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第六章公共关系活动的类型 第一节主体或部门公共关系第二节对象公共关系第三节功能型公共关系 教材第六 七章的内容 1 第一节对象公共关系 从公共关系所针对的具体对象 客体 的角度分析考察 按照公众的横向划分 分析公共关系工作的具体内容和方式 2 一 员工关系二 消费者关系三 政府关系四 媒介关系五 社区关系六 股东关系七 竞争对手关系八 国际公共关系 3 一 员工关系员工关系是指组织内部管理过程中形成的人事关系 其具体对象包括全体职员 工人 管理者 员工是组织的内部公众 是内部公共关系的首要对象 任何一个组织 不管其性质 特点如何 但都有一个共同特点 有自己的员工 内部公众 公共关系首先要处理好自己的内部公众关系 4 员工关系在公共关系工作中的重要性员工既是 内部 公共关系工作的对象 又是 外部 公共关系工作的主体 员工关系的目的 培养组织成员的向心力 凝聚力 培养组织成员的主体意识和形象意识 内求团结 外求发展 的意义 组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力 组织需要通过全员公共关系来增强外张力 5 内部公共关系工作的重点 一是理顺内部关系 在组织领导与基层群众间建立正规联系渠道二是掌握用人之道 对员工进行多种能力培训 开发潜力资源三是满足员工的需求 了解员工 承认和尊重员工的个人价值和组织各种联谊活动 6 二 消费者关系 顾客关系 消费者关系是组织与其产品 包括物质产品和精神产品 的购买者 消费者之间的关系 组织外部公共关系中最重要的一类 组织目标的最终实现与否就直接取决于它与消费者的关系如何处理 消费者也是与组织关系最为广泛 密切的一类公众 分布广 层次多 顾客总是正确的 顾客第一 顾客是上帝 是最基本的原则 7 建立良好顾客关系的意义 主要是 第一 良好的顾客关系能够为企业带来直接的利益 第二 建立良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想 第三 建立良好的顾客关系 能够引导和培养积极 健康的消费者意识 形成稳定的消费者系列 8 所谓现代消费者 指凭着自觉的消费需求 清醒的消费判断 去购买自己必需的而且质量良好的商品 拒购不必要和质劣的商品 具有健康 自觉的消费行为的社会人 所谓消费管理 就是对消费者进行消费教育 消费引导 组织消费者的系列化 9 消费教育的目的在于消费引导 引导消费者接受新的消费意识 形成科学的消费行为 日立公司根据公共关系的原理 提出了自己的消费者教育的指导思想 指导人们妥善地利用电气化所得到的闲暇时间 是以电气化家庭为使命的日立公司的社会责任 该公司在本国设立了七个 日立家庭中心 专门指导日立的消费者如何利用闲暇时间 帮助消费者设计生活 美化生活 比如设在东京的 日立家庭中心 专门设有 妇女俱乐部 特聘名师指导讲授烹饪 缝纫手艺 日本舞蹈和芭蕾舞等 并举办电影 音乐 话剧等欣赏会和其他康乐活动 10 消费教育与引导是一种长期的公共关系战略 必须有耐心和长远的眼光 鸟眼公司60年代为了推广冷冻食品 首先致力于在食品零售商中开展使用冷冻设备方面的教育引导 他们为食品零售商免费举办技术培训 请专家编写冷冻食品的烹饪食谱和制作方法的书籍 刊物 举办冷冻食品营养成分的研讨会和鉴定会 定期召开记者招待会 在报纸上开辟有关的专栏 用广告宣传使用冷冻设备及冷冻食品的优势 经过15年的努力 引导食品零售商普遍使用了冷冻设备 从而为该公司推广冷冻食品打下了永久性的基础 可见 消费教育不一定是立竿见影 马上见效的 需要坚持不懈 锲而不舍 11 长期坚持消费教育和消费引导的结果便是形成消费者的系列化 也称消费者的组织化 即在公众中培养起本企业产品和服务的爱用者 崇拜者 形成企业对消费者凝聚力 表现为本企业产品在市场上有较高的 商标指名率 和 商标统一率 日本实现消费者系列化比较成功的是经营化妆品的资生堂 60年代处 它的消费者俱乐部 花椿会 就有500多万会员 这就形同 在鱼池中养鱼 商品竞争的汪洋大海有太多的风险和未知因素 资生堂不是盲目地去撒网 捕捞 而是先投资开挖鱼塘 建造水库 将500万尾 鱼 花椿会员 引导到稳定的消费序列中来 做长期的买卖 从而形成了一支稳定的消费大军 构成了一个稳固的市场 12 具体的做法从四个方面着手 1 根据消费者特点 制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境 2 以消费品为桥梁 与消费者建立长期而又稳定的关系 开发消费者所蕴藏的消费潜力 3 为保障消费者权利而制定具体的维护措施 其原则内容主要有安全 陈述 选择 知晓四个方面 4 想消费者所想 急消费者所急 不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式 13 三 政府关系指作为公共关系对象的政府关系 政府关系 即社会组织与政府间的沟通关系 具体来说 包括政府各种管理职能部门 行政机构 代表社会公众最普遍的 共同的利益来行使社会管理的权力 公共管理 任何社会组织的公共关系对象中最具权威的对象 对一个非政府社会组织来说 政府是特殊的 公众 14 