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服务营销学课件 张怡跃 连云港职业技术学院 1 第10章服务的有形展示 2 状元360 3 可编辑 在奥地利的维也纳 一瓶250克的矿泉水 在超市里买只需要2先令 在一般餐馆里要付26先令 而在五星级的马里奥特饭店里 要付38先令 这么贵的价格竟然还不包括小费 同样的一瓶矿泉水 在同一个国家同一个城市的不同场所卖出去 差价竟然如此之大 物品以物质形态存在 服务以行为方式存在 好的服务是可以出售 营销 和增值的 顾客是看不到服务的 但又必须在无法真正见到服务的条件下来理解它 而且要在做出购买决定前 知道自己应买什么 为什么买 为了更好的服务于顾客 服务有形展示就是必要的了 引例矿泉水的 超级变身 4 10 1有形展示概述 10 1 1有形展示的概念和类型 1 有形线索的概念要了解 有形展示 的概念 必须先理解 有形线索 所谓 有形线索 是指在服务市场营销管理的范畴内 一切可传达服务特色及优点 暗示企业提供服务的能力 可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分 如内部的实体环境 员工形象及外部的品牌载体 业务信息等因素 5 可编辑 10 1有形展示概述 2 有形展示的概念所谓 有形展示 是指在服务市场营销管理的范畴内 一切可传达服务特色及优点的有形组织部分 6 10 1有形展示概述有形展示战略来源简表 7 2 有形展示的类型 根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类第一 边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示 这类展示很少或根本没有什么价值 如电影院的入场券 宾馆的住宿须知 服务指南等 第二 核心展示是指顾客在购买过程中不能够实际拥有的展示 例如宾馆的级别 银行的形象 出租汽车的牌子等 8 2 有形展示的类型 根据有形要素展示的不同渠道分为内部有形展示和外部有形展示第一 内部有形展示是在服务企业内部展现的 向顾客提供服务线索 传递服务质量的实体 主要有物的因素 人的因素以及气氛因素 第二 外部有形展示是在服务企业通过一定的媒体渠道或企业长期努力所形成的声望等方面向目标顾客传递服务质量及特征的有形载体 主要是品牌载体 广告 公众口碑与名人效应 其功能在于诱导 方法是重视服务的无形性 使其对顾客有形化 9 2 有形展示的类型 从有形展示的展示构成要素进行划分可分为环境展示 员工形象展示 品牌载体展示和信息沟通展示等 第一 环境展示包括建筑 装潢 设备 场所设计 背景条件 第二 员工形象展示主要有着装 修饰 魅力 服务态度 专业技能等 第三 品牌载体展示通过品牌标记 品牌理念象征物等来进行 第四 信息沟通展示包括广告提供的形象概念与数量概念 口碑信赖以及名人的号召作用等 10 2 有形展示的类型 根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类 根据有形要素展示的不同渠道分为内部有形展示和外部有形展示 从有形展示的展示构成要素进行划分可分为环境展示 员工形象展示 品牌载体展示和信息沟通展示等 11 可编辑 案例回味无穷的 仙踪林 提到 仙踪林 熟悉的人马上就会联想到绿藤缠绕的秋千 可爱的小兔子标志还有醇香的奶茶 来自台湾的上海仙踪林餐饮有限公司于1996年踏足上海 以 仙踪林 为品牌经营正宗台式泡沫红茶店 时至今日 仙踪林 品牌的含义 已远不仅仅是好喝的泡沫红茶 而是一个集自然 休闲 专业和茶文化为一体的多元化人文空间 12 可编辑 案例回味无穷的 仙踪林 仙踪林 进入上海市场的第一个分店就选在复旦大学旁边的五角场 复旦大学有许多学生 他们在学校时其消费观念 消费习惯还正在培育期 而且很容易接受新鲜观念和文化 他们走向社会后对 仙踪林 