浅谈网络媒体与传统媒体的融合与发展.doc

浅谈网络媒体与传统媒体的融合与发展自14、15世纪始意大利威尼斯出现报纸这一印刷媒体到二十世纪初，报纸独领了数百年的风骚。后来，以电子为媒介的广播、电视相继问世以后，像以往亿万人同看一张报纸的时代已经一去不复返了。之后的一段时间，报纸、电视、广播三大媒体犹如三足鼎立，而如今蒸蒸日上的网络传媒也以自己独特的形式向传统媒体发起挑战。随着不同媒体之间的竞争日趋激烈。现在的受众已经不满足于被动的接受信息，受众的“意见领袖”诉求加强。与传统媒体以“传者”为中心的传播理念不同，现代传播理念强调以受众为主体的观念，因此，受众对媒体的认可程度成为各家媒体的温度计。正视受众的选择，强调了人的主体性地位，网络比传统媒体快了一步，而相互交融则是未来媒体的大趋势，无论是传统的报纸、电视、广播这三大媒体，还是新兴的第四大媒体网络，都会以自己全新的面貌得到受众的重新认可。一、网络媒体与传统媒体的区别与优劣比较（一）媒体信息的时效性及覆盖面网络媒体相对于传统媒体的时效性更快。网络媒体的许多新闻都是通过转载过来的，运用互联网的即时性优势去发布新闻，而传统媒体的新闻都是当天报道当天的新闻，往往通过复杂的编排、印刷、发行等程序才能将信息公之于众。同时相对于传统媒体，网络媒体还可以随时更新最新的信息，以方便受众，这个是传统媒体无法具备的。在传播范围方面，网络媒体较之于传统媒体要广得多，网络媒体可以通过互联网全天候，24小时不间断的向世界各地传播信息。（二）媒体信息内容丰富程度网络媒体上的内容是海量且全面的，它保证在诸多信息中，任何一个读者总能找到自己需要的。而传统媒体在这方面，其内容就显得有些单薄，它要受到版面等限制。因此对于一些可报可不报的新闻，传统媒体选择了舍弃。这样其信息的全面性也不如网络媒体了。（三）媒体品牌的积淀度传统媒体发展成熟之至，其拥有了一套完整的体系，旗下培养了数量众多的高效性新闻专业人才，而网络媒体是后继出现的媒体，其采用的互联网技术并不需要太多的专业化新闻人才。在传统媒体品牌的逻辑延伸上，无论是报纸、电视，还是电视台，它们在人们的生活中早已具有了举足轻重的影响力，其品牌效应已经深入人心，媒体公信力是无比挑战的。传统媒体正是站在一个较高的起点，品牌得以层层积淀。而这些对相对于传统媒体还很稚嫩的网络媒体来说，都是无可企及的。（四）媒体之间的依赖程度网络媒体对于传统媒体的依赖性目前还有很强的。目前网络媒体中有很大一部分信息来自传统媒体，大多数还是扮演一个“二传手”的角色，所以说单纯靠网络来传播信息还有一定难度。概括的说，就是网络媒体与传统媒体的关系太近，容易受到传统媒体的约束，不能充分发挥网络媒体的优势，从而使网络媒体的发展失去了一定的根基和动力。三网络媒体与传统媒体的优势互补媒介发展到今天，正是多次整合的结果。每一代新的媒体都是在对原有媒介功能进行整合和延伸的基础上发展而来的。同样今天的网络媒体正是在以往的传统媒体的基础上发展、创新并逐步完善的。（一）网络媒体对传统媒体的继承与创新网络媒体与传统媒体的发展息息相关，和传统媒体的结合是网络媒体的重要出路。对于结合，应把握两点。第一是信息源，尽管网上的信息很多，但很多的信息来源仍然是传统的媒体，它是新闻材料的提供者；第二是采集能力，传统媒体拥有一支庞大的训练有素的队伍，对于网络媒体来说组建自己的新闻采访队伍，不仅存在条件方面的障碍，还存在开支问题等，因此只有吸收传统媒体的新闻规律、新闻实践、新闻经验和传统媒体的采编经验、采编方法、采编手段来弥补网络媒体的不足，为其服务。