用市场的调整期进行工程施工推进和样板间以及园林环境的营造 也可以说是在低迷的市场环境下 为项目的价值塑造和销售的再次启动积蓄力量 项目在等待一个再次爆发的时机 3 大兴区域2010年1 7月住宅量价走势 4 市场因素 项目因素 4 27 5 29 6 27 7 24 7 31 8 28 西斯莱一期 西斯莱二期 茉莉公馆一期 西斯莱三期 茉莉公馆二期 9月初 金地仰山 马赛公馆 6月上旬 9月下旬 7月上旬 9月中旬 7月中旬 8月中旬 10月上旬 立面落成 园林方案确定 样板间方案确定 配饰方案确定 项目门头落成 样板间装修到位 园林局部铺装到位 成交均价18620元 成交均价19079元 成交均价18620元 成交均价18309元 成交均价17161元 平层报价18000元 首期报价16000元 5 过去的4个月大兴区域市场成交量随着诸多品牌开发商的低价入市 市场成交量持续放大 其各项目低开高走的价格策略使得区域市场的价格曲线呈现了理性而务实的稳中有升的上涨轨迹 但随着进入9月份 随着金地仰山和旭辉紫郡 东亚马赛等项目的陆续入市 大兴区域住宅产品的价格又将陷入价格战的态势 项目未来剩余产品均价19053元的价格明显要高于区域市场的平均售价 价格压力较大 但考虑到项目前期已经发售 因此对于价格的调整必须谨慎 在这样的市场环境中 和项目的销售态势下 我们如何营销重启 如何快速出货将是我们营销需要面对的问题 6 看市场 在低价热销的区域市场中寻找机会 看项目 在数量有限的销售信息中寻找买点 做什么 在客观评估的价值梳理中寻找出路 如何做 在有的放矢的策略运用中解决问题 01 宏观调控下热销市场的营销重启之路 7 01 01 区域未来供给分析区域竟品价值分析区域竞品销售分析区域竞品推广分析 看市场 在低价热销的区域市场中寻找机会 8 01 区域未来供给分析 4 2719万平米 6 2728万平 7 114 28万平米 8 2827 5万平米 9月17 4万平米 11月25万平米 9月18 9万平米 201222万平米 9 01 01 区域未来供给分析 本案所剩户型主要为150 220平 从周边市场剩余货量来看 区域市场此面积户型剩余量300套左右 主要竞品为旭辉紫郡 朗文世家和金地仰山此面积户型各有几十套 10 01 01 区域竞品价值分析 区域市场产品主要为洋房和普通住宅产品 通过上表个竟品项目价值梳理 从工程进度 外立面及景观园林等方面可以看出本案在区域市场极具竞争优势 11 01 01 区域竞品销售分析 各项目在蓄客期或签约期都有优惠 尤其是即将9月开盘的旭辉紫郡 均价 户型面积都与本案相当 蓄客及签约期都有优惠 12 01 01 区域竞品推广分析 区域市场项目诉求点主要集中在地铁 产品设计亮点等 项目推广渠道在道旗 灯箱及网络方面 积极抢先占据有利资源 竞争达到白热化程度 13 01 区域竞品推广分析小结 通过前述分析可以看出目前大兴区域市场无论开发水平还是营销水平均达到了一个新的高度 具体如下 1 项目开发 随着绿地 金地 保利等国内知名开发品牌的进入 市场整体开发水平已经达到一个相对较高的水平 其在社区形象塑造 建筑规划 园林景观 物业管理和销售现场环境营造等方面均处于与市区高端项目同步的开发水平 2 销售策略 各项目均采取了低价的平开的快销策略 区域普通住宅的成交价格基本都在16000 17000元上下徘徊 同时为了最大限度地吸引目标客户的购买力 各项目均采取了各种优惠的促销手段 其中免费办卡聚拢人气 开盘折扣又抵送等优惠让利手段 这些销售促进政策的实施使得各项目销售均取得较好的销售效果 3 区域供应 同时 