自然而然就容易接受 之后 仙踪林 又在上海最贵的黄金地段淮海路上设立分店 尽管200平方米店面的月租达到了20万人民币 但其营业额增长最快 为 仙踪林 树立了良好的品牌形象 13 案例回味无穷的 仙踪林 接下来 仙踪林 在上海的繁荣地段淮海中路 福州路 四川北路 西藏南路等地设立了多个分店 仙踪林 在上海的店址主要集中在办公区和商业区 现在很多上海人把 仙踪林 当成生活的一部分 他们并不是特意来这里 而是抱着一种休闲心态 即便是谈事情也要在轻松氛围下进行 这正是 仙踪林 的追求目标 14 可编辑 案例回味无穷的 仙踪林 随着上海国际化程度的加深 上海地区的人们也趋向于国际消费习惯 因此 仙踪林 在环境设计上追求国际化潮流 在卖场线条 空间取向上更加简洁 在大厅里有大树 秋千 各种图形 雕塑 规划比较高档 充分体现潮流化和休闲化的特征 进入 仙踪林 你马上会感觉到扑面而来的青春气息和浑然天成的绿树垂藤 置身其间 你会有点飘然成为绿林仙子的感觉 处处可见几人合抱的 参天大树 原木桌椅 秋千式的吊椅 三五成群的年轻男女白领 在秋千上荡来荡去聊天品茶 15 案例回味无穷的 仙踪林 而在门口的吧台前 调茶师正在把滚烫的红茶与冰块混合放在不锈钢的调酒器里 手法娴熟地摇晃着 一切显得那样轻松惬意 仙踪林 经营的奶茶 不仅原料新鲜丰富 而且含有极高的营养价值 就连装奶茶的杯子也十分新奇 坐在绿树葱笼间 手握精致新奇的杯子 轻11醇香可口的奶茶 倚窗而望马路上来去匆匆的人群 你会感觉仿佛来到了世外桃源 案例思考题 仙踪林 的有形展示体现在哪些方面 它对企业营销有什么作用 16 10 1 2有形展示的作用 1 利用感官刺激 让顾客感受到服务给自己带来的利益 2 引导顾客对服务产品产生合理的期望 3 影响顾客对服务产品的第一印象 4 促使顾客对服务质量产生 优质 的感觉 5 成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索 6 帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象 7 协助培训服务员工 17 10 1 2有形展示的作用 视频 招商银行形象宣传片 18 10 1 3有形展示的管理 1 有形展示管理 服务企业之所以要采用有形展示策略是因为服务产品具有不可触知的特性 而对 不可触知性 则可以从两个方面理解 第一是指服务产品不可触及 即看不见摸不着 第二是指服务产品无法界定 难以从心理上进行把握 不易在头脑中成型 19 服务企业要想克服营销方面的难题 采用有形展示策略 也就应以这两个方面为出发点第一 使服务有形化服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上 例如 饭店用干净纸袋或塑料薄膜套包装口杯 在抽水马桶上附上一张已消毒的纸条 以及把卫生纸的一端折成非常美观的箭头形状等等 所有这些有形的实物肯定地告诉客人 请您使用 房间已特别打扫干净并且很舒适 然而关于这些却并没有一句话 说话反而显得没有说服力 而且也不可能让服务员每次通过说使其变得更有说服力 20 服务企业要想克服营销方面的难题 采用有形展示策略 也就应以这两个方面为出发点第二 使服务易于从心理上进行把握 通常有两个原则需要遵循 一方面 把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来 另一方面 把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上 怎样把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来呢 由于服务产品的本质是通过有形展示表现出来的 所以 有形展示越容易理解 则服务就越容易为顾客所接受 运用此种方式时要注意 21 第二 使服务易于从心理上进行把握 运用此种方式时要注意 