百货公司营销企划讲义PPT课件.ppt

浅谈百货公司营销企划 1 课程大纲 一 确立营销领导地位 决胜于商战前夜二 营销链的来源与构成三 营销链与公司整体经营 年度经营战略 全员营销 SP日历优先 业绩来源四 营销链管理 SP日历与主题营销拉动整体业绩 精准分析顾客需求 科学定位商圈 主题促销活动的集合聚人流 提升人气 SP会议掌控整体营销方针赢取全面胜局五 VMD磁石点的主题氛围设计留住顾客 2 一 确立营销领导地位 决胜于商战前夜 百货业的危机与营销地位的关系营销的工作内涵与原则营销人的工作素养与能力担当营销部的组织架构与胜任力总部营销部门门店营销部门 3 零售行业企划营销策划存在的困惑 客观性 公司对企划工作不重视 如企划组织架构不明确 无提供过培训机会 无法通过相关渠道了解国内大型百货成功的企划经验和活动案例 公司无明确的企划年度预算 企划工作开展被动 公司无系统规范的工具表格 公司各门店间企划科缺乏沟通 主观性 策划活动创新力不足 活动较为单一 打折 买换 买赠 买减 针对特定目标群如何开展对应的促销活动 例如VIP会员 与外部广告宣传媒体的谈判能力弱 美陈布置能力弱 如何提高市调的能力 如市场环境分析 目标顾客群分析 消费者行为分析 4 我们的困惑 请归纳问题的分类 目前总部和门店对于企划活动的分工混乱 大的活动 一般由总部负责 其余的都是门店负责 总部统一管理 以门店为导向或是以总部为导向的优劣势分别在哪里 会员营销特色营销 针对会员做些有特色的营销活动日常营销 如何有计划 长期性的为会员做营销困惑 会员的服务和增长比较缓慢 如何促进会员的增长 如何兼顾销售利润的前提下增加营销特色营销创新目前市场上的买减 买送等数字营销之外 有无创新手法 不要赤裸裸的减价活动氛围营造觉得目前活动期间的卖场氛围不够 如何加强 合作媒体的渠道有无创新 目前使用的就是报纸 DM 短信 有无其他渠道 品牌推广对于新进品牌 独家品牌等一些特色品牌的推广 5 营销部的组织架构及分工 研讨 总部中心制店铺制关键控制点 6 营销人的工作素养与能力担当 企划经理的工作职责能力与素质要求企划与公关企划经理的绩效考核企划营销的五大核心工作营销部的组织架构及分工营销技术与战术分类营销的内涵 7 企划经理的工作职责 百货卖的是什么在企业中的定位 开店定位 人员定位 工作职责 美工 劳工 8 能力与素质要求 调专家策专家商专家营专家服专家营专家心专家美专家经专家主专家计专家 9 素养与情商 长期共处的能力 你不是总经理 却常常策划 统筹营销全局 工作干劲 如果能做到干第一件事和结束最后一件事的投入程度相等 10 素养与情商 移情能力 站在顾客 对手 同事 领导的角度工作激情 你对所有的人 你的商品 你的营销活动 都充满激情 11 企划与公关 企划的终点与起点 成功的父母 将幸福多彩的人生企划给子女 成功的领导 企划他们为人服务的能力 甚至 成功地科学家 也是在企划着出钱让他们做研究的人们的构想 成功的商业企划人 担负着 企划百姓的生活 的责任 通过发现需求 引导需求 创造需求 达成商业人气 创造生活提案 12 企划与公关 什么是零售业的公关公关与营销的结合点公关与传媒的使用公关与危机的管理 13 企划经理的绩效考核 提升来客数 情报 sp计划 传播 全部营销活动 商品活动 店内外装饰 Pop管理 vip经营和管理 主展台 商品 陈列 提升来客数 14 企划营销的五大核心工作 调查计划传播活动装饰 15 营销技术与战术分类 常用技术 设计 调查 陈列 计划 文案 主持 传媒 摄影常用战术 气氛 商品 文化 活动 价格 16 营销的内涵 企划人面对的挑战 这是我们需要回答的问题 每一个公司的固有资源永远都是有限的 SP常常抱怨拥有的资源太少 而老板经常抱怨SP占有公司的资源太多 17 营销的内涵 如何有效的利用资源 使其发挥最大的效能 如何集中精力吸引最多的和最重要的顾客 现在 市场越来越复杂 就需要我们同hacker 黑客 一样无孔不入 18 我们的阵地和武器 情报 sp计划 生活提案 传播 全部营销活动 商品活动 店内外装饰 Pop管理 vip经营和管理 主展台 商品 陈列 19 有了以上的8种武器 我们就同hacker 黑客 一样无孔不入 NO 20 重点在于武器的使用和管理 成功的核心原则 建立象供应链一样的营销链 21 4 营销方式是6P以及组合 1 产品策略 