未来区域内项目供应依然很大 随着马赛公馆 金地仰山 旭辉紫郡 首邑溪谷 以及保利茉莉三期等项目的陆续开盘 未来总计有近百万平米的供应量 可以预见在九 十月份大兴区域市场供应将是北京楼市的一个热点区域市场竞争进入白热化 4 项目推广 同时由于区域竞争的白热化 各项目推广均是各种推广渠道集中投放 其中网络 户外 短信是各项目均家中投放的主力媒体 各项目推广诉求 均力求差异化 同时也强调地铁交通概念 14 02 01 看项目 在数量有限的销售信息中寻找买点 项目来电来访分析项目成交客户分析项目剩余货量分析项目销售速度推演 15 02 01 项目来电来访分析 1 7月 来电来访量呈下降态势 3月项目开盘前后 来电来访量稍有上扬 目前项目推广基本停滞 电访量很不理想 电访总量 16 02 01 项目来电来访分析 来电来访客户意向面积都主要集中在80 90平 但目前目前所剩户型集中在150 220平 而此面积范围意向来电客户仅占18 来访客户占30 下阶段应对大户型加大推广力度 并对潜在客群进行引导 面积意向 17 02 01 项目来电来访分析 来电来访客户居住及工作区域表现的特征相一致 主要集中在项目周边大兴及丰台区域 其他区域电访较差 下阶段应挖掘此区域潜在客户 并进行精准投放 客户区域 18 02 01 共签约71套 外地14套 北京本地57套 其中大兴区47套 丰台 东城 宣武 朝阳 昌平各一套 海淀5套 签约客户中按揭客户为100 一次性付款客户为零 客户贷款额从32万 60万 88万 100万 260万 273万 353万 设定每位购房者的月还款占家庭月收入30 比重 可以计算得知 每位购房客户的家庭月收入为185000 478500 项目成交客户分析 19 02 01 项目成交客户分析 成交客户群体中最大一部分是大兴本地客户 其次为丰台区和石景山区 其他区域成交数字微小 成交客户中最大一部分工作在大兴 其次是工作在丰台的客户 石景山区也有成交 其他区域工作者无成交量 20 02 01 购房客户大部分处于35 40年龄段 另一部分为房主的父辈 年龄应该在50岁以上 本项目客户群体以35岁以上的中年人为主体 项目成交客户分析 21 02 01 项目成交客户分析 成交客户以路过本项目和围挡为最主要的获知渠道 朋友介绍也有一定量成交 网络以搜房网的效果最佳 22 02 项目成交客户分析 客户职业特征分析 对已经购买的客户中的28位进行统计 其中私营企业主和贸易物流行业从业人士 政府公务员占大多数 23 02 01 项目剩余货量分析 24 02 项目剩余货量分析 项目销售速度推演 依据上表得出的双周认购速率 各户型下阶段认购累计状况如下 按照顺延的速率 其中B2 180平米三居 B1 181平米三居 A1 226平米四居 等三个户型尙有剩余 需要重点挖掘客户 25 03 01 做什么 在客观评估的价值梳理中寻找出路 项目问题难点分析项目市场机会分析项目二次营销出路 26 03 01 项目营销难点分析 三 市场尾房印象 本项目在大兴区域的市场印象是项目销售顺畅 剩余货量不多 这样的印象会造成项目剩余尾房或者消化不掉 降价吆喝的不利形象 一 高单价 总价高 二 规模小 配套弱 27 03 项目营销问题分析 1 在周边区域低价格强竞争中如何挖掘大户型客户 并竟而胜之 项目剩余高单价高总价产品 在周边区域以中小户型为主的竞品项目中 如何抓住金地仰山 旭辉紫郡因为大规模搞推广所带来的升级置业客群 是我们项目未来挖掘客户渠道的一个重要课题 2 在现场条件和社区规模不占优的情况下 如何保证项目的高端形象 项目销售中心搬到叠拼 