诸强华大客户攻关流程与操作实务.ppt

大客户攻关流程与操作实务 教学目标 1 2 3 4 掌握大客户攻关流程要诀与操作技巧 掌握大客户商谈过程中应遵循的原则和技巧 掌握如何把握顾客心理的技巧 掌握界定客户需求的方法和技巧 课程收益 1 2 3 如何判断客户的真实意图及合作谈判的进展 大客户攻关过程中可能碰到的问题及其对策 如何把握时机并进行销售推进 讲师介绍 诸强华 工商管理硕士 MBA 美国国际职业资格认证委员会 ICQAC 国际职业培训师 高级 国际职业培训师行业协会 IPTS 高级注册培训师原荷兰飞利浦 PHILIPS 培训经理原日本重机 JUKI 浙江区销售经理众多知名培训机构特聘培训讲师 经理人 销售与市场 博锐管理在线 世界经理人 管理人 中国管理网 等著名管理 营销杂志专栏作家或特约撰稿人 有着近10年销售实战经验 其中5年成功销售近2 2亿元的销售额 积累极为丰富的实战经验和众多的成功案例 2003年销售额过3200万RMB 名列JUKI大中华区第二名 中国区第一名 其中最大单笔订单交易额为870万RMB 讲师介绍 诸强华 课程大纲 大客户销售概述360 最佳攻关流程与操作技巧特别分享 如何与大客户谈回扣问题通关演练授课时间 8小时 一 大客户销售概述 1 两组典型的统计数据 2 大客户的意义 3 大客户的选择 1 什么是大客户 1 两个典型的统计数据一个美国商业银行的统计数据客户组占银行耗费的银行对银行的客户总数比例客户管理时间利润贡献1018933028176054 10 什么是大客户 1 两个典型的统计数据一个美国零售商的统计数据客户组占零售商对零售商的客户总数比例利润贡献43711271416 2980 什么是大客户 2 大客户的意义2 8规则 20 客户带来公司80 的业务 成功的大客户经验在行业客户中的辐射效应最大 发展大客户是提高市场占有率的有效途径 大客户的需要是公司产品开发的推动力 大客户是公司的重要资产 什么是大客户 3 大客户的选择能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力有较强的技术吸收和创新能力有较强的市场发展实力资金状况良好 什么是大客户 2 客户购买行为 1 需要 欲望和需求 2 客户需要的三个层次 3 影响客户购买的因素 4 客户的购买条件 5 客户的购买过程 1 需要 欲望和需求需要 need 没有被满足的欲望愿望 want 有具体要求的需要需求 demands 具有购买力的愿望具有需求的客户才是我们真正的客户 客户购买行为 客户购买行为 产品 产品的功能 性能和技术诀窍 产品质量 产品品牌 产品的价格和附加值价格 价格策略 购买费用 付款方式 客户的投资回报 客户购买行为 3 影响客户购买的主要因素 售后服务 技术支持 发货时间 服务响应速度宣传 广告 产品介绍 促销活动和手段 市场占有率公司与销售代表 公司形象 公司稳定度和行业业绩 销售代表的素质及销售技巧 销售代表与客户的关系 销售代表的服务意识和市场意识 4 实现购买的条件卖方的产品或服务能满足买方的需要卖方的产品及其附加值被买方充分认知买方具有购买卖方产品或服务的资金能力 客户购买行为 客户购买行为 5 客户的购买过程 发现需求内部酝酿标准制定评估比较购买承诺安装实施 1 参与购买的角色 2 参与者的角色分析 3 参与者的组织结构图 4 参与者的态度 5 不同购买阶段的参与者 6 客户的决策类型 3 客户的购买决策 守门人 资格审查人 项目组成员 使用者 最终用户采购者 采购经理或设备经理项目负责人买方高层领导买方上级领导设计单位竞争对手 客户的购买决策 1 参与购买的角色 客户的购买决策 2 参与者的角色分析 决策人 最后作决定的人推荐者 对购买决定作正式推荐或建议的人 如 财务专家或技术专家 影响者 他们的意见会得到购买小组的考虑和尊重 如 决策者的上级 最终用户或同类用户 或竞争对手 客户的购买决策 3 参与者的组织结构图 4 参与者的态度 客户的购买决策 接受 完全赞同并产生共鸣怀疑 对您销售的产品或服务在某些方面有不同程度的疑问抵触 对您宣传的产品或服务的优点或好处表示反感 或对您代表的组织怀有某种不满冷谈 对您销售的产品或服务的特性 优势和受益不感兴趣恶意拆台 对您的销售活动有意干扰 或对您的产品和公司恶意毁谤 4 参与者的态度分析 组织需要利润和成本竞争环境形象绩效 个人需要金钱或物质安全交往尊重个人业绩权力 客户的购买决策 客户的购买决策 5 不同购买阶段的参与者 购买阶段主要参与者购买意愿阶段 使用者 影响者调研阶段 守门人 使用者预选阶段 影响者 推荐人深入调研和方案比较阶段 采购者 使用者购买决策阶段 决策人 采购者使用阶段 使用者 采购者 客户的购买决策 6 客户的决策类型 优点 掌握的信息丰富可选方案较多决策易被接受更合理 合法 缺点 耗费时间少数人控制与领导意见一致结果不明确 1 有关销售概念 2 大客户销售的特点 3 销售能力的新要求 4 Stakeholder分析 5 人的行为处事风格 6 项目审定 4 大客户竞争销售 1 有关销售概念 大客户竞争销售 销售链 信息收集 项目分析 销售行动 跟进 谈判 签订合同 售后服务 实现销售的核心 双赢原则 大客户竞争销售 