路易威登发展战略[1].doc

/view/45ff32fe04a1b0717fd5dd11.html 路易威登研究 摘要：根据高盛的报告，2004年中国居民的奢侈品销售额已占全球总额的12%，中国消费者已成为世界第二大奢侈品消费群，到2008年，中国的奢侈品消费者对奢侈品行业全球总销售额的贡献将达到20%，到2015年，中国的消费者将与口本消费者成为同样重要的奢侈品消费群。 据国际投资银行高盛的调查报告显示，在2009年全球奢侈品市场出现萎缩的情况下，预计今年中国奢侈品销售额将达到50亿美元，远高于2008年的30亿美元，增幅居全球第一。据报道，虽然金融危机使欧美日奢侈品牌需求普遍萎缩，但中国市场依然向好。目前，中国奢侈品消费已占全球市场的25%，首次超过美国成为世界第二大奢侈品消费国。奢侈品（亚洲）股份有限公司中国区CEO兼奢华亚洲网代理首席执行官蒙鹏钧称，在过去的一年里，金融危机并未对市场造成冲击 对于路易威登的品牌传奇，我们耳熟能详：路易威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并在1854年于巴黎开了第一间店铺，这是LV图案的第一代，从此后，它一直是LV皮件的象征符号，至今历久不衰。 1992年，路易威登公司进入中国并一直稳步发展，进入中国15年间，在中国开设15家专卖店，已经在奢侈消费品行业的市场销售份额占到了45%，并目在2004-2006二年间保持了连续增长4倍的骄人业绩。 在此，我们特以路易威登在中国的营销策略来透视“LV”的商业模式，以及通过对路易威登的百年的发展历程的研究总结出它的经验教训以及成功之道，我相信通过对路易威登在中国的一些研究会对我们本土奢侈品行业的发展起着一个很积极的作用。并能够为中国的奢侈品行业所借鉴。目录 前言第一章奢侈品概论，以及路易威登的历史研究.2第一节奢侈品的定义及特性. 2第二节路易威登的历史研究以及奢侈品的文化演进 第三节奢侈品的现状与前景. 4第二章路易威登公司简介与概况.8 第一节路易威登公司简介与经营理念 第二节路易威登公司在中国的发展概况.10第三章通过路易威登在中国的发展透视其商业模式.10 第一节路易威登消费群体分析 第二节路易威自身定位战略分析 第三节路易威登的风险投资分析与营销环境第四章结论以及自己感受与不足之处 前言 过去，奢侈品只是极少数土公贵族的独享之物。今天，它们虽然仍只是富裕阶层的爱物，但能够享用奢侈品的消费群体却大大突破了旧有的限制。事实上，它已发展为一项遍及全球的生意。据高盛公司的分析，2004年全球奢侈品市场规模约为500亿美兀。值得注意的是，东业已经成为奢侈品市场增长的强大引擎。近年来，中国异军突起，成为众多奢侈品企业关注的一个焦点一一根据高盛的报告，2004年中国居民的奢侈品销售额已占全球总额的12%。 高盛关十中国奢侈品市场的研究报告称:中国消费者已成为世界第二大奢侈品消费群到2008年，中国的奢侈品消费者对该行业全球总销售额的贡献将达到20%,到2015年，中国的消费者将与口本消费者成为同样重要的奢侈品消费群。 奢侈消费的高涨推动了奢侈品市场的急剧扩张。越来越多的奢侈品牌加快了在中国市场圈地的步伐，目前几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，甚至涌现出一些旗舰店。其中居十行业领先地位的著名奢侈品企业路易威登公司更是将这个世界著名的奢侈品品牌引入中国，在中国再次创造了它的辉焊。 1992年，路易威登进入中国市场，从一开始仅限十酒店的销售到2006年9月份在上海恒隆广场开设他在大陆的第一家旗舰店，路易威登一直保持开拓精神，在保证其产品质量的同时，在中国开设了15家专卖店，每一家都符合全球标准，也培养了一批忠实的客户群。如今，整个时尚品行业仍未走出萧条，但这家全球最大的时尚和奢侈品公司最新年度财务报告却显示，路易威登的销售额保持两位数增长，纯利增长幅度也居业界之首。无可争议，它恰如一台“赚钱机器”，其威登品牌系列产品实现了创记录的45%的营业利润率。对于路易威登的品牌传奇，我们耳熟能详：路易威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并在1854年于巴黎开了第一间店铺，这是LV图案的第一代，从此后，它一直是LV皮件的象征符号，至今历久不衰。但就像今天一样，他的设计也很快就便被抄袭，平顶方形衣箱随之成为潮流。但专家们指出，路易威登能够屹立于国际精品业的翘楚地位，原因在于有着自己特殊的“DNA”。一位国际资深品牌顾问指出，对大多数品牌而言，迅速寻找到新的分店、新的分销源和价格点是一种诱惑。而路易威登却完全不同，这家百年老店一直延续着其特有的血脉，也从未放弃过对产品质量的关注，这正是路易威登长久不衰的关键。在本文中，我们特以路易威登在中国的营销策略研究来探究路易威登的商业模式，品牌定位。