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可编辑 1 李宁体育用品公司3 5年发展战略 可编辑 2 第一章 工作方法第二章 企业的现状和环境分析第三章 企业的发展战略目标第四章 行动计划 项目方案报告 可编辑 3 首先在广泛 深入调查研究和收集资料的基础上 找出公司的优势 潜力和存在问题 为下一阶段的研究提供依据 这部份内容充分利用了公司 相关研究机构 市场调查公司提供的资料和数据 并对公司内部26位中 高层和关键岗位人员进行全面访谈 整理 综合分析提出企业现状阶段报告 根据行业 市场现状 预测及企业的优 劣势提出3 5年发展战略 最后 结合企业现状 战略目标 提出重点发展方向和重点解决措施 第一章 工作方法 可编辑 4 第二章 发展现状及环境分析 1 总体状况2 企业现状3 阶段工作中发现的问题4 环境与战略能力分析 SWOT 5 将来发展可能遇到的压力和 瓶颈 可编辑 5 国内体育用品市场容量及构成 资料来源 李宁公司提供的资料推算 1 总体状况 注 体育用品专指运动服装 运动鞋 配件 国内体育用品市场销售额2000年约为60亿人民币 青少年 14 27 约占58 36 6 100 14 27岁 27岁以上 14岁以下 58 可编辑 6 公司概况 1 企业竞争定位与市场领导者 相对与国内其他体育用品企业 公司在研发水平 产品的品质和款式 营销网络等方面占有相当优势李宁公司自成立十年来 累计完成销售额38个亿 利税5 3个亿 公司在中国体育行业里做到了第一 公司的年销售额一直保持在5亿以上 2000年做到了7 4个亿 利税达到5000万 1 总体状况 可编辑 7 2 企业现状 产品结构及经营现状 1 李宁公司的产品结构主要是服装 鞋和运动配件3大类 SKU达到10万种 市场定位主要是14 27岁青少年特别是城市中学生 产品定位与体育休闲中档产品 公司主要通过经销商和分公司进行销售 其中经销商占销售额60 分公司为40 公司从97年后先后组建了12个分公司 公司在全国建立了拥有全国同行业最大 最完善的营销网络 到目前为止我们拥有12家子公司669家认证专卖店 2000多个销售网点以2000年销售状况李宁公司产品占了全国体育用品市场的12 可编辑 8 运动鞋市场 60亿 运动服市场 运动配件 31亿 24 2亿 2 7亿11 2 5亿8 资料来源 2000年8月市场现状研究报告 公司所占相应的市场份额 2 企业现状 产品结构及经营现状 2 可编辑 9 2 企业现状 产品结构及经营现状 3 1999年销售比例 67 93 便装 男慢跑 女慢跑 短袖T恤 冬装 33 61 17 60 9 9 6 11 19 72 14 60 17 60 100 可编辑 10 2 企业现状 管理现状 10年中经过多次调整 公司现有15部门 有相对比较完善的管理组织架构 公司内部的中 高层管理干部绝大多数是内部培养的 组织结构图 可编辑 11 2 企业现状 研发及科技水平现状 公司现有国内体育用品行业最大的研发中心 拥有一支优秀的设计师队伍产品推出分两个季度 春夏 秋冬两季产品 每季服装和鞋新的款式各有100多款左右 可编辑 12 资产净利率 销售净利率 资产周转率 定义 净利 销售 10 3 19 定义 销售额 资产总额 1 438 净利 销售收入 销售额 资产总额 定义 6703931 69 财务状况 北体净资产收益率 定义 582759453 55 14 38 4 59 定义 582759453 55 年初 377762422 55年末 432760571 96 权益乘数 5 66 净资产收益率 81 2 企业现状 可编辑 13 资产净利率 销售净利率 资产周转率 净利 销售收入 销售额 资产总额 财务状况 北体净资产收益率1999年与2000年比较 权益乘数 净资产收益率 2 企业现状 可编辑 14 访谈名录 在第一阶段工作中 对26位中 高层和部分关键岗位人员进行了全面访谈 访谈人员名单如下 公司高层 公司中层 3 阶段工作中发现的问题 可编辑 15 顾客 5 运输与质检 6 配送 4 厂商管理 2 研发 1 控制中心 总部职能 访谈中发现问题 生产厂 原料厂 3 原料供应 7 市场营销 与市场结合技术 渠道管理市场推广国际市场 战略决策人力资源财务 通过访谈发现公司现阶段的主要问题集中在以下几点 3 阶段工作中发现的问题 可编辑 16 战略 公司缺乏明确的发展目标和方向公司曾提出的发展目标以个人经验和直觉为主 