世联大连亿达后山项目整体定位及发展战略报告PPT课件.ppt

大连亿达后山项目整体定位及发展战略报告 谨呈 大连亿达软件园股份公司 2005 6 版权声明 本文仅供客户内部使用 版权归世联地产顾问 中国 有限公司所有 未经世联地产顾问 中国 有限公司书面许可 不得擅自向其它任何机构和个人传阅 引用 复制和发布报告中的部分或全部内容 2004 GW51 2 项目研究工作的阶段划分 项目整体定位及发展战略 启动期定位及物业发展建议 项目营销战略与策略 项目发展战略项目整体定位 启动期定位物业发展建议 项目营销战略项目营销策略 第一阶段 第二阶段 第三阶段 工作内容 提交成果 研究内容 项目与园区关系研究项目背景研究潜在消费者研究类似项目案例研究及案例与项目适应性分析 启动期市场现状分析成功启动模式研究成功案例研究模式及案例适应性分析 营销模式研究营销案例研究市场及消费者研究亿达已有项目营销模式研究 项目整体定位及发展战略 3 报告结构 宏观大势研判 发展方向设定 地块解析 首推 中位发展方向 其次 上位发展方向 发展方向评判 客户目标解读 核心问题 核心问题解决模式 发展战略 项目定位 客户定位 形象定位 产品定位 开发节奏 案例借鉴 关键举措 前景展望 宏观大势研判 价值挖掘 4 房行东方房地产专业交流平台 5 大连市近年GDP及固定资产投资额加速增长 能够支撑房地产市场长期看好 近几年 大连市GDP年均增长都保持在两位数 远远超过全国平均水平 而且增幅不断上升 这说明大连的经济完全能够支撑房地产业的快速发展 大连市固定资产投资增幅连年攀升 04年增幅达到41 3 绝对值达到716亿 居全国同级别城市前列 大量投资已经在基础设施建设方面发挥了效用与其他省级和副省级城市相比 虽然大连市的经济总量偏低 但是增长速度是最快的 而且还有很大的发展空间 大连历年经济发展状况 6 大连市人均GDP快速增长 房地产市场处于从高速发展期向平稳发展期过渡 近年来大连人均GDP增速较快 表明大连城市经济富有活力 经济增长较快 人民生活水平逐步提高大连人均GDP从2003年的3744美元大幅跃升到04年的4479美元 按照国际经验 这预示着大连的房地产市场仍在快速发展期经济的快速发展给房地产市场的发展提供了坚实的经济支撑 大连历年人均GDP发展状况 人均GDP与房地产发展关系 7 从房价收入比 人均居住面积等指标看大连房地产市场还有较大发展空间 注 国际上收入房价比合理范围 1 6 国内目前大致范围 1 8 大连和几个主要城市的房价收入比 大连的房价收入比为10 6 超过了国内的合理范围 房地产业存在一定风险2020年我国城镇人均住房建筑面积小康的标准为35平方米大连人均现住房总建筑面积19 21平方米 现住房屋总使用面积14 24平方米 8 大连偏紧的土地供应政策带来了相对均衡的供需关系 大连市政府有意识保持土地供应面积适度偏紧 从而保持商品房供需平衡受到土地控制的影响 大连商品房空置面积从03年开始下降 其中住宅空置率占商品房空置率的比例更是大幅下降 9 大连房地产新政 控制炒房行为 加大中低价房供应力度 关于调整和改善住房供应结构 进一步加强商品房销 预 售管理 规范房地产开发企业开发建设行为 建立大连市房地产市场信息系统和预警预报体系 补充国有土地使用权出让招拍挂方式 房屋拆迁实施属地化管理 经营性开发项目用地规划管理对房地产开发中超建行为进行处理 弱势群体可选廉租住房低收入者可选经济适用房收入在市平均工资 倍以下者可选限价商品房 8项新政 三房制 10 新政后的大连土地市场 开发商拿地变得理性 同时不乏对未来的信心 1月25日 9个地块8个地块成功出让 其中 位于中山区解放路附近的2004 13号地块被荣泰以5 03亿元 超出底价2亿多元竞得 5月20日 位于甘井子区的2005 2号土地出让 只有顺达1家开发商竞拍 最后以起始价拍卖 楼面地价为657元5月20日 位于甘井子区的2005 3号土地出让 只有鼎新1家开发商竞拍 最终以起始价拍卖 楼面地价为1503元6月4日 6块土地挂牌 5块以底价成交 1块流拍 其中 万科等7家公司以9 184亿元联合竞得地王7号地块 总占地37 29万平方米 楼面地价达到2213元 新政前的土地市场 竞争激烈 多以高价成交 新政后的土地市场 竞争相对缓和 多以底价成交 11 新政后的房地产市场 与去年同期相比成交面积萎缩15 左右 成交均价上浮30 左右且保持稳中有升 与04年同期相比 2005年前5月的成交面积都萎缩15 