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经销商培训讲义 销售与市场 杂志高级研究员郑州轻工业学院副教授金焕民 1 经销商前沿话题 一 厂商是一家吗 1 厂商关系的本质问题 谁主沉浮 一个中心两个基本点2 中国市场发展的历史既是厂商相互选择的历史 也是厂商角力的历史 我认为在中国目前环境下 仍然应该由厂家主导 3 面对大型零售终端的崛起和消费者权力的增加 厂商均处于被动地位 品牌知名度越高产品普及程度越高市场根基越稳经销商越容易出问题 2 经销商前沿话题 二 面对权力的转移 经销商做好准备了吗 为什么企业越来越大经销商却越来越小 1 不思进取的经销商 2 覆盖下的空白 3 没有利用的新的渠道 4 费用的持续上升 5 低下的管理能力 6 弱势的营销团队 3 经销商前沿话题 7 缺乏核算的经销商 8 对厂家依赖过重的经销商 感情因素还能撑多久 4 经销商前沿话题 三 拒绝新产品就是拒绝未来1 市场的发展历史 就是产品更新换代的历史 产品的三个层面 2 为什么新产品推广总是失败 3 为什么经销商各领风骚三五年 老经销商哪里去了 5 经销商前沿话题 四 销量哪里来 1 包括产品丰富在内的新产品推广 2 薄弱市场提升 3 新市场开发 五 明年的利润哪里来 规模分担成本 结构产生利润 6 经销商前沿话题 六 市场份额不等于利润 产品结构和消费者最有价值的需求错误的市场份额观念是 1 获得市场份额 2 利润将随之而来 正确的市场份额观念是 1 客户最看重什么 2 在何处可以获利 3 如何在该处获得市场份额 两种观念的差别反映了不同的思考方式 前者是以市场份额为中心 后者是以客户和利润为中心 7 经销商前沿话题 七 怎样才能将普通区域市场培养为战略性区域市场 将市场越做越大 越做越多或者是越做越强 战略性区域市场 是指企业能够获得竞争优势并加以利用的区域市场 8 经销商前沿话题 对于 战略性区域市场 可以从两个方面把握 第一方面 是地域概念 那些决定企业安全和稳定的区域就是企业的战略性区域市场 第二方面 是细分概念 通过差异化为未来建立竞争优势 谋取良好的经济效益创造条件 9 经销商前沿话题 在一个产业中 如果没有一个竞争者能够拥有压倒其它竞争对手的明显且持久的竞争优势 那么竞争的结果就会是一个僵局在竞争僵局中 大浪淘沙留下的只是幸存者 而不会是赢家 但是 如果能够看清僵局的本质 将企业营销工作转向战略性区域市场建设 企业就能够走上通向满意回报的坦途 10 经销商前沿话题 七 经销商的团队建设和市场管理 1 团队建设的障碍2 团队建设的要点3 市场管理的项目4 市场管理的技能 11 经销商前沿话题 八 如何从做销量转化为做品牌 品牌建设的四个阶段及其操作要点 12 经销商前沿话题 九 如何正确使用促销 促销能够改变什么 不能够改变什么 13 经销商前沿话题 十 对经销商来说 营销和销售 哪个更重要 14 换位思考的价值 问题1 你是否也消费你所代理的产品 你代理它是因为它的利润还是因为产品自身的优点呢 一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果 可以说 一个成熟的sales 再加上企业良好成熟的销售管理体系 就能创造企业所渴望的利润目标 也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理 成功的销售 二者缺一不可 双方总是相辅相成的 所谓销售 是一种导向 正是基于这种导向 销售商才有必要理解和把握消费者的心理 并通过他们的心理来开发他们的表面需求以及潜在的需求 在这个意义上说 让客户满意本身就是完成销售的必经战役 它的成败直接决定了销售的业绩 我们在推广顾问式销售的过程中 必须时时刻刻注意让顾客满意这一点 因为它是整个销售环节中最核心的部分 在营销的过程中 如何更直观地去把握顾客的心理 而不是仅仅凭经验或者想当然 这就需要在组织上结构上对销售进行调整 由于顾客心理本身是一个发展的 动态的过程 因此在销售中绝不可能只看销售业绩就自认为对顾客心理已经有所了解 15 产品的价格 利益和价值 区别不同的用户 为产品注入不同的内涵 这样才能使你的销售对于客户而言具备顾问式的含义 随时提出良好的建议 对于销售而言本身就是一种增值服务 在销售的实践中 换位思考有时是非常有价值的 亦即从顾客的角度去考虑他们需要什么样的销售 换位思考本身是一个逆向思维的方式 它与我们传统的推销理念不同的地方在于 通过这样的思考 销售者将能更好地理解自己与顾客之间的主要矛盾 对于现代的销售者而言 只有理解了这一点 才算是完成了从营销到推销的过渡 成功的营销首先是创造价值的营销 