缺乏可行性公司战略定位不明确造成职能部门的困惑公司职能部门缺乏对战略决策的支持 访谈中发现的主要问题 1 3 阶段工作中发现的问题 可编辑 17 人力资源 缺乏专门的人力资源部使人力资源的各项工作不能充分展开缺乏对员工的业务 素质培训 集中体现在对中层的培养和一线店员的培训公司内部缺乏正规的沟通渠道 特别是与高层之间企业还没有真正形成以人为本的精神 造成企业文化的不完善 削弱公司内部的凝聚力公司的内部机制还没有起到促进企业文化的全面发展 财务 缺乏管理会计 没有充分实现对决策的辅助功能公司目前财力限制了公司国际市场的进入和市场推广的运作 访谈中发现的主要问题 2 3 阶段工作中发现的问题 可编辑 18 公司缺乏核心技术 体现在产品的功能性 技术性与国际品牌有很大差距 国内相关行业较低的制造和工艺水平造成了对公司研发的限制开发提前2年后 设计对未来市场预测和把握显得至关重要 但现在从部门的设置 人员配置 信息的传递和处理等方面都还有还有一定差距 研发 市场推广 公司对某些专业队赞助的有效性不高公司品牌文化的宣传缺乏对目标市场的感染力公司缺乏对当前主要目标市场及其构成细分 地区差异的研究 使某些市场推广措施的效果降低公司与国际品牌相比缺乏对卖点的宣传和卖场体育氛围的渲染某些形象代言人对主要目标市场号召力不高以及与产品的品牌形象是否一致 访谈中发现的主要问题 3 3 阶段工作中发现的问题 可编辑 19 渠道管理 分公司和经销商两种销售渠道 在未来可能潜在的冲突销售体系有待进一步规范加强在实行期货经销商增大经营风险后 缺乏对其的指导和支持对分公司的经营设置了过多的条框限制 现在进入的市场对未来国际市场发展影响小被动的选择经销商在国际上产品的品牌效应与国外著名品牌相差很大在国际上没有知名的专项产品缺乏雄厚的资本和经验 还没有进入主流市场的综合实力 国际市场 访谈中发现的主要问题 4 注 在访谈中发现的问题明晰请见附表 3 阶段工作中发现的问题 可编辑 20 低 高 能力 重要性 低 高 1 研发 2 原料供应 3 厂商管理 4 运输与质检 5 配送 6 市场营销 7 控制中心 3 阶段工作中发现的问题 访谈问题的总结 1 可编辑 21 1 研发 2 原料供应 3 厂商管理 4 运输与质检 5 配送 6 市场营销 7 控制中心 总部职能 近期改进优先性 原因 高 低 是公司与国内企业相比的最重要的优势之一 但与国外品牌的差距 公司内部反映集中 从长远看是公司发展的关键 公司通过原料的供应控制产品品质 但相应的检测措施的完善需要加以解决 已形成较完善的系统 但随着公司的快速发展 对厂商的管理力度的加强将不可避免 公司有较高的质量检测标准 期货后集中收 发货使仓储 质检有一定的困难 在国内同行业中有相当高的水品 但随着今后发展配送库的建立 对店的直接配送是公司需要考虑的问题 是体育用品市场成功的关键 如何吸引更多的经销商 满足顾客的需求 访谈中反映较强烈的部分 关系了企业发展的前途和方向 3 阶段工作中发现的问题 访谈问题的总结 2 可编辑 22 内部实力 外部环境 优势 劣势 机会 威胁 4 环境与战略能力分析 SWOT 市场容量的增大目标市场潜力巨大WTO进入纺织品配额的取消 市场容量仍然有限消费地区间差异显著行业进入门槛低主要目标市场的趋同市场易受其他因素的影响产品周期短 与国内品牌相比李宁品牌拥有相当的知名度和美誉度公司拥有中国第一的研发中心公司有全国领先的营销网络公司有完善的生产协作网和管理标准国际产品价格仍是制约其销售的重要原因 品牌形象与国际品牌的差距资金实力差距很大没有专项产品 可编辑 23 随着城市化进程和实际休闲时间的增加 体育消费人群将继续增长随消费水平提高和全民健身计划 体育用品消费继续增长的趋势大量研究表明 当恩格尔系数达到65 时 开始出现娱乐消遣消费 当恩格尔系数达到50 以下时 此消费呈持续增长势头 人均收入的变化引起消费者支出模式的变化 城镇居民中恩格尔系数的降低 2000年 我国城镇居民的恩格尔系数 将比1995年下降10个百分点 为40 左右 农村居民则下降近9个百分点 为50 左右 外部环境分析 机遇1 市场整体容量的增大 说明 4 环境与战略能力分析 SWOT 根据 99中国城市居民消费形态分析 居民支出走向由满足温饱转向追求文化教育和休闲娱乐旅游据中国居民生活进步调查表明 98年数据 近年来我国居民用于购买体育用品支出已大幅度增加 总结 国内人均体育用品消费水平和消费量将继续增加 