第2讲-互联网时代的营销策划4.ppt

5 网络营销方法 网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段 1 1 搜索引擎注册与排名调查表明 搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法 因此 在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名 是网站设计过程中就要考虑的问题之一 网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎 是网络营销的基本任务 2 搜索引擎 searchengine 是指根据一定的策略 运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息 在对信息进行组织和处理后 为用户提供检索服务的系统 技术型全文搜索引擎分类目录型搜索引擎 3 搜索引擎构成网页爬行器 搜索蜘蛛 索引器查询器 4 搜索引擎注册有时也称为 搜索引擎加注 搜索引擎登录 提交搜索引擎 是最经典 最常用的网站推广手段方式 5 技术型全文搜索引擎及其注册从互联网提取各个网站的信息 以网页文字为主 建立起数据库 并能检索与用户查询条件 关键词 Keywords 相匹配的记录 按一定的排列顺序返回结果 如google 百度等 6 若网站被其他已经被搜索引擎收录的网站链接 搜索引擎可以自动发现并收录该网站 不需要注册 若网站未被链接 那就需要提交网站 通常只需要提交网站的上层目录即可 当网站被搜索引擎收录之后 网站内容更新时 搜索引擎也会自行更新有关内容 7 8 分类目录型搜索引擎及其注册是按目录分类的网站链接列表 用户可以按照分类目录找到所需要的信息 不需依靠关键词进行查询 如Yahoo 新浪分类目录搜索等 9 分类目录注册有一定的要求 需要事先准备好相关网站信息资料 如 网站名称 网站简介 关键词等 由于各个分类目录对网站的收录原则不同 需要实现对每个计划不同的分类目录进行详细的了解 并准备相应的资料 另外 有些分类目录需要付费才能收录 10 11 搜索引擎优化 SearchEngineOptimization 简称SEO SEO是一种通过对网站内外部结构进行调整和优化 以提高网站在搜索结果中的自然排名 从而使网站获得更多潜在客户的网络营销方式 站外SEO 站内SEO 12 13 站外SEO控制影响网站在搜索引擎中排名的外部因素 脱离站点的搜索引擎技术 最有用功能最强大的外部站点因素就是反向链接 导入链接 14 如何产生高质量的反向链接1 高质量 原创性的内容2 跟内容相关的网站发邮件3 提交到分类目录 15 站内SEO通过对网站内部结构 内容 关键词 链接等进行调整和优化 提高网站在搜索结果中的排名 16 方法 内容优化结构优化链接优化 17 内容优化 如主题网站 每篇文章的主题及适宜的长度 有规律的更新 避免内容重复 站点设计 明智的选择域名等结构与链接优化 如合理使用标签 规划目录数量 丰富网站关键词 站点的内部链接 导出链接 提交到搜索引擎等 18 SEO Clock C1 L2 K3 O4C content L link K keywords O others 19 2 交换链接或称互惠链接 是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式 即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接 使得用户可以从合作网站中发现自己的网站 达到互相推广的目 20 交换链接的作用 获得访问量增加用户浏览时的印象在搜索引擎排名中增加优势通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等 21 3 网络广告几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关 在所有与品牌推广有关的网络营销手段中 网络广告的作用最为直接 22 4 信息发布信息发布既是网络营销的基本职能 又是一种实用的操作手段 23 5 许可E mail营销基于用户许可的Email营销比传统的推广方式或未经许可的E mail营销具有明显的优势 可以减少广告对用户的滋扰 增加潜在客户定位的准确度 增强与客户的关系 提高品牌忠诚度等 24 开展E mail营销的前提是拥有潜在用户的E mail地址 这些地址可以是企业从用户 潜在用户资料中自行收集整理 也可以利用第三方的潜在用户资源 25 6 邮件列表 MailingList 通过为用户提供有价值的信息 在邮件内容中加入适量促销信息的方式 实现营销目的 常见的有新闻邮件 各种电子刊物 