相信通过对路易威登的研究，大家能过对奢侈品行业有着更深入的了解，以及对国内的奢侈的发展前景有一个更深的认识。 第1章 奢侈品概论，以及路易威登的历史研究 第一节奢侈品的定义以及特性一，奢侈品的定义 奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。奢侈品”的词根为“奢侈”。关十“奢侈”一词寻根溯源，说文解字，“奢”由“大”和I“者”构成，“者”字有结果的意思，整个字的意思是从结果上看比实际需要大了，由此产生过分的含义;“侈”字由“人”和“多”构成，意思是人用的东西过多了，引出奢侈的含义。不难看出，中国传统对“奢侈”的解释具有明显贬义，引中为“挥霍浪费财物，过分追求享受”。但需特别强调的是，中国文化中有“奢侈”之定义，却无“奢侈品”的说法，“奢侈品”是一个舶来词。 欧洲的“奢侈品”一“Luxury概念源十拉丁词“Luxus，原意指“极强的繁殖力”，后引中为“超乎寻常的创造力”，西方近代以后用十描述“在各种商品生产和I使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面”，更多时候用来描述那些费时费力精雕细刻完美无暇的“精制品”。由此可见，东西方文化之差异，也表明了“奢侈”在不同社会的不同标准。 沃尔冈拉茨勒在奢侈带来富足中，这样定义了奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”奢侈品在目前国际上公认的定义是“一种超出人们生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等”。 可拥有但非必需，这是所有权威英文辞典对Luxury(奢侈品)的一致定义。此词引中两重含义:“创造愉悦和舒适的物品”与“价格不菲的昂贵物品”。在西方文化中对商品有一条明确分界一“奢侈品”与“必需品”。综上归纳，对于“奢侈品”顾名思义的地体现着高品质、高价格、和非必需的特点。奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。 是否属十奢侈品在很大程度上由产品和服务决定，“奢侈品”的特性也在这个过程中逐渐清晰的呈现出来。二奢侈品的特性1、 富贵的象征 奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。2、看上去就好 奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。3、个性化 奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。4、专一性 奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔卡丹”(我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌)曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。5、距离感 作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。 综上我们知道奢侈平由于他拥有了世界上最先进的技术，以及最人性化的设计，很多人认为奢侈品就是一种地位与品味的象征，因此人们的追求也就带动了社会的发展，是人们生活水平提高的助推剂。 第二节路易威登的历史研究以及奢侈品的文化演进路易威登的百年发展历史早期 (1854-1892) “路易威登”作为一个品牌迎来巨大成功是在其创始人离世之后，尽管在路易威登在世的时候，这一品牌的发展已经富有传奇色彩。路易威登在世的时候曾经设计并推出过一款皮箱，名为“Gris Trianon”。这款皮箱重量很轻，外表以灰色帆布装饰。这款皮箱推出之后，很快受到拿破仑三世的妻子欧仁妮皇后的青睐。1854年，路易威登娶了同为33岁的艾米莉克勒芒斯巴利沃为妻。三年之后，路易和艾米莉的儿子乔治威登出生。 1860年，为了适应越来越强烈的市场需求，路易将他的工厂由巴黎迁移至阿斯涅尔。1867年，路易威登在世界博览会上赢得一枚铜质奖章，这使得原本就已经受欢迎的“路易威登”品牌更加声名大噪，并且其影响力开始超出法国，成为国际知名品牌。1869年，埃及帕夏(总督)伊斯梅尔订购了一套路易威登的皮箱；1877年，俄国皇储尼古拉也订购了一套；西班牙国王阿尔封斯十二世也曾专门订购路易威登的皮箱。 1871年，路易威登再次迁移至斯格里布大街1号。路易威登将帆布用于装饰皮箱表面是非常高明的，因为它可以有效的保护箱内物品不被偷窃，然而这种设计风格也非常容易被人仿效和剽窃。1872年，路易威登开始大规模改进这种风格，包括自创了一种风格独特的帆布。这种新的帆布的颜色为褐红相间，被称为“有斑纹的帆布”。