【红鹤商业广告推广及定位】北京三里屯品牌PPT课件.ppt

3 3项目推广策略案 客户 三里屯新天地置业策略 红鹤广告 1 2 PART1 分析篇第一部分综合环境分析第二部分项目分析第三部分目标客群描述PART2 策略篇第一部分品牌规划第二部分定位第三部分传播策略第四部分执行解析 目录 3 PART3 创意篇第一部分3 3发想第二部分广告运动PART4 战术篇第一部分传播思路第二部分分阶段执行计划 4 PART1分析篇 5 第一部分综合环境分析 6 一 三里屯现状分析 7 三里屯的演进 三里屯酒吧街位于朝阳区三里屯北街东路 全长 米 毗邻加拿大 法国 比利时 德国等国家使馆区及多个联合国驻华机构 形成了外国人高度聚集区 构成了独特的集酒吧 特色餐厅 休闲服饰为主的购物 休闲 娱乐场所 本项目所在的位置为三里屯北街 乃是酒吧 特色餐厅的主要集中地区 目前在三里屯酒吧街北街 已有skyline boys girls 兰桂坊 jazzya等 家酒吧 金象 老汉字客家菜 盛林府台湾菜 忍者日本料理等 家特色餐厅 8 三里屯酒吧街大事记 年政府开始在三里屯盖起居民楼 年兴建周边使馆区 年第一家酒吧在南街开设 年北街动土修建 汽配一条街 年酒吧街形成规模 西方媒体首次在报道中出现 三里屯酒吧一条街 的说法 年酒吧街最为火爆 年北京市发放酒吧营业执照 此前所有酒吧以西餐厅 冷饮店名义经营 9 三里屯北街现状 10 旺盛的人气 11 拥堵的交通 散点式经营状态 12 长期以来三里屯已经成为北京消费娱乐场所的代表之一 这为三里屯地区积累了巨大的人气 地处使馆区所沉淀的浓厚国际化特征为三里屯营造了良好的国际化氛围 长时间的发展也为三里屯地区塑造了成熟的商业环境 优势 13 由于历史遗留原因 三里屯地区的交通瓶颈始终无法得到解决 极大的限制了区域商业的发展 三里屯地区现有娱乐场所大多处于散点式状态 各自为主的经营模式虽然保证了经营策略的灵活多变 但因缺乏有机的整合而造成巨大的资源浪费 各大使馆纷纷迁入东北部的第三 第四使馆区客观上造成了三里屯地区国际化特征的空洞化 新兴的后海 等地区凭借自身鲜明的文化特质逐渐成为消费者的新宠 三里屯的号召力明显减弱 劣势 14 二 各大休闲消费场所比照 15 赛特商圈 代表性娱乐场所 1 banana迪厅人气火爆 但档次不高 2 日坛公园酒吧区环境幽雅 但人气不旺 3 秀水街人流量大 商品价格低廉 16 朝外商圈 代表性娱乐场所 1 钱柜人气旺盛 档次适中 但设施单一 2 麦乐迪人气旺盛 档次不高 17 钱柜 18 国贸商圈 代表性娱乐场所 1 国贸商城一线品牌云集 但缺乏个性化特征 19 代表性娱乐场所 1 天上人间高品味 高消费档次 2 Hardrock美国爵士风格 鲜明的国际化特征 3 燕莎酒吧区散乱分布 人气不旺 燕莎商圈 20 Hardrock Kisssuperclub 21 后海地区 代表性娱乐场所 1 后海酒吧街散点式经营 注重文化构件 档次不高 2 天荷坊集中经营 品牌影响力较弱 档次不高 22 代表性娱乐场所 1 大山子酒吧群散点式经营 个性化 档次不高 2 工厂艺术区注重艺术感 小范围认同 地区 23 三里屯南街 代表性娱乐场所 1 爱尔兰吧外国人聚集 档次不高 2 HalfandHalf酒吧外国人聚集 档次不高 3 粉酷特色经营 环境幽雅 4 法雨CROSSCLUB环境幽雅 人气不旺 24 工体北路 朝阳公园沿线 代表性娱乐场所 1 mix人气旺盛 档次较低 2 vics人气旺盛 3 滚石人气旺盛 格调不高 4 Theloft藏酷特色主题 人气旺盛 档次不高 25 结论 各区域娱乐场所氛围不同 例如后海地区虽然有一定人气但总体档次偏低 且相对分散 国际化特征不明显 地区艺术氛围浓厚但流于形式 环境教差 国贸商城国际一线品牌云集 环境幽雅 但主流元素过多使整体氛围流于俗套 综合各区域可以看出 北京现有娱乐物业缺乏有机的整合 缺乏资源的优化配置 多数娱乐场所都处于散点式经营状态 没有形成完善的娱乐体系 26 第二部分项目分析 27 项目概况 