广告 野鸭湖洋正广告全新推广.ppt

再次认知创意不是万能创意永远都需要整体策略的引导 野鸭湖价值再构建 从渡假到生活方式的升级 MallardLake MallardLake MoreValuableVilla 3年前的野鸭湖是成功的因为不是所有开发商都有眼光建别墅 今天野鸭湖将续写成功因为不是所有人都懂别墅 建别墅的开发商别墅 景观 建筑风格买别墅的客户别墅 房子 院子 有天有地 别墅在昆明 客户会随市场的引导逐渐成熟 教育市场做别墅生活方式的引导者 MallardLakeBecomeAWayOfLifeSoThatTheGuide 野鸭湖 野鸭湖 2009 真正的别墅生活方式 香港 愉景湾美国 托乐嘉 香港 愉景湾美国 托乐嘉 居家渡假小镇生活 香港 愉景湾美国 托乐嘉 有第一居所性质的 聚合高端圈层人群的 有独特人文气质的 居家渡假小镇生活 具备高端属性 聚合高端圈层人群 形成独特气质 有独特的人文气质 有第一居所性质的 聚合高端圈层人群的 有独特人文气质的 硬件人群主张 量变 质变 有第一居所性质的 聚合高端圈层人群的 有独特人文气质的 硬件人群主张 量变 质变 野鸭湖现有及可改善条件 广告手段 1 展示质变的结果2 展示量变到质变的过程 a不推翻前期的广告b有效屏蔽悄无声息的2008年c对现有仍在进行中的整改做出合理解释 没有产品力的分析直接进入广告对吗 昆明别墅版块 滇池野鸭湖 其它城市别墅远郊别墅高尔夫别墅类别墅 山巅林海碧湖 绝对稀缺但缺乏竞争力 20000亩VS 3274亩 5000亩距离市区18公里VS 距离市区7公里 别墅真正的居住价值 生活方式 山巅 林海 碧湖 视野 尺度配套 设施 服务 强势产品力稀缺 唯一 野鸭湖专属标签 广告手段 1 展示质变的结果2 展示量变到质变的过程 a不推翻前期的广告b有效屏蔽悄无声息的2008年c对现有仍在进行中的整改做出合理解释 量变 质变 时间的积累数量的增加大小的变化尺度的增减偶然到必然 Time Amount Size Scale OccasionallyToTheInevitable p m 14 00Sat 在这山林间享受自然的呼吸 一次是渡周末一年则成了生活方式 a m 10 00Sun 玩耍在山林间的孩子 来一次是老师布置的课业一年则是责任与爱心的成长 a m 8 00Mon 车行在这条山路上 一次是参加越野俱乐部组织的活动每天则是上下班回家的路 p m 19 30Tue 住的很近的邻居 偶然碰到一起聊天是交流每天都见面是交心 a m 7 30Wen 每天醒来总喜欢在树下站站 拥有一棵树是门前的绿荫拥有一座山林则是别人无法启及的财富 p m 21 30Thu 夜晚一家人在庭院中 城市中就那几个最大最亮的星总能被数清楚在这里却怎么都数不清 p m 20 00Fri 会所中的露天PATY 举行一次是老总兴之所至每次都选择在这里则是圈层特定的喜好 您的脑海中浮现画面了吗 您被这种生活打动了吗 什么是野鸭湖的生活方式 在野鸭湖别墅中生活的任何一个片段 瞬间 随手拈来即是令人羡慕的广告 什么是野鸭湖的生活方式住别墅的人 享受真正的别墅人生 创意切入 野鸭湖 人 人生 Fromthosewholiveinthevillatovillatoenjoythereallife 野鸭湖生活方式的产品力支持 景观环境 生活设施 特色配套 景观环境 景观环境 外环境 内环境 稀缺的以视野的尺度为标准的原生山林 繁盛的以社区内房子露出的面积为标准的园林造景 外环境 20000亩山林 绝对占有不可复制稀缺资源 国外有一种对 豪宅 的定义是 一个社会的少数富裕阶层通过市场方式过度占有社会稀缺资源的一种居住状态 豪宅之所以是稀缺的 首先表现在土地的稀缺 房子是可复制可再造的 而土地却是唯一的 稀少的土地大致有这么两个类型 都市文化中心和拥有独特自然资源的区域 不要把 过度占有 给忘了 豪宅在稀缺资源的占有上必定是奢侈的 浪费的 因此豪宅在稀少的同时 永远站在 密度 的最底端 山巅 林海 碧湖 景观环境 