这一设计再次获得巨大成功，然而很快又再次被人剽窃，赝品大行其道。 路易威登的皮具仍然销售火爆。在事业节节高升的同时，路易威登的家庭也发生了许多变化。1880年，他的儿子乔治和约瑟芬帕特莱尔结婚。在他们的婚礼当天，老路易将位于斯格里布大街的总店正式移交给乔治。三年之后，乔治的儿子贾斯通-路易威登出生。 1885年，路易威登在伦敦开了第一家海外分店。1888年，乔治威登推出威登皮箱的新设计。他将箱子的表面设计成西洋跳棋棋盘风格，颜色则是棕色和栗色相间。此外，在皮箱上还印有“路易威登品牌验证”的标示。即使如此，这一新设计还是被人大量仿制。在1889年的巴黎万国博览会上，这一产品为路易威登公司赢得了金奖。 1892年，路易威登开始推出手提包产品，并发行了第一份包含皮箱、手提包和床具的产品名录。同年2月27日，老路易在家中去世，他的儿子乔治正式成为路易威登公司继承人。 黄金时期 (1893-1936) 老路易去世之后，乔治将路易威登打造为一个享誉世界的品牌。1893年，乔治在美国芝加哥的世界博览会上展示了路易威登的产品，从此这一品牌正式登陆美国。此后，乔治一直致力于提高品牌的国际知名度。1894年，他出版了新书旅程。 1896年，路易威登正式推出了具有品牌标示功能的帆布设计，被称为“字母组合帆布”，因为这款帆布在风格上应用了大量具有象征含义的符号以及路易威登的标示“LV”。随后，乔治再次远赴美国，游历纽约、费城和芝加哥等大城市，推行路易威登品牌。 在世纪之交的1900年，乔治被授权组织和设计巴黎世界博览会的“旅行用品及皮具”板块。1901年，路易威登公司正式推出“汽船手提包”，这是一款体积非常小巧的手提包，可以置于路易威登皮箱之中。 1904年，乔治担任圣路易世界博览会主席一职。同年，路易威登公司推出一系列新的皮箱设计，增加了皮箱内部的储物单元，用于放置香水、服装以及其他物品。 1906年，乔治的儿子贾斯通-路易迎娶芮妮维尔赛。同年，路易威登推出车用皮箱。 1914年，位于香榭丽舍大街的路易威登大厦竣工。当时，这是全世界最大的皮具销售中心。在一战爆发之前，路易威登在纽约、孟买、华盛顿、伦敦、亚历山大、布宜诺斯艾利斯等地的分公司纷纷开张。 1924年，名为“Keepall”的新箱包正式面世。这款箱包引领了轻型防水旅行式箱包的时尚。它适合短途旅行，因为只能存放少量必要物品。 1929年，即品牌诞生75周年，路易威登推出一款化妆包，并以“献给歌剧演员玛瑟舍纳尔”为名面世。这款设计主要用于存放女性化妆用品，包括香水、镜子、粉盒等物品。 1931年，路易威登开始推出具有异域色彩的设计，包括鳄鱼皮手包、大象皮手包等。这些设计在殖民展览会上大放异彩。 1932年，路易威登推出“Ne bag”。这款箱包的主要消费者是香槟酒的酿造者，用于装载和保存香槟酒。 1933年，路易威登运动型箱包问世。 1936年，乔治威登去世，标志着路易威登高速发展的黄金时代结束。乔治威登总共设计并推出了超过700款新产品，绝大部分都取得了成功。乔治去世后，他的儿子贾斯通-路易威登继承了家业。 向现代企业过渡 (1937至今) 1946年，为了抵制战后经济萧条的局面，路易威登开始超越箱包设计一行，向其他领域投资。 1951年，路易威登为法国总统奥里奥尔的美国之行提供了全部旅行物品。 1959年，帆布工业技术的改革为箱包生产提供了更加丰富的原料，路易威登再次推出一系列“字母组合”风格的帆布箱包。 路易威登百年间以其强大的竞争力在国际上树立了其奢侈品老大的地位，时至今日路易威登前进的步伐任没有停止，由于路易威登的代表性强，我们也能够通过路易威登的百年发展历程去透视整个奢侈品行业的发展历史以及现状。 奢侈品的文化演进 欧洲宫廷是奢侈文化的摇焦，今天的许多顶级奢侈品都是从欧洲的宫廷走了出来逐渐为大众所熟知的，奢侈品也正是伴随着其文化的演进逐渐由生活了几千年的宫廷深院中走进了大众的视线，成为了今天可以切实消费的商品。 一、曾经的上流社会消费符号 文艺复兴和工业革命引发了欧洲的资本主义经济的迅猛发展，让一批原本出身贫寒的金融家、店主、农场主等资本家迅速暴富。对于这些新贵来说，消费奢侈品是上流社会的符号，于是，许多原本服务于宫廷的工匠都受到新贵们的邀请来为他们服务，或建立自己的品牌。欧洲的宫廷外奢侈品市场一下子形成并繁荣了起来。在奢侈品的历史上，这是有里程碑意义的一步。奢侈品终于从深宫走向了外界。 二、新奢侈时代 如果说资本主义浪潮是一个奢侈品商品化的过程，20世纪以来的奢侈品则是在经历符号化的过程。品牌的张力已经超越奢侈品本身。同时，经济的发展使社会结构从“金字塔形”进入了“橄榄球形”，这意味着中产阶级将成为奢侈商品的最大买家。人们对奢侈品的选择已经是鉴于对品牌理念、品牌质量的认可，用手中的货币进行投票一一这是一种奢侈品消费趋于理性的标志，人们首先认同奢侈品的内涵，并用货币购买的方式使得这种内涵可以通过购买转嫁到自己的身上，以此来彰显自己的品味和个性。