可编辑 24 外部环境分析 机遇2 目标市场潜力巨大 4 环境与战略能力分析 SWOT 根据零点公司调查中学生每年的零化钱人均为887 86元人民币 东部沿海地区的在校中学生 每年可支配的收入总量为247 42亿 消费潜力巨大 进入空间巨大 说明 总结 目标市场消费量继续增加 品牌进入有相当空间 可编辑 25 外部环境分析 机遇3 进入WTO取消纺织品配额 4 环境与战略能力分析 SWOT 说明 现阶段 制约中国运动服装等出口的是配额限制 进入WTO 可逐步取消纺织品配额的限制 有利于出口 总结 消除出口欧美发达国家的重要障碍 可编辑 26 外部环境分析 威胁1 运动用品市场容量有限 说明 国内体育用品 运动服装 运动鞋 配件 市场销售额2000年为60亿 其中运动鞋占31亿 运动服装24 2亿 同期美国市场运动鞋为131亿美元 运动服装137亿美元 按年增长20 2005年中国运动鞋和运动服市场容量也只相当美国2000年水平的7 和5 资料来源 2000年8月市场现状报告 体育产业报告 美国运动用品市场状况 4 环境与战略能力分析 SWOT 总结 市场容量相对有限 增加了市场竞争 可编辑 27 外部环境分析 威胁2 市场波动性大 说明 资料来源 统计年鉴 我国城市居民现阶段体育消费特征研究 随着人均收入的提高和城市化进程的加快 体育消费倾向会越来越明显 但作为休闲消费 受其他因素制约 如人们对将来的预期 教育改革等如城市居民可支配收入从1996年到2000年历年增长了7 5 9 6 而同期体育用品市场增长幅度为 8 6 4 20 4 环境与战略能力分析 SWOT 现阶段我国城市居民主要自己购买体育用品 80 18 购买时个人消费特性对价格等因素必然比较看重 而且易受其他经济因素和预期的影响 总结 市场总体呈增长趋势 但在短时期内易受其他经济因素影响 可编辑 28 外部环境分析 威胁3 消费地区间差异显著 说明 城乡经济发展的不平衡 城乡差别大 1998年城镇居民人均可支配收入5425元 农村居民人均纯收入2160元 相差1 5倍 地区经济发展的不平衡 1998年我国东部地区人均国内生产总值9522元 中部为5252元 西部为4031元 东部与中部 西部分别相差0 81倍和1 36倍 资料来源 统计年鉴 我国城市居民现阶段体育用品消费特征研究 在一定时期内 国内城乡经济发展不平衡 与地区间发展不平衡仍将继续存在 从3城市家庭体育用品月消费量也反映相差很大 4 环境与战略能力分析 SWOT 总结 国内绝对人口数很大 但消费群相对较小 集中在东部和城市人口 造成市场有限 可编辑 29 外部环境分析 威胁4 行业进入门槛低 说明 资料来源 运动服装和鞋属于劳动力密集产业 进入这个行业没有技术壁垒行业低门槛使从技术要求还是工厂投资上都无法阻止新的进入 新的品牌的出现 如运动鞋产品 近几年一些OEM厂纷纷以自己的品牌加入这个市场 行业低门槛使名牌产品受到假冒产品的冲击 4 环境与战略能力分析 SWOT 总结 新的进入者不断进入 增加的市场竞争 可编辑 30 外部环境分析 威胁5 主要品牌目标市场相近 说明 资料来源 主要品牌的目标市场主要是青少年特别是城市青少年 加剧了市场竞争 对运动鞋来说主要是城市中学生和白领 4 环境与战略能力分析 SWOT 总结 主要品牌目标市场都集中在青少年 增加了市场竞争 可编辑 31 外部环境分析 威胁6 行业与国际水品有较大差距 我国体育用品行业技术水平总体上与国际水平有较大的差距缺乏技术产品 如运动鞋的变化主要集中在款式和花色上的变化 说明 4 环境与战略能力分析 SWOT 总结 国内相关行业科研 工业水平较低制约了发展 行业本身相对国际品牌规模小 数量多 无法在专业和高档产品竞争 可编辑 32 李宁品牌拥有相当的知名度和美誉度 战略能力分析 优势 品牌知名度 说明 4 环境与战略能力分析 SWOT 消费者最喜欢的体育用品品牌排序 总结 高的知名度使公司市场的深入和扩展成为可能 可编辑 33 公司有全国领先的营销网络 战略能力分析 优势 营销网络 说明 公司对销售体系及其重视 建立起了中国最大的体育用品销售网络 12家子公司 669家认证专卖店 2000多个营销网点 城市覆盖率已经达到85 以上 4 环境与战略能力分析 SWOT 总结 可编辑 34 青少年追求时尚 追求品牌产品的一个重要表现是对他们对品牌运动鞋和名牌休闲服饰的钟爱 有30 1 的中学生表示他们拥有耐克运动鞋 有18 2 的中学生有用苹果牌休闲服饰 