关系营销PPT课件.ppt

关系营销 北京工商大学商学院张运来博士副教hyunlai 1 个人简介 营销系主任 福林德斯大学 加州州立大学高级访问学者 教育部命题专家 主要研究领域 服务管理与营销 企业战略 撰写著作3部 发表论文30多篇 承担教育部 北京市课题多项 主要服务对象 首旅集团 北京工美集团 徽商集团 等 北京商委 北京旅委 河南商委 黑龙江旅游局等 中国家电协会 中国旅游协会 北京工美协会等 2 3 前提 給顧客一個理由 顾客为何选择我們 如何增加顾客使用频次 独门生意品质可靠价格低廉做事有效率量身订制准时交貨 案例 米商的CRM 在古代中国的一个村庄 有一个叫明华的年轻米商 加上他 村子里一共有6个米商 他整日坐在米店前等待顾客的光临 但生意非常冷清 总这样下去也不是办法啊 明华甚是惆怅 4 CONT 一天 明华意识到必须要了解一下乡亲们 了解他们的需求和愿望 而不是单纯地将米卖给那些来到店里的乡亲 他认识到 他必须要让乡亲们感到买他的米物有所值 而且比其他几个米商的米都合算 于是 他决定对销售过程进行记录 记录下乡亲们的饮食习惯 订货周期和供货的最好时机 为了进行市场调查 明华首先开始了走访调查 逐户询问下列问题 5 CONT 家庭中的人口总数 每天大米的消费量是多少碗 家中存粮缸的容量有多大 针对所得到的资料 他向乡亲们承诺 免费送货 定期将乡亲们家中的米缸添满 6 CONT 一个4门之家 每个人每天要吃2碗大米 这这个家庭是一天的米消费量是8碗 根据这个测算 明华发现 该家庭米缸的容量是60碗 接近一袋米 7 END 生意不断地扩大 以至于不得不雇人来工作 一人帮助记帐 一人帮助记录销售数据 一人帮助柜台销售 还有两个人帮助他送货 至于明华 主要职责就是与乡亲们不断的接触 搞好与大米批发商的关系 因为当时米非常紧缺 只有为数不多的大米生产者 最后 他的生意蒸蒸日上 为了更好的服务乡亲 您有其它建议吗 8 关系营销的产生与发展关系营销基础关系营销的实施数据库营销策略 主讲内容 9 一 关系营销的产生与发展 一 产生背景 社会经济的发展 消费者的变化 信息技术的发展 10 营销观念的演进 营销3 0 营销2 0 营销1 0 11 营销1 0销售导向 生产观念产品观念 致力于生产优质产品 并不断精益求精 提高产品数量 降低成本 扩大销量 19世纪初 20世纪末 19世纪初 20世纪末 12 推销观念市场营销观念 20世纪初 以企业为中心 以产定销 20世纪50年代 客户需求什么 我就生产什么 13 营销2 0关系导向 社会营销观念 20世纪70年代 企业生产经营不仅要考虑客户需要 还要考虑客户和整个社会的长远利益 我们企业的营销理念是哪个 14 营销3 0价值驱动营销时代背景 参与化时代和合作营销人们在消费新闻 观点和娱乐同时 也主动创造它们 成为产销者 消费者意见和体验对其它消费者影响与日俱增 广告则下降 消费者 包括所有具有相似价值观和期望实体 参与产品设计 广告创意等 15 创造型社会与人文精神营销创造型社会的人已超越对生存需求满足 自我实现作为人生第一目标 是富有表达性和合作性的共同创造者 以人类精神为信仰 听从发自内心深处的呼唤 马斯洛 消费者买产品不仅仅满足自己基本需要 更希望发现一种可以触及内心深处的体验和商业模式 为消费者提供意义感将成为营销活动的价值主张 16 营销理念提升到关注人类期望 价值和精神高度 认为消费者是具有独立意识和感情的完整人 把情感营销和人文精神销结合起来 企业之间靠不同的价值观来区分定位 17 18 二 理论发展 白瑞 Berry 于1983年出 1985年Jackson又提出了 关系营销的目的在于捆住消费者 的学说 1994年摩根和汉特提出 关系营销是建立 发展和保持一种成功的关系交换 的概念 19 二 关系营销基础 一 什么是关系营销 ShethandParvatiyar强调合作的重要性 通过合作及合作努力来与选定的顾客 供应商 竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向 Gronroos 关系营销就是管理企业的市场关系 