在这样的社会中，仅仅是价格昂贵而缺乏内涵的奢侈品将逐渐没落，新兴的奢侈品品牌将是那些能营造独特的、奢华的品牌理念的商品。所以，奢侈文化正从“铺张型”奢侈变成“创意型”奢侈。从这个意义上来讲，现今的奢侈品品牌的符号意义不仅仅是财富的堆积和社会地位的象征。第3节 奢侈品的现状与前景 一、世界奢侈品消费的市场概况 奢侈品消费在当今世界中分为三个阶层:第一阶层以巴黎、伦敦、纽约为代表，第二阶层以东京、香港为代表，第三阶层在中国内地以北京、上海、深圳为代表。目前全球奢侈品消费各国所占市场分额， (一)欧洲奢侈品消费市场低迷 各类奢侈品牌，i;:r经一度在西方国家受到人们的狂热追捧:人们追随拿破仑皇后对路易威登皮包的宠爱，以使用克里斯汀迪奥复古面料的服饰为荣，模仿杰奎琳肯尼迪粉红色的夏奈尔套装然IfIJ进入21世纪后，欧洲国家的奢侈品消费开始逐渐步入低迷状态。 有统计显示，尽管世界前十位的奢侈品牌均产自欧洲，但欧洲各国在全球奢侈品消费中所占的份额仅有16%。 (二)口本消费的奢侈品占全球市场份额的41% 目前，口本以41%的市场份额成为世界上最大的奢侈品消费市场。由十价格昂贵，欧洲人多是购买小包装的北欧著名美容品牌伊美婷产品，口本人却往往一买一大包。几乎世界上所有的奢侈品牌在口本都可以找到专卖店。 (三)中国已成为全球第二大奢侈品消费市场 有最新数据显示:目前，中国已经成为全球第二大奢侈品消费市场，占全球奢侈品市场销售额的12%,五十年前，中国的奢侈品消费，在全球市场中仅仅占有1个百分点的份额。 (四)俄罗斯、印度和巴西正成为拉动奢侈品市场的主力 俄罗斯也正成为奢侈品市场的新贵。以英格兰足球超级联赛中切尔西俱乐部的老板阿布拉莫维奇为例，在全球100艘最豪华的游艇中，位列第五、第六、第十六名的游艇都归这位亿万富翁所有。 印度富翁更偏爱黄金珠宝。世界黄金委员会的统计显示，印度人每年购买黄金总数占世界的1/5，是世界最大的黄金消费国。据估计，印度人约有近2万吨黄金首饰，目前这个数字仍在不断增加。 二、中国奢侈品消费的市场概况 中国的奢侈品市场属十新兴市场，带有不同十欧洲成熟奢侈品市场的特点，现将中国奢侈品消费市场概况总结如下: (一)消费形态以产品为主 与成熟的奢侈品消费市场相比，中国市场最显著的不同在十奢侈品消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品;成熟市场的消费者偏爱尊崇对“体验”的消费，例如追求能够放松压力的奢华假期或者为省时提供的高品质服务等。 (二)消费者人群年轻化，年龄集中在40岁以下 中国的奢侈品消费者以年轻一代为主，在虚荣心和对奢侈品的自目崇拜之下，近似十自目的追求时尚，甚至为了显示身份、表现出与众不同Ifu透支消费，出现了流行一时的“月光族”等等。 (二)奢侈品市场发展速毖陕，明显高十成熟市场 奢侈品市场在中国尚属较新的趋势，其发展速度明显高十法国、意大利、其他欧洲国家、美国和其他成熟市场。根据安永对中国奢侈品市场研究的报告，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美兀，预计到2008年，年增长率为20%，之后到2015年的年增长率为10%。届时，销售额将超过115亿美兀。到2015年，奢侈品消费总量将占全球的29%0 (四)中国奢侈品消费群体定位模糊 到目前为止，几乎中国市场上现有的顶尖品牌都是通过公关公司进入中国市场。由十中国奢侈品市场刚刚起步，消费者面对的选择范围很小，各个品牌之间的竞争也相对较少，因Ifu各个公关公司大多只看重眼前的利益，对十树立品牌形象、传播品牌含义、定位目标顾客群等营销工作大都做得不够。 (五)推广渠道单一，形式缺乏新意 几乎所有顶级品牌都是通过公关公司进入中国市场，由十缺乏竞争，各个公关公司的宣传套路都过十单调陈旧，传播形式缺乏新意，限十产品宣传的形式大多雷同，很难让人从中感觉到不同品牌的文化、个性，导致国内市场消费群体定位模糊也就不足为奇。 (六)销售渠道贵族化 在中国，能够买得到奢侈品的地方必然是某个中等以上规模城市中的最高档商场或者最繁华地段，Ifu目店面通常都装修的富丽堂皇，门口站有警卫，在销售区域里往往都是销售人员比顾客多。不管怎样，在如此赏心悦目的环境里受到如此礼遇，心情陶冶，还是愉快的。问题的关键是，在跨进店堂时，必须要有良好的心理承受力，能忍受店员得知你根本不想或买不起那些东西时流露出来的淡淡的鄙视。不同的是，在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”，人们甚至可以在超市里买到最顶级的美食。从奢侈品的消费人群越来越年轻化，以及其遍布全球的消费群体，可以发现奢侈品行业在未来一段时间里将会是拉动世界经济增长的一个重要因素。现状奢侈品行业正大力向亚洲推进，这对路易威登这些奢侈品来说是一个机遇。第二章路易威登公司简介与概况.