莱阳大区XXXX年2月份经营回顾.ppt

山东省区胶东片区莱阳城市大区2012年2月份运营回顾2012年3月9日 莱阳大区使命 大区使命 1 巩固基地市场 确保80 以上市场占有率 提升青岛主品牌销量 持续优化产品结构2 提高城市大区运营管理能力 落地 以城市大区为管理单元 以县级市场为业务单元 市场开发系统工程 市场成功图像 莱阳大区2011年成功图像 1 完成全年销量的33700千升 其中青岛主品牌完成9300千升 2 青岛纯生 青岛经典AB类中的生动化达标率达到90 3 青岛经典 第二品牌纸箱酒在CS类终端生动化达标率达到70 以上 4 两个二级区域A类特供协议锁定率达到90 B类特供协议锁定率达到80 D类终端锁定比例达到60 S类终端专营比例为65 CS类终端青岛铺货率达到80 5 崂山塑包 烟台塑包铺货率达到90 6 培育三元糖酒 百威糖酒作为青岛啤酒大客户 7 完成城区经销商定格 乡镇网络覆盖率达到100 目录 一 莱阳大区2月份关键经营指标回顾1 总销量指标2 分品种销量指标3 分区域销量指标4 分品牌销量指标二 莱阳大区2011年2月份战略措施执行回顾三 莱阳大区下阶段工作计划 1 总销量指标点线图 莱阳大区2月份完成销量1716千升 同比增长4 预算完成率为97 1 2月份累计完成销量4617千升 同比增长3 年度预算完成进度为14 一 莱阳大区2月份关键经营指标回顾 2 销量指标 分品牌完成情况 一 莱阳大区2月份关键经营指标回顾 莱阳大区2月份完成青岛品牌713千升 同比下滑8 年度预算完成进度为15 烟台品牌完成销量329千升 同比下降4 年度预算完成进度为15 崂山啤酒完成673千升 同比增长26 年度预算完成进度为12 3 销量指标 分区域完成情况 一 莱阳大区2月份关键经营指标回顾 2月份莱阳乡镇完成销量194千升 同比增长118 年度预算完成9 海阳乡镇完成销量207千升 同比增长22 年度预算完成24 莱阳城区完成销量768千升 同比下滑5 年度预算完成24 海阳城区完成销量547千升 同比下滑7 年度预算完成11 4 青岛品牌销量指标点线图 莱阳大区2月份完成775千升 同比下滑8 预算完成率为116 1 2月份累计完成青岛主品牌销量1437千升 同比下滑17 年度预算销量完成进度为15 一 莱阳大区2月份关键经营指标回顾 一 莱阳大区2月份关键经营指标回顾 5 青岛品牌销量指标 分区域完成情况 2月份莱阳乡镇完成销量94千升 同比增长225 年度预算完成19 莱阳城区完成销量348千升 同比下滑11 年度预算完成14 海阳城区完成销量272千升 同比下滑23 年度预算完成16 单位 千升 4 1纯生大瓶本月销量指标点线图 莱阳大区2月份完成纯生10千升 同期下滑43 预算完成率为93 1 2月份累计12千升 同比下滑43 年度预算完成进度为8 一 莱阳大区2月份关键经营指标回顾 单位 千升 4 2青岛经典本月销量指标点线图 莱阳大区2月份完成经典销量625千升 同比下滑16 预算完成率为121 1 2月份累计完成1151千升 同比下滑8 年度预算销量完成进度为17 一 莱阳大区2月份关键经营指标回顾 单位 千升 4 3青岛听装本月销量指标点线图 莱阳大区2月份青岛听完成64千升 同比增长304 预算完成率为88 1 2月份累计完成247千升 同比下滑46 年度预算完成进度为13 一 莱阳大区2月份关键经营指标回顾 4 4 NBA冰醇本月销量指标点线图 一 莱阳大区2月份关键经营指标回顾 莱阳大区2月份青岛冰醇完成11千升 1 2月份累计完成青岛冰醇16千升 同比增长153 年度预算完成进度为8 4 5 崂山品牌销量指标点线图 莱阳大区2月份完成崂山啤酒673千升 同比增长26 预算完成率为91 1 2月份累计完成崂山啤酒1927千升 同比增长34 年度预算销量完成进度为12 一 莱阳大区2月份关键经营指标回顾 4 6 崂山品牌分区域完成情况 一 莱阳大区2月份关键经营指标回顾 2月份莱阳大区实现崂山啤酒销量673千升 其中莱阳乡镇实现87千升 同比增长76 年度预算完成8 