（二）传统媒体借助网络媒体的优势发展、创新媒介的兼容性是最强的，麦克卢汉说：“任何一种媒介的内容都是另一种媒介。”传统媒体有着自身的优势：一是经济实力（汇聚多年的经营资本），二是信息渠道广（受众面宽，形式多样），三是品牌效应好（信誉好，权威性高），四是广告来源充足（传输效益好，持久）。通过这些优势跟网络公司结盟，在相当程度上达到节约成本，增加规模效益的效果。另外，可以从高度专业化的技术建设当中解放出来，将有更多的精力和财力专著于自身的服务和品牌的建立与推广，让网络媒体为传统媒体的信息发布提供一个平台。四、网络媒体与传统媒体合作的必然性网络媒体之所以不会取代传统媒体，是因为他们之间目前还不存在取代性。当年电视很红火的时候，说电视和广播会没有生存的空间，但是报业继续存在，而广播在一些地方听众在上升，报纸、广播、电视、互联网，虽然他们同属于信息传播工具，同属于信息传播载体，它有新老之分，技术有高低之别，但是传播的方式不同，渠道不同。在目前的社会形态下，以不同的方式和形式服务于社会大众，在满足社会大众不同的消费需求。一个早起锻炼的人可能会买一份报纸，但他不会背着电脑。坐在地铁里，人们可能更钟情报纸和杂志当更夺得技术服务人类社会，这种状况会不会改变。 随着技术进步和人们生活方式的变化，媒体的重新组合也在所难免。但是社会的变化总是和人类社会的进步、发展过程紧密相连。对于传统媒体来说，网络一定程度是它的科技技术发展到今天，利用新的技术手段，向新的理念延伸和扩展的载体。 网络和各种媒体都有血缘关系，不论是报纸、广播、电视乃至通信设备末，报纸可以把它的文字、图片内容发到网上，广播能够把它的声音发到网上来，电视可以把它的图象发到网来，他们之间是互补的关系。 （一）网络媒体与传统媒体的互补性决定了合作的必然性。社会需求是多种多样的，传统媒体与新兴媒体各有其优势和不足，多种媒体并存与发展将是长期的现象。新兴媒体海量、快捷以及个性化、移动化、互动性、可选择性强等特点，决定了其具有强大的生命力。与此同时，报纸、广播、电视等传统媒体在经过多年发展后，虽然已近饱和，但是在多年培养的大量受众，有着相对独立的生存空间。网络媒体必须依赖于传统媒体才能生存和发展，反过来，传统媒体也必须与网络媒体结盟才能获得长久的生命力，换言之，也就是谁也不会取代谁，它们二者之间最终只能是竞争与合作、互相依赖的关系。 （二）网络媒体与传统媒体的一致性决定了合作的必然性。我国网络媒体的发展是迅速的，它作为新兴媒体与传统媒体具有区别，但基本功能是一致的，作为新闻媒体宣传的基本方针是一致的。2008年6月20日，胡锦涛总书记在人民日报社考察时特别强调：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大覆盖面和影响力。”当今世界，全球传播格局已经发生了巨大变革，传统媒体和新兴媒体不是谁占领谁领域的关系，而是要共存共荣。五、网络媒体与传统媒体合作的方式方法（一）加快报网一体化进程。为了适应网络环境下的竞争，许多报纸开始战略转型，通过“报网互动”的方式维持报社品牌，扩大影响。最初，“报网互动”完全以报纸为主导，很多报纸网站都是报纸内容的翻版，“报网互动”仅具有形式意义。当今报纸的网络化，已不仅是简简单单将当天的报纸挂在网站上。报纸的自办网站开始以报纸的品牌为核心，将视野放宽至报纸和网络一体，内容和更新周期上互为补充，开始进入报网融合阶段。（二）加快与新媒体的合作。3G时代的来临，加快了传统媒体与新兴媒体的合作步伐。为应对3G后传播时代，传统媒体应该不断利用新的媒介形态，增加自己的平台宽度和增加自己的渠道广度，以期搭上新兴媒体发展的快车。