1 位置 三里屯酒吧街北街 2 占地面积 千多平米 3 总建面 近三万平米 4 规划 地上五层 地下三层 28 竞争优势 位置 三里屯北街核心区域 北京时尚娱乐消费中心 环境 紧邻使馆区 国际化特征鲜明 物业 三里屯地区唯一的综合娱乐物业 整合时尚消费元素 品质 只租不售 严格的业态控制 品质保证 29 结论 项目作为三里屯地区乃至全北京唯一的大型综合娱乐物业 其物业形态在区域内甚至全北京市场都绝无仅有 添补了北京娱乐物业的空白 就产品形态而言具有绝对的差异性优势 30 第三部分目标客群描述 31 商业项目自身的特殊性决定了推广必须同时面对投资者和消费者两部分受众 32 一 投资者 作为物业的直接使用者 具有独特个性的高档服装 餐饮 娱乐品牌是本案的首要目标消费群体 因此将本案的目标受众重点锁定在个性化高端品牌经营者上 此类投资者是 项目的第一目标客户 33 二 消费者 消费者对于 的认知程度将直接决定投资者是否做出投资决策 作为本案的间接诉求对象 消费者将是 项目品牌形象的传播者 品牌价值的构成要素 34 对于本案而言 在对大客户开展具有针对性的理性诉求的同时营造项目独特的品牌形象 使之成为市场的焦点是本项目推广的关键所在 35 PART 策略篇 36 第一部分品牌规划 37 品牌规划的最终目标是实现3 3项目的品牌营销 了解客户对品牌的重视程度和对品牌的顾虑并有针对性的加以解决是项目推广的关键 38 一 品牌策略核心 39 亿城地产 3 3项目品牌远景 投资客 战略家 以小博大 长远的眼光 投资家 长线赢利 精英心态 懂得生活品位 超级玩家 黯熟娱乐业国际化平台 充分的投资信心 超级娱乐物业 行业第一领导品牌 40 整合亿城地产开发项目资源 通过不断强化亿城地产的强势形象体现发展商对商业价值链各个环节的强大控制力和长远的战略眼光 通过强化3 3品牌形象突出发展商的品牌意识 通过自身的品牌管理使客户充分意识到3 3项目品牌与其自身品牌相匹配 结合以上两种优势给予客户充分的投资信心 二 策略解读 41 第二部分定位 42 全球大都会等级的个性化高端娱乐物业 一 产品定位 43 二 推广定位 三教九流娱乐场 44 传播主题释义 三教 儒家 法家 道家 九流 儒家 道家 阴阳家 法家 名家 墨家 纵横家 杂家 农家 三教九流泛指宗教 学术中各种流派或社会上各种行业 也用来泛称江湖上各种各样的人 三教九流娱乐场 高度概括了3 3高端综合娱乐物业的物理属性 同时 三教九流 也是对未来3 3消费者群体的最直接表述 45 第三部分传播策略 46 一 策略核心 两个基本点 3 3项目 投资者 消费者 主力店大客户 中小客户 大众 招商工作起点 重中之重 重点诉求对象 理性诉求 潜在消费者 3 3拥趸 小众 感性诉求 品拍营建 口碑传播 47 投资客户分为四大主力客户和中小客户两部分 大客户的引入在整个招商计划中起着决定性作用 大客户的品牌价值将决定3 3项目品牌形象 众多中 小客户均持观望状态 根据大客户的情况做出投资风险评估 必须确保在招商初期就能与四大主力客户至少达成初步意向 以便于其他工作的开展 对于四大主力客户主要采用一对一的关系营销 通过招商部及集团高层与客户直接对接完成 策略解读 48 中小投资客户的引入主要通过开展事件营销以及相关信息的传播完成 通过国际路演行动完成首批外阜客户的招商工作 同时将路演过程信息通过新闻稿和软文炒作的形式在本地市场发布 造成市场轰动效应 引起买家的关注 针对中小投资客户主要采取理性诉求的方式 明确 项目的投资价值 用实际利益打动客户 49 对于本案而言 在对小客户和小众开展具有针对性的理性诉求的同时营造项目独特的品牌形象 使之成为市场的焦点是本项目推广的重点 50 第四部分执行解析 51 3 3品牌营造 景观构件 文化构件 事件营销 网络营建 工地包装 3 3杂志 ROADSHOW 艺术活动 52 PART 创意篇 53 第一部分 发想 54 3 3 意指本项目是 三里屯的三里屯 随着本项目的诞生 三里屯将拥有一颗奔腾不息的 心 华人文化有 