1 有关销售概念 1 有关销售概念 大客户竞争销售 销售大厦 竞争性日趋激烈大客户自身日益成熟增值销售机会较多更重视与客户建立长期的合作关系对销售代表的能力要求越来越高 2 大客户销售的特点 大客户竞争销售 竞争性日趋激烈 竞争伙伴争夺市场的斗争无一例外地围绕每一个大客户激烈地展开 大客户迫于同行的竞争压力 必须努力降低购买成本 提高投资收益 提升自己的业绩水平 客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进角斗场 以收渔翁之利 大客户竞争销售 2 大客户销售的特点 大客户自身日益成熟 对有关产品的知识比较丰富 要求产品有更大的价值和附加值 要求作出的购买决策最佳 在作购买决策时 更善于分析和更有系统性 买方高层领导参与购买的最后决策 大客户竞争销售 2 大客户销售的特点 增值销售的机会较多 配套设备销售 备件销售 维修服务 系统维护服务 系统升级服务 大客户竞争销售 2 大客户销售的特点 更重视与客户建立长期的合作关系 大客户是销售订单的稳定来源 在竞争销售环境中 寻找新客户的代价越来越高 而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多 面向大客户的销售常常是多产品销售 面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化 长期合作过程中 客户中将会有更多的朋友和盟友帮助发展市场 大客户竞争销售 2 大客户销售的特点 知识面要宽 知识层次要深高水平人际沟通技巧正确的态度良好的个人素质 3 销售能力的新要求 大客户竞争销售 知识面要宽 知识层次要深 了解自己的公司和竞争对手的情况 掌握本行业以及一般技术 商业趋势 用客户能明白的方式介绍产品 善于用本公司产品去满足客户的需要 帮助客户提出系统的解决方案 展示您的产品对降低客户成本和增加利润方面的利益 3 销售能力的新要求 大客户竞争销售 高水平人际沟通技巧 善于聆听 提出恰当的问题 说话时 要顾及聆听者的知识水平和经验 对客户的陈述表示理解 有效地消除客户的疑虑 能有效运用和客户在一起得时间 通过说服达成协议 3 销售能力的新要求 大客户竞争销售 正确的态度 在计划 研究和分析时更周详 诚实地回答客户的疑虑 实事求是地说明自己产品的长处和短处 预测可能出现的问题 站在客户长期利益的立场上提出建议 本着解决问题的态度 去处理在生产 运送和服务上的问题 帮助客户取得成功 避免简单的推销员形象 从长远的角度和客户做生意 3 销售能力的新要求 大客户竞争销售 良好的个人素质 友善 诚实 有信用 有礼貌 不具侵略性 可信赖和有责任感 灵活的应变力 心胸开放 3 销售能力的新要求 大客户竞争销售 4 Stakeholder分析 stakeholder定义Stakeholder分析Stakeholder分析要点Stakeholder分析步骤同盟者策略 大客户竞争销售 Stakeholder定义 Astakeholderinanorganizationisanygrouporindividualwhocanaffectorisaffectedbytheachievementoftheorganization sobjective byMr Freeman 1997 利益相关者是一个组织中能对组织目标的执行结果产生影响 或被该组织目标业绩施加影响的某一群体或个人 该定义强调了利益相关者与其所处的组织间存在的互动关系 一个组织包含有不同种类的利益相关者群体 不同群体的利益或愿望不相同 大客户竞争销售 4 Stakeholder分析 大客户竞争销售 4 Stakeholder分析 Stakeholder举例 Stakeholder分析 Stakeholder概念常被用来分析一个组织与组织中不同角色的互动关系 Stakeholder分析是一种管理工具 在销售活动中 它常用于辅助决策人在制定计划和战略过程中正确决策 Stakeholder分析帮助销售人员制定针对不同群体或个人的不同销售策略 注意 对外部一个组织进行Stakeholder分析时 避免因企业文化差异和目标及价值观的不同造成的沟通困难 大客户竞争销售 4 Stakeholder分析 Stakeholder分析要点 角色 对需要或问题的看法 对本公司的看法 对竞争对手的看法 处事风格 购买标准 销售策略 大客户竞争销售 4 Stakeholder分析 Stakeholder分析步骤 确定业务目标 分析客户组织中不同群体的利益需要 可以接受的变化和可能产生的阻力 分析产生不同群体的技术 组织和文化等方面的原因 确定哪些群体的支持和认同对实现目标最为必要 分析要分别付出什么样的努力才能得到不同群体的支持 针对那些不能给予足够支持的群体制定行动计划 大客户竞争销售 4 Stakeholder分析 同盟者策略对于销售人员来说 最重要的资产莫过于在客户机构中能有帮助赢得成功的同盟者 例如 代表您作内部销售 给您提供有价值的信息 需要 问题 购买标准 决策过程 等等 帮助您操纵和引导购买倾向在销售过程中 应努力在客户组织寻找 培育 发展同盟者 大客户竞争销售 4 Stakeholder分析 大客户竞争销售 情感Emotion 