2 价格策略 3 促销策略 4 销售策略 5 公共关系 6 权力营销 6P组合 目标市场 1P 2P 3P 4P 5P 6P 22 小结 企划人的能力与素质 企划经理的工作职责能力与素质要求企划与公关企划经理的绩效考核企划营销的五大核心工作营销部的组织架构及分工营销技术与战术分类营销的内涵 23 请讨论 最近的话题人物是谁 24 请讨论 最近的话题人物是谁 哪些人关心ta这些人的特点这些人和我们有关系吗 我们能为他们做些什么 我的合作伙伴和这些人有关系吗 我们能一起为他们做些什么 我们应该这样吸引这些人的注意力 25 小结 案例分析 这是聘请sp部长的专业考题 请你试着回答 关于主题文案的策划关于主题商品的策划关于主题商品价格的策划关于主题商品陈列的策划关于主次营销区域的策划和磁石点的利用关于主题氛围的策划关于新闻宣传的策划 巧作PR省费用百货公司企划预算常用的几种企划手段和成本核算如何分配企划预算企划案的计划与审核如何降低企划案的费用 26 1 识别商业问题和研究目的 2 制作研究简报 5 数据处理 6 数据分析及报告撰写 7 报告讲解和沟通 3 研究公司提交详细的设计方案 精准分析项目流程 4 资料收集 项目提出 项目执行 沟通与管理 27 研究方法 定性 定量 探测性 验证性 座谈会深入访问观察陪同购物 电话访问面访 中途拦截 家访 网上研究邮寄 28 设立优先级 一个研究不能回答所有问题 或者先进行定性预研究 明确主要问题 明确研究目的 客户流失 销售服务差 竞争对手有营销 产品品质有问题 客户的需求变了 29 了解目标 满意度研究 制定评价指标体系 执行检验 客户评价 满意度调研 分析与计划 推行实施 30 被访对象 在客户满意度研究中 我们界定访问对象时还需要 考虑被访者能够代表目标客户群体 不同的年龄群体不同的收入群体不同地域 等等 还要考虑他们的消费行为 譬如 在过去的半年内购买过XX公司房产 平均每月光顾百货店1次或以上 31 二 营销链的来源与构成 32 营销链的来源 营销销成功的核心原则 建立象供应链一样的营销链 33 营销成功的核心原则 象管理供应链一样的管理营销链 月度经营SP日历顾客调查商圈调查主题确定生活提案SP会议 营销链的构成 34 三 营销链与公司整体经营 35 营销链与公司整体经营 管理营销链 年度经营战略全员营销会员营销Sp日历为先业绩的来源品牌推广 36 四 营销链的管理 37 营销链的管理 Sp部的管理力度 计划 总经理室的管理深度 决策 营业本部的过程控制 sv检查 店面的全面执行 店长的经营会议 营销链的管理秘籍 管理 38 营销链的管理 营销链六大秘籍之一 SP日历的准确和使用 39 营销链的管理 营销链六大秘籍之二 顾客需求调查 a关于问卷设计和实施的要点 我们的客户之所以这样的满意的理由之一是我们不满意 本田公司 40 营销链的管理 营销链六大秘籍之二 顾客需求调查 关于生活委员会的成立和运作 商圈内员工a 周边人群的调查b 学校 单位活动计划的调查 每月2次 41 营销链的管理 营销链六大秘籍之二 顾客需求调查 c关于基层政府机构和居委会的调查价值和运作设立专人定期询问区域大事社区商业机会联合公关活动 42 营销链的管理 营销链六大秘籍之三 商圈调查 调查的标准 流程标准分类a核心商圈b主要商圈c扩大 节日 商圈标准数据a距离 公里 1 3 5 10b时间 步行 骑车 汽车 c交通位置 必经之路 流程 测算绘图分析确认 43 营销链的管理 营销链六大秘籍之四 营销主题界定主题的轻 重 缓 急表格 营销参考 一年的营销时间及主题 doc案例讨论 2012年1月主题分析 44 营销链的管理 营销链六大秘籍之四 营销主题界定 主题的商品对应表格 部别店中店经营情况分析222 xls主题 新品 毛利 形象 数量 理解流水商品形象商品季节商品最新商品 45 营销链的管理 5 营销链六大秘籍之五 生活提案 营销主题的氛围打造 46 营销链的管理 营销链六大秘籍之五 生活提案 人气聚拢 升华技巧中厅的计划H 华堂资料 LCH 广告反省及计划 中厅计划 xls磁石点的作用 吸引 重复刺激 动线全展示抽奖处的妙用店头的形 声 色 味 47 营销链的管理 营销链六大秘籍之六 SP会议是关于主题营销的策划 分解会 总经理 sp 部长 店长 经理 后勤 人 行 顾客需求 如何达成更超越 对应引导生活提案 