讲义三市场竞争和对策.ppt

Competitivedynamics市场竞争和对策 Shrimpgame捕虾游戏 Threefirms A BandC inanisland eachincursacostof 5perpoundofshrimp andeachcancatchatmost75poundsperday共有三家捕虾公司 每家公司每天最多能捕75磅虾 捕每磅虾的成本为 5Thepriceoftheshrimp P 45 0 2 A B C 市场能承受的价格 P 取决于总供应量 A B C StrategicSituations需要策略性思考的情景 partiesactivelyconsidertheinteractionswithoneanotherinmakingdecisions一方做决策时会主动将另一方的反应纳入考虑gametheory asetofideasandprinciplestoguidestrategicthinking博弈论 指导策略性思考的一套理念和原理equilibriumconcepts均衡的概念representativegames典型的博弈 JohnNash美丽心灵 NashEquilibrium纳什均衡 GiventhattheotherplayerschoosetheirNashequilibriumstrategies eachpartyprefersitsownNashequilibriumstrategy每一方在其他的对手选择他们的纳什均衡策略时 也会选择自己的纳什均衡策略Optimality优化Stability稳定 CompetitiveDilemma竞争的两难 Howtoavoidcompetition 如何降低竞争程度 Collusionamongfirmsthatproducesimilarproducts共谋Productdifferentiationandmarketsegmentation产品差异化和市场细分 CurrentGainv FutureLoss眼前利益对长远利益 Onlyinanongoingrelationshipisthereanabilitytopunish andthusasticktomotivate 唯有在持续的关系中 才能保持惩罚的能力 惩罚能力反过来会维持良好的合作关系Problemwithfiniteperiodsoffuturetransactions未来交易期限的问题 NewWorldChallengesOld新世界生产商挑战旧世界生产商 GlobalWineWars全球葡萄酒大战 CaseStudy案例 Introduction简介 Twodifferentwine makingpracticesarecompetingforthe 90billionglobalwinemarket Oldworldwineproducers i e France Italy Germany 对旧世界生产商而言 酿酒是一门艺术It sanart notascience We recreatingproductsthatarecrafted justasanartistorachefwouldcreate NewWorldwinemakers i e Australia U S Chile 新世界生产商注重创新 采用科学酿酒方法Webringatotalcommitmenttoinnovation fromwinetopalate Differentpractices Production生产 Australian American andChileanwinemakersworkinsteady hotweathersthatproduceregularharvestsandconsistentwines freetoplant controlleddripirrigation mechanicalharvest harvestintheevening addingoakchipstowinethatisfermentinginsteelbarrels低成本 高稳产量 BordeauxandBurgundyproducersmustdealwithunpredictableweather terroir mysticalcombinationofsoil aspect microclimate rainfall andcultivation strictlimitsonwhattypesofgrapescanbegrowninaparticularregionandhowtheyareplantedandpicked ageingthewineinoakbarrels神秘组合 Differentpractices Marketing营销 Frenchsystemoflabelingbygeographicorigin mystifyinglabels Bordeauxaloneboasts20 000differentproducers cannotaffordtohavetheglobalmarketing emphasizeonupper classescustomerswhoshopinspecializedwineshop缺乏规模经济 主攻高端市场 Labelbyvarietyofgrape clear cutlabels eightgroupingsinNewYorkCity ThreeAustraliancompaniesdominate80 ofhomemarket canaffordtohaveglobalmarketing focusonnewdrinkerswhoshopwinesinsupermarkets具有规模经济 瞄准大众市场 Differentpractices Distribution配送 