外环境的教育方式 1 昆明真正的不可复制资源是什么 2 滇池和野鸭湖 一个昆明的今天一个昆明的明天 3 谁能清晰界定占有几棵树和一座山林的区别 景观环境 内环境 强调 第一眼 感觉 一 二期之间通路二期主入口二期内部环路二期样板区 景观环境 一期 二期通路 二期入口 项目内环路 现状展示区 入口 新展示区 景观环境 一 二期连接线缺失安全感 由于一期 二期之间距离达2 5公里 因此之间的连接线给客户的感受 相当于市政道路 而道路两侧的大面积露土 使得道路的安全感缺失 使得心理距离感超出物理距离感 景观环境 护坡绿化配合导视系统消除心理距离感 根据坡度的缓陡程度选择不同种类的绿植 控制成本并丰富色彩 同时可在大坝等开敞处放置带有项目logo和名称的花坛小品 形成区域控制 景观环境 二期由公路直接进入仪式感缺失 项目二期没有设置独立的主入口 而是道路直接进入项目 且道路两侧的绿化品质也较低 因此项目二期的进入 缺失仪式感和品质感 无法使客户形成价值认同 景观环境 景观环境 景观环境 景观环境 正对主入口的主干道 选择高大的阔叶树种 以对称的形式栽于道路两侧 打造林荫大道 突出项目进入时的仪式感 同时将道路画线 同样衬托进入的仪式感 入口前主干道营造项目进入的仪式感 景观环境 以外观大气的入住口形成林荫大道的终点 配合绿植 浅水等元素的应用 形成进入项目的视觉高潮点 突出仪式感 主入口配合绿植 雕塑 浅水等元素 树立项目进入的仪式感 景观环境 配合主入口通道的高大阔叶树种 在树木之间穿插路灯 花坛及小品等元素 在突出仪式感的同时 丰富视觉层次 体现项目价值感 路灯 花坛及小品等配合 丰富主入口内外的通道视觉 景观环境 项目内部主环路与建筑直接相邻 项目内部的主环路两侧直接码放建筑单体 使得别墅产品的私密感和庭院感缺失 严重影响产品品质 此外 本项目的建筑风格和主色调的选择 需要绿植配合 以实现产品的形象 而仅靠建筑不能表达产品价值 景观环境 利用绿化形成环路与建筑的有效区隔 在环路和建筑之间 以高大阔叶植物形成两者间的有效视觉区隔 同时 利用低矮灌木或花丛配合应用 增加绿化的层次感 既保证了别墅的私密性 又通过绿化提升了项目的视觉效果和品质感 必要的位置需要占用人行道 保证效果 景观环境 展示区现状过于粗糙 参与性不强 项目二期目前的展示区 从进入通道 到产品内部及庭院的装修 都较为粗糙 精细度和品质感缺失 难以让客户产生价值认同和未来生活方式的联想 景观环境 展示区通路利用绿植的不同种类 色系和层次的选择与搭配 以及花坛 花门等小品的设置 使客户在进入样板区后形成对产品价值 第一眼 的认同感 展示区通路树立整体进入形象 景观环境 样板间设计装修 尽量选择客户接受度既高又广的设计风格 但毕竟对于风格的喜好仁者见仁 而所有客户可以达成统一认同的 是对价值感的评价体系关键词 材质 细节 软包配饰 样板间设计 价值感比艺术感更重要 景观环境 内庭院精装品质感和生活方式的双重表达 石材 实木等材质以及多树种的选择 保证庭院精装的品质感 实现客户的价值认同泳池 茶吧等主题元素的运用 营造庭院生活方式 使客户产生场景联想 景观环境 内环境 园区内 接待中心项目专属气质调性包装 景观环境 景观环境 景观环境 景观环境 景观环境 景观环境 景观环境 景观环境 景观环境 景观环境 景观环境 景观环境 目录 生活设施 1 开放现有运动会所2 物业介入经营现有一期商业3 规划二期独立商街 在正式面向客户开放前有图纸可以看 开放现有所有生活设施 生活设施 物业先期介入经营一期商街以及小型活动的组织 生活设施 物业先期介入经营一期商街以及小型活动的组织 生活设施 目录 二期及时出台商街规划方案 特色配套 导入 情景式营销 拿出离样板区最近的一套大别墅进行重新改造装修 与售楼处 样板间构成整体展示区 并成为展示区的最后一站 打造现场 第二售楼处 以 随时可用 为核心要求 通过功能设置和小范围活动 最大化的展示项目的生活方式 即起到 生活方式展示中心 的作用 情景式营销 特色配套 