左右从05年来看 前4个月成交面积都保持在15 的增长率 但是5月份出现了逆转 下降了34 左右 与04年同期相比 2005年前5月的成交均价增幅都在30 左右从05年来看 前5个月成交均价稳中略有上升 12 2005年春交会VS夏交会 一手房市场成交金额 5 714亿元成交套数 1357套成交面积 13 07万平方米二手房市场 成交额 1 2109亿元成交套数 587套成交面积 4 3247万平方米 一手房市场成交金额 4 198亿元成交套数 1151套成交面积 10 24万平方米二手房市场 成交额 0 62257亿元成交套数 296套成交面积 2 1321万平方米 春交会 3 18 3 21 夏交会 7 1 7 4 大连新政之后的夏交会各项指标都低于新政之前的春交会 这说明新政对大连房地产市场还是有一定影响 但是影响不是很大 13 由于大连经济的持续发展 居民消费能力和生活水平的持续改善 因此大连房地产市场未来发展空间巨大大连房地产由于刚性需求强 同时政府对土地控制比较严 因此最近几年市场发展一直比较健康从新政后市场反映来看 新政后形成了一定的观望氛围 但是整体上讲对大连房地产市场影响不是很大 宏观大势研判 新政后大连房地产形成了一定的观望氛围 同时消费者和开发商更加理性 但总体上来讲无论是新政前还是新政后 大连房地产市场都是基本健康的 14 报告结构 宏观大势研判 发展方向设定 地块解析 首推 中位发展方向 其次 上位发展方向 发展方向评判 客户目标解读 核心问题 核心问题解决模式 发展战略 项目定位 客户定位 形象定位 产品定位 开发节奏 案例借鉴 关键举措 前景展望 价值挖掘 地块解析 15 地块区位 软件园纵深地带 位置相对独立 区位 处于软件园1期纵深的丘陵地带 是软件园剩下的为数不多的几块地之一地块距离软件园的中心数码广场约2km交通状况 有五一路和中山路通往市中心 车程15 20分钟目前只有两路公共汽车经济指标 B区占地19万m2 C区占地9万m2 其中可建面积5 4万 回迁3 6万m2 综合容积率1 2 总建筑面积30万m2本项目土地占软件园区占地面积的9 3 学清园 国际新城 四期 五期 学苑广场 数码广场 由家路 旅顺南路 五一路 中山路 软件园路 红凌路 数码路 东北财大 大连理工 东软信息学院 大连海事 B区19万 C区5 4万 16 地块现状 目前地块内是原生山体 高差达26米的峡谷以及等待拆迁的农民房地块被一个东西向的峡谷分成B区和C区 B区由两个南向的阳坡构成 C区由一个阴坡 一个台地和一个峡谷构成施工之前既需要挖山坡又需要填峡谷 土石方工程量比较大本地块有三个入口但都不临街 东边 由数码路经东软生活区进入 形象最好 西边 经红凌路由东西向峡谷进入南边 经大工路由新新园小区入口进入 东软学生宿舍 原有农民房 新新园小区入口 大工路及对面的大工校舍 南北向峡谷 东西向峡谷 17 地块面临的问题 C区南面山包存在不能移动的陵园 可能会影响到潜在客户对本项目的接受度目前地块进入性较差 可能给居住带来不便地块上方有一条不能移动的高压线走廊 对建筑排布和建筑高度有影响B区 C区被中间东西向的峡谷分开 联系不紧密 18 对于这样资源的项目 不同的主导目标下有不同的发展方向 研究核心问题 软件园成熟阶段产品应该是什么样的产品产品定位如何能发挥软件园既有资源最大化的问题 研究核心问题 兼顾快速回现和项目价值发挥 前期以快速回现为第一要务 满足股份公司资金需求 后期逐渐走高 追求项目价值最大化 上位 以区域发展为核心导向 实现软件园成熟阶段的价值最大化 下位 以项目运作为载体 单纯追求快速现金流和4个亿的利润 中位 从股份公司长期发展出发 首期解决迫切现金流问题 后期实现项目持续走高和价值增值 研究核心问题 什么样的产品定位能实现快速销售 上位 下位 本项目占位 中位 19 报告结构 宏观大势研判 发展方向设定 地块解析 首推 中位发展方向 其次 上位发展方向 发展方向评判 客户目标解读 核心问题 核心问题解决模式 发展战略 项目定位 客户定位 形象定位 产品定位 开发节奏 案例借鉴 关键举措 前景展望 价值挖掘 发展方向评判 20 下面从五个方面对不同发展方向进行分析 对区域的贡献对资源的利用与国际新城4 5期的关系速度实现经济测算 21 上位方向对区域的贡献1 打造园区标竿 将区域形象提升到与中山 星海并列的城市第三极 中山九号 中山片区 曼哈顿大厦 星海片区 星海国宝 半岛听涛 国际新城 软件园 本项目所处软件园有与中山 