企业为实现期自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程 20 二 关系营销的特征 信息沟通的双向性 战略过程的协同性 信息反馈的及时性 营销活动的互利性 21 三 关系 关系营销是以建立 维护 促进 改善 调整 关系 为核心 如集团公司与北京市农商行的战略合作 22 四 关系营销的目标及核心 双赢 核心 目标 23 五 关系营销的实现过程 分析 寻找客户 向客户提供承诺 不折不扣地履行承诺 加强与客户的交流 沟通 千方百计留住老顾客 24 六 关系营销与传统营销区别 营销学理论重大突破 将传统交易营销学研究视角从关注一次性交易转向保留顾客 从有限地满足顾客期望转向高度顾客服务 从有限顾客联系转向高度顾客联系 从只关注顾客市场扩展到 六个市场 营销目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系 1 交易营销 客户是同质的 关系营销 对不同客户区别对待 80 20理论 25 2 交易营销 关系营销 积极的卖方 消极的买方 相互独立 卖方和买方双方是互动关系 26 3 交易营销 关系营销 交易活动是由具体的单个交易事件组成 各个交易活动之间不产生相互作用 供求双方的交易是连续过程 大量的交易都是重复进行 前一次交易往往对以后交易活动产生作用 27 4 交易营销 关系营销 产品概念主要是指产品的实体价值 产品价值既包括实体价值 也包括附在服务 28 5 交易营销 关系营销 追求短期利益的最大化 顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值 29 6 交易营销 关系营销 价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商 消费者 分销商等在价值链上的分配 注重新价值的创造 30 基于 4P 4C 的关系营销 4P ProductPricePlacePromotion 4C Customers needsandwantsCosttocustomersConvienceCommunication 请基于4C重新思考和设计企业的营销组合方案 31 实施策略 提高客户忠诚度 适当增加客户让渡价值 提升企业 客户关系层次 建立垂直营销系统 建立柔性生产体系 建立既有竞争又有合作的同行关系 建立客户关系管理系统 三 关系营销的实施 1 为什么要保持顾客忠诚 老顾客的口碑效应和推荐 200 400维持老客户能带来大量销售额 增量和交叉购买 维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本 忠诚顾客有很强的示范效应 降低企业与客户的交易成本 企业价值对其客户价值的依赖 5 25 减少5 的顾客流失 公司就能增加25 至85 的利润 一 提高顾客忠诚度 33 ISM13年跟踪研究 每个销售代表年销售额至少增长10 市场销售和管理费用至少减少5 销售成功率至少提升5 每笔生意至少增加1 的边际利润 客户满意率至少增加5 34 2 客户忠诚类型 认知忠诚情感忠诚行为忠诚理想的 客户忠诚 是行为忠诚 认知忠诚和情感忠诚三合一 35 按忠诚的原因分类 NigelHill 36 3 客户忠诚驱动因素 顾客满意 顾客满意 顾客忠诚 收入增长 盈利能力 内部服务质量 员工满意 员工保留 员工生产率 外部服务价值 运营战略与服务传送系统 工作场所及工作设n雇员选择和开发雇员奖励和认可服务顾客的工具 服务概念 为顾客创造价值 针对目标顾客的服务设计和传递 保留 持续购买推荐 37 38 1非常不满 2不满 3无所谓 4满意 5非常满意 20 40 60 80 100 忠诚度 保留率 满意 忠诚曲线上的 传道者 和 破坏者 缺点区 不关心区 友爱区 传道者 近传道者 破坏者 满意不等于忠诚 38 高度竞争 低度竞争行业 39 其它影响顾客忠诚的因素 客户因忠诚能够获得利益如 对于Jeep车主 除可享受原价回购相关政策外 所有新老Jeeper升舱大切诺基将有机会享受升舱补贴 客户的信任和情感因素客户的转换成本优质的服务可以让客户满意 