组织消费行为分析.ppt

组织消费行为分析 根据购买者的角色和动机可以把市场划分为消费者市场和组织市场 组织市场 也称组织机构市场 是以组织为购买单位的购买者所组成的市场 它分四种类型 产业市场 中间商市场 非营利组织和政府市场 产业市场 产业市场又称生产者市场 工业品市场 生产资料市场或业务市场 是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务 然后销售 租赁给他人的个人和组织所构成的市场 组成产业市场的产业有 农业 林业 畜牧业 渔业 采矿业 制造业 建筑业 运输业 通讯业 金融业 保险业 公共事业 服务业等 在组织市场中 产业市场的购买行为最为典型 中间商市场 也称转卖者市场 是指通过购买产品或服务用于转售或租赁给个人或组织的单位或个人所组成的市场 如批发商和零售商 非营利组织是指不以盈利为目的 旨在推进社会公共利益的事业单位或民间团体 如消费者协会 政府市场是指为执行政府职能而购买或租赁产品或服务的各级政府单位 政府机构往往是市场活动最大的买家 其购买量占市场的20 30 的份额 一 产业市场特点 1 派生需求2 购买者少 每次购买数量大 购买次数少 能获取价格优惠 3 需求波动大 4 需求弹性小 价格变动对需求影响不大 5 专家购买 影响购买决策的人多 6 购买者往往集中在少数地区 7 直接采购 互惠购买 并运用租赁方法购买价格昂贵 更新换代快的产品 政府市场购买行为分析 政府市场是最大的市场 其购买产品种类繁多 涉及到国计民生的各个方面 政府购买力在有的国家占国民生产总值20 左右 它是最大的社会购买力 政府采购的目的是维护国家安全 维护社会公众利益 维持政府组织正常运转 近几年来 我国政府为了加强对政府采购的管理 提高财政支出的使用效益 促进公开 公平和公正交易 对使用财政性资金采购物资或服务的各级政府机构和社会团体的采购行为进行法律约束和规范 颁布一些政府采购条例 对政府购买行为进行监管 在这种市场环境下 研究政府市场购买行为 有效地满足政府市场需求 扩大企业销售收入具有重要意义 一 政府采购的基本原则和购买方式 一 政府采购基本原则1 公开 公平 公正和效益原则 2 勤俭节约原则 3 计划性原则 三 影响政府购买行为的主要因素 影响政府购买行为因素除了环境因素 组织因素 人际因素和个人因素影响之外 还受以下因素的影响 一 受社会公众的监督政府采购行为的监督者有 国家权力机关和政治协商会议 行政管理和预算办公室 传播媒体 公众和社会团体组织 二 受国内外政治形势影响如果国家处于战争时期或感到安全受到威胁时 军费开支增大 如果国与国经贸往来增多 援助项目增加 就会扩大政府采购力度 在和平时期 基础建设投资和社会福利投资加大 三 受国内外经济形势影响在经济繁荣期 政府投资加大 政府购买力增强 促进经济发展 在经济萧条时期 政府减少开支 政府购买力减少 政府为刺激经济增长 会增加政府投资 从事基础设施建设 四 受科学技术发展的影响为了紧追世界科学技术发展的步伐 各国政府加大科研投资 加大对国外技术专利购买资金投入 我国在2006年的主题是自主创新 建立民族品牌 因此政府会加大对科研的投资 五 受自然因素的影响各种自然灾害会增加政府救灾资金和物品的投入 案例 医药组织市场与购买行为 一 医药组织市场及其基本特征医药组织市场一般由医药生产企业 医药商业企业 药品零售企业 各级各类医院和诊所 政府机构等所组成 与医药消费者市场相比 医药组织市场具有以下一些特征 1 购买者数量少 但购买数量大2 购买者地理位置相对集中3 购买者的需求有派生性 但弹性小5 购买具有连续性 业务关系相对稳定4 组织购买属于理性购买 专业性较强 二 组织购买行为的影响因素医药组织购买行为根据其需要不同 大致分为两类 一是新任务采购 指为了适应制造新产品或扩大销售品种而增加的需要 二是连续性采购 指由组织正常的生产经营计划所产生的采购需要 对企业采购者的影响有四个主要因素 环境 组织 人际和个人 三 组织购买行为的参与者 研究分析每一个组织购买过程中参与者及其担当的不同角色 有助于医药企业在营销过程中采用正确促销策略 这对于专门做医院推广工作的医药代表而言就显得尤为重要 从采购行为中参与者所承担的任务不同来分析 有以下几种角色 1 使用者3 决策者5 批准者4 采购者 四 组织购买行为的决策过程 药品采购工作是保证医药公司 零售药店 医院正常经营和杜绝假冒伪劣药品 保证药品质量和患者用药安全的重要环节 因此无论是国家药事法规还是每个医院 医药公司 零售企业都对采购工作制定有严格的规章制度 组织购买的决策过程如下图 药品采购工作要经过什么样的环节 主要依据采