星海成为大连房价三极的趋势目前大连另外两极 中山和星海都具有自己的高档项目 而本区域缺乏能代表区域最高水平的高档项目通过访谈 大连市民普遍认为软件园是一个高尚住宅区 但是不能说出具体有什么高档项目房地产项目可以在一定程度上提升区域的形象 档次 打造园区标竿 能够将区域形象提升到与中山 星海并列的城市第三极 上位 下位 中位 22 上位方向对区域的贡献2 弥补园区内高端项目的缺失 完善园区功能 学清园 知音园 国际新城及4 5期 CAMPIN 缺失 低档 硅谷 软件谷 张江案例启示 发展到成熟期 园区的住宅配套应该形成高 中 低三个相对独立的板块园区高端住宅一般修建在现对独立幽静的地方 而且应该占有园区内的最好资源 本项目地块资源 处于软件园纵深地带 相对独立幽静具有软件园内最好的山地资源和景观资源 软件园内项目分层 学清园 国际新城 四期 五期 CAMPIN 本项目 上位 下位 中位 23 上位方向与国际新城4 5期的关系 定位差异化下的共赢 由于定位的差异化 上位发展方向与国际新城4 5期的竞争关系很弱 从而保证了亿达房地产项目在软件园内的有序发展和共赢 上位 下位 中位 24 上位的速度问题 销售期为2 5年 高端项目每年的销售速度6 7万 如果走上位方向 本项目总的销售时间约为3年 走上位本项目的容积率在0 8左右 总建筑面积约为18 4万m2 上位 下位 中位 25 上位的经济测算 上位 下位 中位 26 中位方向对区域的贡献 丰富园区住宅产品 完善园区居住功能 从而提升园区吸引力 学清园 知音园 国际新城及4 5期 CAMPIN 缺失 低档 本项目后期 本项目前期 本项目能进一步完善园区的居住功能 满足园区内不同层次人群的住房需求 上位 下位 中位 27 中位方向与国际新城4 5期的关系 前期竞争 后期实现定位差异化下的共赢 走中位发展方向 在前期本项目与国际新城4 5期存在一定竞争关系 但是本项目后期持续走高后 客户层面和产品形态都高于4 5期 从而竞争程度降低 上位 下位 中位 28 中位的速度问题 销售周期在3年左右 大连市场上中高端项目每年的销售速度7 10万 如果走中位方向 本项目总的销售时间约为3年左右 走中位本项目的容积率在1 2左右 总建筑面积约为27 6万m2 上位 下位 中位 29 中位的经济测算 上位 下位 中位 30 下位方向对区域的贡献 对园区的整体贡献较小 下位方向的客户层面 中等收入人群 下位方向的市场占位 中档 下位方向的产品影响力 引领市场的能力弱 下位方向的市场竞争 以价格手段进行竞争 下位方向满足的需求层面 普通居住需求 不能弥补园区高档项目的缺失 完善园区功能 不利于园区的形象提升 不利于园区住宅项目的共赢和有序发展 下位发展方向对园区的整体贡献较小 上位 下位 中位 31 下位方向与国际新城4 5期的关系 以低价格与4 5期形成恶性竞争 不利于4 5期目标的实现 下位发展方向会与国际新城4 5期形成严重竞争关系 不利于软件园内住宅项目的有序发展和亿达集团的利益最大化 上位 下位 中位 32 下位的速度问题 总的销售周期大约为3 5年 期望价格 4000 5000 6000 7000 8000 2004 2005 2006 2007 2008 4700 4950 5200 5500 5800 按照保守的增长率5 按照比较保守的市场自然增长率5 04年是8 项目07年底面市时价格确定为5300元是低于片区均价的 07年底面市时以低于片区均价的价格能够实现年13万m2的销售速度 如果走下位方向 本项目总的销售时间约为3 5年左右 走下位本项目的容积率确定为2左右 总建筑面积约为46万m2 上位 下位 中位 33 下位的经济测算 上位 下位 中位 34 上 中 下位三个方向分析汇总 35 报告结构 宏观大势研判 发展方向设定 地块解析 首推 中位发展方向 其次 上位发展方向 发展方向评判 客户目标解读 核心问题 核心问题解决模式 发展战略 项目定位 客户定位 形象定位 产品定位 开发节奏 案例借鉴 关键举措 前景展望 价值挖掘 客户目标解读 36 客户目标及限制条件 首要目标是快速回收资金其次是要达到4个亿的利润产品能够承袭亿达一贯的高品质 引领市场 客户目标 场地平整要在15 18个月之后才能完成即06年底才能开工建设整个项目要在42个月之后即08年底完成销售 限制条件 37 客户目标战略解读 拓宽股份公司资金来源的尝试 为软件园2期开发模式提供示范 股份公司参与房地产开发的试验田 