5 人的行为处事风格 大客户竞争销售 过于自信强力度快节奏 善于接受低力度慢节奏 5 人的行为处事风格 大客户竞争销售 大客户竞争销售 5 人的行为处事风格 大客户竞争销售 5 人的行为处事风格 项目的可行性运作中必须掌握的信息审定标准审定要点列表归纳 6 项目审定 大客户竞争销售 6 项目审定 大客户竞争销售 6 项目审定 大客户竞争销售 课程小结 二 360 最佳攻关流程与操作技巧 二 360 最佳攻关流程与操作技巧 信任建立需求探询方案与产品展示承认接收订单赢取实施跟进 1 信任建立 客户特征错误应对工作重点技能修炼 对现实的不满意没有强烈的感受对企图说服其改变的人保持戒备与矜持撒谎回避 掩埋伤口 客户特征 1 建立信任 错误应对 想方设法见决策者使用大量的无效拜访来获得客户的同情分急于到办公室见客户以 顺便过来 的借口来拜访客户拜访的目的是加深顾客的印象一次给客户送大量的资料通过展示优点来吸引客户保持对话的机会 1 建立信任 工作重点 确认项目需求的真实性发展 盟友 收集资料 组织架构图权力关系图决策流程图客户资料竞争资讯 1 建立信任 技能修炼 收集资讯创造 第三场合 培养 引路人 打造 专业形象 建立信任 1 建立信任 专业销售人员的专业形象 销售过程中销的是什么 销 自己 答案 世界汽车销售第一人 乔 吉拉德 我卖的不是我的雪佛兰汽车我卖的是我自己 贩卖任何产品之前 首先贩卖的是你自己 产品与顾客之间有一个重要的桥梁 销售人员本身 她们给你的感觉有什么不同 专业销售人员的专业形象 良好的仪容仪表自信轻松的肢体语言不可以不知道的社交礼仪 细节1 个人卫生 头发 整洁 无头屑 头发软者可用摩丝定型 眼睛 清洁 无分泌物 避免眼睛布满血丝 鼻子 别让鼻毛探头探脑 勿当众抠鼻子 嘴巴 牙齿 清洁 无食品残留物 指甲 清洁 定期修剪 男士的胡子 每日一理 刮干净 配件及饰物 检查有否污损或被碰歪了 细节2 个人形象设计 男士 要拆除衣袖上的商标要熨烫平整要扣好纽扣要不卷不挽要慎穿毛衫要巧配内衣要少装东西 穿西装的七原则 不同场合领带的选择 斜纹 果断权威 稳重理性 适合在谈判 主持会议 演讲的场合圆点 方格 中规中矩 按部就班 适合初次见面和见长辈上司时用不规则图案 活泼 有个性 创意和朝气 较随意 适合酒会 宴会和约会领带夹 已婚人士之标志 应在领结下3 5处 细节2 个人形象设计 女士 销售人员的着装要与年龄 形体和环境因素相匹配 特别说明 自信轻松的肢体语言 视线向下表现权威感和优越感 视线向上表现服从与任人摆布 视线水平表现客观和理智 人类的全部信息表达 7 语言 38 语气 55 肢体语言 消极的身体语言 表情 僵硬拘谨 局促不安或漫不经心 目光 左右游移 仰视或低头或直瞪对方 距离 太靠近或太疏远 手势 指手画脚 插口袋或双手抱肘 态度 趾高气扬或低声下气 姿态 坐姿不端 弯腰驼背 积极的身体语言 表情 面带微笑 轻松自然 目光 平视对方 眼光停留在对方的眼眉部位 距离 与对方保持一肘宽的距离 手势 干脆利落 与语言相配合 态度 诚恳自然 谦虚认真 姿态 昂首挺胸 平稳就座 不可以不知道的社交礼仪 介绍 握手 就坐 行走 名片 电话 吸烟 销售游戏 飞机展示会 视频赏析 亮剑第11集片段 二 360 最佳攻关流程与操作技巧 信任建立需求探询方案与产品展示承认接收订单赢取实施跟进 2 需求探询 客户特征错误应对工作重点技能修炼 客户特征 明确内部分工确定采购流程产生信息把关者 2 需求探询 错误应对 与 内鬼 过于亲近停留在显性需求层面说与问的比重失调 2 需求探询 工作重点 确定幕后的关键人物关注个人与组织需求 买点与卖点可视化的形式记录调研过程 2 需求探询 技能修炼 专业问话技巧 常见的提问方式 封闭式问题定义 提供选择答案 引出 是 或者 否 的选择目的 锁定 开放式问题定义 不提供答案 给对方留出空间阐述观点目的 撒网 搜集资讯或打开讨论 了解或发掘需要 鼓励客户详谈他所提到的资料 1 开放式的提问示范 开放式的提问方法又分为 直接提问间接提问一般适合在跟客户刚开始接触时 话题不多时可以使用这种方式 可以引出很多对业务员有利的话题和信息 也不至于冷场 例如 想了解客户代理了什么品牌 直接提问 贵公司现在代理什么品牌 间接提问 不知道你们的业务倾向于什么渠道 你们目前代理的牌子是 例如 想了解对方对自己公司产品的看法 直接提问 您怎么看我们公司的产品 间接提问 我们公司的产品主要的特点就是比较有 卖点 很多客户都有这种看法 您怎么看 例如 想了解对方接新品牌的动机 直接提问 您想接什么样的新牌子 间接提问 有些经销商在渠道比较稳定后 想接新牌子 因为新牌子有利润 您接新牌子的想法是 要点整理 通过这种提问方式 可以非常有效率的获取对方的真实想法 业务员可以根据对方的回答把握住对方的兴趣点和关注点 在展开谈判时就比较有针对性了 2 封闭式提问 当无法对客户的意图做出准确判断时 这时你需要用到以下两种方式来获取对方的最终想法 是或否的提问方式二选一的提问方式切记在刚开始时不要采用这种发问方式 因为这种发问的回答很简单 容易导致没有话题而冷场 示范案例 是否 的提问 例1 您近期是否有接新品的打算 例2 您是否认为厂家的货款可以月结很重要 如 二择一 