第六章-公共关系活动类型PPT课件.ppt

第六章公共关系活动类型 第一节公共关系活动类型概述 第二节公共关系活动类型举例 熟悉公共关系活动的概念 特点 理解公关活动类型的基本内容 掌握公关活动类型的方法和技巧 第一节公共关系活动类型概述 一 公共关系活动类型的划分 二 公共关系活动的特点 一 公共关系活动类型的划分 公共关系活动的类型 如表6 1所示 表6 1公共关系活动的类型 公共关系活动是生产力发展与社会组织分化的产物 在客观环境的各个领域发挥着社会 保健 作用 并影响着人类社会的政治 经济和人文环境 它具有七个特点 见图6 1 二 公共关系活动的特点 图6 1公共关系活动的特点 第二节公共关系活动类型举例 一 服务型公共关系 二 防御型公共关系 三 维系型公共关系 四 进攻型公共关系 五 社会活动型公共关系 六 征询型公共关系 七 矫正型公共关系 服务型公共关系是指社会组织向公众提供各种优质服务 以实际行动获取公众的理解和好评 建立组织良好形象的公共关系活动方式 其目的在于以实际行动使目标公众得到实惠 一 服务型公共关系 案例学习 小天鹅公司精心策划 设计的 1 2 3 4 5 特色公关服务活动 即 一双鞋 上门服务时带一双专用鞋 两句话 进门一句话 我是小天鹅服务员 服务后一句话 您不满意可向公司汇报 三块布 一块垫机布 一块擦机布 一块擦手布 四不准 不准顶撞用户 不准吆喝用户 不准拿用户礼品 不准乱收费 五年保修 整机免费保修五年 不仅反映了电器生产企业对其售后服务的高度重视 也很好地体现了生产性企业围绕所销产品提供服务全面性 速应性 方便性和纵深性等要求进行的创造和提炼 满足了顾客的消费需求和未显现出的微妙心理需求 开展服务型公共关系活动 应把握以下原则 首先 提高自觉性 其次 注重实在性 再次 提倡特色 一 服务型公共关系 防御型公共关系是组织为防止自身同公众关系的失调而预先采取的各种手段或活动的公关活动方式 防御型公共关系的特点 见图6 3 二 防御型公共关系 图6 3防御型公共关系 防御型公共关系一般的工作方法可概括为三步 见图6 4 二 防御型公共关系 图6 4防御型公共关系工作步骤 通过调查 监测和预测 及时发现组织发展中存在的问题和潜在危机 运用研究和预测的方法来分析问题 制定和采取相应的调整措施来解决问题 开展防御型公关活动 应把握以下原则 第一 具备危机意识 将问题扼杀在摇篮之中 忌麻痹大意 第二 形成预警系统 第三 主动采取措施 第四 要增加透明度 二 防御型公共关系 维系型公共关系是组织在稳定发展之际 用以巩固良好形象的公共关系活动方式 其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向公众传递组织的各种信息 使公众在不知不觉中增强对组织的好感 成为组织的顺意公众 它具体分为 硬维系 和 软维系 两种方式 三 维系型公共关系 搞好维系型公关活动应把握的原则 见图6 5 三 维系型公共关系 图6 5维系型公关活动的原则 相关链接 北京印象广告公司为了维系自己的知名度和美誉度 于1993年母亲节前夕在北京地铁站推出了题为 回家 的公益广告 回家 以夕阳余晖中母亲孤独的形象为视觉主体 鹅黄色调充满了温馨慈爱 表达出母亲对子女的挂念和企盼 红色标题 回家 也相当醒目 广告词诗意动人 曾几何时 我们因为奔波事业 陶醉爱情 照顾子女 而冷落了终生操劳的母亲 回家 看看母亲最欣慰的笑容吧 哪怕只是打个电话 这一句广告 没有任何说教 以其不可抗拒的情感力量令无数旁观者怦然心动 虽然广告里没有宣传自己企业的画面和文字 但在公众心目中却产生了对印象广告公司的良好印象 上海南汇县有家防水涂料厂 该厂位于浦东周浦镇 客户来联系业务要摆渡过江 交通 住宿等都很不方便 为了弥补这一缺陷 厂部规定 不论全国各地哪一家企业的采购员来厂 第一次都由厂长亲自接待 以表示合作的诚意 以情动人 这一招果然感动了不少采购员 使该厂初步建立起一批业务伙伴关系 案例学习 随着业务的扩展 财力的增加 该厂为了方便客户 在市区修建起一座招待所 设置几百张床位 并且和市出租汽车公司 火车站 轮船码头等建立了联系 凡前来该厂联系业务的人员 只要凭介绍信就能住入该招待所 要小车有小车 可以预订返程车船票 所购的物资铁道部门保证在半月内启运 这样 在当时住宿难 用小车难 购车船票难 托运货物难的情况下 采购员只需住进招待所 这些后顾之忧就全都解决了 该厂提供的一条龙服务大大方便了各地采购员 提高了他们的工作效率 也有效的巩固了老客户与该厂的业务往来 并且 通过老客户的传播 