组织如能得到有关政府部门的支持 赞赏 往往能获得有利的发展环境和声誉 相反 组织如果被政府有关部门批评 制裁 往往会给组织造成极坏的社会影响 对组织的声誉影响大 基本原则 1 自觉接受政府部门的管理和指导 遵纪守法 2 及时了解政府颁布的有关政策 法令 3 主动给政府部门提供信息 15 四 媒介关系媒介 指各种新闻机构 人士 即专门从事大众传播的组织 机构和人员 媒介关系也称作新闻界关系 即与新闻传播机构 包括报社 杂志社 广播电台和电视台 以及新闻界人士 记者 编辑等 的关系 新闻界公众 公共关系对象中最敏感而重要的部分 无冕之王 16 关系具有明显的两重性 工具性 组织与其他公众实现沟通的必经渠道 对象性 组织必须特别重视的 首要公众 对于组织和公共关系人员来说 比较健全的态度是把媒介关系看作是一种投资 组织最愚蠢的态度是与新闻界交恶 17 与新闻界建立关系的目的就是争取新闻界对本组织的了解 理解和支持 以便形成对本组织有利的舆论气氛 通过新闻界实现与广大公众的沟通 密切组织与社会公众之间的联系 其意义可以从两个方面加以认识 第一 好的媒介关系等于好的舆论关系 第二 建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提 18 建立良好的媒介关系 的原则 1 开诚布公 最佳的政策是诚实 在与媒介打交道中最重要的资产是信誉 好消息与坏消息对一个组织都会有 如何面对是考验 2 提供服务 及时提供新闻所需要的各种素材 报道 图象 了解新闻媒介的特点和方式 遵守媒介的间隔时间 保证时效性 19 3 不要乞求或吹毛求疵 尊重新闻记者 机构的职业标准和辨别力 更不要以 抽走广告 的话去威胁新闻机构 4 不要寻求封杀 任何组织和个人都无权要求新闻界压制或封杀一篇报道 极少起作用 只会带来反感 5 不要大水漫灌媒介 提供精选的 有价值的素材 更不要提供虚假的 垃圾信息 20 五 社区关系指组织与所在地的地方政府 社会团体和其他组织以及当地居民之间的一种 邻里 式的公共关系 亦称区域关系 地方关系 睦邻关系 从地理层面上体现的组织与相关公众的关系 现代社会中 社区关系是一个组织的生存与发展不可忽视的公共关系工作 良好的 邻里 关系 是组织做好各项工作的基础 公关始于门前 21 具体的做法 1 尊重社区公众的各项权益 包括不污染 不扰民 尊重风俗习惯等 2 积极关心社区建设 支持公益活动 所谓 共建 对各种公共事务 公益活动尽可能给予支持 3 实行 门户开放 政策 尽可能向社会公众开放 加强沟通理解 22 六 股东关系指企业与投资者的种种关系 包括三个层次 董事会 董事局 广大股东 金融舆论专家 从本质上来说这种关系属于内部关系 从形式上看 又似外部关系 特别是众多的 分散的股东 这是一种分散于外部的内部关系 股东们是一群具有 老板意识 的外行 但是 他们又是企业的 财源 和 权源 所在 对于股份制企业来说 23 九十年代 我国改革深入后 股份制企业有了较大的发展 1 尊重股东的主人翁意识 2 激励股东参与组织的经营活动 3 保证股东应有的经济权益 实践中 遇到了许多新问题 仍在探索中 目前主要的问题还是 诚信 问题 24 七 竞争对手关系指与 同行 的公共关系 在市场经济环境下 任何组织都有同行 存在着一定的竞争关系 要用公共关系的观点处理好一定的竞争关系 1 应切实把握正确的竞争目的 2 竞争手段要光明正大 3 竞争不忘合作交流 海尔的 建立新型的竞合关系 追求双赢 多赢的境界 25 八 名流关系 社会名流指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力的人物 如工商界 金融界首脑人物 科学界 教育界 学术界的权威人士 文化 艺术 影视 体育等方面的明星 新闻出版单位的名记者 名编辑 26 这类关系对象的数量有限 但质量很高 能在舆论中迅速 聚焦 影响力很强 因此 通过社会名流去影响公众和舆论 往往具有事半功倍的效果 建立良好的名流关系 能够借助于名流的知名度扩大企业的公共关系网络 扩大企业的社会影响 丰满组织的形象 27 九 国际公共关系宏观层次 就是国际间国与国的外交关系 从公关的角度看 国际事务近年来发展的一个最重要的特点是 运用传播技巧支持国家目标 并影响外交关系的方向 区分传统外交和公众外交 传统外交 是指处理政治家和外交官之间关系的活动 主要围绕政治方面的问题 公众外交 是指政府 组织和个人力图影响公众态度 以获得一项国际间经济 文化权利的活动 如主办世界性运动会 博览会 28 微观层次 是指一个组织在本国以外地区所进行的公关活动 或对国外有着显著影响的公关活动 当今世界 国家与国家间 企业与企业间的交流日益发展 经济全球化的趋势十分明显 这种发展导致了组织对跨国公共关系的积极需求 开展公共关系活动 必须有全球的视野 但公共关系活动的策划和实施则必须考虑本国地方性的因素 29 第三节功能型公共关系 功能型公共关系 是以公共关系在组织中所发挥的实际作用为标准而加以划分的 它渗透 贯穿于主体公共关系与对象公共关系活动之中 通过考察公共关系活动的实际作用 分析研究公共关系工作的具体内容和方式 30 一 日常事务型公共关系二 宣传型公共关系三 交际型公共关系四 服务型公共关系五 社会型公共关系 31 六 征询型公共关系七