海阳乡镇实现45千升 同比增长115 年度预算完成9 莱阳城区实现418千升 同比增长9 年度预算完成15 海阳城区实现124千升 同比增长53 年度预算完成9 4 7 烟台品牌销量指标点线图 莱阳大区2月份完成烟台啤酒329千升 同比下降4 预算完成率为79 1 2月份累计完成烟台啤酒1253千升 同比下滑5 年度预算完成进度为15 一 莱阳大区2月份关键经营指标回顾 4 7 1 烟台品牌分区域完成情况 2月份莱阳大区实现烟台啤酒销量329千升 其中莱阳乡镇实现14千升 同比增长25 年度预算完成3 海阳乡镇实现162千升 同比增长8 年度预算完成33 莱阳城区实现3千升 同比下滑92 年度预算完成5 海阳城区实现152千升 与同期持平 年度预算完成9 一 莱阳大区2月份关键经营指标回顾 4 7 2 烟台纸箱销量指标点线图 莱阳大区烟台纸箱2月份销量完成19千升 同比增长2040 预算完成率为241 1 2月份累计完成烟台纸箱35千升 同比增长97 年度预算完成进度为34 主要是烟台精酿1920上量 一 莱阳大区2月份关键经营指标回顾 4 7 3 烟台筐销量指标点线图 莱阳大区2月份完成周转筐6千升 同比下降67 预算完成率为15 1 2月份累计完成11千升 同比下降67 年度预算销量完成进度为2 一 莱阳大区2月份关键经营指标回顾 4 7 4 烟台中档塑包销量指标点线图 莱阳大区2月份完成烟台中档塑包305千升 同比下滑7 预算完成率为79 1 2月份累计完成1184千升 同比下滑2 年度预算销量完成进度为16 一 莱阳大区2月份关键经营指标回顾 目录 一 莱阳大区2月份关键经营指标回顾二 莱阳大区2012年2月份战略措施执行回顾1 区域聚焦策略推进回顾2 品牌产品组合策略推进回顾3 渠道策略推进回顾4 经销商发展策略推进回顾5 品牌运营策略推进回顾6 组织运营策略推进回顾7 专项方案的执行回顾8 主力产品价格到位率执行回顾9 主要竞争对手动态三 莱阳大区下阶段工作计划 一 区域聚焦策略回顾 突破区域 1 区域布局和定位 重点区域 莱阳大区 一 区域聚焦策略回顾 1 城区集中资源在CDS类终端实施终端生动化 以5 10 30的陈列标准推进生动化 为协议店的续签打下基础 2 针对大终端锁定进行集中核查 合计发现7个终端生动化指标未能达标 针对这部分终端进行了费用扣罚 实施了整改方案 整改后均达到了陈列要求 2 海阳区域 一 区域聚焦策略回顾 1 城区10条形象街道100 推进 2 城区ABC旺销店利用精品崂山箱酒生动化费用维护锁定32家终端 保证青岛经典费用调整 原旺销店无一倒戈 3 非协议店及村级终端战役推进普通崂山塑包以协议店为主 精制崂山塑包聚焦村级进行40包奖励崂山精品1箱 压仓推进925家 2 莱阳区域 3 莱阳区域 海阳区域聚焦资源打击雪花铺货率超过20 的路线 1 海阳区域是莱阳大区2012年重点区域 整体终端专营率在75 以上 海阳区域紧盯雪花啤酒 防止雪花形成局部核心区域 提高雪花经销商运营成本 从而防止雪花反扑 2月份海阳区域针对城区方圆 榆山街等雪花密集区域进行整改 把雪花啤酒的铺货率压制在15 以内 2 莱阳区域2月份主要针对旌旗西路 鹤山路 文化路 旌旗东路 五龙南路 沐浴店 进行形象街推进 ABCS店生动化100 推进 一 区域聚焦策略回顾 1 莱阳大区产品组合进店标准 二 品牌产品组合策略 二 品牌产品组合策略 莱阳区域 1 城区A店奥古特 青岛纯生箱青岛经典 10 40 40 B店奥古特 青岛纯生 青岛经典 5 20 20 C S店青岛经典 精品崂山箱 崂山塑包酒 5 10 20精品崂山箱 崂山塑包酒 5 10 20 D店精品崂山箱 崂山塑包 6 20 2 城区2月份主要产品组合达到100 路线9条 90 以上3条 80 以上9条 60 以上6条 50 以上5条 低于60 路线11区蚬河小区 12区七星街 13区荆山路 集贸城 15区芦山街 3 乡镇驻地C S终端 青岛经典 精品崂山 塑包酒展示 5 10 30驻地D类终端 青岛经典 精品崂山 塑包酒展示 5 5 30村级S类终端 