为软件园2期的开发模式提供示范拓宽股份公司资金来源 解决股份公司资金问题的尝试 股份公司每年的资金流出远远超过每年1亿的租金收入 软件园1期的 点睛之笔 收获软件园多年经营成果的一个项目 是软件园的集大成者完善软件园1期的功能 提升软件园的吸引力 项目成功从而展现股份公司的开发能力至关重要快速回现是急需解决的问题发挥地块价值 打造软件园的标竿产品也是软件园发展到现阶段的要求 38 报告结构 宏观大势研判 发展方向设定 地块解析 首推 中位发展方向 其次 上位发展方向 发展方向评判 客户目标解读 核心问题 核心问题解决模式 发展战略 项目定位 客户定位 形象定位 产品定位 开发节奏 案例借鉴 关键举措 前景展望 价值挖掘 发展方向设定 39 通过对三个方向分析和客户目标解读 世联首先推荐中位发展方向 其次是上位发展方向 不建议下位的发展方向 世联首先推荐发展方向 中位其次的推荐方向 上位世联不建议的发展方向 下位 三个方向分析 客户目标解读 确定项目发展方向 既满足股份公司目标 又能够兼顾亿达集团整体利益 40 下面就分别从中位和上位展开报告 首先让我们进入世联首先推荐的方向 中位 41 报告结构 宏观大势研判 发展方向设定 地块解析 首推 中位发展方向 其次 上位发展方向 发展方向评判 客户目标解读 核心问题 核心问题解决模式 发展战略 项目定位 客户定位 形象定位 产品定位 开发节奏 案例借鉴 关键举措 前景展望 价值挖掘 核心问题 首推 中位发展方向 42 中位项目核心问题 核心问题1 如何实现快速销售 以满足股份公司快速回现的要求 两个核心问题之间的关系 实现快速销售是项目前期为了满足股份公司快速回现首先应该解决的问题项目持续走高 实现项目增值是项目后期股份公司资金问题缓解之后应该集中解决的问题 核心问题2 同时后期还能持续走高 实现项目增值 43 报告结构 宏观大势研判 发展方向设定 地块解析 首推 中位发展方向 其次 上位发展方向 发展方向评判 客户目标解读 核心问题 核心问题解决模式 发展战略 项目定位 客户定位 形象定位 产品定位 开发节奏 案例借鉴 关键举措 前景展望 价值挖掘 首推 中位发展方向 核心问题解决模式 44 房行东方房地产专业交流平台 45 核心问题解决模式图解 打造内在价值 前期快速销售后期持续走高 核心竞争力之二 发挥外围价值 核心竞争力之一 扩大客户圈层 有助于项目前期实现快速销售 为项目项目后期走高后提供高端客户 对项目前期 有助于实现项目快速销售 对项目后期来说 是项目持续走高的支撑之一 扩大客户圈层 对项目后期来说 是项目持续走高的支撑之一 客户定位 对项目前期 有助于实现项目快速销售 46 园区住宅项目客户演变及新趋势 有软件园领导到中华名城买160m2的房子用于居家 中华名城销售员本项目共有16个顶层复式 面积在190m2 总价80 90万 均为附近高校老师购买 大有恬园销售员软件园内企业经理级以上的人有在本项目买130 140m2 客户中大工教授占5 一品星海销售员本项目170m2大户型的客户来源有一部分是学清园 知音园 国际新城的老业主 CAMPIN销售员软件园有很多年轻人过来买100平米的两房 因为软件员周边项目的价格都较高 星海名庭销售员 客户演变随着园区的发展 区域吸引力不断增强 区外客户比例不断增加新趋势园区客户成长周期较快 首批客户出现大量换房客 园区呼吁真正高端项目部分高端客户置业需求在园区内得不到满足 已经向外流失中等收入人群的需求也没有得到充分满足 从而导致部分人外流到附近的星海名庭甚至更远的甘井子区 扩大客户圈层 扩充本区域客户 拓展外区域客户 启示 47 扩大客户圈层方式1 通过丰富产品线扩充本区域客户 中等收入 中高收入 高 本区域人口按收入分层 低收入人群 中档 中高档 高档 本区域项目按档次分层 低档 知音园 学清园 国际新城 CAMPIN 园区供应的产品是中档和中高档产品 缺乏高档产品园区住宅项目集中满足的客户群是中高收入人群 高端人群和中断人群置业需求被忽略或没有得到完全满足因此本项目在满足中高收入人群需求的同时 通过丰富产品线 向上将客户层面拓宽到高收入人群 向下拓宽到中等收入人群是可行的 扩大客户圈层 扩充本区域客户 拓展外区域客户 48 本区域客户来源1 软件园内企业中层以上员工及部分外企普通员工 普通员工 中层员工 中高层 高层 外籍高管由于流动性很强 一般不会买房 只是在香格里拉 富丽华等五星级酒店长包房除此之外 园区内企业总监以上中高层人群有2000左右 年收入在20 100万不等 