第一 使用的有形物体必须是顾客认为很重要的 并且也是他们在此服务中所寻求的一部分 如果所用的各种实物都是顾客不重视的 则往往产生适得其反的效果 第二 必须确保这些有形实物所暗示的承诺 在服务被使用的时候一定要兑现 也就是说各种产品的质量 必须与承诺中所载明的名实相符 22 2 有形展示管理的执行下面列出的是一份行动问题清单 所有的管理人员都应定期考虑这些问题 我们有一种高效的方法来进行服务展示管理吗 我们是否积极地进行服务展示管理 我们对细节进行了很好的管理吗 我们将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗 我们通过调查来指导我们的服务展示管理了吗 我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗 我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗 我们对第一印象的管理怎么样 我们对员工的仪表进行投资了吗 我们对员工进行服务展示管理了吗 23 可编辑 在美国空中旅行者的印象里 西南航空公司是一家可靠便捷 令人愉悦 低价位和没有附加服务的航空公司 这个牢固的定位如果换个角度看 则意味着很高的价值 一个由西南航空公司将其服务营销组合的所有因素强化了的定位 25年来 西南航空一直稳稳地保持着这个形象 并且它每年都有盈利 美国的其他任何一家航空公司都没有达到或接近这个纪录 成功的原因来自方方面面 一是航空公司的低成本结构 公司只运营一种飞机 波音737 从而因飞机本身的燃油效益和维护 运作程序的标准化而降低成本 另外 航空公司还通过不提供食物 不预先指定座位 保持较低的员工流动率等方法降低成本 案例 西南航空公司 将人员 过程和有形展示进行整合 24 可编辑 西南航空的总裁赫伯 凯乐相信 员工第一 而不是顾客第一 他因这一信念而闻名 这家位于达拉斯的航空公司在享有很高的顾客满意度和顾客忠诚度的同时 已经成为一个低成本服务提供商和一家受欢迎的雇主 西南航空公司在航空业中有最佳的顾客服务记录 并因连续几年在行李处理 准点操作和最少的顾客投诉统计方面的卓越成就而获得三项冠军 这些荣誉其他任何一家航空公司都不曾拥有 研究西南航空公司的成功经历 可以明显地看出 它的营销组合中的所有因素都与其非常成功的市场定位紧密结合 这3个新的营销组合因素都有力地加强了公司的价值形象 案例 西南航空公司 将人员 过程和有形展示进行整合 25 可编辑 1 人员西南航空通过非常有效地利用员工与顾客的沟通来稳固其市场定位 员工很团结 公司为使他们感到愉悦而进行了培训 让他们确定 愉悦 的含义 并授权他们做可以使航班轻松和舒适的事情 西南航空根据态度来招聘员工 并对员工进行了技术技能的培训 使他们成为美国航空业中劳动生产率最高的劳动力 顾客也被纳入到愉悦的气氛中 许多乘客通过和机组人员或者相互之间开玩笑 通过向航空公司发送表达他们满意的大量信件来创造愉悦的环境气氛 喜欢逗笑的航空公司总裁赫伯 凯乐 用他那拙劣的滑稽表演来鼓励员工和乘客逗笑 案例 西南航空公司 将人员 过程和有形展示进行整合 26 可编辑 2 过程西南航空公司的服务提供过程同样也强化了它的定位 飞机上不指定座位 所以乘客按排队顺序进入飞机并找到座位 公司不向其他航空公司的转乘航班交移行李 航班上不提供食品 总之 过程是很有效 标准化和低成本的 可以迅速地周转 而且费用低廉 顾客是服务过程的重要一环 并积极地发挥他们的作用 案例 西南航空公司 将人员 过程和有形展示进行整合 27 案例 西南航空公司 将人员 过程和有形展示进行整合 3 有形展示与西南航空公司相关的一切有形展示都进一步强化了它的市场定位 西南航空的飞机为橘黄色或深棕色 突出了它们的独特性和低成本导向 员工着装随意 在炎热的夏季穿短裤 以增强 乐趣 并突出了公司对员工履行舒适的承诺 可重复使用的塑料登机卡 