在国产品牌中李宁牌运动鞋的拥有比例只有23 6 据中央电视台在有节目中报道 北京市90 以上的中学生都以拥有一套诸如耐克等国外名牌运动服 包括运动鞋及其他配件 为荣耀 究其原因 北京3名中学生在给李宁的一封信中道出了其详 并不是他们一味崇洋 而是国产运动服无论从款式 功能 性能 色彩等方面均不敌世界名牌 资料来源 西北纺织工业学报 2000年中国城市青少年消费态势报告 4 环境与战略能力分析 SWOT 战略能力分析 劣势 品牌与国际品牌性比的影响力 可编辑 35 4 环境与战略能力分析 SWOT 战略能力分析 劣势 缺乏专业职业运动产品 李宁公司现阶段主要生产体育休闲用品 与国内消费水平相近 但要成为专业体育用品公司 必须有自己的核心技术和专项运动产品公司从研发实力到市场推广等方面有相当差距 造成了李宁的品牌是一个体育所认可而非专业体育所认可的品牌 可编辑 36 公司研发与市场的结合以及核心技术对产品和品牌的提升市场推广力度的强度和有效性进军国际市场和研发所需大量资本支持公司股东和高层对国际市场和研发风险的承受公司发展所需的大批专业人才公司的管理架构以及对市场的应变能力 5 对公司的国内 外发展最有可能产生的瓶颈 根据外部环境的机遇和挑战以及公司内部战略能力 公司的发展最有可能遇到的瓶颈有以下几点 可编辑 37 行业和市场的预测 国内体育用品市场容量将随经济的发展和全民健身计划的实施而继续增大 奥运 亚运等重大赛事将会对市场有很强的刺激受经济影响 地区间体育用品消费差异将继续保持下去质量和价格是现阶段影响体育用品消费的最重要因素 考虑到总体收入水平 这些还将是消费者消费时考虑的最重要因素 年轻人比其他年龄层对品牌的追求显得更突出现阶段消费者体育产品的主要购买地点为百货商店 综合体育用品店 和品牌专卖店 在近期内格局不会有很大改变国际主要竞争对手的产品仍然集中在中高档和高档市场 价格仍然是制约其在国内销售的最重要的因素 其市场重点仍将是国内中心城市和大城市作为中学生群体近几年内总量增加 但某些主要中心城市的中学生人口将会减少 但消费水平会继续增加 可编辑 38 公司的国内发展 根据公司现有实力和运作模式 对公司产品销售影响最大的是研发环节对市场预测和把握 其次是市场推广公司的发展必须立足于体育品牌 体育是公司品牌的灵魂 根据公司过去的教训和市场发展情况 公司必须努力维护品牌的单纯性 如果实行多元化战略要立足于相关多元化 或以其他品牌进入国内市场在相当时期内仍大众性产品为主 公司的产品结构也应以此为主公司的目标市场特别是大 中型城市青少年仍将是体育用品市场最活跃的消费群体 随着消费层次的不断提高和对品牌的追求 主要目标消费层仍然有巨大的市场潜力主要目标市场以外的消费层的购买力不容忽视 公司品牌在国内大众中享有极高的声誉 使目标市场的进一步拓广成为可能国内体育用品行业生产厂家有较高的生产能力 为公司产品结构的扩张创造了条件 可编辑 39 投资回报率ROA 营业利润率 资本利用率 定义 营业利润 净销售额 3 19 定义 销售额 资产总额 1 41 毛利率 营业成本率 销售额 资产总额 定义 毛利 净销售额 23 68 北体投资回报率 定义 营业成本 销售额 23 68 58276万 4 51 投资回报率的优点1 同时反映营业效益以及资本利用的情况2 综合了资本负债平衡表以及损益表的关键信息3 每一年的回报率都有可比性4 可以显示改善业绩的关键在于哪一个环节 可编辑 40 最近公司的财务回报已呈下降趋势 可编辑 41 投资回报率 营业利润率 资本利用率 毛利率 营业成本率 销售额 固定成本 流动资金 北体近三年的投资回报率细节 2437万 38782万 可编辑 42 三 企业的发展战略目标 1 指导思想2 战略目标3 重点发展方向4 财务预测5 战略步骤6 发展有可能面对的压力和瓶颈 可编辑 43 1 指导思想 确立公司的品牌形象的 进一步提升 使企业综合实力获得 阶梯式提高 使制约企业发展的 瓶颈 得到 有效地克服 使公司在国际业务上有 有实质性的突破 保证企业在新的战略下 规范有序地运行 可编辑 44 2 战略目标 5年目标 使公司成为体育用品专业公司 使李宁品牌成为大众的体育品牌 公司的市场占有率达到15 市场销售额为15亿 预计市场总容量100亿 盈利能力10 其他零售公司 3年目标 初步建立其研发中心 建立完善的战略决策克服制约发展的瓶颈 为国际化从人 财 物储备 资本运作 市场销售额突破10亿 目标 可编辑 45 2 战略目标 