吸引来了许多新客户 使该厂的经济效益连年大幅度递增 它的产品一度占领了深圳涂料市场的80 四 进攻型公共关系 进攻型公共关系是在组织与环境之间发生严重不协调时 以攻为守 以积极主动的方式去改造环境 从而树立和维护良好形象的公共关系活动方式 改造环境 组织可以采用以下战略 见图6 6 图6 6进攻型公关活动的战略 案例学习 美国第三大汽车公司 克莱斯勒汽车公司由于受石油危机和经济衰退的影响 损失惨重 濒临倒闭 该公司以全部财产为抵押 向联邦政府请求贷款 但是 很快遭到众参两院的反对 该公司遂运用进攻型公共关系来寻求解决危机的途径 他们用各种传播媒介告诉议员们 本公司员工 经销商 供应商共达60万人 一旦本公司倒闭 政府将支付给这60万人160亿美元的失业救济金等福利费用 它将是贷款数额的10倍多 如果给予本公司15亿美元的贷款 经过合理使用 公司将渡过危机 很快偿还贷款 公司将60万员工按选区分列 分别打印并寄送给相应选区选出的议员 暗示公司一旦得不到贷款而破产 各选区的这些员工将成为这些议员的反对者 经过这 三部曲 参众两院终于通过了贷款法案 克莱斯勒公司排除了险情 东山再起 富士康事件 在2006年的危机公关事件中 最具爆炸性的代表事件莫过于富士康事件 第一财经日报 报道台湾富士康科技集团在广东的工厂存在工作条件恶劣 工人工作超时 工资低廉等现象 富士康危机开始爆发 案例评解 纯粹从新闻报道的角度看 第一财经日报 报道的富士康劳工问题有多大的关注度 中国是世界的加工厂 广东又是中国加工厂最集中的地方 无数的台资 港资 外资代工企业云集于此 像富士康这样的工作境况哪一家不是大同小异 但是 富士康面对媒体的负面报道愤然而起 不是采取沟通协商的方式进行危机处理 而是采用了进攻式的公关 不仅对记者提起上诉 而且还提出 史上最牛 的天价索赔 这等于给原先的负面报道延续创造另一个负面报道的索材 无数原先作壁上观的媒体的兴奋点一下子被提到了高点 铺天盖地而来的新闻追踪使 富士康血汗工厂 的报道一下子名扬全国 许多原先并不关注 抑或说关注度并不高的公众现在都将眼光投向了富士康 在开展进攻型公关活动时 应把握以下原则 见图6 7 四 进攻型公共关系 图6 7开展进攻型公关活动应把握的原则 采用进攻型公共关系要注意以下三点 第一 要避免环境的消极影响 第二 要不断开创新局面 第三 要协调社会关系 以减少与竞争者之间的矛盾和冲突 团结更多的支持者和协作者 四 进攻型公共关系 社会活动型公共关系是组织利用举办各种社会性 公益性 赞助性活动塑造组织形象的公共关系活动方式 其目的是通过积极的社会活动 扩大组织的社会影响 提高组织的社会声誉 赢得公众的支持 五 社会活动型公共关系 社会活动型公共关系活动的方式有三种 如表6 2所示 表6 2社会活动型公共关系活动方式 五 社会活动型公共关系 相关链接 广州花园酒店率先将西方的母亲节 5月第二个星期日 引进中国内地 1985年 花园酒店与广州市妇联联合举办了 母亲节征文比赛和表彰模范母亲 活动 向全市中小学生征集歌颂母爱文章 由专家评出30位优秀者 还在全市各区各选出5位模范母亲 请她们于母亲节当天到酒店参加文娱活动并领取奖品 这是国内首次举办的母亲节庆典 为这家开业不久的酒店赢得了很大的声誉 开展社会活动型公共关系活动应把握以下四个原则 见图6 8 五 社会活动型公共关系 图6 8社会活动型公共关系活动应把握的原则 六 征询型公共关系 征询型公共关系是指社会组织为自我生存与发展而收集社会的舆情民意 掌握社会发展趋势的公共关系活动方式 其目的是掌握舆情民意为组织的经营管理决策提供依据 使自己的行为尽可能地与国家的发展目标和市场的总体趋势相一致 征询型公共关系的特点是长期性 复杂性艰巨性 开展征询型公共关系活动应遵循以下原则 见图6 9 六 征询型公共关系 图6 9征询型公共关系活动应遵循的原则 七 矫正型公共关系 矫正型公共关系是组织遇到风险时所采用的一种公共关系活动方式 这种方式适用于组织的公共关系严重失调 组织形象发生严重损害的时候 其特点是 及时 即及时发现问题 及时纠正错误 及时改善不良形象 组织形象受损一般有两种情况 见图6 10 七 矫正型公共关系 图6 10组织形象受损的情况 一些误解 谣言 甚至人为的破坏 致使组织的形象受到损害 产品质量 服务态度 环境保护 管理政策和经营方针等方面发生了问题 而导致公共关系严重失调 案例学习 35次紧急电话 一次 一位名叫基泰丝的美国记者 来到日本东京的奥达克余百货公司 她买了一台 索尼 牌唱机 准备作为见面礼 送给住在东京的婆家 