苏州中锐山水映象营销企划案.ppt

中锐 零玖年营销企划案 谨呈中锐地产 2012年1月 立于变化的市场解读项目 市场聚变 任务解剖 第一章 市场聚变 以格局之变细市场之分 以竞争之变突市场之围 以客群之变定明日之势 以格局之变细市场之分 城市格局变化 大西南城市发展带形成板块发展变化 节点项目聚焦形成西南板块格局 区属概念不清晰 吴中区 高新区区属上拗合开发处于边缘化 吴中城区沿东吴路发展沧浪区长期局限在环线内开发高新区向阳路以北开发 往南被苏福路隔断 城市发展格局 大西南片区长期处于模糊发展状态 苏州高新区 沧浪区 沧浪新城 教育园区 5公里城市生活断裂带 苏州国际教育园 6年建设时间2002年国际教育园规划完成2003年3月规划通过审批2003年3月中锐开始开发沧浪新城 5年建设时间2003年新城规划2004年5月新城奠基2004年11月新城道路系统 定销房开工2005年上海汇成拿地2007年1月世茂竞得新城CBD地块2008年世茂开盘 教育园区与城区发展的断裂带被补足做强与市区的城市界面延续性清晰化 城市发展格局 Up上城 沧浪新城板块 新区南板块 节点项目边际效应形成两大板块 市场由单一走向细分 板块发展格局 以竞争之变突市场之围 世茂 新旅城新开发模式直接拉升项目竞争等级价格策略成为突围市场 迅速推动销售的重要手段 世茂 新旅城尝到甜头 四大竞争项目基本情况 新旅城 运河城 湖山新意 山水华庭 山水华庭 一期交房 二期尾盘 三期将推 一期已交房立面图 建面22万方 容积率1 54 剩余三期14 9万方2007年1月开盘 目前一二期售完 三期明年3月推盘成交均价 2008年7月前最高8500 7月后受市场大势和新旅城压力价格回调至6100 6500元 7月后月平均成交5套产品比例 一二期80 96m2 59 125m2 41 三期67m2 8 88 91m2 45 103 135m2 47 客群特点 新区白领 首次置业 婚房需求 老盘无大特色 单纯卖产品营销手法停留在07年 被动跟随市场 湖山新意 一期立面图 一期在售 建面29万方 容积率1 65 全部小高层产品2008年初开始蓄水 8月开盘 推出237套 目前去化133套价格变化 上半年预定开盘价格7300元 平方米受市场宏观压力 世茂开盘前低报价影响开盘均价回调到6800元产品特点 紧凑型功能型为主87 100m2两房 37 56 113 127m2三房 44 7 客群特点 沧浪区 吴中区初次改善客群吴中区年轻化市场 婚房需求 产品单一 面积段主流实用自我定位清晰 就做跟随市场 紧贴世茂 吸纳中小户型客群不打广告 世茂广告为我所用 诚河 新旅城 一期在售 建面50万方 容积率1 6 多层 小高层 别墅产品组合2008年月开盘547套公寓 四个月去化近400套价格变化 开盘价格5900 6100元 平方米 低价形成项目迅速去化以及项目竞争总价优势产品特点 小户型低总价产品61 91m2两房453套 82 82 90 135m2三房94套 17 18 客群特点 新区年轻市场 年轻两口之家营销特点 低价竞争策略周边阵地媒体封锁 项目客群的点对点攻击 细分市场 精准营销 立足新区率先以价格进行攻击 竞争突围 世茂运河城 一期鸟瞰图 一期在售 规划二期 一期效果图 建面150万方 容积率1 7 小高层 高层两种住宅物业 但户型多达30种 从65m2 280m2空中别墅不等 户型产品多样化 2008年10月1日开盘 三天去化近300套 小户型售罄 价格变化 高品质实惠价 