空间相对局促 在热销市场环境下 客户因为对于未来价格的预期 可以忽略现场环境的不到位 但在当前市场成交趋冷 区域竞争激烈的大兴市场 要在相对环境较差的销售现场营造和展示项目高端的产品形象需要我们对于项目现场和环境以及销售接待规范进行充分的准备和布置 3 在保证项目前期热销的市场形象的前提下 如何进行营销重启 项目前期在大兴区域的推广基本上吸纳了区域内对于本项目多数的意向客群 给区域市场传递出了博悦府项目热销 一房难求的市场印象 现在重新集中推广销售 一者需要找到准确的目标客群 同时也要巧妙地规避区域市场对于项目前期所积累的市场印象 4 在项目11月份即将交房的前期 购房客户对于项目的关注如何正向引导 前期已购买本项目的业主 随着项目交房的临近 其会经常来项目现场 如果其对于项目产品施工或者其他方面的不满对于项目销售造成干扰时必然 未来在寻找新客户的同时 如何安抚和接待即将收房的老业主也项目项目未来营销所要考虑的一个重要问题 28 03 01 一 地铁开通城区置业客群南迁 人气 地铁是城市发展的轨道 是区域成熟的象征 地铁四号线的延伸和整个大兴区域板块的发展相辅形成 交通的优势不仅带来了南迁的人流 也促成了地铁沿线楼盘的热销 二 区域内在售项目基本处于期房阶段 现房 所有竞品项目中 只有本项目的交房日期最早 成熟的地段优势结合现房的有利条件 不仅最大程度的避免了产品未知的风险 也节约了客户一些不必要的成本支出 三 区域内竞品配套不够成熟 成熟 周边区域以中小户型的刚性需求产品为主 黄村区域缺乏与本案相似的竞品项目 新城北区的舒适型产品周边配套成熟度与本项目无法相比 项目市场机会分析 29 04 01 项目二次营销出路 户型大总价高规模小配套弱市场尾房印象 区域地铁开通项目现房销售周边配套成熟 旭辉紫郡 金地仰山洋房产品开推 市场大户型需求开始向南迁徙 大兴区域客户对项目认知价高 城区客户对本项目市场认知不够 项目所在地段处于黄村城市配套集中区域 市政生活配套完善 旭辉紫郡 金地仰山虽然环境较好 但远离地铁 临近高铁居住环境硬伤明显 前期区域刚需产品较多 拉低区域价格 但升级置业客群不多 项目目前外立面已经落成 9月底园林环境到位项目10月现房销售 1 区域相似竞品供应增加 带动区域升级置业需求人群迁徙 2 地铁开通带动市区人群与区域的距离 进一步将客户置业半径南移 项目所在区域成为地铁沿线置业的选择热点地段 3 相比竞品的期房和配套较少以及居住环境硬伤 本项目市场竞争优势与之不分伯仲 轨道交通和竞品项目为我们带来了项目销售的 价格参照和目标客群 区域配套的完善和项目的现房销售让我们找到了项目的核心竞争优势 成熟 30 04 项目二次营销出路 项目核心卖点提炼 地铁4 线北京小学成品大宅 地铁4 线 项目未来重点的推广区域将是城区客户 而对于地铁交通的依赖和利好将是项目未来营销的一个重要突破点 北京小学 市区客群尤其是升级置业客群 对于配套中的教育资源该类客群比较看重因此项目毗邻北京小学的地缘优势将是项目的一个重要卖点 成品大宅 相比于新城北区的竞品项目目前处于期房销售阶段 特别是与项目同样有大户型的旭辉紫郡和金地仰山两项目尚在基础施工 本项目的现房销售将充分展现项目所诠释的高端物业形象和产品价值 高端物业即买即住 31 04 01 如何做 在有的放矢的策略运用中解决问题 项目营销核心策略项目销售策略执行项目推广策略执行项目营销推广计划 32 04 项目营销核心策略 策略之形象 服务升级项目营销重启 在项目即将接近现房销售阶段 项目降价反而会对项目的销售造成不利 因此必须拔高项目拔高形象 借高端物业形象即将兑现之时 