发展战略目标体系 成长性指标 效益性指标 适应性指标 进军国际市场 零售分公司 市场占有率 总销售额 销售利润率 投资收益率 总资产报酬率 企业上市 2003 2005 2000 目标体系 品牌形象 很少 树立专业品牌 完备 15 15亿 10 15 可编辑 46 2 战略目标 市场容量预测 市场容量在96年以前一直以30 的速度增长 在96年后市场有一定萎缩 在2000年以前缓步增长 现阶段主要城市家庭消费体育用品占月支出2 7 GDP增长将维持在7 8 假设城市居民可支配收入增长也维持在7 8 主要城市居民的收入将达到13000元 随着收入的增加体育用品消费支出将超过增长 2005年体育用品 鞋 服装 运动配件 市场容量预测为100亿人民币 年增长为10 企业现所占市场份额为12 通过加强研发实力 更加引领市场方向和有力市场推广措施公司的市场占有率应能达到15 可编辑 47 3 重点发展方向 从开发中心到研发中心挖掘市场的广度和深度纵向发展体育用品零售连锁店的进入进军国际市场 根据问题及制约 结合规划指导思想及规划目标 提出以下重点 可编辑 48 开发中心到研发中心 1 1 研发中心与市场的结合2 研发中心加强体育功能性研究 成熟科技的引入 而非高新技术研究机构 3 重点发展方向 1 从现状分析中 研发是公司进一步发展的瓶颈 为实现公司的发展战略 公司今后要对研发中心重点扶持 主要分2个阶段 可编辑 49 开发中心到研发中心 1 1 必要性订货方式目标市场需求品牌形象市场竞争2 可能性有一定实力建立一定的联系3 完善步骤阶段一阶段二 3 重点发展方向 1 4 作用职业运动产品产品提升进军世界5 要注意的几个问题新技术和现有技术专业产品的选择风险的承担市场推广的作用6 人员和资金大概 可编辑 50 开发中心到研发中心 2 好处 提高市场的新产品原价销售率 按2001年成本标准 0 57 0 95 预计原价销售新品占新品85 如果按3年和5年预测 国内销售额8亿和15亿 每提高新品 原价 销售率1个百分点 公司销售利润分别增加300万元 500万 除当年旧品销售 可编辑 51 开发中心到研发中心 3 好处2 研发中心核心技术的提升使品牌专业形象的提升 可使成本定价法的系数增大 并吸引相当顾客 按98年标准 定价系数增大1个百分点 最后销售毛利率增加了3个百分点 今后几年的销售仍然是大众休闲产品 如何提高大众产品的技术含量 提高某些拳头专业产品的强项 树立专业的品牌形象 可编辑 52 挖掘市场的广度和深度 1 3 重点发展方向 2 李宁公司应进一步细分原有目标市场 挖掘原有潜力 公司也可相应扩大目标市场 消费群体年龄的扩大 和特定目标市场如女性 首先成立专门的事业部对细分层的所需产品的研制 生产 可编辑 53 挖掘市场的广度和深度 2 可能性1 李宁公司的品牌有相当高的知名度 以及价格和店铺的优势 使李宁公司适度扩大目标市场 品牌知名度相当高 3 重点发展方向 2 可编辑 54 挖掘市场的广度和深度 3 可能性2 价格和质量是李宁公司相对与国际和国内品牌产品的优势 可编辑 55 体育用品零售连锁店的进入 3 重点发展方向 3 在行销方面 零售商所导入的资讯系统和从互联网上购物所汇集的顾客资讯 成为运动用品业行销成功的两大利器 这些资讯包括 产品采购偏好及行销分析 顾客基本资讯 运动及健身的投入程度 对尺寸 颜色 材质和设计的喜好等 这些信息可提供业者调整产品结构和开发新产品的机会 可编辑 56 进军国际市场 3 重点发展方向 4 可编辑 57 进军国际市场 必要性 国内体育用品市场与美国等相产甚远 在5年后发展到100个亿也与美国等水平相差悬殊 世界体育用品市场销售额年增长率以高出一般商品32 的速度增长 美国和日本是世界上最大的体育用品消费国 1997年美国体育用品市场总销售额为2309亿美元 占世界体育市场份额的33 日本该市场的总销售额为1092亿美元 占同期世界体育市场总份额的11 仅这两个国家即占世界体育市场总份额的近一半 3 重点发展方向 4 可编辑 58 进军国际市场 可能性 3 重点发展方向 4 中国体育用品年出口额亿美元 年出口美国亿美元 占市场份额的 可编辑 59 4 财务预测 销售100 批发 销售 国内 国外 80 20 在行销方面 零售商所导入的资讯系统和从互联网上购物所汇集的顾客资讯 成为运动用品业行销成功的两大利器 这些资讯包括 产品采购偏好及行销分析 顾客基本资讯 运动及健身的投入程度 对尺寸 颜色 