对整个西南价格体系形成巨大冲击 开盘均价6300 6500元 其中6000以下价格段占1 3 目前价格经过两次调整 6800 7000 可9折 98 95 3 5万元 产品特点 以户型多样化代替产品多样化87 136m2两房230套 38 130 232m2三房250套 41 180 266m2四房127套 21 客群特点 以沧浪吴中为主的全市型市场营销特点 城市营造 高性价比策略 炒作板块 营造世茂即沧浪新城概念细分市场 物业形态单一但户型做多样化形成高品质实价格的性价比路线 竞争变化 竞争升级 传统模式项目山水华庭 湖山新意 新开发模式项目世茂运河城 新旅城 产品单一 缺乏丰富组合形象单一 从不主动主张手法单一 单纯项目推销缺乏敏感度 被动应变市场变化 产品多元 户型组合丰富样板段 售楼处等销售道具组合牌策略灵活 营销手法多样有效 大势压力下 价格杠杆成为竞争突围最直接有效的方式之一 竞争变化 价格杠杆 7月和10月推量的两个项目都因为价格策略运用得当 取得不俗销售业绩 以客群之变定明日之势 价格拦截造成客群流失 项目客群区域越来越小以东为主方向进行客群突破 贴近世茂争夺客源 项目客群构成 沿宝带路而来的吴中沧浪人群占39 新区本身客群占37 客群变化 客群向东竞争拦截致使项目客群越做越小 主动进行客群突破向东是3公里城市连接面 向北是城市发展割裂带客群向东 以吴中 沧浪 横塘街道人群为09年主要捕捉方向 项目剖析 08年中锐回顾 项目解读 09年任务分解 2007 08 04 2007 10 02 2007 11 24 08 03 15 08 05 20 08 08 24 销售中心公开启用 洋房开盘 一期多层开盘 连排别墅开盘 二期多层开盘 08 07 26 2007 1225 多层第二批开盘 08 03 8 多层加推 08 05 01 洋房亮相 业主活动 9 12月 特惠 团购 打折 12月31 一期交房 2008年项目回顾 推出1144套住宅 共成交750套左右其中7月前月平均成交65 9套7月后月平均成交31 4套 月均65 9套 月均31 4套 世茂推量607套成交296套 新旅城推量547套当月成交83套 2008年指标任务 市场先行者到市场追随者 做为更早的城市运营商 我们比世茂早7年 舍弃品牌先机 2008年品牌任务 项目升级但没有形成品牌价值升级 2000年中锐进苏州 2007年1月世茂成功拍得沧浪新城运河以南49 1万平方米的地块2008年10月世茂运河城开盘热销 品牌成功在苏州树立 项目品牌与中锐品牌缺少互动每一个新项目启动 项目品牌都从原点开始 2008年品牌任务 做小项目 概念做虚 前期主打 山水资源 概念做轻 曲解 性价比 象卖快餐一样卖项目 项目分析 项目社区 项目容积率指标比较 大西南稀缺低密度社区 不以大尺度景观绿化见长 可通过宅前绿化将精巧性做足一期交房 实景样板展示 09年销售需要靠08年一期整体样板的支撑 项目分析 项目景观 项目绿化率指标比较 项目分析 项目产品 已推剩余洋房66套联排10套 二期将推多层96套小高层158套 已推剩余多层153套 比例不详 二期产品配比 一期 功能型两房仍是项目09年主要推出产品与项目消费者需求基本匹配 小户型一房 双阳台设计 主力两房 户型设计实用北卧室空间稍显狭小 大户型电梯洋房 入户花园设计依据景观设置东向横厅 双卧室向南 项目分析 09年项目任务 数据指标 单一化任务 2008年累计推案1144套10 8万m截至12月30日去化750套左右约7万m2均价6400元 