的提问 例1 你们找新品是注重厂家的人员支持还是货款的结算方式 例2 既然这样 那么 我们是明天晚上见 还是后天晚上见面再谈一次 要点整理 业务员在刚开场要避免冷场时 要以使用 开放式 的发问方式为主 当对对方的某个意图难以判断时 即可使用 封闭式 的发问方式 值得注意的是 在业务实践时 这些方式是需要灵活贯通的 不能教条式的使用 在竞争中你必须掌握 SPIN SPIN战略认为 销售代表对需求的激发过程应遵循着下述四个步骤 现状问题困难问题暗示问题价值问题 需求 效益问题 SPIN战略认为 SPIN提问式销售技巧实际上就是四种提问的方式 就是SituationQuestions 即询问客户的现状的问题 就是ProblemQuestions 即了解客户现在所遇到的问题和困难 代表ImplicationQuestions 即暗示或牵连性问题 它能够引申出更多问题 就是Need PayoffQuestions 即告诉客户关于价值的问题 一 询问现状问题 现状问题就是SituationQuestions 找出现状问题的目的是为了了解客户可能存在的不满和问题 因为客户不可能主动告诉销售人员他有什么不满或者问题 问题 背景 事实 你可以这样询问 你的意见如何 你从事什么行业 你的年销售额是多少 你们公司有多少员工 你用它多长时间了 那些部门在用它 现在有多少台设备 买了多长时间 使用的情况怎么样 1 现状问题 经验总结 1 研究表明现状问题 在失败会谈中应用较多 原因 被没有经验的人过多地使用 1 现状问题 经验总结 2 成功的销售人员问的背景问题少而精 不问那些没有必要的背景问题 问背景问题过多 会使买方很快的不耐烦 1 现状问题 请找以下它们间的联系 二 发现困难问题 困难问题就是ProblemQuestions 它的定位是询问客户现在的困难和不满的情况 难点 困难 不满 困难问题询问 对你现在的设备你是否满意 你们正在使用的方案有什么缺陷 你现在使用的系统在负荷高峰时是不是很难承受 有没有考虑过供应商的信用问题 您的电脑多长时间会死机 您的电脑输出速度理想吗 现在的输出速度是不是太慢 现在局域网之间是否互相冲突 分析 研究表明困难问题 是引诱客户说出他的隐含需求在成功会谈中应用较多 特别是在小生意中有经验的人用的多经验足的销售人员问的难点问题大大地高出经验缺乏者在大订单中难点问题与成功的联系不是特别密切 2 困难问题 是非判断题 1 1 当开始一次会谈时 描述你产品的所有细节是很重要的 这样买方才能确切地知道你要提供什么 2 正确地开始一次会谈的标志是买方知道你是谁 知道你为什么在这里 并且同意你问问题 3 在你开始一次会谈后 应立即问难点问题来开发需求 4 你问的背景问题越多 客户越容易产生购买 2 困难问题 测试题 2 下面哪一个是难点问题 哪一个是背景问题 1 你平均一个月用多少 2 你对现在的服务合同满意吗 3 你这儿雇了多少人 4 重新招募技术熟练的人难吗 5 人员更换方面有困难吗 6 去年一年中你的公司扩大了多少 7 这个程序中的某个部分的成本比你的希望的高了吗 2 困难问题 经验总结 1 可以采用连续的难点问题追问 当你的机器出故障时 你现在的服务商需要多少时间做出反应 你对现在服务商的反应时间满意程度如何 你的机器多长时间坏一次 在整个过程中最容易出的问题是什么 通常是谁必须处理这些难题 你认为系统有什么具体的部分需要提高 2 困难问题 经验总结 2 注意事项 针对困难的提问必须建立在现状问题的基础上只有做到这一点 才能保证所问的困难问题是客户现实中存在的问题 如果见到什么都问有没有困难 就很可能导致客户的反感 做好准备工作 减少背景问题 以便更好地切入难点问题 注意变化 注意连贯 力求揭示问题 2 困难问题 经验总结 3 高风险区域 不要问 不要涉及买方的个人隐私或情感方面 不要涉及最近的重大决定 不要涉及已被顾客采用的你自己的产品或服务 除非你的对手不能提供这个产品或服务 2 困难问题 经验总结 4 低风险区域 销售周期的初期 可以大胆提问 在十分重要的难题方面 应该大胆提问 你可以提供对策的难题 2 困难问题 问题询问练习 2 三 暗示问题 在SPIN技巧中 最困难的问题就是ImplicationQuestions 即暗示问题或牵连问题 关于客户难题的影响 后果 暗示 让客户想象一下现有问题将带来的后果 前面已经提到 只有意识到现有问题将带来严重后果时 客户才会觉得问题已经非常的急迫 才希望去解决问题 引出牵连问题就是为了使客户意识到现有问题不仅仅是表面的问题 它所导致的后果将是非常严重的 引发更多的问题 当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题 它会引发很多更深层次的问题 并且会带来严重后果时 客户就会觉得问题非常严重 非常迫切 必须采取行动解决它 那么客户的隐藏需求就会转化成明显需求 也只有当客户愿意付诸行动去解决问题时 才会有兴趣询问你的产品 去看你的产品展示 平衡两个因素 问题严重性与对策成本成功 问题严重性 对策成本失败 问题严重性 对策成本 客户价值等式 暗示问题询问 你说它们比较难操作 那么对你们的产量有什么影响 如果只培训三个人使用这设备 那不会产生工作瓶颈问题吗 