是低成本和对顾客没有花样的另一个有形证据 航班上不提供餐饮服务 这样通过没有食物这个有形展示的缺位就强化了低价格的形象 由于很多人都拿航班食品开玩笑 所以大多数人并未把缺乏食品当作一个价值减损因素 28 可编辑 应用服务营销组合的一致的市场定位强化了公司在顾客心目中的独特形象 给予西南航空公司一个高价值的定位 从而吸引了一大批满意 忠诚的顾客 思考题 结合案例谈谈西南航空公司如何对有形展示进行有效地管理 案例 西南航空公司 将人员 过程和有形展示进行整合 29 2 有形展示管理的执行 中国电信企业形象宣传片一筛网中国 30 10 2服务环境设计 10 2 1什么是服务环境 1 服务环境的定义 是指企业向顾客提供服务的物理场所的各个方面 2 服务环境的种类 服务环境可分为职能型的服务环境和休闲型的服务环境 前者对顾客较次要 后者对顾客的满意度起着决定性作用 31 3 服务环境的特点 环境是环绕 surrounds 包括 enfolds 与容纳 engulfs 一个人不能成为环境的主体 只可以是环境的一个参与者 环境往往是多重模式 multi model 的 也就是说 环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式 边缘信息和核心信息总是同时展现 都同样是环境的一部分 即使没有被集中注意的部分 人们还是能够感觉出来 境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多 其中若干信息可能相互冲突 各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色 各种环境包含许多含义和许多动机性信息 各种环境均隐含有种种美学的 社会性的和系统性的特征 32 2020 3 19 33 10 2服务环境设计 视频 香港迪斯尼乐园官方宣传片 34 4 服务环境设计服务环境设计就是在综合考虑以上问题的基础上来决定怎么做的一个过程 综合原则 设计理念集中于统一的具体形象 服务产品的核心利益应该决定其设计的参数 设计必须适当 设计的柔性 即考虑未来的设计 美学与服务流程是服务环境设计中时刻要考虑的两个因素 35 10 2 2服务环境设计的关键问题影响服务环境形成的关键问题主要如以下 1 位置和建筑 首先 当顾客不得不来寻找服务者时 位置可能是光顾的主要理由之一 所以位置应该选在目标顾客感觉最应该在的地方 其次 当服务提供者能够来找顾客时 位置不是那么重要了 36 2 风格风格是组织或品牌识别的视觉 或听觉 嗅觉 触觉 表现 37 3 视觉 视觉是最主要的风格要素 其作用可以用亚里士多德的格言 一切源于眼睛 来概括 4 声音 声音以谐波系为基础 当其高度结构化时 就称之为音乐 伯恩斯坦 音乐是一种强大的感情和行为暗示音乐往往也是气氛营造的背景 38 5 触觉 材料可以使顾客产生对产品的某种 感受 材料的质地可以成为非常好的感觉来源 6 气味 味觉主要来源于嗅觉 嗅觉是最强烈的感觉 气味会影响形象 建立识别 但通常不太引人注意 7 气氛 传统研究中气氛 氛围 是服务环境很重要的一分子 氛围 原本是指一种藉以影响买主的 有意的空间设计 对于员工以及前来公司接洽的其他人员也都有重要的影响 39 8 联觉 用一种感觉来激发另一种感觉称为联觉 synesthesia 9 布局 布局是家具 机器 设施的表面分布 涉及到其规模 形态以及与空间的关系 10 定向 定向是个人进入一个地方时的第一行为需要 11 环境变量 环境变量一般指可以根据一定的原则 能随时随意调整变化以改变氛围的环境要素 40 12 员工的 家外之家 服务环境设计易被忽略的是服务环境对员工来说是 家外之家 13 前台与后台决策 服务环境存在前台与后台 前台一直展现在顾客面前 而后台却通常处于顾客的视线之外 14 网上的服务环境设计 今天是互联网的时代 越来越多的服务企业设立了B2C网站或是利用网络进行宣传 41 10 