新产品通知 优惠促销信息 重要事件提醒服务等等 26 邮件列表的价值表现在四个方面 作为公司产品或服务的促销工具方便和用户交流获得赞助或者出售广告空间收费信息服务 27 7 个性化营销个性化营销的主要内容包括 用户定制自己感兴趣的信息内容 选择自己喜欢的网页设计形式 根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等 用户个人信息的保护是开展个性化营销的前提保证 28 8 会员制营销会员制营销又称 俱乐部营销 是指企业以某项利益或服务为主题将用户组成一个俱乐部形式的团体 通过提供适合会员需要的服务 开展宣传 销售 促销等活动 培养企业的忠诚顾客 以此获得经营利益 主要作用 拓展分销渠道 增加销售 广告价值 29 1996年7月 A发起了一个 联合 行动 一个网站注册为Amazon的会员 然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接 以及亚马逊提供的商品搜索功能 当该网站的访问者点击这些链接进入Amazon并购买某些商品之后 根据销售额的多少 Amazon会付给这些网站一定比例的佣金 30 9 网上商店建立在第三方提供的电子商务平台上 由商家自行经营网上商店 网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外 还是一种有效的网络营销手段 31 10 病毒性营销12病毒性营销是通过用户的口碑宣传网络 信息像病毒一样传播和扩散 利用快速复制的方式传向数以千计 数以百万计的受众 蜂鸣式营销 buzz 口碑营销 WOM 32 常见形式 网络视频免费邮箱聊天工具免费电子书 33 经典病毒营销案例 HOTMAIL 追尾 H是世界上最大的免费电子邮件服务提供商之一 利用 病毒式营销 使它在创建之后的1年半时间里 就吸引了1200万注册用户 而且还在以每天超过15万新用户的速度发展 在网站创建的12个月内 Hotmail只花费很少的营销费用 还不到其直接竞争者的3 34 其原理和操作方法很简单 总是在邮件的结尾处附上一句 现在就获取您的Hotmail免费信箱 的链接 35 11 来电付费 PayPerCall 来电付费是按接到客户有效电话的数量进行付费的营销方式 来电付费方式对策划 展示 点击均不收费 只有营销者接到客户有效电话后才收取相应费用 是一种真正意义上的按效果付费的模式 36 叮铃铃来电付费是中国搜索引擎优化营销服务中心和中国搜索引擎优化营销研究所 与中国铁通等电信运营商合作的基础上开发的按有效电话数量支付营销推广费用的新型网络营销推广服务产品 37 12 网络视频营销通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上 客户只需上网登陆网站就能看到对产品和企业形象进行展示的电视现场直播 38 39 13 论坛营销论坛营销是利用论坛进行的企业营销活动 企业在论坛里发布企业产品的信息是论坛营销的一种简单的方法 40 14 网络图片营销表现形式 QQ创意图片 在各大论坛上以图片为主线索的贴子 这些图片中包含了一些营销推广信息 41 Pixazza是一个被媒体称为 GoogleAdSenseforImages 的网络营销工具 功能在于让网站上面的所有照片 都变成 商品展示架 42 2020 3 19 43 15 博客营销博客营销是公司 企业或者个人利用博客 发布并更新相关信息及概况 并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询 并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位 以达到宣传目的的营销手段 44 45 案例1 NIKE Artofspeed 46 案例2 五粮液的博客体验式营销 47 五粮液集团全资子公司 五粮液葡萄酒有限责任公司宣布 与国内最大的跨平台博客传播网络BOLAA网携手合作 通过该平台在博客红酒爱好者中组织了一次大规模的红酒新产品体验主题活动 48 活动开展后短短几天报名参加体验活动的人数就突破了六千多人 最终五粮液葡萄酒公司在其中挑选了来自全国各地的500名知名的博客红酒爱者参加了此次活动 分别寄送了其新产品国邑干红以供博客品尝 博客们体验新产品后 纷纷在其博客上发表了对五粮液国邑干红的口味感受和评价 迅速在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红的评价热潮 得到了业界的普遍关注 49 16 网络社区营销SNS 全称SocialNetworkingServices 即社会性网络服务 专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务 