售货员彬彬有礼 特地为她挑了一台未启封包装的机子 回到任所 基泰丝开机试用时 却发现该机没有装内件 因而根本无法使用 她不由得火冒三丈 准备第二天一早就去 奥达克余 交涉 并迅速写好了一篇新闻稿 题目是 笑脸背后的真面目 第二天一早 基泰丝在动身之前 忽然收到 奥达克余 打来的道歉电话 50分钟以后 一辆汽车赶到她的住处 从车上跳下 奥达克余 的副经理和提着大皮箱的职员 两人一进客厅便俯首鞠躬 表示特来请罪 除了送来一台新的合格的唱机外 又加送蛋糕一盒 毛巾一套和著名唱片一张 接着 副经理又打开记事簿 宣读了一份备忘录 上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过 原来 昨天下午4点30分清点商品时 售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客 她立即报告公司警卫迅速寻找 但为时已迟 此事非同小可 经理接到报告后 马上召集有关人员商议 当时只有两条线索可循 即顾客的名字和她留下的一张 美国快递公司 的名片 据此 奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动 打了32次紧急电话 向东京各大宾馆查询 没有结果 再打电话问纽约 美国快递公司 总部 深夜接到回电 得知顾客在美国父母的电话号码 接着又打电话去美国 得知顾客在东京婆家的电话号码 终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话 这期间的紧急电话 合计35次 这一切使基泰丝深受感动 她立即重写了新闻稿 题目叫做 35次紧急电话 案例分析 奥达克余 在不到20小时的时间内 能够将一起由于自身失误而引发的风波妥善地平息下去 应当说是得力于强烈的公关危机意识和及时的公关举措 千里马也有失蹄之时 难免会有失误的地方 并自然而然会使组织形象受到不同程度的损害 问题在于 事情一旦发生 应当如何对待 亡羊补牢 向公众表明解决问题的诚意 求得公众的谅解和合作 使失误对组织形象产生的损坏减少到最低限度 并由被动变为主动 失误一旦发生 企业形象便开始遭受损害 因此 要使纠正失误的公共关系工作有成效 就要有强烈的 救火 意识 及时发现 及时纠正 及时改善 其中 及时 二字最为关键 奥达克余 为解决问题付出的努力是非常及时的 问题发现后 他们立即行动 意在顾客成为知晓公众之前解决问题 例如 奥达克余 被动地等待顾客上门交涉 坐失良机 笑脸背后的真面目 一经见报 奥达克余 的日子就难过了 可见 任何企业必须明确这样的公关道理 纠正失误如同 救火 公共关系活动是组织主体为塑造自身的良好形象而有计划 有意识地采取各种措施 改善自身行为的价值取向 保证组织主体与公众之间的良好传播与沟通 进而寻求公众对组织的理解与信任的一种管理实务 它具有多面性 目的性 互利性 时代性 程度化 逆转性和连贯性等特点 根据公共关系的业务特点 公共关系活动类型划分为以下六种类型 日常事务型公共关系 征询型公共关系 服务型公共关系 交际型公共 关系 宣传型公共关系 社会活动型公共关系 针对不同的组织环境和组织公共关系的具体状态 可以将公共关系的活动类型划分为以下六种类型 建设型公共关系 进攻型公共关系 防御型公共关系 开拓型公共关系 维系型公共关系 矫正型公共关系 不同的公共关系活动类型有不同的适用场合 也有不同的操作要点 在实践中要灵活应用 案例1埃克森的不同策略近一个世纪以来 占据美国石油霸主地位的是埃克森公司 其历史始于1892年洛克菲勒在美国新泽西州建立的美孚石油公司 从那时起至今已有100多年历史 它开业初期主要生产和销售家用灯油 埃克森公司公关部门策划的公关活动的主要目的是让人们知道 这些公关活动果然效果很好 撞船后的一个月内 旧金山地方报纸就发表评论指出 埃克森公司已出色地完成了清理工作 媒介的宣传使那些谴责和不实之词不攻自破 埃克森公司还收到了大量赞扬清理工作的信件 思考与讨论 1 埃克森事件 是怎样引发的 其主导因素是什么 2 在 埃克森事件 发生之后 为什么埃克森公司没有采取相应措施 3 你怎样看待埃克森公司前后两次截然不同的行为 从中有什么启示 4 你认为应该怎样处理这个事件 案例2麦当劳的经营宗旨和行为规范麦当劳是全球最大的快餐集团公司之一 它之所以取得如此巨大的成功和业绩 主要是因为它明确而强有力的企业理念 经营宗旨和经营方针 以及严格而强有力的推行 同时 麦当劳还特别强调在员工中建立起大家庭式的工作环境和氛围 全体员工注重沟通与