这种人事变动对培训费用来说意味着什么 这样会导致成本增加吗 分析 研究表明暗示问题 在大订单中与成功密切相连建立起客户的价值观比背景问题与难点问题更难问 3 暗示问题 案例 一个钉子和一个国家 如果一匹战马缺少了一个钉子 很可能就会使这匹战马的一条腿受到损伤 不能跑得更快 由于这匹马不能跑得更快 可能战场的有关信息就不能及时传递到将军的手里 由于将军得不到战场的消息 可能就会做出一个错误的判断 导致整个战斗的失败 这场战斗的失败又会影响到整个战役 使整个战役也失利 那么整个战役的失败就可能使一个国家从此消亡 要点 暗示问题 把很小的问题放大放大再放大 直至对方付诸于行动购买他们的产品为止 暗示问题对决策者的作用要大于使用者和影响者 因为决策者更习惯于透过现象看本质 暗示语是决策者的语言 3 暗示问题 案例 1 一顾客在美容院做完美容后 院长跟顾客说 有一个香港的美体顾问在做测量 她很难得到杭州来的 要不要试一试 老师拿着尺子测量了身体各部位的尺寸后说 老师 你的腰围大了4公分 腿粗了2公分 胸部 顾客 你是用什么产品把我减下来呢 老师 指着宣传册 这是我们的产品 能帮助您达到目的 腰部三个月就开始显效了 胸部要慢一些 顾客 真的有效 老师 无效退款 你看这些都是我的客户 指着照片 顾客 多少钱 老师 胸衣加收腹裤是5000元 顾客 5000元 太贵了吧 我到街上买买只要几百元就够了 案例的问题 推销人员只指出了隐含需求而没有将其发展成难点问题 明确需求 并且一直太被动 顾客提问题而不是她提问题 因此 节奏没有控制好 案例 2 老师 你的腰围大了4公分 腿粗了2公分 胸部 你的体型与同龄人相比还是不错的 就是 顾客 是啊 腹部太大了 老师 现在倒还可以 关键的是接下去的情况可能不太妙 自然规律 顾客 是啊 年龄不饶人啊 我都四十的人了 老师 从生理上看 四十岁的人的卵巢功能越来越弱 激素分泌能力越来越差 许多人就开始发胖 顾客 我也是很担心啊 担心现在买的衣服将来都不能穿了 老师 您买的衣服一定都很贵吧 案例 3 顾客 是啊 我一年的服装费都要好几万呢 真可怕 如果我的体型变了 这些衣服都不能穿了 那得化多大得一笔费用啊 老师 关键的还不是服装浪费的问题 顾客 是的 还会影响人的自信 还会失去爱 我有一个同学 年轻时长的真不错 听说班里为了得到她 三个男同学都打起来了 可一生孩子 她就发福了 现在体重有140多斤 现在同学会 明明都是一个班的 可老公就是不带她出来 我真为她可怜 老师 还不止这些呢 现在许多女孩子找工作 单位里看她胖就不要 害的好多女孩子去抽脂 多痛苦啊 顾客 是啊 我们 一直交谈到顾客说 我得采取行动 否则以后就很麻烦 你看 我该怎么办 要点 暗示问题 把很小的问题放大放大再放大 直至对方付诸于行动购买他们的产品为止 暗示问题对决策者的作用要大于使用者和影响者 因为决策者更习惯于透过现象看本质 暗示语是决策者的语言 暗示问题让人沮丧 它如同强迫客户喝毒酒 3 暗示问题 是非判断题 1 1 如果你想劝说 提供信息比寻找信息更好 2 当他们试图劝说时 大部分人提供的比寻找的东西更多 3 在大部分的销售会谈中 调查买方的需求是很重要的一部分 4 在一次销售会谈中提问题的主要理由是发现并开发买方的需求 5 暗示需求是由可能的买主提出的愿望和需求 是非判断题 2 6 当买方说明一个难题 并且这个难题正是你可以解决的时 你应该立刻提供你的对策 7 暗示问题的目的是拓展和开发买方对问题的结果和影响的理解 8 在会谈中问暗示问题最好的时间是在你发现问题之前 9 大部分人发现暗示问题比难点问题难问 测试题 3 下面是暗示需求还是明确需求 1 我目前的系统太慢了 2 我们仍在寻找一种既能减产又能增产的设备 3 在这个办公室里 存放文件的空间是一个问题 测试题 4 区别暗示与困难问题 1 换你们设备中的卡式胶卷盒有多难 2 产量如此低 会不会引起客户的抱怨 3 如果有一个可信度问题 那么确切地说 在一年里会花去你多少成本 4 你对现在摆动臂的活动范围满意吗 练习 你的朋友王大雨是一个保险顾问 他每天驾着有10年车龄的车在相距10公里的郊区的家和办公室之间往返 他经常去旅行 每次都是去20公里以外的机场 把车停在机场停车场 当他不去旅行时 大雨经常带着乡村的客户去市里开会 在晚上还给他们展示当地的风光 或驾车去在市里或城郊的其他客户家 他的妻子也有自己的车 偶尔还要带他在修理厂与办公室之间穿梭 这就使得他们不得不迟到或要早些离开家 星期六下午 在大雨的院子里 这时他提起他正在犹豫对他得老车要怎么办的问题 他很担心 因为 这部车已经两次进修理厂了 他让你帮助他考虑这个问题 暗示问题经常的问法 这个问题会有怎样的影响 结果怎么样 多长时间发生 难点问题与暗示问题的比较 难点问题 WHAT什么暗示问题 HOW怎样 怎么 会如何 低风险暗示问题 当难题很重要时当难题不很清晰时当难题需要重新定义时 高风险暗示 在会谈中的过早阶段有你不能解决的暗示敏感区域暗示问题能把众多的难题联系在一起 组成一个庞大的难题 问题询问练习 四 明确价值问题 SPIN提问式销售技巧的最后一个问题就是Need PayoffQuestions 我们暂时把这个问题称为价值问题 它的目的是让客户把注意力从问题转移到解决方案上 