第1节 路易威登公司简介与经营理念出身名门，却边幅不修；举止优雅，却言语不羁。“路易威登”一个具有半个多世纪辉煌历史的法国奢华皮具品牌,1992年开始进驻中国这一既大又复杂的市场,并且取得了斐然的成绩。因为时尚界的“经典”已经转义为“死气沉沉和老气横秋”，所以再拿这个词来形容路易威登（LouisVuitton），无疑会招来该品牌所有年轻拥趸的抗议。可是，对这个历史悠久的法国品牌，除了“经典”，我们很难再找到更切合的形容语了，所以我们不得不对“经典”二字进行重新定义，以满足我们对这个品牌的确切定位。品牌成功缘于特殊“DNA” 对于路易威登的品牌传奇，我们耳熟能详：路易威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并在1854年于巴黎开了第一间店铺，这是LV图案的第一代，从此后，它一直是LV皮件的象征符号，至今历久不衰。但就像今天一样，他的设计也很快就便被抄袭，平顶方形衣箱随之成为潮流。但专家们指出，路易威登能够屹立于国际精品业的翘楚地位，原因在于有着自己特殊的“DNA”。 首先，路易威登高度尊重和珍视自己的历史。品牌不仅以其创始人路易威登的名字命名，还一直继承了他追求品质、精益求精的态度。路易威登的第二代传人乔治威登则开始为品牌添加国际视野和触觉。第三代卡斯顿威登又为品牌带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色。至今，已有6代路易威登家族的后人在为品牌工作。同时，不仅是家族的后人，每一位为路易威登工作的设计师和其他工作人员都必须了解路易威登的历史，并且从中领悟到它特有的这些“DNA”。 路易威登的另一个成功秘诀就是力求为尊贵顾客营造一种“家庭”的感觉。你能想象他们可以为顾客提供永久的保养维修服务吗？这些产品可以由妈妈传给自己的女儿用，这是非常有意义的。 保证绝对质量 150年持有一个品牌，其每一步的发展都无疑是质量和管理效率的积累。路易威登产品在实验室里的检测过程，就可见一斑。 路易威登公司位于巴黎的总部富丽堂皇，在一间房门紧锁的地下室里，一只机械手臂把一个棕褐色的手包举到离地面半米高的空中，然后将之抛落。这个手包内装有3.5公斤的重物，它要在4天之内反复经受上述高空抛掷实验。这间地下室是路易威登的产品检测实验室，其实就是其豪华产品接受高科技刑讯的场所。实验室里还有一台仪器专门用紫外线对手包进行曝晒，以检测其外表的褪色情况。再有一项实验就是检测手包拉链的耐用程度，测试过程中手包的拉链要反复被开合5000次。实验室内甚至还有一个机械仿真的模特手臂，在它的手腕上戴有一个手镯饰品，然后机械手臂便开始剧烈地摇晃，这种检测是为了确保手镯上的饰品不会坠落。路易威登的成就并不是花架子，其对产品技术的绝对控制，保证了其产品的考究和质量。一个有着百年历史的品牌必有其在经营管理上的独到之处，路易威登的例子值得借鉴。第2节 路易威登公司在中国的发展概况.战略之重开辟中国市场 法国精品品牌路易威登（louis vuitton）主席兼行政总裁伊夫卡塞勒日前接受新华社记者专访时表示，路易威登看好中国发展前景，将继续扩展在内地市场的业务。 伊夫卡塞勒表示，路易威登在内地的专门店计划年内从家扩充到家。其后，路易威登将争取每年在内地新增至家专门店。 卡塞勒介绍说，继年路易威登在北京设立第一家专门店后，内地的上海、广州和深圳等大城市都已经出现了专门店。今后几个月，路易威登将在西安、杭州等二线城市开设专门店。同时，在上海和北京，两年之内将设立可包括路易威登全线产品的全球专卖店。 卡塞勒说，尽管路易威登的作风一向稳健，但是“中国经济正以令人难以想象的速度向前发展，这个大国发生着变化，潜力无限，机会无限，路易威登也希望能在内地更有作为”。过去两年，在全球精品业一片低迷的环境下，以皮件、皮箱、旅行用品享誉世界的路易威登销售额却维持两位数成长，毛利率增长幅度居业界之冠。伊夫卡塞勒为保持业绩持续成长，正积极部署展开全球化攻略，而在中国内地市场的发展正是其中重要的一步。 如今，整个时尚品行业仍未走出萧条，但这家全球最大的时尚和奢侈品公司最新年度财务报告却显示，路易威登的销售额保持两位数增长，纯利增长幅度也居业界之首。无可争议，它恰如一台“赚钱机器”，其威登品牌系列产品实现了创记录的45%的营业利润率。 一位国际资深品牌顾问指出，对大多数品牌而言，迅速寻找到新的分店、新的分销源和价格点是一种诱惑。而路易威登却完全不同，这家百年老店一直延续着其特有的血脉，也未放弃过对产品质量的关注，这正是路易威登长久不衰的关键。 如今，整个时尚品行业仍未走出萧条，但这家全球最大的时尚和奢侈品公司最新年度务报告却显示，路易威登的销售额保持两位数增长，纯利增长幅度也居业界之首。无可争议，它恰如一台“赚钱机器”，其威登品牌系列产品实现了创记录的45%的营业利润率。 一位国际资深品牌顾问指出，对大多数品牌而言，迅速寻找到新的分店、新的分销源价格点是一种诱惑。