平方米计算项目完成总销售4 48亿 2009年项目销售任务3 3亿可供销售面积49795m2整体均价6629元多层 小高层41300m26240元 平方米洋房 66套 6300m27300元 平方米联排 10套 2180m212000元 平方米 项目分析 09年项目任务 企业任务 任重而道远 中锐上海 龙湾1号中锐无锡 瑞城国际 海尚映象中锐苏州 国际教育园区 350公顷 石湖第一街 占地1 3万方 学府花园 湖畔佳苑 湖畔翠庭 山水映象 占地50万方 独墅湖项目 占地5 5万方 建筑面积11万方 苏州具备整合企业及项目各项资源 率先形成中锐地产开发模式 大势 对持局面仍将延续 宏观环境的不利影响 9月 居民购房意愿达历史最低点10月 宏观经济景气指数连续第5个月下滑11月 进出口同比增长创年底新低12月 广东 浙江大批民营企业倒闭 形势会否更坏 政府干预的重要措施 2009年经济将会在宏观环境疲软与政府持续出台利好政策的双向影响中徘徊 应对 9月 央行年内首次宣布降息 开启降息通道10月 国家推出救市政策 期望护盘房地产11月 国家推出4万个亿拉动内需的计划12月 年内第5次降息 累计下调135个基点 利好政策如何保增长 大势 对持局面仍将延续 从区域看三大经济圈受影响程度 长三角区域受经济波及较好 随着政府利好政策出台 所受危机影响较小 大势 对持局面仍将延续 苏州经济格局 经济危机未动根本 苏州仍是中国最具投资价值城市 电子信息产业主导地位依然 1 9月 电子信息制造业累计实现销售2235亿元 同比增长22 对全市规模以上工业利润增长贡献达40 中小企业增势迅猛 1 9月 累计实现销售收入4701亿元 对全市规模以上工业利润增长贡献份额为83 2008年预期城镇居民人均收入与农村居民纯收入增长率在10 以上 基本保持去年水平 从经济看 高新产业活力依然 中小企业发展加速 从消费看 居民收入增长稳定 预期消费得到保障 大势 苏州经济高地向服务高地的转化 苏州城市格局 包括人文教育在内的城市综合服务体系是苏州这一阶段重点打造的城市方向 历史苏州 经济苏州 人文苏州 2500年城市历史四大古典园林评弹曲艺瑰宝一代大家唐伯虎历代状元之乡 1992年苏州新区1994年中新园区2004年GDP排名第四2005年吸引外资首位2007年GDP破5000亿 2003年国际教育全区2005年独墅湖高教区2006年思培学院成立2008年启用民办留学模式 2001年 2005年 中势 苏州下一轮发展机遇在哪里 城区板块 相城板块 新区板块 园区板块 吴中板块 景观资源优势 低密度别墅住宅 景观资源优势 低密度别墅住宅 铁路与落后的城市界面限制了发展前景 国际教育园区 沧浪新城两大板块联动开发 板块发展机遇 城市东南板块成为城市住宅开发热点 东 南 西方向不存在大面积发展空地北侧相城概念做低 北环区域影响 中低端发展方向东北与东南依靠园区发展 发展低密度住宅而非大规模城市开发 西北方向铁路与长期落后城市界面影响 不会是城市下一阶段主发展方向 东南区域两大城市规划区域连成片区开发 最有可能成为下一阶段热点板块 地产品牌发展机遇 苏州高端品牌格局 中海通过产品多个开发 已树立的城市豪宅品牌 万科全国一线品牌 苏州中高端房产品牌 建屋苏州本土品牌 通过综合开发发展企业 吴中苏州一线品牌 把握城市固有客群 中势 苏州下一轮发展机遇在哪里 外来高端品牌 本土龙头品牌 错开与中海 万科的豪宅品牌竞争 高于苏州建屋 江苏吴中的品牌营造策略 中锐教育资源与地产品牌联合 品牌空白点 