并且让客户感觉到这种解决方案将给他带来的好处 明显的需求 解决方案 利益 分析 研究表明价值问题 在大订单中与成功紧密相连明确需求的另一个方面 增加对一种对策的渴求增加你对决策被接受的可能性对于那些要把你的决策提议交给决策者的受影响者最有效 1 帮助解决异议 明确价值问题会使客户从消极的对问题的投诉转化成积极的对产品的憧憬 那么这时一定要尽可能地让客户描述使用新产品以后的美好的工作环境或者轻松愉快的工作氛围 价值问题问得越多 客户说服自己的几率就越大 他对新产品的异议就越小 显然 价值问题的一个重要好处就是它可以让客户自己去解决自己的异议 当运用SPIN技巧问完之后 客户的异议一般都会变得很少 因为客户自己已经处理了异议 2 促进内部营销 价值问题还有一个非常重要的作用 就是促进内部营销 当客户一遍一遍去憧憬 描述新产品给他带来的好处时 就会产生深刻的印象 然后会把这种印象告诉他的同事 亲友 从而起到了一个替销售员做内部营销的作用 需求满足询问 解决这个问题对您很重要吗 您为什么觉的这个对策如此重要 还有没有其它可以帮助您的方法 这些问题解决以后会给您带来什么好处 如果我们能消除你的过季产品的成本 那么 你每年可以节约多少钱 能让你混合 匹配 重新排列的并与你不断变化的需求相适应的组件会对你有帮助吗 如果我们能使你的订单循环缩短两天 那么 你每周能发运多少 员工地缺乏使你失去过重要地生意吗 案例 老师 那你有没有考虑用减肥茶 减肥药什么的来减肥呢 顾客 那不行 我的胖是非常局部的 主要是脂肪堆积不均匀 因此 不能通过减肥茶 药来解决 因为这些产品它是通过进入人的血液 而且 我不大喜欢药物 他们的副作用太大 老师 那就是说 你需要的是一种局部减肥 又没有副作用 不必通过内部血液等的吸收来减肥的产品 可以介绍一下你对这些产品大致的设想吗 譬如说材料的选用 造型的设计等方面 顾客 需求效益问题如何帮助你销售 1 确认明确需求 你需要一台更快的机器吗 它能帮助你有一个可靠的供货源吗 弄清明确需求 为什么它对你很重要 你想要更快的周转来节省成本吗 扩大明确需求 这对你还有其他帮助吗 除了增加有用的空间 这个设计有没有增加你的想象 需求效益问题如何帮助你销售 2 确认 定性 确定这个解决地对策是有用的 积极的 弄清 深化 到底有多大的意义或帮助 扩大 广度 对其他方面还有没有帮助 注意点 一 不要试图让你的方案解决所有的问题 一个大订单中 客户所面临的问题往往是多方面的 你只需要让客户明白他的需求与效益是密切关联的 即为了解决这个需求 他付出这样的代价值得不值得 精明的客户自己会计算出这个等式 注意点 二 对于大订单的销售人员来说 真正的销售是在你的顾客回去后 你不在场时 如果你想做大订单 你必须清醒地意识到 即使你是很出色的演员 在整个销售过程中你在台上的时间也只是很少的一会儿 除非你演了剩余的所有的角色 否则 这次表演将会是很失败的 注意点 三 让买方的注意力集中在对策如何起作用 而不是注重产品本身 让客户自己陈述他所得到的价值 以便于他向别人去阐述 让客户觉得他们的主意就是解决方法的一部分 相关案例 一 1 销售员 因此你们的主要问题就是技术实验室所用的材料的排斥率很高 我感觉到你最感兴趣的就是找一个能降低材料排斥率的方法 是吗 顾客 是的 这是个大问题 我们必须采取行动 销售员 假如这个材料十分方便技术人员操作 这对你有没有好处 顾客 当然好啊 但这不是问题的全部 其他方面如生产过程的温度的控制和氧化剂方面也存在着问题 销售 是的 我们明白有许多因素 正如你刚才说的 一种便于操作的降低材料排斥率就是其中的一个方法 你可以解释一下这种材料对你有什么影响吗 相关案例 一 2 客户 他当然能减少在曝光阶段的排斥率 销售 那就说它也就有一定的价值 值得去做 客户 可能是这样 我不知道在这方面的确切损失是多少 只要能有所改善 与原来的有所区别就足够了 销售 一种便于操作的材料还有其他好处吗 客户 你们那些简洁的卡式胶卷盒不需要经验丰富的技术人员安装 这也许会有所帮助 如果助手也可以安装 那么 技术人员就可以多出时间来做冲洗 这样冲洗阶段的问题也可以解决了 嘿 我看这个产品不错 相关案例 二 卖方 这个系统能帮助你降低库存水平 买方 是的 这正是我们所需要的 但你知道这毕竟不是小钱的问题 我回去后要跟我的财务部经理商量一下 卖方 那你一定要告诉他 这个系统还有一个自动查帐的功能 买方 查什么帐 卖方 它是一个用文件证明并修整库存记录的方法 买方 好的 我会跟他说的 卖方 告诉他 我们用这个软件帮助保灵公司降低了12 的库存 买方 用这种自动查帐的功能 卖方 是啊 我们通过控制季节性高峰的办法 买方 好的 我会告诉他的 请问 问题在哪里 相关案例 三 1 销售 这个系统能帮助你降低库存水平 客户 是的 这正是我们所需要的 但你知道这毕竟不是小钱的问题 我回去后要跟我的财务部经理商量一下 销售 您说这个系统能帮助您降低库存水平 那么 降低库存对你有什么好处呢 客户 显然是降低成本了 相关案例 三 2 销售 降低成本对财务经理来说十分重要吗 客户 重要 但不是最重要 我觉得可能还有一件事更重要 我们在商业区有间仓库 财务经理想关闭它 把库存品转移到其他仓库 但其他仓库的空间又不够 用这个方案就可以解决这个问题了 