前沿味业营销规划书.doc

前沿味业营销规划书 前沿食品有限公司xxxx营销规划书草案 一、市场环境分析（公司所属产业是个什么样？）（一）、主体市场分析公司现在生产的是第3代调味品（鸡精）第四代调味品（鸡粉）和第五代复合调味品（鸡汁、炒菜王等）；这些产品正在国内消费市场继续兴起和扩大，鸡精、鸡粉持续10年以每年超40%的速度增长；全国年用量现在应该已经超过了100万吨。 项目与市场目前尚属后阳光产业，产品市场潜力还很巨大。 经过2次行业调整，虽然行业大的格局（鸡精鸡粉一线四大品牌太太乐、家乐、豪吉、美极，二线品牌大桥、劲霸、史云生、佳隆、金宫、百味佳、大喜大、冰花；以及厨邦、味丹、豪杰、双桥、笑厨、香雪、白兰氏、凤球唛、莎唛、味好美、红梅、百信、顶益、真宝、菊花这些大区域品牌。 鸡汁的太太乐、优豪、味研、正味、家乐、劲霸。 复合调味料的十三香、朱大厨、传香、双塔、鸵鸟、香格里、状元小厨、美富达、长康、南街村、天厨、快鹿、双虾）已经形成，竞争虽然较以前有序而良性了一些，但是更加激烈了（区域性品牌众多），可以说已经失去了成就一线品牌甚至二线品牌的机会。 然而，区域性消费差异、个性化消费差异、文化营销和中国固有的“圈子”营销还是给我们提供了可观的商业机会，我们完全有条件先打造“区域强势品牌（安徽著名商标）”而后进一步发展。 目前我们除做好产品和服务营销外，很重要的一点是“建立研发基地（目前公司适合厂研结合）”；方可保证“良性的持续经营。 （二）、行业发展趋势分析 1、消费群体的变化餐饮渠道使用的示范作用和一线品牌宣传作用，使自主消费在不断扩大；“轻松享受美味生活”、“我也是大厨”、“让先生回家吃饭”成为拉动消费的强大原动力。 2、竞争格局成熟与不断完善以及鸡精国标的即将出台，导致产业结构变化产品细分化程度更高、产业分工更加明细； 3、竞争导致消费需求的变化绿色食品标志、驰名商标、健康食品更受消费者青睐。 （三）、竞争形势分析 1、经过成长期的2次行业洗牌，行业竞争形势基本成形，这就给我们提供了明确的竞争“对手”；近阶段我们不面对一线、二线品牌竞争，我们选择区域性品牌的一线品牌竞争；他们是九珍、李大厨、家家乐、豪强、强旺、好味道、好日子、极品鲜、美国厨师、；然后，是佳隆、劲霸、港阳、强旺、大桥、 2、产品“同质化”，我们只有靠持续的“优质服务优良产品精细网络差异化策略良好的企业形象”； 3、公司在行业里的处境分析 （1）、公司现状好的起点，具有后续发展的良好资源（厂房、设备、资金前沿的优势良好的政府关系（人脉）地理优势，保证充足的原料供应销售体系未建立，行销能力差前沿的弱势网络为零、品牌为零经营管理能力差（统筹规划能力和执行力）技术创新能力差市场区域空间和容量空间巨大前沿的机会行业尚未形成真正的“名牌”国家对农业政策的倾斜内部运营机制的继续不完善和网络与品牌弱行业优胜者的扩张与冲突，以及行业的技术创新基地没有建，原料无保障；外贸市场的不稳定性，引起的内销大战前沿的威胁 （2）、公司营销体系的现状 1、取得的成绩 （1）、基本的产品体系几乎形成（产品定位） （2）、初步的区域规划已形成，以点带面、步步推进、内外贸结合的市场思想基本成熟 （3）、价格体系也基本定性（一线价位） （4）、香珍笋产品品质（含口味）较为领先 2、存在的不足 （1）、产品定位尚无成熟的理论体系 （2）、产品结构尚未形成独具风格（没有拳头产品） (3)、营销制度体系没有形成（规范的流程） （4）、营销机构（团队）没有形成，特别是经营管理团队没有形成 （5）、战略目标不明确，集体目标缺乏统一性、稳定性 （6）、品牌的外在形式缺失（QS、绿色食品、ISO等） 二、营销与竞争策（怎么做？）我们必须尽快利用好公司良好的政府关系，完善品牌的外在形式，譬QS、原产地标志、绿色食品标志、ISO9001- 2000、HACCP、阜阳市农业重点龙头企业等。 同时，加强经营管理体系，特别是营销管理体系的建设，我们还应该十分重视基础性工作（销售网络、导购、陈列、推广活动、软性新闻广告、精心的售后服务）和人才的培养；以及“研发基地”建设。 （一）、战略规划以鸡精鸡汁为主，配套开发其他复合调味料xx年初步建立起一支营销队伍，建立起基本的营销体系（流程）；同时，完成区域规划、市场推进计划，以及产品结构的规划。 xx年完善经营管理特别是营销管理体系，建立起“国葳省级网络”，做成“市著名商标”，市重点农业龙头企业，形成内外贸结合，以内贸为主的“笋制品企业”。 xx年成为“省农业重点龙头企业”，建立“基地+农户、农户+公司”的经营模式；形成前沿终端网络，造就一支强有力的营销团队，经营思想基本成熟。 xx年做成“安徽前沿”，省著名商标。 xx年一流区域品牌（安徽、河南东南部、山东西南部、江苏西北部、湖北东南部、江西北部）（二）、产品定位“前沿调出美味生活” 1、品项结构策略 （1）、针对不同消费层次的产品结构高端厨师专用产品、独家代理的农批产品、调批走量产品900g鸡精 （2）、针对不同区域消费习惯的产品结构 （2）、创利产品 100、 200、1000g厨师专用鸡精 （3）、打市场产品 2、包装及规格（主要是餐饮消费） （1）、鸡精铝箔复合袋亮丽、简约、朴实；整装1000克20包/箱丝装800克、500克、300克，20包/箱 （2）、鸡汁18L为主、2950cm为次 （3）、调味粉瓶装精美、大方、有档次；160克*24瓶袋装透明、突出内容物引起食欲；80克*30包、160克*30包 （4）、梅菜笋丝80克*30包 （5）、其他调味菜80克*30包 （6）、礼盒8瓶 3、造就产品的“卖点”和“买点”（三）、市场定位 1、针对目标市场群体的市场细分满足不同层次消费市场；第一渠道是餐饮、第二渠道是农贸和调批、第三渠道是特通 3、针对消费心理差异的产品细分满足不同习惯的消费心理；被动消费的餐饮厨师、主动消费的家庭主妇 3、区域规划 （1）、战略重点区域阜阳、蚌埠、亳州、淮北、淮南、徐州、商丘、周口、临沂、 （2）、重点区域 （3）、一般区域 4、市场区域推广策略遵循造就局部优势，以样板扩散效应推广。 两条腿走路，一条腿是做一个地区巩固一个地区的步步推进；另一条腿是面向目标市场区域的贸易式业务； （1）、xx年度省内重点是“阜阳、蚌埠、淮南”，10月份完成上述市场网络的建立；11月底开始开发福州市场，年底完成北京、上海的谈判并达成初步意向。 （2）、xx年度强化省内市场，成熟鲁南苏北市场；同时，以省级经销商模式。 开发其他地区。 （3）、xx年度形成重点市场完善的“终端”网络和其他市场的二批网络。 （4）、xx年度开始优化网络，在各重点区域设立大区经理+区域经理+业务代表，进行“精耕细作”，营销工作转为以品牌塑造为中心的零距离服务。 （5）、xx年度 4、终端网络建设规划 （1）、重点区域以餐饮为主；同时，点缀13个A类终端以起到品牌带动作用；但必须对市区C类和乡镇店进行密集铺货。 （2）、充分利用“经销商资源”开发终端网络；我们的资源重点投放“终端管理与维护” （3）、终端形象规划与维护、VI手册、店招、灯箱、门头、POP、DM、信封、促销物料等、推广整合摘要比重措施业务人员70广告促销物料会展 （3）、终端网络建设计划（以点带面）A区计划区划网点区域中心城市地级市中心区镇县级市县辖镇合计B区计划区中心城市地级市中心区镇划网点区域县级市县辖镇合计C区计划区划网点区域中心城市地级市中心区镇县级市县辖镇合计（四）、价格策略“稳健的中档价位（紧盯名牌）” 1、精制鸡精鸡汁采取中档偏高价位；采取精细化“点带面渗透”推广方式品名规格出厂价直供价厨师鸡精1000g6xx38特纯鸡精200g40180230特纯鸡精100g80180230鸡汁300g12136鸡汁580g6136鸡汁300g64268汤皇600g6166红烧汁600g6136二批价237225225145140300180140终端价249245245备注10送10送210送2刮奖10送2鸡汁魔汤600g6鸡汁魔汤600g 62、农贸专供鸡精和复合调味料采取中档价位，用“全面”方式推广品名规格出厂价直供价二批价终端价备注鸡精1000g6160180肉味王150g5568排骨王150g5568麻辣鲜150g5568骨肉粉130g5052鲜香粉130g5052超鲜宝227g40115鲜骨白汤300g6瓶192鲜骨白汤700g6135鲜骨白汤580g6150鲜上鲜210g40袋130炒菜王210g40袋 1303、利润分配结构设计促销员、业务员、终端、批发、公关、销售毛利价值链（五）、竞争策略 1、怎么跟现在的对手竞争 2、2年后会跟谁竞争 3、现在的对手情况，预计以后他们可能怎么做？ 