借此营销重启的机会 项目销售服务的流程和销售服务规范必须也应该与项目的高端形象气质相匹配 策略延展 高端豪宅销售系列培训结合亚豪高端豪宅的销售经验和案场销售流程对于博悦府项目未来的销售进行服务品质升级时项目的重要手段 销售礼仪形象培训 销售流程规范设计 33 04 项目营销核心策略 策略之现场 情景体验项目本次销售重启与之前相比 现场建筑立面 样板间以及园林环境的到位 是项目与之前相比最大的不同 这也是项目高端物业形象塑造的一个重要铺垫 因此通过营销活动安排和销售动线的设计让现场的建筑立面 样板间以及园林景观成为项目的销售道具 策略延展 一场活动项目营销重启 对于新客户而言需要一个机会来认识博悦府 而对于老客户而言项目经过两三个月的苦练内功之后的实景现房将是对于业主的最大惊喜和期待 因此通过一场活动来宣告博悦府的辉煌落成 也是在区域市场的一次惊艳亮相 博悦之夜感恩大兴 博悦府项目竣工答谢庆典 活动时间 10月上旬 国庆期间 活动地点 项目现场1 2 楼之间活动思路 在项目样板间 园林环境到位后在国庆长假期间 邀约在项目的已签约老业主 以及认购未签约的准业主 以及前期来访的意向客户 在博悦府项目现场举行客户答谢活动 活动现场有文艺表演以及惊喜抽奖活动 活动预算 20万 34 04 项目营销核心策略 策略之竞品 借势搭车项目未来的销售期内金地仰山和旭辉紫郡的大户型产品将是项目的主力竞争项目 且两个项目正处于集中开盘强销阶段 因此借势搭车是博悦府项目在自己的常规推广之外 吸引市区来大兴升级置业客群的重要手段 策略延展 系列PK作为未来区域内大户型产品的主要供应项目 本项目可以通过与金地仰山和旭辉紫郡两项目的价值比较来突显项目成熟区域的成品大宅的产品价值点 因此针对项目成熟区域配套中的教育 地铁和居住环境的私密性进行集中宣传 教育PK 北京小学交通PK 咫尺地铁环境PK 纯粹私密 35 04 项目营销核心策略 策略之资源1 项目联动考虑到亚豪在大型区域市场目前除博悦府外另有保利茉莉公馆 兴创D标两项目在售 因此上述两项目的客户资源将与博悦府项目客户重叠部分可以资源共享 因此针对亚豪在大型区域的三个项目之间的联动营销策略是非常有必要的 策略延展 联合推介可以针对大型区域内亚豪代理的项目所剩余房源三个项目的业务团队均可以户型介绍客户成交 成交佣金推荐的业务体和帮助成交的业务体收益均分 36 04 项目销售策略执行 业务团队策略 1 团队建设目前项目体团队业务人员为3名 现已向公司申请 争取在9月份初人员增加至6名 同时对于现有业务体进行考核淘汰 并对于新增加业务员必须是有高端物业销售经验和丰富的成交计较 同时必须是形象气质俱佳 2 团队培训针对新组建的业务团队 利用9月份的准备期可以进行针对高端物业的专门培训 从职业礼仪 接待规范 成交技巧等多个方面进行培训提高 同时培训过程可以结合亚豪现有在售物业的团队的销售经验进行亲身体验和学习参观 3 团队激励在项目营销重启之后 业务团队的激励和士气将是项目成功营销的基础 因此团队激励势在必行 未来将在业务体佣金比例上进行激励 37 04 项目销售策略执行 业务团队策略 4 团队作业规范重新梳理项目的产品 园林和样板间展示的销讲说辞 要求业务员向客户充分的传递我项目的优势 从销售技巧和服务意识两个方面加强业务员的专业培训 以提高对客户的把握能力 要求业务员对未售房屋逐个参观深入挖掘每套房屋的综合优势 同时找问题联系各部门积极解决 提高客户看房后的满意度从而加强客户的购买意向 38 促销优惠策略 在当前相对低迷的市场环境下 促销是必须的 其中价格优惠是最为有效的 周边项目低价入市 开盘热销就是例证 