售楼处 样板间 第二售楼处 1 售楼处 沙盘讲解 告知客户项目基本信息2 新样板区 利用园林和样板间提升客户价值认同感3 第二售楼处 接待动线的终点 实现客户驻留 让客户最大限度的感受未来的生活方式 促进项目成交 1 3 2 特色配套 主要分为室内和室外两个部份 室内空间 强调居家功能 使客户驻留 在客户完成对所有样板区的参观后 来到这里休息并进行后续的洽谈 设置高端配套功能 并提供服务 使客户感受未来生活方式 并可承办小范围客户活动 室外庭院 充分利用视野开阔的室外庭院 设置阳伞等突出生活意向的摆设 并通过无边际室外泳池 BBQ料理台等 既突出大厅院的尺度感和使用功能 又可承办小范围客户活动 大别墅装修 特色配套 充分利用地下空间 设置红酒窖 雪茄吧等高端功能配套 为客户提供休息 品鉴的服务 提升项目整体价值 高端功能配套可为客户提供私人聚会的服务 使客户感受项目的生活方式 大别墅内部装修 生活方式表达 特色配套 首层的客厅 餐厅的沙发 餐桌椅及各种电器均可使用 为客户提供休息和置业洽谈功能 厨房 卫生间等功能空间全部可以使用 厨房要求具备西厨操作功能 并可在周末等小型节点 在厨房设置冷餐西点等 供客户取食 大别墅内部装修 突出使用性 特色配套 利用大别墅的超大庭院 设置BBQ 无边际泳池等设施 周末可设专人服务 为客户提供简单的烧烤及饮料供应 体现生活意向 特色配套 情景式营销 俱乐部活动营销 活动营销 以不同活动 实现不同目的 在现场开放 开盘等关键节点举行 以塑造项目形象 烘托现场气氛为主要目的 强调活动的档次 关键节点型活动 参与型活动 专项客户活动 俱乐部专属活动 特色配套 配合活动营销的需要 进行人员培训 为保证配合活动的举行 建议对现有物业服务公司人员 在现场环境整改期间 进行俱乐部模式服务培训 如酒店式服务 BBQ服务等专业技能的培训 并可在项目入住后 提供长期的有偿服务 特色配套 发挥项目强势的环境资源 强调别墅的核心价值 并引入俱乐部概念 以客户的参与和体验为主 突出体现生活方式 情景式营销 参与型客户活动 特色配套 配合营销关键节点 举行高端奢侈品昆明首发 异域风情等主题大型活动 提升项目整体档次和知名度 形成持续炒作话题 与世界奢侈品联盟等组织合作 进行品牌介入 站位昆明高端圈层 特色配套 拉斯维加斯之夜 突尼斯风情节等主题活动 引入国外高端生活方式 特色配套 俱乐部 针对本项目35 45岁目标客群 举行符合客群及子女兴趣的参与型活动 引入俱乐部概念 针对会员的不同兴趣 如童子军训练营 山地马术 越野车俱乐部等 利用本项目的强势景观资源 将项目的核心价值最大化 特色配套 为客户承办私人PARTY 传达生活方式 同时达到邀约新客户的目的 情景式营销 专项客户活动 特色配套 展示与客户专项活动可同时举办 烘托现场气氛 使参与者和到访者都感受到项目价值 可在户外添加直通二层房间的楼梯 避免参观客户与活动的相互干扰 特色配套 仪式感价值感不可复制稀缺资源 会所商街物业 情景式营销 第二接待 参与式活动 客户专项活动 回过头来再看野鸭湖物理属性 昆明20000亩山林别墅区 无法复制的稀缺土地资源丰富完善的生活设施依托于昆百大整合实力的特殊配套不可多得的高端人群圈层 不可复制 野鸭湖产品物理属性界定 不可复制资源别墅 市场站位方式 让 野鸭湖 成为昆明别墅生活方式的标签让 不可复制 成为辨别别墅价值的标准 市场站位与生活方式的结合 市场站位与生活方式的结合 真正的别墅生活建立在不可复制的资源上 广告封杀手段 推广脉络 6 25市内接待 环境整改完成 大别墅装修完成 线上 线下 营销 节点 资源DM礼品环保袋 客户通讯 报广 持续2周每天不间断 户外 TVC 户型页 册产品手册资源白皮书客户通讯增刊生活方式CD 客户专项活动邀请函客户通讯客户通讯增刊生活方式手卷 楼书 报广 隔周有即可 户外 TVC 营销建议 物料规划 6 25市内接待 环境整改完成 大别墅装修完成 营销 节点 销售现场重新开放 利用售楼处 样板间及现场环境整体构成的展示区