但不一定带来忠诚 要想赢得客户忠诚 还要依靠CRM策略 40 41 满意镜 42 传统指标 43 员工生产率与员工忠诚度关联 重新招聘成本 培训成本 服务行业其他损失 生产率下降 顾客满意度下降 近期有关汽车交易商销售人员的研究表明 工作经验 1年 工作经验 5年 替换 损失 36000美元 43 员工能力循环 44 4 实现客户忠诚策略 忠诚有好处 背叛有坏处 胡萝卜 大棒 双管齐下 实现客户满意 激励 增加客户对企业的信任与情感牵挂 激励 提高转换成本 约束 背叛需付出代价 提供利益 奖励忠诚 激励 提高服务的独特性与不可替代性 约束 加强内部管理 为客户忠诚提供保障 约束 建立客户组织 举办活动 给予忠诚顾客更多优惠 如95折 45 案 一汽大众客户忠诚策略 增强客户满意感 形成客户忠诚 46 客户忠诚策略 提升满意 奖励忠诚 提高成本 情感牵连 内部管理 47 提供财务利益 奖励忠诚 1 奖励车友积分兑奖超值回馈活动 一汽大众每年都举办积分兑奖超值回馈活动 礼品包括工时费 电器 日用品 车饰和维修项目等 可根据积分情况选择兑换相应礼品 48 2 奖励大客户 对大客户制定适当的奖励政策 生产企业对客户采取适当激励措施 如各种折扣 合作促销让利 销售竞赛 返利等 49 提高转移成本 通过各种免费的活动 拴 住客户 是客户依赖性较大 同时客户流失的可能性也变小了 部分地区客户在4S店可以享受以下的待遇 全年免费洗车 车身外表 充气 免收换机油 机滤 空滤工时费 全年免费四次全车打蜡 全年六次36项全车免费检查 电脑检测 50 二 适当增加顾客让渡价值 顾客总价值与顾客总成本之差 顾客总价值指顾客购买某一产品与服务所获得的一组利益 总成本指顾客为购买某一产品所付出的时间 精神 体力以及所支付货币资金等 51 顾客让渡价值构成 关系价值 体验价值 52 1 产品价值 由产品功能 特性 品质 质量 品牌 式样等所产生的价值 是客户需要中心内容 是客户选购首要因素 质量是维护客户忠诚最好保证 是对付竞争者的最有力的武器 是保持增长和赢利的唯一途径 韦尔奇产品价值是决定客户感知价值大小的主要因素 如何提升产品价值 如增加ETC停车场 53 54 服务产品价值支持设施辅助物品显性服务隐性服务问题 服务包 例 美国运通 服务对象是公司的商务旅行者 为此 我们不只是一般地俩接或熟悉客户的需求 而是了解其商务模式 公司文化甚至是民族文化 由此强调旅行管理并把管理视为一种过程 咨询不只是拿主意 意见 而是针对公司提出切实可行的个性化行动方案 55 2020 3 19 56 2 服务价值 附加服务 售前介绍 培训 产品保证以及服务设施 环境 可靠性 及时性等因素所产生的价值 构成客户总价值重要因素 对客户感知价值影响较大 给予顾客VIP感觉 例 为客户着想 57 3 人员价值 企业 老板 及员工的经营思想 工作效益与作风 业务能力 应变能力等所产生价值 如张秉贵 李素丽综合素质较高的工作人员为客户创造的感知价值更高 58 4 形象价值 企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值 是产品 品牌 人员价值三方面综合反映 有利于提升客户的感知价值 企业形象是客户感知的 过滤器 59 5 关系价值 与企业维持特定关系而给消费者带来的价值 如更多优惠 更有用信息 客户需要熟客的感觉 60 6 体验价值 从产品或服务中所体味到的内心感受价值 思考 用户使用速通卡的体验价值 61 实现体验价值的营销方式 62 思考题 如何增加公司顾客的总价值 63 1 货币成本 在购买 消费服务时必须支付的金额 如华夏速通卡须押金600 客户总是希望以较小货币成本获取更多实际利益 以保证自己在较低支出水平上获得最大满足 物有所值物超所值 64 2 时间成本 在购买 消费服务时须花费时间 包括等待 交易 预约时间等 如客户所花费时间越少 客户购买总成本就越低 感知价值越高 如增加营业厅 增加ETC车道数量 65 3 精神成本 在购买时必须耗费精神的多少 购买可能存在一定的风险 如 形象 财务 人身安全等 这些都会导致客户精神压力增加 降低感知价值 