衣 住 食 行创造人气 48 营销链的管理 6 SP会议关于主题营销的策划 分解会 反省计划实施1 是否有明确的主题1 提前三个月做初步计划1 对广告单商提的确任 对卖场认为销售不好的商品要坚持要求采购更换 2 是否明确营销品种 价格2 提前两个月与采购确认细节2 认真对限日商品做每个时间段的 数量 陈列方式 POP的形式 内容 确认 及时寻找替代品 3 广告商品是否达到计划销售额3 提前一个月做准备工作与周间计划3 作好对广告商品和限日商品的事和毛利额先准备 如限日是否因事先准备不充分引起卖场混乱 是否因库不足出现断货 49 营销链的管理 营销链六大秘籍之六 SP会议 关于主题文案的策划生活感 不要晦涩难懂的文字 提案感 像是身边的朋友 知识感 让人信服 时尚感 新鲜流行的倡导者 记住 远方的美女不如身边的老太太 50 企划活动的策划与文案制定篇 营销链六大秘籍之六 SP会议 关于主题商品价格的策划顾客目前最需要的商品是 顾客潜意识中容易被唤醒而需要的商品是 单价高的商品和单价低的商品相搭配 毛利高的商品和毛利低的商品相搭配 要考虑 怎样组织商品才能获得最大的毛利额 51 企划活动的策划与文案制定篇 营销链六大秘籍之六 SP会议 关于主题商品陈列的策划根据数据变化决定特别是要把单价很低的商品全部卖完不要剩下 比如 要让5元的商品全部卖掉 销售额10 000元 就要销售掉2 000个才行 花车 堆头应陈列什么价格带的商品比较好销售 主题商品和周围的环境如何打造氛围 才有比较好的销售 52 企划活动的策划与文案制定篇 6 SP会议 关于主次营销区域的策划和磁石点的利用 53 内容目录 关于主题文案的策划关于主题商品的策划关于主题商品价格的策划关于主题商品陈列的策划关于主次营销区域的策划和磁石点的利用关于主题氛围的策划关于新闻宣传的策划 巧作PR省费用百货公司企划预算常用的几种企划手段和成本核算如何分配企划预算企划案的计划与审核如何降低企划案的费用 54 企划活动的策划与文案制定篇 营销链六大秘籍之六 SP会议 关于主题氛围的策划广告单 卖场 同一时间同一空间 甚至广播 员工胸牌 停车场 同一元素的重复利用 55 营销链的管理 营销链六大秘籍之六 SP会议 关于新闻宣传的策划 巧作PR省费用借东风 抓住大势 四两拨千斤申奥之夜案例 之独家新闻 2小时销售400万 媒体免费现场直播 旌旗摇曳 市民大学生免费助阵 申奥成功那一刻 全场7折 56 营销链的管理 营销链六大秘籍之六 SP会议 百货公司企划预算装饰 25 广告55 活动8 赠品12 占全年销售额建议 1 1 5 第一年 2 57 营销链的管理 6 SP会议企划案的计划与审核 全年预算月预算单价预算预算外申请 总经理审批 单次预算 58 营销链的管理 营销链六大秘籍之六 SP会议如何降低企划案的费用 单价 忠诚 忠诚 忠诚严格预算 10月每年一次 脱皮 运动 借东风 的智慧 59 企划活动的策划与文案制定篇 中心原则 计划 实施 反省 的工作原则 60 案例练习 2012年企划计划回顾要点顾客需求 如何达成更超越 对应引导生活提案 衣 住 食 行创造人气各组人员分别扮演sp会议角色 扮演sp者发表 各5分钟 6掌声评分 助理给以奖励 61 案例分析和分享 62 营销链的管理 营销链六大秘籍之七 会员营销会员日常营销活动策划会员重点营销活动策划中高端会员营销与服务 63 3 顾客资料的运用如何应用顾客资料制定商品策略 MD 在激烈商战中顾客资料的运用在百货店调改中顾客资料的运用在品牌推广或新品推荐的运用如何强化集客力 64 如何使集客力强化 65 如何打 会员升级 牌 怎样才能做到给予会员的不仅仅是折扣 还应该有更多的服务内容 如何着手建立自己的会员营销系统 又该如何升级使自己的会员营销系统功能更加强大 66 会员管理 接待人员或服务人员如何服务VIP客户 客户长期维护的技巧 邀约技巧 如何举办与客户的互动活动 如何在有性别 年龄收入的基本信息上开发划分客户 如何维护年消费超百万元的VIP客户 年消费在50万和30万和10万的客户提供什么样优惠政策 67 了解每个会员对百货店的贡献 购买力 终生价值 年价值 了解每个会员的消费行为 品牌喜好 品类喜好 习惯来店时间 会员深层分析 ABC分层 客户阶段 消费类型 会员管理 68 了解每个会员对百货店的贡献 推荐什么价位的商品比较合适呢 客户