中端地产品牌的发展机会 特色企业资源与地产的结合机会 地产品牌发展机遇 中锐以教育地产形成苏州第五大品牌 竞势 40万方同质化竞争 项目营销能力高要求 板块竞争项目供应形势 40 4万方 供应的增加 产品趋向同质化对于项目价格控制能力 客群捕捉能力提出很高的要求 板块竞争项目价格体系 世茂运河城 开盘均价6300 6500元其中6000元以下产品占1 3购房客户全额付款98折 送3 5万抵扣券老客户介绍99折银行卡VIP客户95折 最高折扣到9折目前产品均价6800 7000元 平方米 新旅城 开盘均价5900 6100元购房基金券 6000元 套万人团购优惠 8888元 套 价格竞争成为目前区域竞争最直接有效操作手法 形成对本项目两个方向的价格挤压 竞势 新价格体系形成挤压 只有更低价格才能突破 竞势 对手擅实战快攻 根据不同对手形成不同策略 两大竞争对手 世茂 新旅城 世茂运河城 主动应变型 以高品质实价格冲击市场 快速资金回笼1 主动炒板块 沧浪新城2010年建成城市副中心 2 前期炒作价格8000元入市 配合其品牌 规划 会所 样板等做高品质性价比 开盘低价策略形成迅速去化 3 豪华会所 样板区 样板段 一个都不少800万售楼会所 6000m2生活会所 2008年底落一部分外立面 2009年形成实景样板段4 2009年计划开工5 8万商业体量 招入世茂百货 形成区域商业聚集 下半年推一期西侧9万方小户型 65 135m2 诚河 新旅城 实战型代表 价格策略 直接有效的客户捕捉能力1 两个售楼处同时对外 现场售楼处只做项目接待 项目销售放在新城花园酒店 五星 2 在竞争中走实操路线 不主动做板块 以出其不意的低价格直接干掉竞争对手山水华庭3 精准捕捉项目客群 对项目前期客户进行梳理 找准客户集中区域做派单和活动4 对资金回笼要求同样很高 09年持续推出别墅体量外 南侧小高层产品会迅速入市 面积段和一期基本类似 两大竞争对手 世茂 新旅城 竞势 对手擅实战快攻 根据不同对手形成不同策略 竞争大盘不约而同采取价格战 项目需要根据对手灵活制定战略战术 大势对持局面仍将持续 利好政策频出对苏州经济推动会有很大帮助 踩在板块发展节点上 中锐同样具备形成教育地产品牌的历史机遇 数据任务 483套 3 3亿企业任务 形成中锐地产在苏州的品牌营销 如果只以完成数据任务为目标 项目也能生存 但面临竞争对手持续价格压力 销售必将放缓 销售价格难以得到保障 顺应板块发展机遇 把握品牌升级机遇 09年将项目运作重点放在企业品牌经营上 对项目数据任务的完成能起到事半功倍的帮助 营销策略 第二章 B 以小博大 站在板块肩膀上 竞争抗衡 C 品牌升级 从山水映象到人文映象 D 分区击破 组合出击 竞争贴近化 策略纲领 A 品牌联动 相互借势 从项目上升至企业 园内联动 四国演义 城内联动 苏州8年 中锐8城 策略一 品牌联动 湖畔佳苑 学府花苑 湖畔翠庭 山水映象 教育园区 园区4大住宅 石湖第一街 平江酒店 独墅湖项目 集团联动 中锐12年 以教育的方式做地产 上海 无锡 苏州 中锐地产集团与中锐控股集团 概念清晰化 气质明确化 策略二 以小博大 关键词 西南板块概念 园区边界概念 国际教育概念 关键词 人文气质 国际气质 现代气质 1 石湖大桥户外 清晰 板块边界 概念 一 概念清晰化 2 网络软硬结合 清晰 西南板块 概念 3 出国教育巡展 清晰 国际教育 概念 以大桥为界 过桥 即进入国际教育园区板块 与沧浪新城板块和园区南板块 形成三足鼎立之势 硬 