企业如何降低精神成本呢 66 4 体力成本 客户购买 消费服务时须耗费体力的多少 体力成本越少 客户感知价值越高 如增加营业厅 在线办理速通卡思考题 如何减少顾客的总成本 67 第二部分 例 宜家在构建客户满意中的做法 一 提高产品价值 1 产品设计重视顾客需求平板包装设计 产品都被设计成可分拆运输的结构 3 产品设计推陈出新频率高 引领时代潮流 四季被 属三被合一 一层夏季被 一层中暖度的春秋被 把两层放在一起 就是冬季被 2 简约 人性化设计除木制家具外 还有陶土 金属 玻璃 硬纸等制品 产品简约 精美 时尚 温馨 搭配丰富的色彩 二 提高服务价值 1 精心入微商品导购信息没有 销售人员 只有 服务人员 不允许主动向顾客促销产品 不会像其他家具店店员一样 一进门就对着你喋喋不休 精心为每件商品制定 导购信息 价格 功能 使用规则 购买程序等所有的信息都一应俱全 将每一个细节都考虑进去 来指导消费者快速作出购买决定 如果仍不放心 商场指南 里写着 请放心 您有14天可以考虑是否退换 2 信息透明化 商品测试是夺人眼球的风景线 在厨房用品区 厨柜从摆进卖场第一天开始接受测试器测试 柜门和抽屉不停地开 关着 数码计数器显示了门及抽屉可承受开的次数 如不懂怎样挑选地毯 会用漫画形式告你 用这样简单的方法来挑选地毯 一是把地毯翻开来看背面 二是把地毯展开来看里面 对于组装比较复杂家具 在卖场里反复放映录像和使用挂图解释如何组装 宜家希望在没有服务人员帮助的情况下 顾客也能轻松地 自学成才 三 提高企业形象价值 注重企业形象宣传 通过对于环保重视来提升企业形象 10年前开始有计划地参与环境保护事宜 涉及 材料和产品 森林 供货商 运输 商场环境等 1991年始履行关于热带林木使用的严格规定 1992年禁止在产品及其生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的CFCs和HCFCs 2000年在瑞典出资支持一项林业专业研究 这些措施为宜家赢得了良好社会声誉和品牌形象 四 降低货币成本 在宜家创始人倡导的节俭文化里 浪费被认为是 致命罪过 一切以降低成本为核心 从设计 生产 运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本 1 模块 式设计用 简单 来降低顾客让渡成本 用 美 来提高让渡价值 采用以 模块 为导向研发设计体系 把低成本与高效率结为一体 2 与顾客合作打造低价格把顾客看作合作伙伴 顾客翻看产品目录 光顾自选商场 挑选家具并在自选仓库提货 3 平板包装策略降低成本降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库空间 4 不用新材料 新技术来提高性能并降低价格 以奥格拉椅子为例 起初用木材生产 采用平板包装 后改用复合塑料 后来 通过将气体注入复合塑料 节省材料并降低重量 并且能够更快地生产 五 降低精神成本 为顾客创建温馨 娱乐的购物体验 1 卖场的人性化布局进入商场后 地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完商场 主通道旁边为展示区 其深度不超过4米 以保证顾客不会走太长距离 按照客厅 饭厅 工作室 卧室 厨房 儿童用品和餐厅的顺序排列 这种展示有利于给客户一个装饰效果的整体展示 同时还有利于连带购买 CONT 在展示区中 分隔开来的展示单元 展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果 在饭厅示范室 一张餐桌 几把竹椅 餐桌上摆放着高脚玻璃杯 咖啡壶 闪亮的刀叉 精美瓷盘及鲜花和果蔬 示范室内往往集中大部分商品 摆放有序 就像真 家 设施齐全 温馨迷人 2 鼓励顾客体验 生动化展示不仅是给人看的 还鼓励 引导顾客随意全面体验 如拉开抽屉 打开柜门 试试床是否坚固等等 所有能坐的商品 顾客可坐上去试试感觉 一些沙发 餐椅展示处还特意提示顾客 请坐上去 感觉一下它是多么的舒服 宜家告诉你 质量是经得起考验的 同时还向你销售一种消费观念 一定要体验过作出的决策才是最好的 