某建材—促销活动策划.doc

四川商务职业学院X公司2010年国庆促销策划书目录一、概况 .2（一）前言本案策划的目的 .2（二）营销环境分析 .21 市场环境分析 .22 企业形象分析 .23 产品分析 .24 竞争分析 .25 目标消费者分析 .3二、SOWT分析 .3（一）优势 .3（二）劣势 .3（三）机会 .3（四）威胁 .3三、促销方案 .3（一）策略 .3（二）方案 .3（三）实施 .4（四）预算 .6（五）风险预测及效果评估 .7四、结论 .7一、概况（一）本案策划的目的四川的装修材料行业通常在9月进入高峰期，因为这个时候的气候比较适宜，对于施工各方面都较方便。再加上10月国庆黄金时间的到来，很多商家会在这时抓紧时间吸引消费者的注意，促成销售。我们必须随着这个消费浪潮，抓住机会，用促销活动带动我们涂料产品销售，同时达到提高品牌影响力的目的。装修材料行业中如：瓷砖、地板一年的销量基本来自于4次大型的促销活动，就占整个年销量的60%75%。涂料属于建材行业中的一种，我们X公司漆一直在寻找有效的方式达成销售目标。所以，我们这次试着效仿瓷砖、地板业的做法，沿用并按自身的特点进行改进，用大型的促销活动，不断提高知名度和影响力，在达到自身销售目标的同时迅速占领市场，扩大市场份额。（二）营销环境分析1、市场环境分析2010年至2011年，建筑业仍处于高速发展的状态，与之相关的行业也成跳跃性高增长。随着人们装修档次的提高，涂料行业市场前景十分广阔。从建国时全国涂料年产量不足万吨，到如今达到一亿五千万吨，超越美国成为年产量世界第一大生产国，中国涂料行业的发展，可以用飞跃来形容。涂料在家装中占有重要的地位，对整个居室格调起到决定性的作用，涂料的环保性也决定了整个居室环境的健康和安全。所以，市场前景十分广阔。2、 企业形象分析X公司成立于96年，经过14年的发展，目前已经成为在全国有5个大型生产基地，年产量排名前三的一家专注于涂料生存和研发的企业。公司以质量求生存，注重环保与健康，力争做涂料行业的环保第一品牌。在广大消费者心中已经建立了质量好，价格适中的形象。3、产品分析涂料是一类特殊的“中间产品”，设计、施工对购买消费的影响很大。它还是一类低端关注的产品。具有渠道的专业性的特点。X公司的产品按照公司品牌的发展要求，集中于做市场上的二线品牌，为经销商创造更多的空间。所以，用于做促销的产品系列一般集中在某个产品线：高端产品，利润产品。4、竞争分析由于涂料行业的高速发展，在每个县城，几乎国内的一线、二线品牌都全部建有专卖店，甚至在较大的乡镇，品牌涂料业有5个以上，竞争是非常激烈的。为了保住自己的市场份额，各品牌都分别在市场上会在不同时间做促销活动，在节庆日更是不用说了。X公司的竞争者主要是：立邦，多乐士，华润，嘉宝莉这类一线品牌；紫荆花，美涂士，三棵树这类二线品牌，我们必须摸清这些品牌的产品体系，促销习惯，价格区间，油木工制度等。5、目标消费者分析目标顾客主要是新买房子和旧房翻新的户主，年龄阶段不稳定，具有多样性、复杂性的特点。并且都具有：购买计划性强，购买行为谨慎，购买影响因素受别人的观点影响很大的特点。目标消费者细分可以大致划分为三类，一类是，高消费对环保意识强自主性高的顾客，这类顾客群其月平均收入在500010000元，只有这样的顾客群才有环保和购买能力。二类是经济性对品牌意识不是很强关心价格的顾客这类顾客群月平均收入在30005000，购买能力确定了他们够买产品的档次。三类是，自己没有固定想法，容易受到外界干扰的顾客，这类顾客群不能判定其收入他们的购买行为。二、SOWT分析(一) 优势：X公司属于市场的二线品牌，但是产品的普遍质量能与一线品牌抗衡，价格相比也很有优势，性价比很高。另外，X公司在市场的二线品牌中属于领先地位，操作空间很大，质量很稳定。在这方面要强调公司的企业文化以及公司产品的质量。(二) 劣势：X公司在知名度方面比一线品牌低。这是长期困扰公司的问题，要想在短时间之内大范围的提高产品的知名度需要投入的资金量太过巨大，所以只能在在短时间内提高产品在一个区域内的之名度，公司可以做一些快速的宣传活动比如，大面积的投放一个区域的墙体广告，小区高墙广告，地方电视台的广告，以及一些小型的文艺汇演。(三) 机会：市场一线品牌很少，还没有形成集约化和大型化发展。现有企业的规模和市场份额都不大。X公司产品性价比高，进入一线品牌的机会很大。面对这一机会，公司必须加快步伐做市场突击，提高市场曝光率。要从店面整改、小区促销、广告效用最大化等方面来实施。(四) 威胁：X公司在进军一线市场的同时面临着其他二线品牌的压力，他们也都在不惜代价的挖掘市场，抢占市场份额。所以公司必须灵活的调整政策，应对市场变化，但是仍然坚持着向一线品牌迈进的步伐，坚持一个指导思想不断应变。三、促销方案（一）策略1、 以“免费、8元、送”等具有吸引力的词语吸引普通消费者的眼球，将本品牌与其他同类二线品牌区分开来。