青岛经典 精品崂山 塑包酒展示 5 5 30镇驻地山前店 沐浴店 穴坊镇 冯格庄镇 龙旺庄万第镇 终端达标率60 2 产品组合推进具体措施 2 产品组合推进具体措施 二 品牌产品组合策略 海阳区域 1 A店奥古特 青岛纯生箱青岛经典 10 40 40 B店奥古特 青岛纯生 青岛经典 5 20 20 C S店青岛经典 精品崂山箱 崂山塑包酒 5 10 20精品崂山箱 崂山塑包酒 5 10 20 D店精品崂山箱 崂山塑包 6 20 2 乡镇对朱吴 徐家店 留格等乡镇生动化指标进行了推进 镇驻地驻地C S终端 青岛经典 精品崂山 塑包酒展示 5 10 30驻地D类终端 青岛经典 精品崂山 塑包酒展示 5 5 303 2月份全面产品组合进店 合计以青岛经典 崂山纸箱在城区进行组合铺货 合计推进113家 4 精制烟台塑包铺货 2月份推进260家 累计进货量9100包 精制烟台在乡镇成长较好 5 乡镇开展村级终端纸箱酒铺货 2月份实际推进140家 3 高附加值产品主力销售 二 品牌产品组合策略 1 青岛纯生推进终端生动化陈列88家 实现销量1600箱 2 推进奥古特 逸品纯生 0醇铺货 AB类终端每家铺货10箱 目前已经推进56家 推进销量800箱 1 莱阳大区市场壁垒建设推进回顾 附表数据包括自然专营数据 目前莱阳大区整体终端专营率为67 其中A类终端专营率为80 B类终端专营率为75 C类终端专营率为73 D类终端专营率为63 S类终端专营率为63 分二级区域 海阳区域整体专营率为72 莱阳区域整体专营率为61 三 渠道策略 2 终端锁定推进工作 三 渠道策略 海阳区域1 海阳区域目前锁定比例达到省区要求 配合省区专项方案 海阳区域将协议店续签完毕 目前ABC类终端协议店执行到位率94 2 目前海阳区域形象街道已经推进完 但是终端CS类终端达标率还待于进一步提升 目前组合铺货率仅为59 纸箱酒15箱 40包塑包酒组和铺货率待于进一步提升 借助销售淡季做指标 2月份目标达到60 以上 莱阳区域1 莱阳城区AB店终端专营推进55家 剩余终端3月份将完成锁定工作 2 城区及镇驻地主要针对C类店按终端动销分为二部分 一是月赠3 5包进行推进 二是部分无塑包酒销售的 按青岛经典及精品崂山销量月赠5 20箱崂山纸箱 3 针对镇驻地以上S店 按照月赠3 5包进行推进 三 渠道策略 AB类锁店生动化达成情况 CDS类锁店生动化达成情况 三 渠道策略 CDS类锁店生动化达成情况 三 渠道策略 四 经销商发展策略 海阳区域 1 崂山啤酒经销商网络整合基本到位 按照省区规划的定格运作 目前基本稳定 2 烟台品牌二级商专营比例为100 莱阳区域 1 我品共有一级商11名 青岛崂山品牌3名 烟台6名 冰醇1名 分销商40名 销量5000千升以上2名 1000 3000千升2名 2 三元糖酒作为重点大客户培育 主要负责城区龙门路以北及沐浴店 谭格庄 冯格庄 万第 河洛乡镇 古柳负责城区龙门路以南及龙旺庄 山前店 吕格庄乡镇 兴发负责南半乡 定格经销商工作推进良好 3 烟台品牌以照旺庄为主 祝克礼 刘桂阳 张凤臣 刘鹏辉 周明龙为辅主要针对村级终端推进 五 品牌运营策略回顾 海阳区域 1 城区五条形象街道 乡镇7个形象乡镇2月份进行了维护对于执行不到位终端进行了整改 2 第二品牌纸箱酒自持续推进10 6的终端陈列活动 目前推进260家 3 乡镇加大双品牌塑包酒终端存量推进 目前村级终端库存量在40包以上的达到62 以上 库存80包以上的也可以达到35 主要集中在村级终端 莱阳区域 1 持续推进形象街 模范镇建设 2 加强生动化物料的室内使用效果 持续生动化展示 加强品牌销售氛围和终端影响力 3 加强高端酒销售氛围的营造 与酒店结合推出高附加值产品专项活动 六 组织运营策略推进回顾 1 针对定格业代建立月度绩效考核和专项考核相结合的方式 其中专项考核计划针对第二品牌纸箱酒 计划落实到每一天 取得较好的效果 2 2月份业代淘汰一名 3 加大业代形象街产品组合推进考核权重 由80 提升到100 要求每名业代至少打造1条街道 4 针对薄弱线路 及时对业代进行调整 