是本项目拓宽客户层面后高端住宅的潜在客户总监以下项目经理以上的中层人员年收入在7 10万元左右 人数大约有3000 4500 是本项目普通住宅的主力消费人群外企普通员工年收入在5 6万 人数约有13000 是本项目客户层面拓宽后经济型住宅的主力客户而且园区人口每年以3000 5000的速度增长 每年新增潜在客户群1800 3000人 目前软件园区内有204家来自国内外的高科技企业 其中500强企业18家 规模分别在200人到1300人不等 计划发展规模都在4000人左右园区内总就业人口3万人 其中工程师1 5万人预计到2008年园区企业超过300家 园区内工作人员总数超过50000人资料来源 股份公司工作人员访谈 49 本区域客户来源2 软件园周边高校副教授以上人群及部分青年教师 中层员工 中高层 院士 软件园周边共有6所大学 1个化学物理研究所这6所大学1个研究所共有教职工10369人 其中院长以上级别人数约有100人 年收入在20万 50万 是本项目高档住宅的潜在客户其中副教授级别以上有3531人 约占34 他们年收入一般在6 10万之间 是我们普通住宅的潜在客户普通青年教师的年收入大概在4 5万之间 人数约为4000 5000人 是本项目经济型住宅的潜在客户 50 扩展本区域客户主要手段 园区目前项目主要客户组成 拓展客户群 提供高端产品 拓展客户群 提供总价控制型产品 核心竞争力 丰富产品线 以填补园区定位空白赢得市场 51 区域外机会分析 海景 价格 产品创新和人文氛围可以驱动跨区域置业 扩大客户圈层 扩充本区域客户 拓展外区域客户 跨区域置业四大驱动因素 一线海景 产品创新 价格拉动 人文氛围 外地人 大连人 52 扩大客户圈层方式2 以产品创新 人文氛围和教育资源吸引沙河口 西岗和中山的公务员 事业单位职员 专业人士及其他知识分子 扩大客户圈层 紧紧抓住本区域客户 积极拓展外区域客户 跨区域置业四大驱动因素 本项目不具备一线海景 产品创新是可为点 受甘井子制约 无法发力 强化人文氛围和教育资源 一线海景 人文氛围 产品创新 价格拉动 53 扩大圈层后可能的竞争对手 可能与本项目争夺高端客户的区域有星海板块 仲夏路板块 市中心板块可能与本项目争夺中高端客户的区域是中南路片区以及本区域的国际新城4 5期和CAMPIN可能与本项目争夺中端客户的区域有沙西北片区和甘井子片区可能与本项目争夺外区域中高端客户的区域是中南路片区 市中心片区和甘井子片区 本区域 星海片区 中南路片区 仲夏路片区 甘井子片区 沙西北片区 市中心片区 4期 5期 CAMPIN 54 本项目竞争力分析 对于本区域客户的竞争手段 产品差异化生活便利性居住环境好人文氛围对于外区域客户的竞争手段 园区人文氛围教育资源良好居住环境 55 核心问题解决模式图解 打造内在价值 前期快速销售后期持续走高 核心竞争力之二 发挥外围价值 核心竞争力之一 扩大客户圈层 有助于项目前期实现快速销售 为项目项目后期走高后提供高端客户 对项目前期 有助于实现项目快速销售 对项目后期来说 是项目持续走高的支撑之一 对项目后期来说 是项目持续走高的支撑之一 客户定位 对项目前期 有助于实现项目快速销售 发挥外围价值 56 项目外围价值即园区价值盘点 园区内工作和生活人员都是高知人群园区内有大量外籍人士和海外归国人员 与6所高校1个研究所为邻 园区4区1园的整体规划园区森林公园的规划建设园区的高绿化率 一所与新加坡合办的双语幼儿园 爱儿坊一所国际标准的9年制双语学校 园区共有204家高科技企业 其中1 3为外资企业其中18家全球500强企业 如IBM GE SAP等 园区层面价值发挥 57 园区各阶段住宅产品对园区外围价值的利用及竞争力回顾 阶段 第一阶段 第三阶段 第二阶段 园区楼盘 学清园 知音园 国际城 CAMPIN 本项目四期 五期 园区外竞争对手 竞争结果 高知人群 高校资源 居住环境 基础教育 国际企业 不明显 弘基书香园硅谷假日 沙西北片区项目 价格无差异 客源直接竞争 溢价500元 强化国际企业及高校云集的垄断性优势争取更大溢价空间 高知人群 高校资源 居住环境 基础教育 国际企业 优势体显 高知人群 高校资源 居住环境 基础教育 国际企业 垄断价值 瀚林观海 园区层面价值发挥 58 本项目对园区外围价值的利用 打造项目人文气质 与园区人文 高知氛围融合 为客户提供纯净高雅的居住氛围 与高校共享文化设施和体育设施 丰富业主生活 借助园区高起点规划和森林公园的规划为业主提供一个绿色的 