销售 那这样能帮你节约资金吗 客户 当然 大概每年可以节约8万元 我会在明天的碰头会上提出这件事的 注意点三 让买方的注意力集中在对策如何起作用 而不是注重产品本身 让客户自己陈述他所得到的价值 以便于他向别人去阐述 让客户觉得他们的主意就是解决方法的一部分 是非判断题 1 需求 效益问题的目的是让买方的注意力从问题上移开 而注重对策和对策的价值 2 在买方的问题还没有被弄清楚或开发出来之前 不应该问需求 效益问题 3 在买方表达出明确的需求之前 你不应该问需求 效益问题 测试题 区别暗示和需求 效益问题 1 那么 很理想的情况就是在没有增加你雇员的情况下提高你出文件的速度 2 原材料质量的难题导致更高的排斥率 3 低香型的溶剂会以怎样的方式帮助你增加市场份额 4 因此 那可以对你的月末调节有帮助 这种新方法对你还有其他好处吗 暗示问题与需求 效益问题的区别 暗示问题悲伤的忧虑的消极的 需求 效益问题热情的希望的积极的 什么时候问需求 效益问题 在你描述对策之前 并且在暗示问题开发了买方难题的严重性之后 一次会谈中不要超过两个 低风险的需求 效益问题 当对策在其他方面也有效益时当买方必须评判决定时 高风险的需求 效益问题 在会谈中过早使用当买方的需求是主观的如果你一开始就碰到客户向你提出了一个你的产品不能解决的明确需求 你的方法就是重新制造你所能满足的一个需求 并从暗示需求开始 按照SPIN法进行提问 需求满足练习 掌握SPIN的诀窍 1 充分准备SPIN这种提问方式 是为了把客户的隐藏需求转变为明显需求 而要达到这个目的并不容易 所以要求销售员在拜访客户之前一定要进行非常充分的准备 只有进行大量的案头工作 把所有的问题提前准备好 才有可能成功地进行提问 2 不断演练 1 每次只练习一种提问方式在运用SPIN技巧进行销售的过程中 不可能一下子就非常熟悉 所以需要销售人员进行充分准备 在拜访客户之前尽可能地演练这种技巧 一个一个问题地问 而且每一次只练习一种提问方式 这样才能运用得非常纯熟 2 进行大量练习 SPIN提问技巧的难度很大 所以一定要进行大量的练习 在练习SPIN技巧的时候有一个要求 就是要先重数量 后重质量 3 不断实践 练完一种问题后 要在实际工作中不断实践 只有不断实践 你才可能做到得心应手 脱口而出 从而很好地通过提问来引导客户的购买流程 使客户最终购买你的产品 3 先在亲友中运用 SPIN技巧的作者E K Strong也提供了一个非常好的建议 就是先在亲人和朋友中应用和练习这种技巧 小故事 E K Strong总结出SPIN提问式销售技巧不久 一个朋友就开着一辆非常破旧的汽车来拜访他 看见这辆老掉牙的汽车之后 他就产生了一个想法 能不能运用SPIN提问式销售技巧说服朋友去买一辆新车 于是他就把这个朋友请到办公室 然后针对现状问题 困难问题 牵连问题 价值问题一一进行了提问 朋友听完他的话后 没说什么就走了 第二天 朋友又到办公室找他 他惊喜地发现这个朋友已经买了一辆新车 在二三阶段你能碰到的几种顾客 完全明确型 半明确型 不明确型 特别分享 沟通策略 与不明确型客户沟通 背景性问题探究性问题暗示性问题解决性问题 练习 结合 产品与服务的特点 按上述四大类问题要求 写出10 20个具体的问句 并现场演练 沟通策略 与半明确型客户沟通 三阶提问法事实阐述问题关注观点导入 研讨 与半明确型客户沟通中 如何凸显正泰性价比 可靠性 交货及时 产品系列化 优质服务 技术支持 系统解决方案的优势 沟通策略 与完全明确型客户沟通 是 加强 产品呈现 价值塑造 否 标准重组 为什么 说服 影响 课程小结 二 360 最佳攻关流程与操作技巧 信任建立需求探询方案与产品展示承认接收订单赢取实施跟进 3 方案与产品展示 客户特征错误应对工作重点技能修炼 客户特征 出现独立的第三方评委不同角色的人希望意志得到体现 盟友 希望你从形式上完美的胜出 错误应对 漠视顾客方案评审组织工作中的困难轻视建议书的制作没有体现建议书背后的劳动付出侧重企业受益而不是顾客受益 工作重点 不同角色针对性的方案呈现与产品推介竞争资讯侦察书面的答辩材料准备准备好 点评要点 给关键人表态 技能修炼 方案呈现与产品推介 方案呈现 承接前期对客户需求了解概括对客户的总体价值与差异分别呈现符合客户需求的USP对已呈现的利益进行汇总 方案呈现 推介公式销售热钮最佳价值塑造方式 如何撰写建议书 撰写建议书前要收集的资料 把握客户现状的资料 正确分析出客户感觉到的问题点或想要进行的改善点 竞争者的状况把握 了解客户企业的采购程序 了解客户的决定习惯 建议书的撰写技巧 如何能让客户看了您的建议书后马上签约呢 您要能满足两个条件 让客户感到满足 让客户感受到需求能被满足 问题能够得到解决 与关键人物的沟通 您还要与承办人 承办单位主管 使用人 预算控制部门 关键人士能做有效沟通 如何撰写建议书 有十个项目是准备一份完整的建议书不可缺少的 封面及标题问候目录主旨现状建议书改善对策比较使用前及使用后的差异成本效益分析结论附件 FABE销售法则 大订单中示利的三种方式有效地证实能力的方法如何提高异议防范的能力 FABE销售法则 1 大订单中示利的三种方式之一 特征 特征 你的产品或服务的事实 数据和信息 例句 