艾瑞研究：如何评估品牌网络营销效果PPT课件.ppt

如何评估品牌网络营销效果 艾瑞咨询集团上海 北京 广州InternetResearch InsightResearch 曹军波艾瑞研究院副院长艾瑞首席分析师 1 1 品牌网络营销机理分析 2 一定位 两沟通 品牌营销基本原理 捕捉目标人群属性特征以及行为轨迹 保证预算精准投放 通过产品购买意愿 产品关注体验及反馈行为的增加 提升品牌营销效果 通过品牌认知度 品牌美誉度 品牌忠诚度三大指标 提升品牌营销效果 3 注意商品产生兴趣搜索信息对比商品产生购买事后反馈 数码产品服饰家电快消 广告绝缘体广告信任者广告追随者广告形式喜好特点 追求实用追求外观追求档次追求潮流 品牌偏好时尚态度谨慎程度尝鲜心态 性别年龄教育程度收入水平所在地区TGI 定位 多维度分析用户属性及行为特征 4 品牌沟通 提升品牌价值 品牌诉求 公关新闻 市场活动 品牌广告 提升品牌营销敏感度 5 产品沟通 提升品牌营销的市场绩效 媒体 受众 媒体 初步发布 UGC 二次发布 口碑影响 受众 6 2 品牌网络营销环境分析 7 品牌网络广告增长情况 品牌广告主网络营销预算回暖显著 09Q2大幅增长33 3 品牌网络广告形式渐趋多元化 视频及富媒体类广告获得青睐 8 品牌营销诉求渗透于各类广告形式 广告主品牌营销直接诉求体现 品牌广告成为网络广告的主体 广告主品牌营销间接诉求体现 搜索引擎营销中逐渐融入 品牌元素 9 2008Q1 2009Q2中国国内生产总值 GDP 增速 Source 中国国家统计局 2009 7 经济危机促使广告主品牌营销需求升级 经济危机下 定位要更准 沟通要更直接的效果 即促进销售方面 而不是简单的曝光和点击 10 3 品牌网络营销策略展示 11 定位策略 不同属性用户集中于不同网络媒体 TGI指数评价体系 12 定位策略 不同属性用户行为轨迹存在差异 13 沟通策略 挖掘日志判别广告覆盖力度 全面监测目标受众在广告投放前后一段时间内的网络浏览使用行为 根据广告投放位置URL 分析受众浏览日志 Log 判别广告接触情况 面向目标受众群的品牌广告效果精准评估 浏览门户 浏览社区 浏览视频 浏览 受众浏览行为 搜索信息 全面监测URL 保存为LOG文档 门户品牌展示 社区口碑营销 视频内嵌广告 联盟文字链广告 广告投放形式 商城促销信息 浏览商城 关键词广告 爬虫抓取广告 保存广告位置URL 匹配 14 沟通策略 追踪日志监测受众互动行为 全面监测目标受众在广告投放后的网络浏览行为和互动行为 将事后行为 同广告曝光前的常态行为进行对比 明晰受众对广告的互动和反馈 追踪日志比较受众曝光前后互动行为差异 广告前常态行为 接触广告 搜索品牌词 受众互动行为 访问活动官网 全面监测事后URL 保存为LOG追踪日志文档 品牌认知度 品牌美誉度 品牌购买意愿 在线调研结果 社区参与讨论 品牌分享意愿 在线调研获得用户心理反应 对比曝光前后差异 产生购买行为 追溯事前URL特征 LOG追踪追溯 综合得出互动效果 15 沟通策略案例 体育品牌在门户网站网络广告效果评估 16 案例背景 09年上半年 体育广告主首选门户网站进行广告投放和整合传播 品牌L在内容和论坛营销上与X网站进行深度捆绑 一方面在内容资讯方面的合作 对于其赞助球队予以更多体现 另一方面在社区营销方面主要针对鞋类新品 同时 品牌L的竞争对手品牌A和品牌N也分别在S网站和T网站进行了集中的广告投放 广告投放结束后 品牌L希望了解其在X网站上的广告投放收效如何 重点关注广告投放对品牌 赞助活动的价值提升 以及对用户后续行为的影响 三大广告主 门户网站 广告投放是否提升了品牌价值 广告投放对用户后续行为是否有影响 品牌L 品牌A 品牌N X网站 E网站 S网站 T网站 17 监测组说明及概念定义 18 测试 对照组说明 本次研究概念定义 组别测试组 监测周期内看到过广告的用户定义为测试组对照组 监测周期内未看到广告的用户定义为对照组UV UniqueVisitor 指按IP计算的独立访问用户数量PV PageView 指按页面计算的网站浏览频率VL VisitLength 指用户访问网页时的页面停留时间 18 品牌效果评估体系 19 品牌态度评估结果展示 A1 品牌态度评估 20 品牌形象评估结果展示 A2 品牌形象评估 21 品牌信息连接评估结果展示 A3 品牌信息连接评估 22 互动行为监测体系 B2 关键路径访问 B1 关键词检索 23 关键词检索评估结果展示 B1 关键词检索 24 关键路径评估结果展示 B2 关键路径访问 25 BrandPlus是什么 BrandPlus是艾瑞基于iUserTracker网络用户行为的连续性研究数据 针对中国网络品牌广告效果进行精准评估的数据产品和服务 能够多维连续评估网络广告效果和影响因素 指导广告投放策略 中国最先