材质和设计的喜好等 这些信息可提供业者调整产品结构和开发新产品的机会 销售构成 可编辑 60 利润100 批发 销售 国内 国外 80 20 利润构成 可编辑 61 资金筹措与效益预测 可编辑 62 5 战略步骤 今后公司的发展主要分2个阶段 第一阶段 第二阶段 公司进一步加强管理机构的整和加强市场部的功能 增强研发的综合实力 争取上市 同时对主要国际市场的调言 确定市场的切入点 关键里程碑 企业上市 销售额突破十亿 企业真正进入国际主流市场 使品牌成为国际知名品牌之一 国际上有真正专项产品 国际销售额占总销售额的 关键里程碑 可编辑 63 6 发展有可能面对的压力和影响因素 国家整体宏观经济环境的影响国家各项社保措施的影响政治风险的影响国际市场的影响 机构设置的限制人才的限制管理者意愿 外部 内部 可编辑 64 第四章 行动计划 1 经营策略的选择 营销策略品牌策略资本扩张人才策略企业文化和综合运势力2 管理基本框架的设计3 组织管理机制的设计 可编辑 65 可编辑 66 可编辑 67 5 战略步骤 把握资本运营与产品运营的关系 产品运营是资本运营的基础 资本运营成为产品运营的资源保障和崭新阶段 公司形象引进新的资金 公司今后的发展已开展业务SAP的深化 物流项目都需要大量的资金公司研发 进军国际市场和零售销售连锁 可编辑 68 可编辑 69 一是中小企业抵御经济衰退的能力极差 在经济繁荣时期 商品销售顺利 资金回笼较快 商品流通和货币流通都能顺畅进行 可当经济不景气时 商品积压 拖欠贷款增多 企业资金紧张就表现出来了 再加上融资渠道不畅通 中小企业抵御经济衰退的能力只能是越来越差 并且 我国中小企业对经济衰退相当敏感 最容易导致资金紧张 这种机制事实上又对衰退具有加速和放大作用 可编辑 70 可编辑 71 2 战略目标 初步建立其研发中心 建立完善的战略决策克服制约发展的瓶颈 为国际化从人 财 物储备 资本运作 市场销售额突破10亿 产品的批发 扩大市场目标广度和加强深度 零售企业的销售国外市场的销售 销售额增加 利润的增加 批发销售国外 投资 可编辑 72 明确公司的发展方向和指导思想 完善公司的战略目标体系使公司在市场能力 盈利能力 稳定性和安全性方面既适应市场的变化 企业的实际情况和满足股东的需要使公司的业务适应市场的变化 充分发挥自身优势 公司今后3 5年的发展战略 可编辑 73 市场能力 盈利能力 市场占有率 销售额 利润率 投资收益率 可编辑 74 国内 国际 市场变化 企业实际 现有市场 潜力市场 新的目标市场 新的增长点 原有的潜力 产品线的扩充进一部的市场细分 市场变化 企业实际 进入国家方式 可编辑 75 改进的优先性 1 研发 2 原料供应 3 厂商管理 4 运输与质检 5 配送 6 市场营销 7 控制中心 总部职能 近期改进优先性 原因 高 低 是公司与国内企业相比的最重要的优势之一 但与国外品牌的差距 公司内部反映集中 从公司长远发展的关键 公司通过原料的供应控制产品品质 但相应的检测措施的完善需要加以解决 已形成较完善的系统 但随着公司的快速发展 对厂商的管理力度的加强将不可避免 公司有较高的质量检测标准 期货后集中收 发货使仓储 质检有一定的困难 在国内同行业中有相当高的水品 但随着今后发展配送库的建立 对店的直接配送是公司需要考虑的问题 是体育用品市场成功的关键 如何吸引更多的经销商 满足顾客的需求 是企业生存的基础并与研发紧密相连 是公司现阶段和长远发展的关键 访谈中反映较强烈的部分 是公司发展的关键 可编辑 76 问题的进一步汇总 关键问题 一 与市场的联系 1 公司本身消费群体总体年龄分层较少 对构成的细节 地域的区别 消费习惯 消费心理等没有系统量化的概念使无法指导设计和销售 促销 广告一系列运作2 公司对产品的市场反映反馈慢 一线人员由于缺乏培训提供有效信息有限 虽销售体系各部门设置了相应小组但各自为政 效果有限 外部缺乏专业调研的配合3 占60 销售额的经销商既是公司的顾客 又是李宁产品的销售者 在实行期货制 风险共担后 公司缺乏对其指导 并通过其以及零售指导对这部分市场的市场情况的收集 4 分公司一线的培训和信息传递慢 使设计不能及时得到信息对市场变化 缺乏市场的引导 没法看到试产预计 公司与市场联系的缺乏是造成公司研发 市场推广 渠道管理 新市场的进入等诸多方面的问题 可编辑 77 问题汇总 关键问题 二 市场推广的联系 广告对品牌形象的提升 侧重于体育氛围 