随着3G网络的建立和发展，面对6亿多手机用户、1亿多手机上网用户，如何顺应3G网络的发展，继续抢占新的舆论掌控权，是又一个新鲜而艰巨的议题。例如今年广州日报从部门架构、机制体制等各个方面布局新媒体，积极利用传统媒体强势品牌影响力和资源，大力强化手机业务，介入最有影响力的移动终端。2007年推出了“广州日报3G门户”WAP网站，日均访问量已超过1600万PV。2008年又和广东移动联合推出了手机富媒体业务，手机平台已成为广州日报内容发布以及和读者互动交流的重要平台。（三）跨媒体整合立体化传播。我们正在步入一个融媒体时代，突破媒介边际，进行媒介融合，传统媒体别无选择。现在有的广播电台已经在网络上开辟了自由空间，尤其是互动性强的音乐点歌台。现在香港凤凰卫视在和其他网站的互动中，也可以看到电视媒体和网络媒体所达到的“一加一大于二”的传播效果。再比如齐鲁晚报实施了两报一网一刊加电视栏目的全媒体整合，形成了报纸、电视、网站、杂志、手机等立体化综合传播服务。六.传统媒体与网络媒体的发展趋势：相互交融 长期共存如今，众多的传统媒体也认识到网络强大的号召性和包容性能吸引来众多受众，于是纷纷吹响进军网络的号角，如新华网（新华社）、人民网（人民日报）、央视国际（中央电视台）、凤凰网（凤凰卫视）等，除了在网络上将它们的优势（文字、图片、节目视频）尽情发挥之外，还利用网络的互动优势开设留言板、评论区、论坛等与受众加强交流。国内为数不少的广播电台也将节目搬上网。这样，地域性极强的广播可以马上由本地直播摇身变成全球直播，且听众还可通过在收音机里无法接受到的文字、图片信息了解到广播电台更多的台前幕后。当前，各网站也正试图与众多传统媒体合作来拓展自己的信息来源渠道，新浪、搜狐等各大门户网站纷纷开设视频栏目，将中央电视台等各大电视媒体的节目上传，实现网络二次播放。相信随着网络技术的发展，传统媒体与网络媒体的相互交融与合作还将不断地加深。从目前来看，由于网络媒体在短时间内还无法突破传统媒体已经固守了几十年的传播形式，再加上使用电脑的成本和上网地点的限制，所以现在预言网络媒体会彻底取代传统媒体还为时过早。正如人民网负责人官建文曾在 “中国网络媒体运营与发展高峰论坛”上说：“网络不会取代电视、报纸和广播，而只会与它们共存，共荣；四种媒体未来将会有消有长，这取决于它们的竞争实力；通过竞争，四种媒体的特色将会更加鲜明，特长更加突出；四种媒体会相互融合，从目前看，网络媒体的兼容能力更强一些；未来四种媒体谁主沉浮，取决于它们所占有的市场份额和各自的盈利能力。”但有一点可以肯定的是：只要各大网络媒体能牢牢抓住受众的需求，借助自己的优势提供给他们方便、快捷、全面、优势的服务，未来的第四媒体应该是大有作为的。评论：按照情况及事实来说，谈论这个问题，不是在你的视野及信息所掌控的范围之内，因为这个问题比较专业，当然也可能引起你的兴趣，但是由于一些限制，你可能很难把握和处理。我说的意思不是不可以写，要写，你就要多多搜集信息，否则，对这个问题的处理就不是完备的。我认为，谈论这个问题，要讲前世今生，融合与统一作为高级形态的发展，当然是最终的趋势，当然现在已有这样的苗头或者是初级形态。这是未来，是趋势。它是一个动态发展的过程，但是你的文章只是静态的分析，如你的文章开始的部分。重要的是你要把这个发展的过程加以描述和分析，作一动态的处理。如传统媒体在网络媒体没有出现之前，是什么样的情况，是一枝独大，只是强调作为信息的拥有者和发布者，不注重与读者的交流和互动。因此在新兴的网络媒体出现之后，遇到了挑战，两者有了矛盾，网络媒体的极大发