3 卖场人性化服务 顾客在逛时 累了在床或沙发上休息 饿了餐厅有美味实惠的瑞典食品和适合本地口味食品 在北欧淳朴浪漫的音乐环境中 顾客心情渐归平静 回入自然 而洗手间水永远比五星级酒店水更温暖 对顾客的感受贯穿于每个细节 美好环境叫人不忍离去 购物体验使每个顾客都不会感到疲惫或厌烦 经常光顾结果就是习惯消费 停留时间越长和购买数量之间成正比 就这样用 春风化雨 方式俘获了光顾者的心 4 独具特色的DIY 倡导 我们做一些 你来做一些 为你省一些 的理念 采用自选方式 以减少商店的服务人员 而且服务人员不主动向顾客推销 除非顾客要求店员帮助 否则宜家店员不会打扰 以便让顾客静心浏览 体验 轻松 自在地逛商场和挑选家具 自己提货 顾客可选择付费送货 但一般是自己搬回家 另外 家具运送到家后 顾客要自己花费数小时动手组装 因为销售的多是散件 三 提升企业 顾客关系层次 关系营销层次越高 其获得的潜在收益和提高竞争力的可能性越大 82 企业 顾客关系层次 83 1 财务层次 频繁市场营销计划 给予频繁购买及按稳定数量购买的顾客财务奖励的营销计划 如 常旅客计划 可以在企业之间联合进行 如新加坡发展银行有限公司 VISA和高岛屋公司联合发起的忠诚营销 智能卡持有者能享受免费停车 送货服务 抽奖活动等一系列优惠 84 1 财务层次 顾客满意度计划 当客户感知没有达到期望时 客户就会不满 失望 当感知与期望一致时 客户是满意的 当感知超出期望时 客户就感到 物超所值 会很满意 满意分层次 只有满意还不够 85 客户满意意义 满意是企业取得长期成功的必要条件 客户满意度如果有了5 的提高 利润将加倍 HarvardBusinessReview满意是企业战胜竞争对手的最好手段 客户满意是实现客户忠诚的基础 86 87 6 2 当顾客满意度低的公司在市场份额上出现负增长时 顾客满意度高的公司市场份额却增长了6 市场占有率的改变 5 顾客满意 顾客不满意 40 以优质服务吸引顾客 满意顾客中会有5 向竞争对手转移 但是如果顾客不满意 转移率就是40 87 88 影响客户满意的因素 感知价值 把握客户期望 易超越 不过度承诺IBM 所做的超过所说的且做得很好 是构成稳固事业的基础 留有余地地宣传迪斯尼乐园非常善于在各个环节设定客户期望 而后往往给客户以超值惊喜 89 引导客户的期望 客户 华东7日游4000元可以吗 店员 对不起 我们报价是4500元 客户 这怎么比其它旅行社贵500啊 店员如何回复 90 2 社交层次 无形的顾客组织 利用数据库建立顾客档案与顾客保持长久的联系 如当当 利用基于数据库支持的顾客流失警示系统 例如美国特惠润滑油公司 113 在数据库支持下与顾客加强联系 使其感到公司理解他们 知道其爱好 并且知道他们何时对何感兴趣 通过个性化服务培养起忠诚 91 2 社交层次 有形的顾客组织 顾客俱乐部 为了更好地为消费者服务 满足消费者的个性化需求 实现与消费者的零距离 2000年海尔推出了国内家电行业第一家俱乐部 海尔俱乐部 92 在向交易伙伴提供财务和社会利益的基础上 与交易伙伴结成稳定的结构纽带联系 3 结构层次 93 B C的结构性纽带 企业通过向顾客提供独特的服务来建立起双方结构性关系 如软件 94 B B的结构性纽带 两个企业结成紧密合作的伙伴关系 在开发 研究 供应 人员等方面互相协作 以促进双方共同发展 如西门子供应商总数超过120000 其中有20000个被认为是 第一选择供应商 西门子与其建立了结构纽带关系 95 4 建立 系统 CRM为企业提供全方位的视角 赋予企业更善的客户交流能力 取得最大化的客户收益率 96 CRM是一种通过建立长期系统的客户关系来提高客户价值的战略 客户关系知识的学习 产生 记录客户数据 不断提升的客户关系 2 3 4 1 确认 系统分析客户描述 购买行为预测成功的监控 与客户的最初接触 0 开发客户收益 如 增值服务个性化的提供 客户维持率的提高服务范围的扩大高效的客户接触 97 客户管理任务 客户状态提升单相思 两情相悦 为什么要选择客户 不是所有客户都是企业的客户 不是所有客户都能给企业带来收益 选择正确客户是