或时尚气氛缺乏是消费者体育文化上的共鸣在现有技术实力下对专业队的利用 有面没有点没有共鸣公司有了专有的技术也需要市场的推广为公众所知 所认可卖场的体育氛围的造势 既缺乏气氛又没有共鸣 可编辑 78 问题汇总 关键问题 三 内部管理 企业文化 公司战略决策盲动人的管理 公司文化的不足 激发人的积极性提的目标与现有的差距 研发造成品牌还是其他 可编辑 79 产品结构 公司产品结构主要是服装 体服 便服 运动鞋和器材 夹克SKU90文化衫293SKU符合现阶段大众的消费 2001年春夏季节推出SKU共1958 鞋545 服装1413 可编辑 80 关键因素 体服 38 19 36 09 短袖T恤14 16 9 90 冬装8 86 6 11 卫衣5 94 8 59 运动套装4 92 8 25 1998 鞋类 47 09 47 34 男慢跑21 35 19 72 女慢跑15 07 14 60 综合训练鞋2 37 便装14 73 17 67 产品销售以休闲为主 夹克11 47 1999 运动休闲 而非专业用品 可编辑 81 营销渠道 通过分公司和销售商分公司主要集中在重点中心城市 占销售额40 经销商是全国其他城市 二级城市和县 地级市60 公司中小城市销售额从50 萎缩到30 左右 中小地区的销售额占公司总销售额的比例在减少 中小地区销售额增长度没有中心城市快 可编辑 82 品牌的喜好度 按消费者最喜欢的品牌排序 李宁品牌和NIKE在中心城市和东部发达地区差别不大 但在西部地区喜好度增大将近一倍 可编辑 83 可编辑 84 公司的资源 与国内竞争对手相比 资源 竞争力 与竞争对手相同或极易模仿 与竞争对手相比有优势或不宜模仿 必要资源 唯一资源 核心竞争力 公司产品品牌研发中心全国行销网络 专业人员资金生产厂商 与体育界良好的联系与政府的关系 竞争力 公司的办公地点 可编辑 85 从国家的发展和行业的发展趋势 国内体育用品市场将会继续扩大从发展来看公司的发展基本上受体育用品市场变化的影响李宁产品有相当的广度和深度 公司产品也获得青少年的喜爱 可编辑 86 关键因素 目标顾客 定位与14 27岁年轻人中学生准备重点8城市 实际 运动鞋16 35 中学生多体服夹克35 45 商品 体育用品广度和深度 价位 中档价位 150 300 体育用品广度和深度 店内气氛 店内环境 可编辑 87 购买者运动休闲为主 专业体育用品公司 广告的宣传时尚优质的品质品牌的作用 产品的优质品质及核心技术著名专业队 适合大众 的运用广告的宣传 品牌形象 有足够体育氛围 优质的质量保证 但品牌使人的梦想满足感缺乏 目标 现在消费 可编辑 88 公司总体的目标消费层 以及消费层中的详细构成 消费购买行为等不清楚 公司现在及其注重信息的流动 从公司总部上SAP系统 到准备向全国分公司连起来 各上分公司上POS系统 最终将会加快信息的传递 对公司的决策 市场的分析和研发的信息都有重要意义 但对最重要的信息面 和有效信息需要更好的解决 对一线员工的培训 消费行为的分析 目标消费层为中学生 消费爱好的变化 可编辑 89 低 低 中 高 中 高 对公司的影响 操作的难易 设计信息对分公司的管理限制措施分公司的待遇和措施一线人员培训赞助的市场宣传对经销商的支持 设计人员的思维面规范专卖系统专业队的选择SKU商标辅标人力资源部的设置 工作管理会计 技术的提升原材料的物性检测标准店铺货物配送店铺的形式国际贸易广告效果衡量 工厂发货期的安排 库存信息的流动慢存货处理分公司与总公司调配货物考核指标的合理性 销售指导 订货 专业队的市场推广 创造市场卖点媒体选择形象代言人 分公司装修产品摆放橱窗 POP针对产品的推广售场指导 可编辑 90 公司成功的关键成功要素 公司成功 品牌 体育用品市场发展 人民生活水平提高 全民健身 市场不平衡 GDP增加 休闲时间 体育事业发展 设计 经销 产品 管理 覆盖面广 创新 专卖系统 选择 人员任用 商业能力 首要成功因素 次要成功因素 其他成功因素 质量 款式 实力 品种 个人魅力 体育氛围 个人 民族文化 市场发应 数量 合适生产方式 个人前瞻性 价格 可编辑 91 2 企业现状 产品结构及经营现状 李宁公司的产品结构主要是服装 鞋和运动配件3大类 SKU达到10万种 市场定位主要是14 27岁青少年特别是城市中学生 产品定为主要是体育休闲 中档产品 公司主要通过经销商和分公司进行销售 其中经销商占销售额60 分公司为40 公司从97年后先后组建了12个分公司 公司在全国建立了拥有全国同行业最大 