而路易威登却完全不同，这家百年老店一直延续着其特有的血脉，也从未放弃过对产品质量的关注，这正是路易威登长久不衰的关键。 奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、奇等特点的消费品”。国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等。 进入21世纪以来，欧洲国家对奢侈品的消费开始消退。中国、俄罗斯、印度、巴西等兴市场的奢侈品消费将快速增长，成为世界奢侈品行业的主要增长区域。 早在20世纪30年代，上海作为远东地区最大的国际都市，形成了奢侈品在中国零售的形。经过近半个世纪的停顿，改革开放后，奢侈品消费再次回到中国。中国经济的腾飞吸引大批国外奢侈品牌踊跃进入中国市场，进一步加速中国奢侈品市场的发展壮大。从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制，从代理制到品牌直营店，奢侈品与大众的距离越来越近，各种零售业态出现也让奢侈品行业更显繁荣。中国奢侈品市场正以惊人的速度发展，新富人群成为拉动奢侈品高端消费的重要力量，奢侈品消费呈现年轻化趋势。从名车、豪宅、珠宝到私人飞机，奢侈品的高端细分市场成长十分迅速。预计到2014年，中国有望成为全球最大的奢侈品消费市场。第3章 通过路易威登在中国的发展透视其商业模式. 第一节路易威登市场战略目消费市场分析 进军中国市场被路易威登视为一项长期投资。尽管市场增长率很高，但建立成熟的市场还须假以时口。不能自目地做出重大业务决策，以免有损品牌声誊。路易威登公司将在中国的目标市场锁定在富翁、新兴时尚阶层和年龄在25岁上下的中国奢侈品消费群体上。 路易威登为奢侈品消费群体中的富翁和新兴的时尚阶层提供与全球同步的最新单品，并推出限量版产品，以满足这一消费层次的需求。 另一方面，没有花费很长时间，路易威登就意识到在中国奢侈品无需抛弃时尚形象的重要性。中国奢侈品消费者的平均年龄在40岁以下。年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混合搭配的做法。十是，这个世界顶级奢侈品品牌已开始向中国客户提供创新服务:由十当季商品的数量及范围不断增加，每一季奢侈品的货架期都相应缩短了;推出时尚商品的频率越来越高，数量也越来越多。同时，为了满足年轻的奢侈品消费群体，路易威登开始实行在中国提供较小(因此不太昂贵)商品策略，“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在十吸引年轻的新会员。在吸引年轻一族的同时，路易威登继续用高质量和终身保修的服务来拉拢年长的顾客。 在2004年圣诞佳节，路易威登将更为个性化的定制服务引入中国，推出了独特的烫字服务，以往要拥有名牌订造服饰，只限V工P贵宾才可享用，要不然大部分的名牌订造系列均索价甚高。Ifu路易威登推出的订造烫字服务，却又是费用全免。这个全面推出的烫名服务，客人可十品牌皮具上烫上英文字，变成独一无二、完全属十自己的LV皮具。这举措又为客户带来度身定制的全新服务体验。 路易威登早在开张营业前很久，就启动了品牌建设工程。因为他深知中国客户对奢侈品品牌知之甚少。即便是奢侈品领域的巨头，到了中国几乎也像是初出茅庐的新品。进驻市场必须确保达到天时地利的双重标准。 将扩张计划与建立长期品牌价值的战略相结合。对十急欲开拓中国市场的公司言，有一点十分关键，即能够充分意识到在中国市场取得成功远远不止开几十家门店那么简单。产品、形象、包装、推广、配送、销售和广告等各个环节都要围绕一个简单、统一的目标展开，即向你的客户传递真正的品牌价值。 公司在市场、公共关系和零售网络方面下大力气投资的同时，在品牌形象提升与销售渠道扩充之间实现平衡方面也制定了一个稳固的战略。路易威登为拥有悠久的历史、深厚的传统价值，以及对品质的精益求精Ifu深感自豪，并竭尽全力塑造全方位的完美品牌形象。从1992年到2006年，路易威登在中国一直稳步发展。 深入分析了目标市场，接下来就应以自身的目标市场为导向进行定位。路易威登在中国市场的定位延续了其一贯的原则:即高贵奢侈。通过一系列强有力的宣传和推广使消费者熟悉路易威登的品牌历史，在消费者心目中树立路易威登的“贵族形象”。 过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效:不要问客户他们想要什么，要告诉他们应该拥有什么。不仅仅是让你的客户知道你，。你必须了解你的客户Ifu是要努力了解他们。自我为中心的方法将不再奏效。如今，面对一个陌生的市场以深入把握他们的高端价值主张。 路易威登在中国取得的令人瞩目的成功清楚地证明，只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，并卖出更多产品。 