在今天的社会中 我们不能单单依靠产品本身的创利能力 更重要的是把握住营销中过程的创利因素 这就是如何构筑我们企业的价值链问题 对于一个经销商而言 想要提升你的成绩 超越你的竞争对手 就要对你和竞争对手的行为进行分解 了解除了产品的种类不同之外 你们之间所存在的潜在差别 16 产品的价格 利益和价值 比如你是否为你的客户提供了你的竞争对手无法提供的低成本的服务 你的业务活动是否真的在为你创造价值 而实现你的管理与服务是否还能降低成本 从这个意义而言 零售的直接用户才会关心他们所付出的款项是否与他们所获得的商品在价值上完全相当 而对于商业用户而言 重要的是你提供的产品是否能对他的生意产生价值 你的客户是否能从中获得利润 这两种用户所需要的服务与营销是完全不同的 前者看重的是产品的价格 后者更看重产品的利益 区别不同的用户 为产品注入不同的内涵 这样才能使你的销售对客户而言具备顾问式的含义 随时提出良好的建议 对于销售而言本身就是一种增值服务 你的企业中是否具有增值服务 它们究竟有多少 比你的竞争对手是更多还是更少 17 不同类型顾客的区分 传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别 把握这种差别 是每一个现代营销者必备的素质 在具体营销过程中 不同的顾客是有不同的心理欲求的 这就决定了构成所谓顾客满意的因素也是并不完全相同的 一般而言 顾客区分为消费型的顾客和产生型的顾客 对于消费型顾客而言他们所需求的服务是用户层面的服务 这种服务的含意 主要是要求销售者提供使用方面的指导以及当出现技术问题时 如何进行支持 而生产型的顾客需要的是技术培训以及产品升级方面的服务 18 不同类型顾客的区分 综合这两种完全不同的构成因素 就要求销售者能同时为他们提供顾问角色 这不单单是需要销售者在技术上有所提升 更重要的是如何区分这二者完全不同的满意需要 比较典型的例子是 一家合资工业洗涤剂生产厂家 自进入国内市场以后 充分把握了当时进口洗衣粉销售飞速增长的机遇 获得了一定的业绩 但由于这家厂商事实上并不是洗衣粉的专业生产厂商 因此获得的市场份额难以与专业厂商相匹敌 而对于消费者而言 他们所看到的这家厂商的广告都是洗衣粉 并不了解这家厂商真正的实力所在 最终结果是 在消费者的认可中 这家很有名气的工业洗涤剂生产厂商成了不成功的洗衣粉制造商 从这个例子不难看出 向非专业用户诉求专业产品只能适得其反 这只能说明这家厂商对顾客构成因素缺乏了解 问题3 传统推销理念与现代营销观念的区别是什么 19 把握顾客 作为销售者 把握顾客才有发展前途 才能保证自己不成为时代变迁的收藏品 把握顾客就是要充分了解顾客的心理 了解他们的需要 这是现代营销者必备的素质 值得注意的是 顾客的因素是销售中最不稳定的因素 营销的目的不单单是把产品卖给顾客 而是要从顾客那里了解他们需要什么样的产品和服务 要从 我把这个产品卖给顾客 向 为顾客寻找产品 的方向转化 在对顾客了解的这一流程中 必须努力将顾客需求与发展进行量化 以便纳入科学管理的轨道 而不单单是内化成个人的经验或者资历 经验的东西都是在某一具体时段和空间内有效的手段 不能形成规律 不能具有普遍性 现代的营销者是由现代市场观念以及科学的市场分析基础上培育出来的独特群体 如何更好的体现自身的价值 就是学会更好的去把握把握顾客 20 把握顾客 讨论题 企业如何树立 行销导向 观念 商业周刊 曾在广泛的调查基础上 列出了电脑业的5大缺点 1 对于新机型大吹大擂 结果使顾客不敢购买旧机型 2 个人电脑都是刁难顾客 操作困难 3 顾客希望电脑之间可以沟通 但是现有的技术不可行 4 许多公司都因为不同机型的电脑彼此不能相互 了解 深感头疼 5 顾客面对太多的选择而感到困难 需要一段时间的消化才能购买 仔细研究这5个缺点 归结起来 就是忽略了最重要的因素 顾客 也就是生产导向的结果 现代社会发展实践告诉生产厂家 必须要树立 行销导向 或者 顾客导向 观念 忽略了顾客的要求 仅用行业的特殊用语与顾客沟通是远远不够的 21 销售的冰山 所谓销售的冰山 是对销售行为所产生的现象的一种形象化的描述 我们在营销过程中可以发现 真正购买产品的客户永远只是真正需要这种产品的人群中的很小的一部分 亦即业绩所反映出的市场远远不是整个市场 潜在市场往往非常巨大 这有点像自然界的冰山 真正浮出海面的只是它的10 而它的90 都在海水之下 在销售的实践中会发现 关心和咨询产品的人会很多 而真正购买产品的不过是很少的一部分人 这说明 需求与实现需求往往并不是一回事 购买者不肯购买你的产品 却又对你的产品感兴趣 主要原因在于 1 他们担心你的产品并不是他们所需要的 2 他们对你的产品是否能满