最完善的营销网络 到目前为止我们拥有12家子公司669家认证专卖店 2000多个销售网点以2000年销售状况李宁公司产品占了全国体育用品市场的12 可编辑 92 2 企业现状 管理现状 10年中经过多次调整公司现有部门 有相对比较完善的管理组织架构 可编辑 93 2 企业现状 研发及科技水平现状 公司现有中国一流的研发中心 产品推出分两个季度 春夏 秋冬两季产品 平均服装和鞋的款式每季各有100多款 可编辑 94 访谈名录 在第一阶段访谈工作中 对李宁公司的26位中 高层和部分关键岗位人员进行了全面访谈 访谈人员名单如下 公司高层 公司中层 3 阶段工作中发现的问题 可编辑 95 顾客 5 运输与质检 6 配送 4 厂商管理 2 研发 1 控制中心 总部职能 访谈中发现问题 1 生产厂 原料厂 3 原料供应 7 市场营销 与市场结合技术 渠道管理市场推广国际市场 战略决策人力资源财务 通过访谈发现公司现阶段的主要问题集中在以下几点 可编辑 96 行业 我国体育用品行业技术水平总体上与国际水平有较大的差距行业低门槛使从技术要求还是工厂投资上都无法阻止新的进入者地方保护 使名牌产品受到假冒产品的冲击 访谈中发现的主要问题 1 市场 中国的人均体育消费水品与国际水平相差悬殊 国内体育用品市场的增长尽管很快 但总的市场容量仍有限地区间经济发展差异 使体育用品消费地区间差异显著市场消费偏好变化很快国内 国际主要知名品牌的主要目标市场相同或相近 加剧了市场竞争国内体育用品消费以运动休闲等大众用品为主 可编辑 97 战略 公司缺乏明确的发展目标和方向公司曾提出的发展目标以个人经验和直觉为主 缺乏可行性公司战略定位不明确造成职能部门的困惑公司职能部门缺乏对战略决策的支持 访谈中发现的主要问题 2 可编辑 98 人力资源 缺乏专门的人力资源部使人力资源的各项工作不能充分展开缺乏对员工的业务 素质培训 集中体现在对中层的培养和一线店员的培训公司内部缺乏正规的沟通渠道 特别是与高层之间企业还没有真正形成以人为本的精神 造成企业文化的不完善 削弱公司内部的凝聚力公司的内部机制还没有起到促进企业文化的全面发展 财务 缺乏管理会计 没有充分实现对决策的辅助功能公司目前财力限制了公司国际市场的进入和市场推广的运作 访谈中发现的主要问题 3 可编辑 99 公司缺乏核心技术 体现在产品的功能性 技术性与国际品牌有很大差距 国内相关行业较低的制造和工艺水平造成了对公司研发的限制开发提前2年后 设计对未来市场预测和把握显得至关重要 但现在从部门的设置 人员配置 信息的传递和处理等方面都还有还有一定差距 研发 市场推广 公司对某些专业队赞助的有效性不高公司品牌文化的宣传缺乏对目标市场的感染力公司缺乏对当前主要目标市场及其构成细分 地区差异的研究 使某些市场推广措施的效果降低公司与国际品牌相比缺乏对卖点的宣传和卖场体育氛围的渲染某些形象代言人对主要目标市场号召力不高以及与产品的品牌形象是否一致 访谈中发现的主要问题 4 可编辑 100 渠道管理 分公司和经销商两种销售渠道 在未来可能潜在的冲突销售体系有待进一步规范加强在实行期货经销商增大经营风险后 缺乏对其的指导和支持对分公司的经营设置了过多的条框限制 现在进入的市场对未来国际市场发展影响小被动的选择经销商在国际上产品的品牌效应与国外著名品牌相差很大在国际上没有知名的专项产品缺乏雄厚的资本和经验 还没有进入主流市场的综合实力 国际市场 访谈中发现的主要问题 5 可编辑 101 公司在国内市场的主要优 劣势 1 李宁公司与国内 国外主要竞争者在国内市场的比较 品牌研究与开发销售 分销生产 业务外包资金 资产流动性ERP vvvvv实施SAP系统 较弱基本一致较强较弱基本一致较强 同国内主要竞争者比较 同国际主要竞争者比较 v v v 可编辑 102 与国内品牌李宁公司与国内主要竞争对手相比占有明显优势 特别是公司品牌浓厚体育氛围 知名度和美誉度 与国际品牌李宁公司与国际品牌在国内的优势在于品牌的民族底蕴 产品的款式设计更贴近中国实际 适和国内消费水平的价格以及遍及全国的营销网络但公司与国际品牌相比最缺乏的是品牌形象在主要目标消费层的感召力公司的研发与国际知名公司最大的差距是在技术和功能上的缺乏公司对品牌文化的宣扬 产品的市场推广与国际公司有较大差距 公司在国内市场的主要优 劣势 2 可编辑 103 行业和市场的预测 国内体育用品市场容量将随经济的发展和全民健身计划的实施而继续增大 奥运 亚运等重大赛事将会对市场有很强