因为路易威登明白，如果有意进军中国，它就必须真正了解市场的运作方式，仔细分析市场。全新的奢侈品文化已登陆中国。但持久的奢侈品与一次性时尚之间的界线很模糊。 一方面路易威登公司在这个新兴市场中，帮助中国消费者认识到奢侈品与名牌、高档品牌与时尚品牌之间的区分，区分的方法是让自身显得更奢侈与更具新意，不是像一个连锁店;并目引导中国消费者欣赏“真正的奢侈品”，一个品牌，要么是奢侈品品牌，要么就不是。这里不存在中间地带。 在对市场进行了细分，选择目标市场并进行定位后，如何选择正确的市场营销组合策略就显得尤为重要，路易威登公司在此方面同样做的非常成功。 虽然中国奢侈品消费者在历史和文化传统上或多或少有着相似的大背景，但他们在二个维度上存在着明显差异。这二个维度分别是:以崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度;以感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度;以显示炫耀或功能实用为代表的消费者对奢侈品的理解维度。以这二个维度为基础，可以将中国奢侈品消费者划分为四种类型:奢侈品消费的钟爱者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者，以及奢侈品消费的滞后者。 这一分类结果是通过对000位年龄在25岁一50岁之间的社会精英进行的问卷调查得出的。这次研究对“社会精英”的定义是:个人月平均收入达到人民币两万元左右，并受过良好的大学以上高等教育在不同领域内的成功人士。这500位调查对象分别来自中国大陆四个主要城市和地区一北京及北部地区，上海及东部地区，广州、深圳及南部地区，成都、重庆及中西部地区。 可以通过一下情况分析路易威登在中国的目标市场。 这类消费者最显著的特点是在购买奢侈品时带有强烈的显示和炫耀意图。从价值观维度来看，他们注重集体和周围环境对自己的看法，从fu更加放大了他们炫耀的意图。但这种炫耀心态并没有驱使他们自目地购买奢侈品。这类消费者在购买奢侈品之前，往往要经过仔细思考:怎样的品牌能更加吸引人们的注意、怎样的款式将更加流行等等。 因此，炫耀性强目个性鲜明的奢侈品品牌最受钟爱者们的青睐。例如，路易威登的Monogram系列，LV字样具有明显的炫耀性。虽然该系列产品在款式、颜色和材质上各不相同，却能让所有人在看到它的第一眼，就认出路易威登这一品牌。 与钟爱者相比，这类消费者对十奢侈品的炫耀需求相对弱一点，但他们十分重视周围人对自己的看法。他们购买某个产品的理由很单纯:因为别人(钟爱者)已经拥有了这件产品，他们希一望自己也能够成为时尚潮流中的一员并得到其他人的认可。 因此，这类消费者大多是在冲动的状态下购买奢侈品的。十是，时尚流行的品牌和款式便成为跟随者的最爱。以路易威登的Multicolore系列为例，该系列将Monogram图案中的LV缩写字样与33种色彩完美地结合在一起，在展现前卫、流行效果的同时更凸显出了路易威登品牌的炫耀性。由十能够同时满足消费者对炫耀和潮流的需求，Multicolore系列一经推出就获得了巨大的成功。跟随者往往并不了解奢侈品品牌的历史和特性，他们购买奢侈品的过程大多就是模仿的过程。所以，采用明星代言的营销策略，对这些跟随者Ifu言显得格外有效。 有些消费者在选择奢侈品时注重个性的宣扬，考和理解。悠久历史，与前面提到的色彩、款式等因素相比，因此他们对各大品牌有着冷静的思他们更加注重奢侈品的良好品质、以及实用、人性化的设计。这类消费者在购买奢侈品前会进行观察思考，不会自目跟随，因此可以称他们为稳重的消费者。 以路易威登为例，Epi和Ta ga这两个系列把耀眼的LV标志淡化处理了，产品的款式也更趋十成熟和实用，因此深受思考者的喜爱。 还有些消费者最突出的特点是注重产品的实用性，相对保守的性格，使他们对购买奢侈品抱有谨慎甚至否定的态度。尽管他们认同奢侈品的优秀品质和设计理念，却并不赞同为实用性以外的产品(或体验)支付过多的金钱，并目他们对流行时尚也没有强烈的追求。因此，除非某些奢侈品在功能和价格上，有着超越一般产品的优势，否则他们根本不会考虑购买。只有当奢侈品商店挂出“大减价”招牌的时候，奢侈品消费的滞后者才会出现在奢侈品商店里。然fu一旦这类消费者真正认可了某一奢侈品品牌的功能性和独特性，那末他们对这一品牌的忠诚度将是四类奢侈品消费者中最高的。在欧洲，这种忠诚度往往从祖父辈开始延续了几代人，这也是某些奢侈品品牌拥有悠久历史的原因。因为奢侈品的品牌历史事实上是由奢侈品的自身发展和它们的消费者共同形成的。 在对中国这四类奢侈品消费者的特点进行分析后，还应总结出他们各自在人口、区域等方面的差异。 从接受新产品(指首次在中国市场上推出的奢侈品新产品或新品牌)的角度来看，对新产品最敏感、接受速度最快的依次是钟爱者、跟随者、思考者，最后是滞后者。 