生态的生活空间 整合园区基础教育资源 让业主子女得到最好的教育 打造一条国际化通道 以提升项目形象迎合其员工的住房需求 解决部分客户来源 园区层面价值发挥 59 核心问题解决模式图解 打造内在价值 前期快速销售后期持续走高 核心竞争力之二 发挥外围价值 核心竞争力之一 扩大客户圈层 有助于项目前期实现快速销售 为项目项目后期走高后提供高端客户 对项目前期 有助于实现项目快速销售 对项目后期来说 是项目持续走高的支撑之一 对项目后期来说 是项目持续走高的支撑之一 客户定位 对项目前期 有助于实现项目快速销售 打造内在价值 60 房地产项目核心竞争力模型 万科 2 4 人本主义 操作难度大 经常被效仿 由于缺乏客观性 导致排斥相当部分客户 体现 营销价值 华侨城 中旅国际公馆 3 4 区域性品牌模型 地段品牌增值性高 一旦形成核心竞争力 很难被模仿和超越 体现 区域价值 水榭花都 1 3 客观性 典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件 体现 项目价值 中信红树湾 1 2 突破区域模式 高价值区域单个项目再突破的充分条件 体现 创新价值 环境 包括区域环境和自然环境 体现了区位价值和自然资源禀赋人文 需要长时间积累 为领导者品牌的标志服务 品牌的力量 属于真正主流品牌开发商的竞争力要素产品 典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件 61 大连中高端房地产项目的核心竞争力体现在 环境 产品 上 富士庄园 产品 青云林海 环境 产品青云映山 环境 产品枫合万嘉 环境 产品 万达华府 环境 服务中华名城 产品 中山区 西岗区 甘井子区 开发商目标 产品创新 引领市场地块条件 有山有谷 适合打造项目特色市场现状 客户首先关注产品品质 产品是本项目首要的核心竞争力 具体发力点 产品创新项目特色高附加值 国际新城 环境 产品一品星海 环境 产品 沙河口区 62 环境价值和服务价值均不能成为本项目核心竞争力 本项目区域价值为园区内所有项目所共享 因此不能成为本项目区别于其他项目的核心竞争力 但是可以通过整合为本项目带来增值虽然本项目的自然资源比较好 但是不具有唯一性和绝对性 因此也不能成为本项目的核心竞争力 服务需要长时间打造和维护 操作难度较大服务需要有丰富经验的开发商来提供 后期管理难度大 环境价值 服务价值 打造环境价值不具备条件 服务价值难打造 由于地块自身条件和开发商条件的限制 环境价值和服务价值均不能成为本项目核心竞争力 63 本项目的核心竞争力 产品 人文 本项目的选择 1 4 产品 人文 人文 引领一种生活方式产品 真正要打造的 在大连激烈的市场竞争中 单一核心竞争力难以取得竞争优势在整合软件园区域价值的基础上 利用软件园的人文氛围 高知氛围和教育资源打造 人文 这一核心竞争力 64 核心问题解决回顾 扩大客户圈层 打造内部价值 前期快速销售后期持续走高 发挥外围价值 软性产品 硬性产品打造山居园林 创新建筑 对内扩充客户圈层对外拓展客户圈层 先期快速回现金流 后期价值最大化 65 报告结构 宏观大势研判 发展方向设定 地块解析 首推 中位发展方向 其次 上位发展方向 发展方向评判 客户目标解读 核心问题 核心问题解决模式 发展战略 项目定位 客户定位 形象定位 产品定位 开发节奏 案例借鉴 关键举措 前景展望 价值挖掘 首推 中位发展方向 发展战略 66 中位方向发展战略 实现股份公司前期快速回现 后期持续走高从而实现项目增值的目标 依托项目的外围价值和内在价值 打造项目 产品 人文 的核心竞争力 对内 对外客户圈层的扩大 67 报告结构 宏观大势研判 发展方向设定 地块解析 首推 中位发展方向 其次 上位发展方向 发展方向评判 客户目标解读 核心问题 核心问题解决模式 发展战略 项目定位 客户定位 形象定位 产品定位 开发节奏 案例借鉴 关键举措 前景展望 价值挖掘 首推 中位发展方向 客户定位 68 目标客户具像描述 核心客户 东软信息学院院长年收入 50 100万目前居住环境 学清园顶层复式置业目的 改善居住环境 享受生活关注点 居住环境 物管 邻居素质和私密性 王女士单位 东财老师 工作6年 家庭年收入 10万左右目前居住环境 学清园两房置业目的 将2房给父母住 自己再买套大的改善居住环境关注点 居住环境 教育资源 人文氛围和生活配套 张先生单位 软件园企业 工作3年年收入 6万左右目前居住环境 