4、以敌为友、以客为本，重视构建良好的行业关系（六）、渠道策略 1、在重点区域设立“二批+终端”渠道模式 2、在其他区域设立“经销+分销+零售”模式 3、中档以上产品以“B类”商超为主，中偏低档、低档产品以“C类”为主 4、严格执行“广设经销、密集分销、密布终端”的市场渠道策略 5、制定经销商开户标准 （1）、乐于合作，且具创新性营销理念； （2）、以经营调味品、农副产品为主，有代理知名品牌； （3）、有40平方米以上店面，800平方米以上仓库； （4）、具有合同支付能力和良好信誉 （5）、一定的分销渠道和产品分流能力； （6）、有业务员，有专门配送用车， （7）、有长期合作的意愿，无转行的想法； 6、经销商开户流程区域经理找到目标客户回传开户申请公司会审营销副总85136951406个5元奖1788585858080125230145165140140xx0送1奖券3个 5、3个10十送1带奖10元批准签订公司统一标准合同收款发货建档 7、建立完善的经销服务体系 （1）、对人的管理A、业务员要演好供应商角色（及时返馈意见和传达公司新政策，及时调换破损品，及时发货，及时解决即期产品，及时处理投诉，节假日问候、寄小礼品等）；B、树立专业形象，赢得尊重和客情（教他如何管理人员、如何经营生意、如何安全库存、财务管理、陈列知识、网络维护、理念宣导）；C、帮助设计该区域的市场推广方案（含价格体系）；D、建立客户联系卡（含主管、业代电话）与投诉热线； （2）、根据合作模式确立经销级别，对获得年度表彰的客户给予代理升级（含独家代理）； （3）、派员支持4个分销配1名业代 （4）、交易方式首单铺货50%，依信用等级给经销商13万元、分销商05万元至1万元，在此基础上先款后货； （5）、经销商库存管理，在途产品管理，区域账款管理； (6)、退换货管理； （7）、应收账款和超期呆账的管理 （8）、信用级别的评定； （9）、窜货管理规定； （10）、返利依据回款额和速度，以及销售指标完成情况给予返利（12%）； （11）、必须签订经销合同书； （12）、差异性的营销支持进场费、条码费、促销费、品尝品、招贴画、促销品等，根据区域大小、信用级别、销售量大小给予支持 （13）、每年12月为“清货月”，库存由公司统一酌情处理； （14）、统一的供价，差异化的地方价格体系； （15）、铺货支持与进度（网络建设）的要求一个月内50%，二个月达75%； 8、重点管理好二批网络，维护好终端网络，首期蚕食式快速建立网络，接着全力关注终端网络的“生动化”，建立起“兼职导购”体系；同时，及时跟进并开展促销以拉动市场。 9、建立详细的客户档案和电脑客服系统。 10、建立顺畅的信息沟通平台（六）、市场推广策略 1、推动（铺货与开户） （1）、客户首批进货到货三日内派人去，首先协同客户攻下本地区具代表性和影响力的标志性卖场（或酒店）； （2）、在标志性卖场设立“堆头”，给消费者以新品上市的“强大冲击力”； （3）、业务员到后一周内要求经销商铺货召开“二批定货会”（以礼相邀）； （4）、区域经理专注协助客户开发A、B类终端和二批商；业务代表协助二批向C类终端铺货； （5）、为了达到快速铺货，必须利用好人脉关系和“资深业务员”，且集中运用促销资源； 2、拉动（广告与促销） （1）、产品入市七天后开始，集中在标志性卖场开展高密集度的促销（广告）拉动（含陈列、堆头、车体、POP、DM、墙体、店招、品尝品等）。 （2）、在所有“A类”卖场建立起10天左右的临时导购； （3）、在所有“B类”卖场建立起长期的兼职导购； （4）、致力于终端的生动化（整齐、显目、易拿、好看）； （5）、间竭性的农贸市场、超市、社区店的活动促销和关系促销等推广活动； （6）、借助强势品牌，采取搭赠方式（适合年底促销）；(7）、加强售后服务，落实退换政策，用好投诉热线059522650805，搞好客情关系； （8）、开发“集团购买”（礼盒）。 （9）、软新闻 （10）、展会 （11）、厨师及厨师协会 （12）、举办“阜阳美食”栏目或厨艺比赛或电视栏目、服装、LOGO显示 三、预算及保障措施（一）、销售体系与流程的建立 1、销售量（回款）计划按区域和业务代表分见附表 2、网络拓展计划见列表 3、市场费用预算与目标考核表 4、具体的行动计划（为了完成目标的工作分解）；承担人完成时程新品上市网络建设人员培训销售管重点工作重要性效果评估目标协力单位负责人理销售量 5、组织机构和团队建设 （1）、营销组织机构图 （2）、团队建设A、人员配置及岗位职责描述B、薪酬体系及激励措施C、业务员的科学评价标准绩效考核表与考评会D、每月的评比（奖一罚末）E、职业发展规划指导F、业务员聘用合同书、G、外围业务队伍的培训 6、完善业务管理制度（另设计） 7、业务报表系统见表格 8、加强销售管理订单、报表、生产进度追踪、开单、出货、物流、欠据、签约、退货、费用报销、收款、销售财务、仓库管理。 9、培训（二）、协调支援系统与信息沟通系统的建设 1、部门之间的协调（以销定产，销售服务工厂、生产服务销售、财务服务销售） 2、新品上市试销情况表 3、报货单提前10天， 4、促销物料分发统计表等用于沟通和传递信息的表格、文件 5、工作会议 6、重点客户定期的见面交流 7、样品（三）、监控 1、每月的营销计划执行情况汇报； 2、日常管控日报表、周报表、月报表、出差申请表、年度工作计划、行程表等；电话保持开机的规定、客户处报到的规定等。 3、加强信用等级管理； 4、公正处理业务员与客户的矛盾； 5、及时处理业务员、客户的违规行为。 6、活动预算与决算 六、改善机制 1、每季度一次全公司“营销工作会议” 2、业绩提升会 3、培训制度 4、工作改善报告工作目标差异改善办法完成时间报告人 5、意见箱、提案。 附1前沿味业招商手册李胜良xx年7月12日招商政策 一、经销商必须具备高瞻远瞩的战略目光、独特的经营思路、一定市场操作经验和对品牌深层认知；经销商在本区域有较高的声望，诚信经营，有良好的商业信誉，无不良诚信记录，有公平合作精神，有足够的资金实力经营颍嘉品牌，能够做到先款后货（现款结算）。 二、经销商具有健全的分销网络，拥有KA类卖场、BC类超市、餐饮业、流通等在其中一个或多个渠道有明显优势，能覆盖本渠道70%以上有效客户，与当地各渠道客户有良好的客情关系。 三、经销商要有一定的配送能力，在所属区域及所签订的销售渠道内，能完全满足下线客户和终端的供货需求，不得以人为因素造成供货短缺。 四、认同颍嘉食品公司营销理念，理解支持公司销售政策，能够履行销售合同，按公司要求执行区域内的促销推广活动。 五、全力配合公司销售部、财务部及分管该区域市场业务人员工作。 六、颍嘉区域经销商，不得在经营市场上有相互制约、相互竞争的同类产品。 七、区域经销商不得跨区域销售，不得影响周边区域正常的销售活动。 八、区域经销商严格按公司产品价格销售，不得随意涨价或降价，拒绝恶意降价与周边区域相互杀价、串货等。 九、区域经销商全面经销公司的系列产品，不得缺货经营，积极推广公司新产品上市的工作。 十、区域总经销授权的各项规定，要严格执行，授权期限为一年，年终评审，违背区域总经销授权标准的，取消区域总经销资格，经公司评审全年无违背授权标准现象，按时完成与公司签订销售合同任务，与公司关系处理恰当，并受到公司好评，胜任区域总代理的，公司将授权其连任区域总代理，行使下一年度该区域总代理权。 产品特色前沿牌鸡精，是阜阳最正宗的鸡精，也是中国最好吃最令人放心的纯绿色食品。 与市场上常见的假冒伪劣的有毒粉丝相比，它具有以下几大独特的优势第一，原料真实，绝不掺假。 我公司完全采用红薯为原料，不掺杂类似食用明胶、土豆粉、玉米粉等其他廉价原料，更不会使用有害的原料。 第二，生产过程，注重安全。 针对当前我国普遍存在的食品安全问题，我公司在生产过程中，严格执行国家有关标准。 我们派遣技