LargewinecompaniesfromtheNewWorldtypicallycontrolthefullvaluechain extractingmarginsateverylevelandretainingthebargainingpowerwithretailers 价值链垂直一体化 IntheOld thetasksofgrapegrowing winemaking distribution andmarketingwerehandledbydifferententities Traditionallywinewassoldinbulktomerchanttraders negociantsinFrance whothenblendedandbottledtheproductandalsohandledtheexports 生产各环节分散 ToleadorNottoLead 先下手为强还是后发制人 TheU K CreditCardIndustry英国信用卡行业Boeingv Airbus波音对空中客车BSBv SKY英国广播卫视对天空卫视 PricingforProfit如何定价才能获利 TheU K CreditCardIndustryintheLate1980s1980年代末的英国信用卡行业 CaseStudy案例 CrisisintheUKCreditCardIndustry英国信用卡行业的危机 Hugelyprofitableinthemid1980s frominterestchargedtocardholdersonunpaidbalancesandfeespaidbyretailers在1980年代中期利润丰厚 收入来自未付帐款的利息和零售商的付费injeopardybyearlyspringof19891989年春岌岌可危 CausesoftheChanges情况变化的原因 Manyofthesmallerbankswerebeginningtoenterthecreditcardbusiness andasaresultthefeespaidbyretailersweredropping Ontheotherhand thecostofmoneywasincreasing Finally theproportionofoutstandingbalancessubjecttointerestwasdecreasing from41 5 in1984to34 0 in1988 36 9 forLloydsv 31 8 forBarclays 许多较小的银行开始经营信用卡业务 零售商的付费随之减少 同时 货币成本增加 未付帐款的比例缩减 从1984年41 5 到1988年的34 0 Lloyds36 9 而Barclays31 8 LeaderorFollower 先发还是后制 Inearly1989 Barclaysannounceditwasconsideringtheintroductionofaflatfeeforitscreditcards1989年初 Barclays宣布它正在考虑收取信用卡年费In8 89 Lloydsannouncedthat startingFebruary1 1990 itwouldchargeafeeof12poundsandreducedinterestratefrom29 8 APR annualpercentagerate to26 8 APR Barclays response Wehavenoplanstointroduceanannualfeeatthisstagethoughwehavebeenthinkingaboutit 89年8月 Lloyds宣布自90年2月1日起收取12英镑的年费 并降低利息 从29 8 的年利率降至26 8 Barclays的反应是 我们还在考虑 Boeingvs Airbus波音对空中客车 CaseStudy案例 CommercialAircraft民用飞机 Economiesofscaleandscope规模经济及范围经济Ittakesatleast12yearsand 15billiontotakeanewairlinerfromdrawingboardtotestflight Eachdoublingofproductionisreckonedtocutafifthoffthecost Technologycanbespreadacrossafamilyofproducts 一种新型的客机开发 从构想到试飞至少需要投入150亿美元花费12年的时间 产量每增加一倍 其平均生产成本就可以降低五分之一 不同产品类型之间还可以技术共享 Highindustryconcentration高度产业集中化BoeingandAirbus波音和空中客车 Boeing波音公司 FromB17sandB29sofWWIItoB52softheColdWar spilloverfromdefensebusinesstocommercialaircraft从二战时期的B17和B29系列到冷战时期的B52系列 从国防订单拓展到民用飞机Threetimesinitshistory Boeingsuccessfullybettedonhighlyinnovativejetdesigns firsttrans Atlanticjet707 firstjumbojet747 andfirstultra long haultwinengine777 在其发展史中 波音公司曾经三次明智地将赌注压在极富创新意识的喷气式飞机设计上 第一架飞越大西洋的民用喷气机707 第一架大型喷气式客机747 以及第一架超远程双发喷气机777 Airbus空中客车 Foundedin1970asaconsortiumofGerman French Spanish Britishpartners