2、 利用环保方面的宣传，及性价比的对比，向消费者宣传“不买贵的，只买最合适的”概念，拉近与一线品牌的差距3、 同时敢“与虎谋皮”，直接正面与一线品牌对比，做出实际的样板房参观。为我们跻身当地市场一线品牌打好铺垫。（二）方案活动主题：X公司漆贺国庆 免费转盘礼不断 8元1桶大抢购 买2送1喜连连活动内容：1、 国庆幸运大抽奖：凡进店者，填写少量资料(姓名，性别，电话，家庭装修情况)，礼品免费幸运抽！方式：现场转盘抽奖，100%中奖。转盘上分6个区（写上奖品的名称：家庭小挂件，固体空气清新剂，公仔玩偶，陶瓷杯，暖手袋，精致烟灰缸）2、订单抵现礼包享：凡进店者交300元的认购金，可以抵500元。还可享受X公司环保家装大礼包。礼包惊喜1、订单有礼：凡订单则送家政服务一次，送墙面漆喷涂服务一次。礼包惊喜2、墙面漆8.8折大优惠再加8元可换购环保底漆（18KG大桶）一桶。（参加活动的产品：竹炭系列、零VOC、净味系列、水性封闭底漆）礼包惊喜3、木器漆买2送1超级优惠。（参加活动的产品：植物油精华，清雅丽，金钻抗冲击）。（备注：交纳的300元认购金随时可以冲抵货款，获得的优惠在3个月内使用有效，我们免费保管。没有交认购金的，在活动期间可直接参与活动。）活动时间：2011年9月25日2011年10月5日活动地点：四川省所有X公司漆店（三）实施1、广告宣传方式，地点选择采用前期促销单页发放，促销车沿街巡游的方式宣传。发单地点：一般在本地人流量多的地方，如广场、菜市门口以及刚开盘和正在装修的小区。时间：早上8点半至中午11点，下午2点半至5点，晚上8点左右可在广场周围人流量多的地方发一个小时左右。促销车巡游：沿着主要街道一圈圈的巡游，时间也选在人流量较集中的地方，小区周围也可。2、店面布置转盘，气球，充气拱门，彩带，促销活动细则立牌3、各岗位职责落实，时间进度表时间完成事件责任人9月13日之前气球拱门制作，促销单制作公司9月14日之前促销前期宣传方式，地点选择区域人员、经销商9月15日之前人员招聘经销商人员培训扶持人员人员管理扶持人员、区域人员9月16日之前门口主题对联制作（根据门头尺寸），转盘制作区域人员、经销商9月18日之前谈好家政服务公司经销商9月22日之前购买家庭小挂件，固体空气清新剂，公仔玩偶，陶瓷杯，暖手袋，精致烟灰缸。以及其他用品经销商9月24日之前店面布置，产品摆放经销商、扶持人员指导活动全程监督扶持人员活动全程配合、执行、协助区域人员活动礼品购置、人员招聘经销商4、活动营销队伍的人员安排和分配发单人和小区推广人员6个，店面导购2个，收银1个，发货1个建立完善作息时间管理制度：（1）每天开早会，思想激励，切实有效统一思路。（2）每天下午回来总结，提出问题，分享成功案例，大家共同探讨（3）采用电话汇报制，并不定时抽查5、活动物料配制（1）转盘（材料可以是纸板，用木头订起来，直径1米，用不同颜色的彩纸将转盘隔成6个区）（2）充气拱门（内容：X公司漆元旦好礼送不停）（3）促销单（专业广告公司制作）（4）家庭小挂件，固体空气清新剂，公仔玩偶，陶瓷杯，暖手袋，精致烟灰缸（5）气球，彩带，红纸，彩笔，盆景6、所需物品准备抽 奖 记 录 表姓名性别联系方式家庭装修情况（填 是或否）订单/销售登记表姓名： 性别： 地址： 电话： 日期：品种型号规格数量单价总价预付应付余额小区拜访记录表时间： 小区： 业务员：门牌号装修进度主家或师傅姓名联系方式备注（四）预算物品数量单价合计广告车制作费用2台100元/台200元DM单4000张0.2元/张800元家政公司费用10天约20户80元/户1600元喷涂服务费用10天约20户60元/户1200元充气拱门1300元300元礼品6种每种各30个5元940元人员费用6人40元/天。(9月20日10月5日)3600元其他用品费用40元合计8680元（四）风险预测及效果评估1、 突发事件及处理方式（1）礼品不够。这种情况发生的几率是很大的，我们不可预计到店的人数，所以，避免这种危机的方法是：前期我们在购买礼品的时候，按预计的数量少一些购买；然后和老板商量，如果我们礼品不够的话，可以少量少量的拿，价格按照原来的价格。如果能够商量到用不完就退的话更好。（2）DM单不够。首先，我们是按照每个城市的人口和装修比例来计算传单数量的。但难免遇到突发状况。由于在很多广告部印传单都是有一次性数量限制的，如果加印少量，价格必然会很昂贵。所以，避免这种危机的方法就是一次性多印点，宁愿多也不愿少。然后每天按照一定数量派发。人员突然变动。这种情况是难以避免的。所以，管理者事先要有这种心理准备，做好随时调整人员配备的预警。2、 活动效果评估依据（1）活动期间到店的人数（2）订单的人数（3）市场调查，通过这次活动知道X公司并对X公司有一定认识的人数四、结论一次完美的促销活动，首先是从市场调研和分析开始的，要在对市场环境和自己分析后才能确定好本次促销活动的策略，要达到什么样的目的而采用什么样的方式。接下来才是具体的实施过程，而他的重点在与一个词：执行。因为促销活动的精髓不在与方案有多么的完美，而是在于执行时的落实情况是否到