附近租房置业目的 过渡性置业关注点 价格 生活配套 上班便利性 69 报告结构 宏观大势研判 发展方向设定 地块解析 首推 中位发展方向 其次 上位发展方向 发展方向评判 客户目标解读 核心问题 核心问题解决模式 发展战略 项目定位 客户定位 形象定位 产品定位 开发节奏 案例借鉴 关键举措 前景展望 价值挖掘 首推 中位发展方向 形象定位 70 项目形象定位的原则 形象定位原则 对应目标消费群的价值取向与软件园整体形象相关联与地块资源相匹配能够满足开发商目标和要求能够与市场形成差异化 71 目标客户价值取向 人文 生态 隐逸类似项目形象研究 人文 山居 生态 本区域高端客户 本区域中高端客户 本区域中端客户 隐逸的 专属的 人文的 人文的 生态的 高品味的 时尚的 特色的 高品味的 外区域中高端客户 人文的 高形象的 高品味的 目标客户价值取向 通过分析 目标客户共同的价值取向是人文和生态同时高端客户提出了更高的要求 隐逸其他园区内住宅项目的形象多以国际和人文取胜而深圳 大连和重庆等城市的山地住宅项目都一致将山居和生态作为了项目的主打形象 72 报告结构 宏观大势研判 发展方向设定 地块解析 首推 中位发展方向 其次 上位发展方向 发展方向评判 客户目标解读 核心问题 核心问题解决模式 发展战略 项目定位 客户定位 形象定位 产品定位 开发节奏 案例借鉴 关键举措 前景展望 价值挖掘 首推 中位发展方向 产品定位 73 市场现状及案例分析 市场需求现状 市场现状 案例 园区供给住宅项目的建筑形态都是高层和小高层市场对创新产品 情景洋房接受度很高大连全市的别墅类产品供给相对较少 属于稀缺产品 其他城市山地建筑产品形态以洋房和别墅为主 74 考虑到项目的规模和客户多元化的需求 我们确定打造由三个级次物业构成的复合社区从市场实现角度和公司回现金流的要求出发 我们的主流产品为小高层和多层花园洋房 本项目产品定位 75 住宅核心价值点 本项目住宅的核心价值点 创新特色高附加值 青云映山中200平米的房子送退台 市场接受度好从青云林海送花园露台的成功经验看 客户对高附加值很敏感从大有恬园的经验看 步入式衣橱相当受欢迎 客户价值取向 访谈结果 76 报告结构 宏观大势研判 发展方向设定 地块解析 首推 中位发展方向 其次 上位发展方向 发展方向评判 客户目标解读 核心问题 核心问题解决模式 发展战略 项目定位 客户定位 形象定位 产品定位 开发节奏 案例借鉴 关键举措 前景展望 价值挖掘 首推 中位发展方向 开发节奏 77 回迁区 3 6万m2 劣势地块 5 4万m2地块面积小与B区大地块割裂南面山包有陵园 最优地块 11万m2南向坡与东软学生宿舍相连 景观和进入性最好相对独立幽静 次优地块 8万m2南向坡左临旧民房和工厂南临回迁区 地块资源价值盘点 3号地块资源最好 2号其次 1号最差 3 1 2 78 回迁区 3 6万m2 小高层以经济型产品占据资源最差地块有利于遮挡南面山包的陵园最大化利用一定层数以上的海景 多层花园洋房 TOHO最大化发挥最优资源 挑战高价格 小高层 多层花园洋房利用次优资源拔高容积率 产品排布 3 1 2 产品排布原则 产品形态档次与地块资源匹配产品排布要有利于最大化发挥地块资源和规避地块劣势 79 开发节奏 开发节奏确定原则 从开发节奏上有利于解决项目的核心问题 前期快速回现 后期持续走高实现项目增值开发节奏要贯彻项目的整体战略 80 报告结构 宏观大势研判 发展方向设定 地块解析 首推 中位发展方向 其次 上位发展方向 发展方向评判 客户目标解读 核心问题 核心问题解决模式 发展战略 项目定位 客户定位 形象定位 产品定位 开发节奏 案例借鉴 关键举措 前景展望 价值挖掘 其次 上位发展方向 案例借鉴 81 美国硅谷 硅谷位于加州旧金山湾沿岸地区南部 该地区依山傍水 环境宜人 是一片丘陵状谷地硅谷以圣克拉拉市为中心由通过32条高速公路连接的27个中小城市构成硅谷目前已经发展到拥有27个中小城市和690万人口居住的城市带 82 美国硅谷居住区分布 硅谷的住宅 商业设施和高科技公司分布在高速公路两侧 城市和乡村相互交织硅谷的建筑大部分是低层 密度较低 环境宜人 总体容积率只有0 3 0 5中上阶层的居住区大多座落在丘陵环抱 风景优美的郊区硅谷目前已经形成了4个相对独立完整的居住区 西脚山 上等收入居民居住区县北至帕洛阿尔托南部 中等收入居民区圣何赛地区 半熟练工人居住区圣何赛以南 外来人口居住区 圣何赛地区半熟练工人居住区 圣何赛以南外来人口居住区 