调整业代区域 派精兵强将重点打造薄弱区域 加快产品组合推进指标 5 加强只能部门间的协同 管理部 市场部定期召开协同例会 实现资源共享 7 专项方案执行 8 主力产品价格到位率执行回顾 9 烟台工厂青岛经典进展情况 1 销量回顾 烟台厂青岛经典海阳区域2月实现销量14900箱 2012年累计销量16900箱 3月份预计推进25000箱 2 推进策略 目前终端反映良好 已经平稳过渡 城区所有终端均已经切换烟台产青岛啤酒 由于我们未作任何促销 价格平稳 市场反应较小 坚定不移的停掉所有的青岛产青岛啤酒 不混合销售 给切换工作带来很大的帮助 全部张贴海阳区域专供不干胶贴 对于窜货酒控制起到了良好的作用 窜货酒管控方案 回收220箱窜货酒 来自吉林 无法处理 对于烟台产青岛啤酒我们密切关注 争取不出现问题 10 主要竞品动态 雪花啤酒 1 2月份雪花啤酒战术发生主要体现在两大变化 一是价格体系提升 二是利用窜货酒价格优势加大我品协议店瓦解 2 海阳市场主要竞品雪花淡爽19元每包 10包赠1箱 部分直接低价15元进店 大瓶淡爽采用低价16 5元每包进店 雪花前期对我品有一定压力 通过我们的清雪及压仓活动 已基本压制住其增长趋势 但其麦香在城区部分餐饮表现活跃 3 雪花勇闯天涯在城区推进1赠1促销 乡镇推进5赠3促销 对我们影响不大 雪花再来一瓶活动全面推动 目录 一 莱阳大区2月份关键经营指标回顾二 莱阳大区2012年2月份战略措施执行回顾三 莱阳大区下阶段工作计划 1 3月份销量目标2 区域聚焦策略3 品牌产品组合策略4 渠道策略5 经销商发展策略6 品牌运营策略7 组织运营策略8 其他重要事项 1 3月份销量目标及预计完成 2 区域聚焦策略 海阳区域 1 迅速开展烟台精制塑包和烟台精酿1920的铺货 2 崂山包17元进店 一次性进货40包并保持陈列 月底检查合格后给予1包奖励 3 青岛经典600在乡镇进行10箱陈列 月底奖励1包崂山 4 加大对AB类混合终端的生动化展示 并对旺销终端进行单店提量 5 3月份按照12年区域规划进行高家 徐家店的清雪活动 把雪花铺货率降低到10 以内 3月25日前推进完毕 2 区域聚焦策略 莱阳区域 1 城区形象街道10条形象街道推进 增加龙门东路推进 2 聚焦村级终端进行崂山塑包酒压仓 40包奖励崂山精品箱酒1箱3 镇驻地以上终端专营推进 目标60 4 龙旺庄战役推进 30包崂山塑包奖励崂山精品1箱 目标28个村 40家终端推进 3 品牌产品组合策略 海阳区域 1 青岛经典 崂山纸箱 烟台纸箱 青岛纯干产品组合铺货率CS类终端不低于60 2 推进双塑包酒铺货 崂山啤酒和烟台塑包终端铺货不低于80 3 全面提升终端库存管理 S类终端推进双塑包不低于40包 纸箱酒推进CS类终端不低于15箱库存 3 品牌产品组合策略 莱阳区域 1 持续推进形象街 模范镇建设 2 针对D类店精品崂山箱酒10箱及塑包酒压仓组合数量 3 在保证村级终端箱酒推进同时加大村级终端塑包酒40包压仓推进 目标压仓率不低于60 4 加大奥古特 0醇等高附加值产品的铺货及推进 在AB类店加大铺货率的考核 4 渠道策略 海阳区域1 持续推进青岛啤酒海阳商会改革 屏蔽现有商会的一些弊病 2 优化崂山啤酒网络结构 通过崂山精制优化崂山啤酒经销网络 3 持续推进二级商专营续签 确保100 二级商专营 对于部分经销竞品的客户进行清理 4 通过烟台精制塑包的导入构建双网络 辅助定格推进 莱阳区域1 聚焦资源加大城区AB店特供推进 目标90 2 逐步推进二级商定格配送 集中度本月达到80 3 与一级商联动加大核心二级商维护及发展 共同抵御雪花冲击4 持续推进核心二级商专营锁定工作 目标客户22家 计划全部签订专卖合同 5 经销商发展策略 海阳区域 1 持续推进百威糖酒大客户建设 培育出年度销量突破5000千升的大客户 目前百威运营良好 2 利用烟台新品上市构建双网络 精制塑包经销商已经进货 辅助定格经销商全面运作我品 莱阳区域 1 加大乡镇渠道规划 增加分销商积极性 在维持崂山现有三元 古柳 兴发崂山一级商架构同时针对龙旺庄 河洛 姜疃 羊郡 高格