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第二章市场营销环境 第一节市场营销环境的含义及特征第二节市场营销环境的内容第三节市场营销环境分析及对策 P37 1 第一节市场营销环境的含义及特征 市场营销环境是指企业营销职能外部的因素和力量 这些因素和力量影响企业的生存和发展 菲利普 科特勒将其分为微观环境和宏观环境 一 市场营销环境 MarketingEnvironment P38 2 两者之间的关系 1 微观环境与宏观环境不是并列关系 而是主从关系 2 微观环境受制于宏观环境 微观环境中所有因素都会受宏观环境的影响 三者是包容关系 3 一 差异性与同一性的统一 二 市场营销环境的特征 差异性 不同企业受不同环境的影响 同一环境因素对不同企业的影响不同 甚至同一环境对同一企业不同时期影响也不同 同一性 指同一国家或同一行业 企业面临的环境有共同性 补充知识 4 二 多变性与相对稳定性的统一1 多变性 科技 经济 法律等因素对企业市场营销的影响变化较快 较强 2 稳定性 自然 社会 人口等因素的变化对企业市场营销影响较慢且相对稳定 三 不可控性与企业的能动性的统一1 不可控性 即客观性 不以营销者的意志为转移 2 能动性 企业可以主动适应环境 利用环境 四 关联性与相对分离性的统一 五 客观性 5 三 营销环境分析的重要性1 是企业市场营销活动的立足点和根本前提 2 是企业经营决策的基础和保证 3 有利于企业发展新的经营机会 即使把握机会 6 一 企业微观环境 Micro EnvironmentAnalysis 第二节市场营销环境的内容 微观环境又称直接环境 是指与企业紧密相连 直接影响企业能力的各种参与者 包括企业本身 Enterprises 市场营销渠道企业 Medium 顾客 Customers 竞争者 Competitors 及社会公众 Thepublic P45 7 一 企业本身 Enterprises 二 市场营销渠道企业 Medium 1 供应商 Supplier 2 营销中介 MarketingMedium 1 中间商 2 物流公司 3 营销服务机构 4 财务中介机构 三 顾客 customer ThemostimportantEnvironment factor 8 四 竞争者 Competitor 1 愿望竞争者 不同产品满足不同需求的竞争2 属类竞争者 不同产品满足同一需求的竞争3 产品形式竞争者 同一需求的各种产品形式之间的竞争4 品牌竞争 同一需求 同种形式产品不同品牌的竞争 五 社会公众 ThePublic 1 融资公众5 社区公众2 媒介公众6 一般公众3 政府公众7 内部公众4 社团公众 补充知识 9 二 企业宏观环境 Macro EnvironmentAnalysis 宏观环境又称间接环境 是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量 主要指人口 population 经济 economic 政治法律 political legal 科学技术 technological 社会文化 social cultural 及自然生态 natural 等因素 P39 一 人口环境 population 人口总量与增长速度人口结构人口地理分布与迁移 It sthefirstfactorofmarket framework 10 人口环境 population 2 消费需求结构调整 1 消费需求数量增加 人口增加 人均耕地减少 粮食供应下降 食物消费模式变化 食品加工业新空间 人口增加 人均能源减少 供需矛盾扩大 研制节能产品和技术有新空间 人口增加 住房矛盾加大 建筑业 新型建材 房屋设计 室内装饰 房屋租赁新空间 会带来怎样的影响 人口总量与增长速度 11 人口环境 population 人口结构 AgeMixhastwotendencies 趋势 1999年12月我国进入老龄化社会 1 Older trending Silver Marketisgrowing 2 One Childperfamily 12 人口地理分布与迁移 世界人口迁移的趋势 1 国家之间 发展中国家向发达国家迁移 特别是高级人才 2 国家 地区内部 农村人口向城市迁移 特别是高级人才 城市向郊区迁移 13 转型 升级 带动第三产业发展 可能 14 2020 3 19 15 二 经济环境 EconomicEnvironment P40 16 指一个国家或地区 所有常住单位在一定时期内 一般一年内 按人口平均所生产的全部货物和服务的价值 超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额 GDP 反映全国市场规模总量人均GDP 反映消费结构和消费水平 注意 17 PI 所得税 非税负担 DPI 储蓄 生活必须固定开支 是影响消费购买力和消费支出的决定性因素 生活必须品 是影响消费奢侈品如汽车 旅游等商品的主要因素 最活跃 P41 18 2 消费支出状况 Expend Engle sLaw 19世纪德国统计学家恩格尔研究得出的人们收入增加后的支出变化规律 P41 19 3 消费者的储蓄与信贷 SavingandDebt 1 较高的储蓄率会推迟现实的消费支出 2 较高的储蓄额同样也证明市场潜力较大 关键在于如何刺激消费 1 消费者储蓄的影响因素 2 消费者储蓄提高对企业市场营销活动的影响 讨论 收入 风俗习惯 国家金融政策 投资倾向 消费偏好 通货膨胀率 政治经济的繁荣 20 4 经济发展状况 21 三 自然环境 NaturalEnvironment 资源短缺环境污染环境政策 补充知识 四 政治法律环境 Political LegalEnvironment 五 科学技术环境 TechnologicalEnvironment 22 六 社会文化环境 Social CulturalEnvironment 教育状况风俗习惯宗教信仰价值观念审美观念亚文化群 P42 23 日本最大的帐篷厂 太阳工业公司 董事长能村龙太郎可谓独具慧眼 当年他在东京新建分部时 把十层大楼的外壁加以构思设计 别出心裁地建成一座 人造断崖绝壁 收费供游人充作 断崖攀登练习场 这座遍植花树苔藤的 断崖 巍然耸立在车水马龙的东京市内 仿佛一座山 妙趣横生 原野风味十足 这座世界首创的人工断崖一完工 喜爱登山的年轻人纷纷结伴蜂拥而来 他们兴高采烈争 先恐后地往上爬 断崖尽头虽无法远眺层峦叠嶂和云海变幻 却能使年轻人奔涌的热血 无尽的精力借着涉险攀登而得到尽情发泄 大呼过瘾 人造断崖绝壁 的奇迹 24 在东京闹市区 忽然出现了这么一处野趣十足的景观 一时吸引了成千上万看热闹的人群 连带着使能村的生意十分红火 获利百倍 随后 他又在隔壁开设了一家货色齐全的登山用品店 盈利自然十分可观 如今 这种人造断崖绝壁在中国也有很大的市场 1 人造断崖绝壁何以能成 大市 2 针对年轻人的某种心理 你有开发产品的创意吗 分析讨论题 25 第三节市场营销环境分析与对策 SWOT法 企业自身 优势 Strength 劣势 Weakness 营销环境 威胁 Threat 机会 Opportunities 补充知识 26 一 环境分析综合评价图及对策 机高会水平低低高威胁水平 要抓住时机 迅速果断采取行动 不宜盲目冒进 也不应错失良机 应全面分析优势 扬长避短争 取突破性进展 按常规运转 一种方法是努力改变环境 走出困境 另一种方法是转移方向 摆脱困境 补充知识 补充知识 27 金融危机