利用开心网 建立国际教育园区 山水映象等模拟社区 让客户对园区和项目有更直观的网络体验和了解 软 利用苏州搜房 炒作国际教育园区板块 利用主题性巡展 短期使国际教育园区名符其实 长期形成苏州出国留学市场基地概念 二 气质明确化 1 人文气质 宝带西路两端 四个项目出入口设精神堡垒 2 国际现代气质 学府路灯光及夜景工程 交通指示系统工程形象调整 1 园区的人文气质塑造宝带西路人文雕塑 学府花苑 湖畔佳苑等建成小区入品精神堡垒 1 园区的人文气质塑造古今学者互相守望 东西人文交融 东方 孔子 陶行知 鲁迅等西方 柏拉图 苏格拉底 亚里士多德等 2 园区的现代及国际气质塑造学府路夜景灯光工程 园区交通系统形象修改 2 园区的现代及国际气质塑造学府路夜景灯光工程 园区交通系统形象修改 概念提炼 概念延伸 策略三 项目品牌升级从山水映象到人文映象 主打 山水资源 概念做虚 低价格 一年打到底 概念做轻 象卖快餐一样卖项目 重新搜寻 品牌概念 方向 天生就带有中锐地产品牌烙印 中锐开发的项目应该有中锐自身的品牌烙印教育是中锐之本人文是项目品牌天性 开发商 以师为邻 人文高地 独特的板块气质 教育氛围赋予项目独特的人文气质 国际教育园区 朴实无华 精神贵族 他们更实在 更朴实 更生活化因为有园区的知识份子和园区的教育群体他们与选择世茂的有钱人迥然不同 我们的客群 1 更实在 注意生活的方方面面 对配套有要求 2 更顾虑 关心子女教育 下一代更重要 3 更平和 骨子里透着文化 表面平和 不事张扬 现代中式 人宅相扶 我们的建筑 板块气质 人群气质 建筑气质 品牌烙印 知性 国际 人文 山水映象品牌基因 山水映象品牌定位 人文精神 知本社区 以人文映象浓缩苏州意象 人文精神的场所延伸 售楼处的 形 与 神 调整原则一 神 精神堡垒与装置雕塑在销售中心和社区入口处 增加具有气势感的精神意向 春水堂谈笑有鸿儒 往来无白丁 品茶 品书 品人生 售楼处客服部 改成春水塘人文茶坊 调整原则一 神 增设人文茶坊 调整原则二 形 盆花 道旗等色彩包装 样板段的 藏 与 露 调整原则一 藏 以纵深的绿化拉伸视野 淡化过窄的街道 调整原则一 露 花团景簇 三个入口 三个广场 人文雕塑广场 音乐喷泉广场 梦幻花园广场 园林的 意 与 趣 搏弈CHESS 阅读READ 入画PAINT 3公里世茂 价格区隔 5公里新旅城 区域区隔 策略四 分区击破组合出击 3 5平方公里 我即主场 略 宝带西路 3公里竞争 价格区隔 A 手段 引导旗或户外 占领共同广告阵地 配合公车和直邮 借势打势 B 选点方案 世茂 湖山新意 宝带西路 方案一 宝带西路引导旗 方案二 桐泾路或宝带西路东延伸段引导旗 方案三 世茂门口竖广告牌 桐泾路 宝带西路延伸段 3公里竞争 价格区隔 C 针对性诉求1 价格 过一座桥 立省10万元2 实用率 向前500米 每平省1700元 平米3 产品 高度不是苏州 到国际教育园区去 感受不超过8层的低密生活 世茂 湖山新意 宝带西路 桐泾路 宝带西路延伸段 长江路 5公里竞争 区域区隔 A 手段 调整原有长江路 苏福路广告牌形象及内容 B 针对性诉求拒绝喧嚣 与师为邻 到国际教育园区去 感受3 5平方公里校园旁的宁静与舒适 映象三步曲 第三章 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 4月 3月 2月 4月18日63 56套小高层 6月20日59 60 60套多层 8月8日61 46套 9月12日62 36套 