三三不尽 六六无穷 之说 代表本项目对三里屯的承继与发扬 同时寓意客人川流不息 生意连绵发展 三三不尽 亦象征无限的空间与可能 切合北京日益国际化与多元化的特征 3 3 是国际通晓的语言符号 简明易记而富于想象空间 一 陈幼坚先生对3 3的解释 55 三 数目 二加一后所得 现代汉语词典 二 红鹤对3 3的再解释 56 数字 顺 久 无尽 陈氏定律 破解歌德巴赫猜想的最后一步 变形 莫比环无穷大暧昧空间 57 易经a 乾卦乾 象征天 阳 天有四种特征 元 亨 利 贞 天是始生万物的本原 称为 元 天使万物流布成形 无不亨通 称为 亨 天使万物和谐 各得其利 称为 利 天能使万物整固持久地存在 称为 真 注 意向极佳 可与本项目的关联性可待深掘 58 b 道生一 一生二 二生三 三生万物 缘自 老子 是道家宇宙观的集中体现 c 三三不尽 六六无穷参天者三三而九 两地倍者三而六 斗数宫位 皇极经使书 观外篇易经中 个卦象 皆有三爻 阳爻阴爻互相配合 而成为八卦 八卦再相合共六爻 而成六十四卦 以象征天地万物 59 东西方数字习俗a 东方中国人对 多有好感 缘自易经的 三生万物 三三不尽 等概念 香港人很喜欢 因为 的发音与 升 相同 日本人也认为 有吉祥之意 b 西方对 的态度具两面性 在传统上 是幸运数字 代表完美的三角型 是具有 深星 的完美数字 并爱屋及乌的认为 的倍数 也是吉利数字 另一种看法是负面的 在 年的布尔战争中 于夜间吸烟的士兵 每每在点第三次火时被敌军射杀 60 关联词 a 宗教释家三界 欲界 欲望 色界 物质世界 无色界 纯粹的精神世界 三宝 佛 法 僧三昧 佛教的重要修行方法 使精神平静 杂念止息 三藏 经 律 论道家三生万物 三三不尽等儒家三纲五常 子纲 臣纲 妻纲三皇五帝 天皇 伏羲 地皇 燧人 人皇 神农 基督教三位一体 耶和华为圣父 耶酥为圣子 圣父 圣子共有的神的部分为圣灵 虽父子有别 而其神的性质融合为一 61 b 科学三角型 具有最大稳定性的形 三棱镜 可折射出七彩光的物理现象 三维空间 所有客观存在的现实空间 具有X 长 Y 宽 Z 高 三种度量 三段论 形式逻辑推理的基本形式之一 c 其它三点式 三民主义 民族 民权 民生 三个代表 三星 福 寿 禄 62 第二部分广告运动 63 一 传播力 影响力 引起注意 让业内传播渠道畅通 最快的 最专业的 让全国各大城市 香港 澳门 台湾乃至全世界的投资者认知 最重要的 首要传播对象 让消费者等影响决策人群传播 间接的 无形资产 64 2 品牌 文化内涵 提升好感 建立史无前例的商业地产项目品牌形象 宣扬自己的企业理念及由此而来的价值取向和文化观念 建立理论高度 增加优质产品的立足点 3 产品 市场状态 帮助说服 解释产品的技术含量及使用感受 化抽象为具象 宣扬产品的市场反响 用事实说话 2020 3 19 65 66 二 品牌个性 A 调性 国际化 大气 前卫 深刻 个性 B 内涵 颠覆人们的已知经验 体现深刻的变革印记 C 品牌导向 3 3 品牌导入的纵取向 67 三 系列平面广告 68 懂得生活的人一定懂得 69 的涵义 水乳交融 69 世间的最大法是辩证法 对立统一 今天 01可以组合出无穷的变化 0是女 阴的象征 1是男 阳的象征 正可谓无论时代发展变迁 最质朴的哲学思想亘古不变 殊途同归 70 变形记 一 横竖都有理 71 变形记 二 正反都成立 72 变形记 三 肢体语言 73 PART4战术篇 74 第一部分传播思路 75 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 针对大客户 针对小众 小客户 针对大众 一 时间节点划分 第一阶段 推广节点 工程节点 第二阶段 第三阶段 工程出地面 招商处开放 结构封顶 机电工程 项目完工 开业 76 二 广告运动原则 三类人 大众 散户 小众 大客户 色子 三个阶段 神秘三三 解释三三 消费三三 三宝 火柴盒 观念卫生纸 77 三 媒体费用估算 全程预算 项目预计推广周期为 个月 