andheavilysubsidizedbythegovernments由德国 法国 西班牙及英国四家公司于1970年联合组建 政府提供了大量资助fly by wire acommoncockpitdesign电控飞行操作及相似的操作系统设计2001 AirbusIntegratedcompany owned80 byEADSand20 byBAESystems2001年 欧洲航空防务与航天公司 EADS 和英国航空航天动力系统公司 BAESystems 分别拥有空中客车联合公司80 和20 的股份 BattleFronts争议焦点 TheAmericansbattleagainsttheeconomicheresyofsubsidizedcompetition 美国人抗议欧洲政府扶持空客 争抢市场这种非经济行为TheEuropeansbattleagainstAmericanhegemonyinastrategicindustryandindirectsubsidyfromtheAmericandefensebudget 欧洲人则抗议美国在一些有战略意义的产业中的霸权行为 以及美国政府通过国防预算给予的间接资助 Demandforecastforverylargeaircraft巨型飞机的市场需求 Airtravelmarket atriplingoverthenext20years航空旅行在将来的二十年内会增加两倍Demandforverylargeaircraft Boeing 500 versusAirbus 1500 但波音预测巨型飞机的市场需求为500架 空客则预测1500架 2001 AirbuslaunchedA380空中客车推出A380 A380 15billiondevelopmentcost A380shouldcutthecostofcarryingonepassengeronemilebybetween15 and20 comparedwiththe747 theA380needsonly323passengerstobreakevenonatrip yetitcancarry232morethanthat eventhebiggestBoeingcancraminonly123morethanits290 passengerbreak evenlevelA380开发成本高达150亿美元 相比波音747 它的每人每英里载客成本低百分比15到20 A380盈亏平衡乘客数为323 还剩232位子 波音则为290 还剩123位子 BritishSatelliteBroadcastingversusSkyTelevision英国广播卫视对天空卫视 CaseStudy案例 BritishTelevisionIndustry1985英国电视业 BBC public andsupportedbylicensesfees whichwas 683m BBC1 36 英国广播公司一台占有36 的市场份额BBC2 11 英国广播公司二台占有11 的市场份额ITV establishedin1955 privatebutheavilyregulated 90 of 1 065madvertisingrevenue 46 独立电视台占有46 的市场份额Channel4 7 英国广播公司四台占有7 的市场份额 BritishSatelliteTelevision英国广播卫视 December11 1986 15 yearfranchiseawardedtoBSB conditionalontheuseofD MACtechnologyasopposedtoPAL 250dishrequired 1986年12月11日 公司获得15年专营期 但必须使用比PAL更先进的D MAC技术 其卫星接收器昂贵BSBraised 222 5millioninJuly1987 mainlyforbuyingandlaunching2satellites集资2 225亿英镑 主要用来购买并发射两颗卫星Targetlaunchdate September1989预定1989年9月开始运行 SkyTelevision sEntry天空卫视 意外 地进入英国卫视行业 June8 1988 RupertMurdockannouncedthatNewsCorpwilllaunchSkyTelevisioninFebruary1989 1988年6月8日 新闻集团宣布将于1989年2月推出天空卫视Broadcastviathemedium poweredAstracommunicationssatellite tobelaunchedinNovember Skypay 10m yearfor4channelsfor10years公司将使用预计在1988年11月发射升空的Astra卫星 签订10年租期每年一千万英镑UsePALfortransmission使用PAL技术 BSB sresponse英国广播卫视的对策 Increaseadvertisingandpromotionsales增加广告营销投入Displaya25 centimetersquaresatellite展示25平方厘米大小的接收器BSBcommittedabout 400milliontotyingupParamount Universal ColumbiaandMGM UnitedArtists withtotalup frontpaymentsofabout 85million花费4亿英镑 其中8千5百万初始投入 购买电影播放权 SkyTelevision sLaunch天空卫视准时推出服务 Committedabout 270milliontotyingupOrion Warner Touchstone Disney andotherindependentstudios withtotalup frontpaymentsof 