但本项目已经开盘销售 直接降价优惠则对于老客户是一种情感的伤害 而考虑到项目在开盘之后即进行了价格调整 剩余房源19053元的价格相比前期18374元的平均售价有679元的价格差额 因此项目在保证老客户利益不受损失的前提下 存在一定的价格优惠空间 策略思路 1 认购后三天内签约的客户 可以给予200元 平米 等同于总价30000元以上的优惠 2 对于一次性付款的客户 可以给予300元 平米 等同于总价45000元以上的优惠 同时符合第1和2项优惠条件的 折扣可以累加 即一次性付款且认购后三日内签约的客户 3 认购当天签约的客户 可给予200元 平米 等同于总价30000元以上的优惠 同时符合第2和第3项优惠条件的 折扣可以累加 即一次性付款并且当天签约的客户 执行原则 1 项目成交价格优惠不进行特别宣传 只作为业务体进行客户谈判的促进手段 2 在价格优惠的范围内 只在项目现场根据客户谈判情况由现场销售经理把握 04 项目销售策略执行 39 销售辅助策略 1 老带新成交项目属于顺销阶段 前期积累的业主将是项目一笔宝贵的财富 其朋友圈 同事圈将是项目的目标客群所在 因此针对老业主的老带新成交促进是非常有必要的 策略思路 1 老带新客户成交 每成交1套给与老客户1年物业费奖励 2 老带新客户成交 给与所成交的新客户根据成交的时间点设置阶梯式优惠让利 具体如下 10月1日 7日成交 给与新客户99折 等同于30000元以上 的优惠让利 10月8日 17日成交 给与新客户99 5折 等同于15000元以上 的优惠让利 10月18日 31日成交 给与新客户99 8折 等同于6000元以上 的优惠让利 04 项目销售策略执行 40 04 项目销售策略执行 销售辅助策略 2 客户资源梳理在当前的市场环境下 每一个客户都是弥足珍贵的 珍惜目前新来电和来访的每一组客户资源 提高现场客户的到访量 同时如果能够留用有效地推广渠道进行宣传吸引客户的关注是项目在营销工作中充分挖掘客户资源的有效途径 策略思路 已成交客户约访看现房引导老客户介绍新客户 利用老带新免物业费的促销政策激励老客户介绍新客户的成交 现有未成交的关系客户 告知临近交房 成品房屋现在可以参观集中约访 曾经电 访过我项目单位成交的客户 利用现房优势集中约访 利用我司在大兴项目的需求大户型或现房的客户资源进行针对性电话追访 联系在售和正在进行蓄客阶段的项目业务员以及二手房中介进行有偿的客户推荐 41 04 项目销售策略执行 销售现场支持策略 1 拆掉售楼处前方的门板房和大门北侧围档 2 更换售楼处门头 方案选择主要考虑昭示性要强 和项目品质相符 3 更换大门北侧围档 全部以文字形式体现 并在明显处标注售楼处的指示标识 4 要求项目大门前方禁止停放车辆 5 要求从大门进入到达售楼处进行临时铺路 以便客户进入 6 可能的情况下建议大门配备一名保安 指挥车辆停放并且引导客户到达售楼处 7 由于目前两栋楼的房屋进入了成品保护阶段 很多房屋钥匙需要跟销售部交接 8 顶层带阁楼和一层带地下室部分房源需要楼梯能够到达参观 客户看不到的情况下很难体现户型优势 9 样板间开放后需要配备一名专职保洁 定期清理有售楼处统一管理提出要求 并且配备一次性鞋套 对样板间进行保护措施 42 04 01 项目推广策略执行 推广诉求 1 推广主题繁华之上品大宅繁华之上 项目核心价值卖点中成熟的区域地段配套以及生活服务设施是项目区别于新城北区主力竞品项目的核心卖点 同时项目虽然处于黄村核心区 但其纯粹私密的人居环境使其有大隐于市 闹中取静的绝佳居住环境 因此繁华之上 一则强调了项目的配套生活 也暗含了项目的人