在这四种类型中，思考者的人口数量最大，约占总数(即调查对象的总数)的35%,随后是滞后者，约占总数的28%，再后是跟随者，约占22%，钟爱者的比例最小，只有约15%0 由十调查对象来自中国大陆四个主要城市和地区，十是又分析了这四类消费者在区域分布上的特点。 以广州、深圳为代表的南部地区拥有更多奢侈品消费的钟爱者。在这一地区率先实行的改革开放，造就了中国最早的一批富豪和私营企业主。fU毗邻的香港、澳门和台湾，又使这些富豪们成为中国大陆最早接触奢侈品的人群之一。对十各个奢侈品品牌，他们不仅清楚地知道哪些品牌能够更好的衬托自己的身份地位，ifu b对新产品、新品牌的接受速度也最快。 以上海为代表的华东地区拥有最多的奢侈品消费的跟随者。上海经济的飞速发展，使人们的生活水平不断提高，并目对生活品位的追求也口趋强烈。特别是随着对外交流的增多，人们不仅对西方的生活方式有了自己的理解，也逐渐认识并接受了奢侈品，并目始终紧跟潮流。 以北京为代表的华北地区拥有最多奢侈品消费的思考者。作为中国的政治、文化和经济中心，北京儒商云集，精英荟萃，聚集着中国巨大的社会资源。深厚的文化底蕴，使北京始终对西方的一切事物(包括奢侈品)抱有相对保守的态度。因fu生活在这一地区的人们，往往更加看重产品的实用性和良好品质，并目接受新产品、新品牌的速度也较慢，这就要求奢侈品公司在产品推广方面投入更多的时间与耐心。 以成都、重庆为代表的中西部地区拥有最多奢侈品消费的滞后者。与前二个地区相比，中西部地区的经济相对落后，信息闭塞，再加上当地人特有的悠然自得、自然朴素的生活态度，使得人们对奢侈品的关注程度比其他城市低。因此，奢侈品品牌在中西部地区的发展切忌急功近利、操之过急。 第二节路易威自身定位战略分析 通过研究发现路易威升的定位点在营销组合的产品要素上，努力地打造全球最为经典和艺术化的旅行用品。具体内容为:利益定位点为便利的旅行，属性定位为精致的旅行箱，价值定位是尊贵。 1.便利性 路易威升一直坚持的利益诉求点就是为日标顾客的旅行提供行李携带的便利。因此，它是伴随着交通的发展和旅行的频繁而发展起来的。路易威升是一家皇宫指定的行李作坊的行李打包工，当时人们骑马和乘坐马车旅行无法保证货品完好无损，因此每次出行都需要寻找专门的行李打包工收拾行李装箱，打包工不仅要提供打包服务，有时还需要提供装行李的箱了。后来皇后要求路易成为她的专属行李打理师。路易有了自己的店铺后，不满足行李打理业务，因为轮船、火车的出现使轻松便利的旅行更加离不开更好的旅行箱，他凭借着打理行李的经验设计了多种款式的行李箱，但是他人生产的无法令他满意，从而路易开始了行李箱的设计和生产业务，以突出自己的利益定位。路易威升1924年的广告语为:3个轻便的行李箱让你将所需之物全部随身携带”。1928年在Vogue杂志上刊升的广告语强调了它的利益定位:“路易威升行李箱让您放心出行”一。80年后的2008年推出的新一轮广告，以戈尔巴乔夫、阿加西、格拉关等明星为代言人，仍然围绕着旅行便利这个卞题，只不过把奢侈旅行演绎为情感旅行罢了。借用营销界的一句流行语，路易威升卖的不是有形的包，而是随心所欲地打包，即便利。 2高价定位 旅行箱，是人们贴身使用之物，与人们的旅途相伴随，因此会感受到它传递的价值信息。路易威y在营销组合的各个要素上日现的价值诉求，会使卞人潜移默化地体会到，从而进一步地偏爱它。当然不同的人会有不同的感受，早期路易威升的广告会引导人们的价值感受趋同，刊升于1913年6月10日体育消息上的广告，强调的是“带给你好运”;1920年11月法国艺术复兴上的广告，强调的是“优雅女士的理性之选”。可实际上，顾客感受到的还是由于旅行便利带来的舒适。但是，由于路易威升行李箱长期与皇室和贵族顾客相联系，因此更多的人还能体会到一种贵族待遇，如电影欲望都市单一句台词所说:当拥有LV包的那一天，就是我出人头地的那一天。综观路易威升现在的广告，大多为模特和产品的展示己经没有广告词了。或许期待着不同的人有不同的感受。路易威登的实施步骤 路易威升围绕日标市场和相应的市场定位进行营销要素的合理组合，使每一个要素都切实为其市场定位服务。 路易威升的定位点在产品要素上，核心在于旅行的便利，而这一点的实现离不开精致和舒适的行李箱。这来自于产品的抽象属性，抽象属性包括可靠性、耐用性和便利性等;抽象属性源自于产品内在属性的材料、工艺、形态等方面和外在属性的品牌、包装、服务等方面，以及产品组合的宽度、深度、长度等方面。路易威升旅行箱的利益定位是旅行便利，旅行便利是由优质、耐用、稀缺和艺术四个抽象属性实现的，这四个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。 第一，材料方面。旅行箱卞要是用木料和金属制造箱体，用皮毛、布料、合成纤维来制造箱了的外观和内饰。路易威升精心选择相关原材料，为其精致化、稀缺化和艺术化做贡献。他们一直遵守“部位选料法”的独特制作工艺，用储存期长达12年的山毛样