50 案例 百事与占座网之 百事我创我要上罐 51 6 网络营销组合策略 1 产品策略 2 价格策略 3 渠道策略 4 促销策略 52 1 产品策略 网络营销产品层次 实物产品策略 服务策略 信息策略 53 网络营销产品层次 定制化 个性化 差异化 54 实物产品策略充分考虑实物产品的性能充分考虑其营销范围及配送体系充分考虑其市场生命周期 55 不同商品种类的互联网适应性 产品适应性 信息丰富性 消费适应性 网上舒适性 香烟 室内用品 家用修理工具 一般体育用品 杂货 食品 服装 消费电子 电器 专用体育用品 玩具 办公用品 汽车 收藏品 鲜花 礼品 音乐 视频 书籍 杂志 旅游 计算机硬 软件 保险 金融服务 适应性好 适应性差 56 服务策略网上购物服务类型建立完善的服务数据库系统建立网上的自助服务系统建立网络消费者论坛 57 网上购物服务类型基本服务 产品信息 送货上门 订货方便 保护隐私等退货 无条件退货或者换成其他商品商品检索 提供分类例览的商品目录网上促销 传统方法如折扣优惠 利用网络技术促销的方法如增值信息服务 指围绕商品提供的附加信息 58 59 信息策略建立 虚拟展厅 设立 虚拟组装室 建立自动的信息传递系统 60 2 价格策略 网上销售价格的确定程序 网络营销定价特点 网络定价策略 61 网上销售价格的确定程序测定分析需求估计产品成本分析对手价格选择定价目标选择定价方法确定可能价格征询客户意见确定最后价格 62 网络营销定价特点统一性与差异性并存 面向全球 但存在地理 社会差异低价位 成本费用控制帮助价格下降顾客主导 按顾客能接收成本定价 弹性化透明化 解释体系 提供定价资料 为产品价格提供理由 63 网络定价策略价格折扣和折让定价 网上商店拍卖定价 网上市场拍卖 集体议价用户定价 定制生产免费价格策略 64 65 雅宝交易网也叫雅宝拍卖网 是集个人议价 集体议价 标价求购和在线拍卖4种交易方式于一体的专业电子商务平台 主要提供买卖信息 在线交易和信用保证的一系列解决方案 66 免费价格策略在网络营销中 免费价格不仅仅是一种促销策略 它还是一种费用有效的产品和服务定价策略 许多新兴公司凭借免费价格策略一举获得成功 67 免费价格形式 第一类是产品和服务完全免费 第二类是对产品和服务实行限制免费 第三类是对产品和服务实行部分免费 第四类是对产品和服务实行捆绑式免费 68 3 渠道策略 网络分销渠道 分销渠道策略的选择 69 网络分销渠道 消费者或使用者 生产商 直接销售渠道 中间商 间接销售渠道 70 分销渠道策略的选择直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道宽渠道与窄渠道 71 4 促销策略网站推广网络广告 72 7 网络营销效果评估 网络营销效果测定有以下4个步骤 1 确定营销目标 2 计算网站目标的价值 3 记录网站目标达成次数 4 计算网站目标达成的成本 73 1 确定营销目标一个网站必须明确定义网站目标 这个目标是单一的 可以测量的 网站的类型多种多样 网站运营者需要根据网站运营情况 指定出可测量的网站目标 74 如果是直接销售产品的电子商务网站 网站营销目标就是产生销售额 如果网站是吸引用户订阅电子邮件 然后进行后续销售 那么用户留下email地址 订阅电子杂志 就是网站的目标 网站目标也可能是吸引用户填写联系表格 或者打电话给网站运营者 可能是以某种形式索要免费样品 也可能是下载白皮书或产品目录 75 这些网站目标都应该在网站页面上有一个明确的目标达成标志 也就是说用户一旦达到访问某个页面 说明已经达成网站目标 76 对电子商务网站来说 目标完成页面就是付款完成后所显示的感谢页面 电子邮件注册系统 目标完成页面就是用户填写姓名及电子邮件 提交表格后所看到的确认页面 或表示感谢的页面 如果是填写在线联系表格 和订阅电子杂志类似 完成目标页面也是提交表格后的确认页面 如果是下载产品目录或白皮书 就是文件每被下载一次 则标志着完成一次目标 77 2 计算网站目标的价值明确了网站目标后 还要计算出网站目标达成时对网站的价值 78 如果是电子商务网站 目标价值也就是销售产品所产生的利润 如果网站目标是吸引用户订阅电子杂志 那么要根据以往统计数字 计算出电子杂志订阅者有多大比例会成为付费用户 这些用户平均带来的利润是多少 79 3 记录网站目标达成次数网站流量分析系统软件不仅能记录下网站目标达成的次数 还能记录这些达成网站目标的用户 是怎样来到网站的 是来自于搜索引擎 哪个搜索引擎 搜索的关键词是什么 还是来自于其他网站的链接 来自于哪个网站 或者来自于搜索竞价排名 80 4 计算网站目标达成的成本最容易的是使用竞价排名PPC 这时候每个点击的价格 某一段时间的点击费用总额 点击次数