60million花费2 7亿英镑 其中6千万初始投入 购买电影播放权TheAstrasatellitewaslaunchedsuccessfullyinearlyDecember1988 Astra卫星发射成功Launcheditsservice ontime inFebruary1989天空卫视于1989年2月准时推出服务Only88 000dishesinstalledinthefirstsixmonths前六个月只有8万8千家用户安装卫星接收器Bytheendofthefirstyearonair Skyreached1 1millionBritishhouseholds nearly600 000viasatellitedishesandtheremainderviacable第一年底 110万户家庭使用天空卫星服务 其中60万户使用卫星接收器 BSB sLaunch英国广播卫视延迟七个月才推出服务 BSBmisseditstargetlaunchdateinSeptember1989 andwasofficiallylaunchedonApril1990延迟七个月 于1990年4月正式运行BSBinvestedheavilyinmarketingin1989tominimizetheeffectsofSky stimingadvantage大力宣传弥补行动迟缓的劣势Channelsincreasedfrom4to6 butsizeofdishfrom25to35 40centimeters增加频道数目 但接收器没有预期的小BytheendofOct1990 175 000dishesforBSBand946 000forSky 6 7millionlossforBSBperweekversus 2 2forSky至1990年10月 BsB有17 5万家用户 而SKY有94 6万家用户 BsB每周亏损6至7百万英镑 而SKY则亏损2 2百万英镑 我自巍然不动HereIStand MonsantoVersusHSC CaseStudy案例 NutraSweet abrandnameproductofaspartamebyMonsanto licensedproductionbyAjinomoto and 711millionbusinessNutraSweet是Monsanto拥有的糖精名牌产品 由Ajinomoto进行许可证生产 是7 11亿美元的生意advertisingdirectedatend usersandcooperativeadvertisingwithmanufacturers upto40 discount 直接针对最终用户作广告 并以高达40 折扣价优惠鼓励用户合作作广告largeMES 2 000tons and 100mofplantconstructioncosts最低有效生产规模达2000吨 占总需求的三分之一 工厂建成本高达1亿美元 Monsanto生产基地 WhichFinalProductsNeedNutrasweet 哪些产品需要糖精 Dietcokedrinks 80 健宜可乐饮料Tabletopmarket 15 餐桌零用市场Others 5 其它 DemandbyGeographicDistribution需求地区分布 TooSweetTobeTrue真的 就太爽了 impendingpatentexpiration专利即将到期87 forEuropeandCanada对欧洲和加拿大是1987年end1992 forUS对美国是92年底entrydecision 500tons inlate86 byHSCintheEuropeanandCanadianmarkets在1986年底 HSC 荷兰国企与日本企业的合资公司 建立了年产500吨的设备 准备进入欧洲和加拿大的市场 normalcompetitionorpricewar Monsanto应该如何应对HSC 进行价格战 DogfightoverEurope欧洲上空的混战 CaseStudy案例 Ryanair赖氏航空 SetupbyCathalandDeclanRyan sonsofTonyRyan along timeemployeeofAerLingus 由爱尔兰国航老雇员托尼的两个儿子创立April1986 launchservicebetweenDublinandLondon定于1986年4月利用都柏林和伦敦的小机场提供两城市之间的航空服务 Proponentsofthelaunchstrategy赖氏航空的优势 Untappeddemand 750 000take9 hourseaferriesatI 55 试图吸引渡轮公司的顾客Thelaunchisdesignedtoavoidretaliation 利用小机场 避免和国航直接冲突Ryanairhascostadvantageoverrivals 具有成本优势RyanaircanmakemoneyatafareofI 98 即使是98爱尔兰镑的价格都能赚钱 Criticsofthelaunchstrategy赖氏航空的劣势 Thelaunchstrategyissuretoprovokefierceretaliation 都柏林至伦敦的航线对国航来说极为重要 必然会引起价格战Ryanairhasnomeaningfulcostadvantageoverrivals 相对国航并不具有真正的成本优势Priceswillplummettolevelsatwhichthecompanycan tmakemoney 价格会直线下降 导致赖氏航空亏损 国航成本结构的分析 EightWaysOfEstablishingCreditableCommitments 八种建立可信承诺的方法 CaseStudy案例 Reputation声誉 Whatreputation声誉 ColonelGhadafia