去化尾房 5月9日64 56套小高层 去化08年尾房 第一步 清晰板块 全新品牌入市 销售产品 08年尾房 63 64 小高产品 推广时间 2009年2月 5月 推广目标 重建板块及项目形象 推广主题 到国际教育园区去 阶段策略 分区击破 针对诉求 出国教育巡展 中锐文化季 演绎园区属性 项目属性 媒体组合 户外 派单 网络 A户外 1 沧浪新城板块 针对世茂及湖山新意 2 新区南板块 针对新旅城及山水华庭 3 自我板块 国际教育园区 重新定义 拒绝喧嚣 与师为邻到国际教育园区去 感受3 5平方公里校园旁的宁静与舒适 高度不是苏州到国际教育园区去 感受3 5平方公里 不超过8层的低密生活 请慢行 进入苏州国际教育园3 5平方公里人文版图 让生活慢下来 禁止喧哗 进入苏州国际教育园3 5平方公里人文版图 让生活静下来 1 世茂门口户外 2 新旅城附近户外 3 国际教育园区户外 引导旗 B 告别系列板块项目品牌宣传 告别名利 告别地位 告别繁复 回到单纯的校园里去到国际教育园区的中锐 山水印象去 体验3 5平方公里 毗邻17所高校的苏州之旅 告别喧嚣 告别浮华 告别欲望 回到自然的校园里去到国际教育园区的中锐 山水印象去 体会3 5平方公里 校园里静淌的时光 告别高楼 告别局促 告别焦虑 回到辽阔的校园里去到国际教育园区的中锐 山水印象去 感受3 5平方公里 不超过8层限高的低密校园生活 C网络 模拟社区 利用 开心网 新建组建件 建虚拟国际园区 项目社区 软文炒作 国际教育园区 沧浪新城共同托起西南板块 软文炒作 软文炒作 软文炒作 模拟社区 形式 利用 开心网 社区组件 对国际教育园区和项目进行社区模拟 目的 网络更多消费群 同时让其对园区和项目有更直接的体验 D 文化季系列巡展 中锐教育节 世界40国 来到中锐 活动目的 充实国际教育内涵 丰富国际教育形象 制造园区影响力时间 3月初地点 商业店面对象 全市希望出国留学的所有学生形式 利用网络媒体进行了宣传引进各大出国留学机构 为学生提供免费出国留学咨询服务 出国留学教育咨询巡展活动 中锐文化艺术节 35CM 目光旅行 活动目的 充实国际教育内涵 丰富国际教育形象 制造园区影响力时间 4月 连续四周地点 销售客户部对象 所有客户形式 书展 绘画 书法展 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 4月 3月 2月 4月18日63 56套小高层 6月20日59 60 60套多层 8月8日61 46套 9月12日62 36套 去化尾房 5月9日64 56套小高层 去化08年尾房 第二步 5年 成熟社区 销售产品 59 60 61 推广时间 2009年6月 8月 推广目标 以成熟社区打击对手 带动销售 阶段策略 内部挖潜 项目与前三个建成小区业主资源互动 系列活动 利用职业再教育活动 拉进园区部分白领利用暑假儿童系列艺术培训 拉进客户 点对点营销 利用来培训及参观的客户资料 进行点对点派报 媒体组合 户外 派单 网络 A 5年成熟社区系列宣传 交通篇5年3 5平方公里 让出行拥有更多选择 5年光阴深耕3 5平方公里 改变的不仅仅是时间 还有生活 首付3万 月供1800元 轻松缔造优越生活 商业篇5年4个社区 让需求得到更大满足 5年光阴缔造4个社区 改变的不仅仅是时间 还有生活 学校篇5年17所学校 让生活成为孩子的课堂 5年光阴毗邻17所学校 改变的不仅仅是时间 还有生活 B 针对性户外 世茂附近 新旅城附近 引导旗 C 校园季