年 月 年 月 推广费用预算为 万元人民币 支配原则 根据本案的特性 本案将以小范围传播 集中点杀目标客户 以小众引导大众的原则推广 因此推广将以事件营销和关系营销为主 78 推广费用预算计划表 04年3月 05年5月 79 第二部分分阶段执行计划 80 第一阶段 神秘三三2004年3月 2004年8月 81 目标 境外震撼上市境内悬念营造 核心攻击点 3 3party 国际路演行动 工地包装 82 大客户手册 宣传片 网络营建 3 3party 工地包装 路演展示模型 核心攻击战术 83 战术一 大客户手册 封面 封底 内页 84 战术二 工地包装 最具个性时尚特征的现场视觉包装艺术 艺术现场 战术本案工地现场将实施视觉工地的包装计划 以表现超常震撼效果以及高品质秩序感 使整体展示效果提升层次 为项目营造一种纯粹和哲理性 以增加令人叫绝的震撼效果 85 工地围挡 86 佛法僧经律论福禄寿民族民权民主早餐午餐晚餐长宽高讲政治讲学习讲正气生活读书新知欲界色界无色界子纲臣纲妻纲天皇伏羲地皇燧人人皇神农圣子圣父圣灵 工地围挡文字内容 87 陪酒陪唱陪舞状元榜眼探花牛羊猪红白蓝魏蜀吴辽沈战役淮海战役平津战役你我他父亲母亲子女包卫生保洁包绿化包秩序帕瓦罗蒂卡雷拉斯多明戈黑吉辽窦唯张楚何勇封建主义帝国主义官僚资本主义罗斯福丘吉尔斯大林火枪手阿托斯火枪手波托斯火枪手阿拉米斯香山玉泉山万寿山 88 是否有利于发展社会主义社会的生产力是否有利于增强社会主义国家的综合国力是否有利于提高人民的生活水平青铜时代白银时代黄金时代包修包退包换前世今生来世无身份证人员无暂居证人员无用工证明人员一切行动听指挥不拿群众一针一线一切缴获要归公家春秋太平洋大西洋印度洋文化下乡科技下乡卫生下乡汉口汉阳武昌瞿塘峡巫峡西陵峡苏洵苏轼苏辄苏堤白堤杨公堤东北华北西北 89 理论和实践相结合的作风和人民群众紧密地联系在一起的作风自我批评的作风德智体陆海空乱收费乱罚款乱摊派通商通邮通航中外合资企业中外合作企业外商独资企业影视歌农业工业服务业东北平原华北平原长江中下游平原土地改革抗美援朝镇压反革命代表先进生产力的发展要求代表先进文化的发展方向代表最广大人民群众根本利益 90 战术三 3 3party 国际路演行动 91 时间 月初至 月上旬 活动形式 北京 香港 台北 上海 广州五大城市以 三教九流 北京 为主题开展party 邀请个性领导品牌 演艺界明星 代表性传媒参加活动 点杀目标客户 活动目的 通过事件营销引爆市场 初步确立主力客户招商意向 以在香港等外地市场的活动作为主题通过本地媒体发布 引发关注 92 线路设定 93 五城计 北京香港台湾上海广州北京说明 五个城市皆为国内最具代表性的国际话大都市 与项目气质吻合 同时五个城市也是资本和时尚元素最集中地区 目标客户基本来自这几个城市或者密切关注这几个城市的动向 94 活动场景描述 95 以酒会的形式开展此次活动 广邀个性领导品牌 演艺界明星 代表性传媒参加活动 通过宣传片 大客户手册和项目模型介绍项目特征 由总经理 租赁经理 客户代表组成三个代表 直接于客户对接 96 时尚杂志拥有一个完善的数据库和稳定的阅读人群 这部分人与 项目的目标客户具有一定的交叉度 选择该类媒体合作可以达到缩小包围圈 集中优势兵力打击目标的良好效果 时尚话题恰恰也是 项目的推广主基调 项目就是时尚话题 媒体解热 97 战术四 路演展示模型 98 纯白模型 99 纯金属镀烙模型 100 战术五 网站建设 101 网站形象页 中文网页 英文网页 联系方式 每个页面都显示 公告栏 每个页面都显示 开发商简介 释义 地段优势 大环境 小环境 项目概况 业态构成 建筑设计 配套设施 技术指标 空间规划 投资优势 团队优势 外观与空间设计 艺术总监 建筑设计 物业服务 工程营造 在线 杂志 论坛 媒体报道 活动全览 102 第二阶段 解释三三2004年5月 2005年2月 103 目标 全面引起市场轰动 核心攻击点 招商处开放 杂志 104 105 一 3 3杂志 106 107 108 109 杂志主题