2 2服务环境设计的关键问题 视频 商道 假日好梦 42 10 3有形展示的其他重要类型 10 3 1人员展示 1 人员展示的意义 人员展示是指通过对员工形象与举止的适当表现 来提供给顾客以评价服务感受的有形线索 它也属于企业内部有形展示要素 43 2 服务企业与顾客接触的方式及其选择 44 3 人员展示方法和策略 爱 是优质服务的基础 服务员的视觉形象在服务展示管理中也特别重要 因为顾客一般情况下并不对服务和服务提供者进行区分 认为二者是等同的 同时 产品的展示是至关重要的 服务产品展示与有形产品展示惟一的不同是 既然服务产品很大程度上取决于人 人就必须被适当的包装 人所产生的有形展示效果是生动活泼的 45 10 3 1人员展示 民间奇人看酒花识别度数 46 10 3 2品牌载体展示 1 品牌载体展示的定义 品牌是商品的脸谱 品牌附有商品 服务 的个性及顾客的认同感 并象征着商品 服务 提供商的信誉 47 2 品牌载体展示的作用 48 3 品牌载体展示的识别管理 见图10 4 49 案例 朗讯公司的品牌载体展示 50 案例 朗讯公司的品牌载体展示 朗讯科技是AT T的分公司 于1995年分割出来 其当时的背景是 拥有200亿美元的收入 同时在技术创新方面有着悠久的历史 公司的核心是AT T闻名全球的研究中心 贝尔实验室 公司的宗旨是保持原有积极特征的基础上 在竞争激烈的通信设备市场中成为一个创新者 此时 公司需要一个能够展示自己的品牌 品牌载体展示项目的识别管理团队是由一个专业公司兰德尔组成的 但他们的这项工作建立在对高层管理人员 各项目的负责人及市场部职员调查的基础之上 51 案例 朗讯公司的品牌载体展示 然后 团队决定为新公司取一个特别的 但同时又易被用户接受的名称 而不是选用技术导向型企业通常使用的带有很强技术气息的名称 如表所示 1995年 众多的公司 相当一部分为电信与高科技企业 他们的名称 产品或服务中都包含着 net sys tech tel 等字母的组合 52 案例 朗讯公司的品牌载体展示 带有传统名称要素的公司数目 53 案例 朗讯公司的品牌载体展示 与此同时 设计人员仔细分析了现在与未来竞争对手的标识 他们发现 相关行业的主要竞争者如北方电信 西门子 田M 微软 NEC 索尼 德州仪器 摩托罗拉及通用电气等公司的标识几乎都由蓝 黑 灰这三种颜色组成 因此 设计人员决定选用一种更突出的色彩 设计人员在调查结束后 理解了AT T管理人员的语言 总结新公司与原公司的联系 保有或摒弃了一些关联特点 并加入一些新的东西 如表所示 54 案例 朗讯公司的品牌载体展示 朗讯公司所追求形象的要素 55 案例 朗讯公司的品牌载体展示 在这些信息的基础上 兰德尔公司开发并评估了700余个名称 经初步筛选后 列出了一张较短的清单 仅12个名称 最后的清单仅包括3个连同标识的正式名称 其中有一些名称与标识融合的效果相当不错 设计人员随后在美国 阿根廷 巴西 墨西哥 英国 法国 日本 新加坡等国进行测试 并根据各国不同的文化因素及世界上13种不同的语言 这13种语言为英语 法语 德语 丹麦语 阿拉伯语 粤语 泰语 意大利语 西班牙语 瑞典语 日语 汉语及印度语 进行了再次筛选 56 案例 朗讯公司的品牌载体展示 经多次测试后 子公司的名称被定为 朗讯科技 其标识为一个手工绘制的红色的环 该名称与标识在1996年2月正式公布 公司所有的员工都得到了一本有关新识别的小册子 解释了其含义以及使用的方针原则 这本册子这样解释道 朗讯 一词意味着 璀璨发光 与 清晰突出 暗示着清晰的思维 无限的智慧和活力 醒目的新标识 创新环 则代表着动态性与完整性 手工绘制则是知识的象征 从中可以透视出公司全体员工的创新激情 整个识别代表着 创新 简洁 知觉 光明 清晰 与 活力 57 案例 朗讯公司的品牌载体展示 整个设计也为未来的变化做好了准备 顾客们现在往往把公司叫做 朗讯 而省略了 科技 两字 同时 新的品牌载