县北至帕洛阿尔托南部中等收入居民区 西脚山上等收入居民区 83 圣何赛以南的CONDO与TOHO 2房的Condo均价在34万美元左右 3房的toho均价大概在40万美元左右 84 西脚山的豪华住宅 西脚山上由于视野开阔 景观较好 是高收入人群的聚居区建筑形态基本上都是独立别墅 均价在70 110万美元之间 85 硅谷给我们的启示 成熟的园区应该形成不同档次的聚居区以对应不同收入人群的居住需求聚居区的档次不仅体现在建筑形态上 还体现在占有的资源上一般在园区内的山地 谷地等相对幽静的地方修建高级别墅 在园区办公楼附近修建普通职工居住的公寓 86 犹他州软件谷基本信息 区位 盐湖城和普洛沃之间40余公里的谷地上目前园内有140家软件开发公司 约8万多名员工1992年仅软件收入就达到52亿美元 87 软件谷及周边区域房地产市场状况 软件谷所在地 各项目单价1 37 7美元 平方英尺2 80 8美元 平方英尺3 52 3美元 平方英尺4 68 5美元 平方英尺5 95 3美元 平方英尺6 68 3美元 平方英尺7 60 5美元 平方英尺8 95 5美元 平方英尺9 70 5美元 平方英尺10 83 2美元 平方英尺11 57 5美元 平方英尺12 50 7美元 平方英尺13 43 9美元 平方英尺14 78 3美元 平方英尺15 71 1美元 平方英尺16 129 4美元 平方英尺17 109 1美元 平方英尺18 68美元 平方英尺19 84 5美元 平方英尺20 57 8美元 平方英尺21 181 0美元 平方英尺22 72 3美元 平方英尺23 75 2美元 平方英尺24 57美元 平方英尺25 68 8美元 平方英尺 中间过渡区域 湖边区 普洛沃城区 城市远郊 88 五大区域典型楼盘扫描 软件谷区域典型项目 普洛沃城区典型项目 89 五大区域典型楼盘扫描 中间过渡区域典型项目 城市远郊区典型项目 湖边区域典型项目 90 五大区域住宅房价分析 91 上海张江高科技园区基本信息 规划面积 25km2交通状况距离市中心13km距浦东国际机场21km 车程30分钟地铁2号线入住企业 通用 微软 摩托罗拉 东京电子 花旗银行 Sony 联想等研发机构园区性质 以信息技术 生物医药 技术创新与研发产业为主 92 上海张江高科技园区总体规划 技术创新区 2 04km2 高科技中试产业区 3 14km2 集成电路产业区 6 4km2 科研教育区 3 85km2 生活服务中心 1 44km2 科技产业区 1 18km2 居住区 3 26平方公里扩展用地 5 7平方公里 93 上海张江高科技园区发展历程 94 张江国际聚居区 随着张江高科技园区的发展 在其内部形成了一个国际聚居区张江国际社区集中在科技产业区的东 西 北三侧国际聚居区规划总面积为9 3平方公里 目前已经建成2 5km2 95 张江国际聚居区典型项目盘点 开发时间集中在01 03年产品形态以多层为主价格区间3500 6000 开发时间集中在03 05年产品形态以别墅 小高层为主价格区间7000 15000 96 典型项目汤臣高尔夫别墅项目开发历程 二期 三期 四期 五期 七期 一期 六期 97 汤臣高尔夫项目分析 随着园区的逐步发展和成熟 汤臣高尔夫别墅项目的 建筑形态从小高层公寓 联排别墅 独栋别墅面积区间逐步加大均价逐步提升 98 典型项目城市经典 期 铭筑分析 99 张江高科技园区高端项目的发展给我们的启示 张江整体规划不断深入 国际知名度不断提高以及投资环境进一步改善为张江高端项目的开发提供了有利时机和前提条件 随着产业的发展和园区的不断成熟 应该为产业中高端人群提供与之相匹配的高档住宅 成熟的园区应该形成独立的高 中 低住宅区满足不同层次产业人口的居住需求 这也是进一步完善园区功能 提升园区吸引力的内在要求 100 大连软件园发展历程 1999年 2001 2004 2005至今 时间 园区发展 科技部授予大连软件园国家火炬计划软件产业基地 中日软件产业合作门户世界五百强纷纷进驻 多层 高级公寓 居住人口 棚户人口 房地产市场 园区居住人数逐渐增多市区消费者逐渐被园区吸引 投资者大量出现 产品 小高层住宅 高级公寓均价上升至5000以上 跻身中高端市场缺少高端项目区域即将成为大连房产市场的领跑者 棚户改造和工厂改造 典型项目 棚户 学清园 知音园2000 3000元 平米 国际新城 campin4000 6000元 平米 启动软件园二期工程 现有人数 园区从业者只有2万人左右预期人数