这个系统512K的存贮缓冲器我们的顾问富有营销实战经验 研究表明 特征在小生意中有积极正面的影响 特征在大订单中是中立或不能让人信服的 特征在大订单中 会谈中特征使用过早会有消极影响 使用过晚会没有影响 特征使用者对特征的反应要比决策者对特征的反应积极一些 50年以来的研究表明 用特征不如用利益更有利些 1 大订单中示利的三种方式之一 特征 优点 表明一种产品或服务是如何使用和帮助客户的 建立在假设客户对你的产品有需要的基础上 如钢结构的使用可以加快你工程建设的周期 1 大订单中示利的三种方式之二 优点 优点介绍法实际上是以产品为中心的 开始由于受销售员的热情的影响 对客户产生一定的影响 因而在第一次会谈中 优点的表述十分有利 但随着生意的进展 优点的优势逐渐丧失 所以必须把推销法的中心从产品改为顾客的需求 即顾客利益 1 大订单中示利的三种方式之二 优点 优点在整个销售过程中不如利益有效 优点是很容易被遗忘的 但利益与客户的需求密切相连 因此 客户总记得它们 1 大订单中示利的三种方式之二 优点 为什么新产品上市初期 销售业绩总是很差 1 大订单中示利的三种方式之二 优点 从销售技巧的角度看 就是这阶段对优点与特征的陈述过多 改变的方法是 将大家的注意力从新产品的特征上转移到对客户需求 帮助客户解决问题之道上来 1 大订单中示利的三种方式之二 优点 利益 表明一种产品或服务如何满足客户表达的明确需求利益是证实产品的特征可以帮助客户的一种说服理由 是比特征更巧妙的东西传统的观点不分优点与利益 1 大订单中示利的三种方式之三 利益 利益在所有的大订单中都有积极正面的影响 它是您在大订单中所能做的最有力的陈述 努力去开发明确需求 利益自然会出现 直到客户主动说 我需要它 我们可以给你 1 大订单中示利的三种方式之三 利益 你现在需要解决建设周期的问题 钢结构可以帮助你解决这个问题 1 大订单中示利的三种方式之三 利益 在会谈中不要过早地证实能力 小生意中可以在发现问题后 介绍产品的特征或优点 大订单中则收效甚微 2 有效证实能力的方法 不要受客户的鼓动后 过早地说出你的产品的优点 不要让以前的培训误导了你 在你没有发现客户明确需求前 不要给出利益 或者说你根本就没有利益可给 2 有效证实能力的方法 对于新产品的第一个问题是 它能解决什么问题 2 有效证实能力的方法 传统地销售培训教导人们要鼓励客户提出异议 然后教导你处理异议的技巧 今天的培训思想 防止异议的出现比处理异议更重要 销售人员应掌握异议的预防而非异议的处理 3 如何提高异议防范的能力 特征介绍使客户容易比较产品的性能 数据 从而诱导客户从价格上进行比较 对廉价物品的销售就比较有帮助 例如同样推销表 一只很便宜的电子表 就适合用特征法来推销 假如它的功能 质量更不错的话 像一只劳力士表就不能用简单的特征法了 3 如何提高异议防范的能力 请看案例 3 如何提高异议防范的能力 销售员 难点问题 这些重打会不会很浪费时间 客户 隐含需求 是的 有些会 但在这儿重打并不多 销售员 优点 我们的文字编辑器可以帮助你消除重打 客户 异议 重打固然让我讨厌 但你的机器太贵了 15000元来解决重打问题太不值得 销售员 优点 你说的有一定道理 不过 重打会浪费很多的人力 而文字编辑器可以提高你员工的工作效率 从而降低你的人工成本 案例 客户 我的员工的工作效率已经很高了 要提高他们的效率 我就可以想出十几种方法 我的办公室里还堆着两台文字编辑器呢 可没有人知道怎么用它 这只会给我们添乱 销售员 这些文字编辑器很难操作吗 客户 是的 必须用手工方法才能快一点打出来 销售员 我们的东西跟他们不一样 它们是老式的 我们的产品有屏幕 还有设备提示代码 操作简便多了 客户 什么 还带有屏幕 我们的文员对机器特别不敏感 屏幕会使她们感到更加的心烦意乱 我估计到时出错会更多 案例 销售员 难点问题 现在错误很多吗 客户 隐含需求 还可以吧 不比一般的办公室多 但比我希望的多 销售员 优点 如果采用我们的机器 错误率可以下降20 这是有实验证明的 客户 异议 话是这么说 但无论如何 为了降低错误率 花个万把块钱是不划算的 再说还有那么多的麻烦 案例 请分析案例 说明 为什么引起异议 问题 卖方在建立需求之前就提供了对策 而买方觉得为了这个对策不值得付出如此的代价 因此 便提出了异议 但是 如果该文字编辑器只要20元 情况就完全不同了 答案 销售员 难点问题 现在错误很多吗 客户 隐含需求 还可以吧 不比一般的办公室多 但比我希望的多 销售员 是吗 这些错误有没有给你添麻烦呢 客户 当然 有时候这些错误被带到客户手上 对我们真不利 销售员 那你一定化好多时间进行校对了 客户 是啊 总比到客户手上才发现要好啊 特别是数字上的错误是最不可容忍的 销售员 是吗 数字上的错误后果比文字更严重 是吗 正确方法 客户 影响特别打 客户会觉得我们工作很草率 有时 甚至直接影响到我们投标的成功 所以 我认为 化多点时间进行校对是完全有必要的 销售员 假如你不把时间化在校对上 这省下来的时间你会用来干什么呢 客户 我可以做些更有效率的事情啊 譬如可以用来培训我的办公室人员 销售员 这些培训一定能帮助你提高办公效率吧 客户 是啊 譬如我可以教他们使用一种新的一起设备 我一直没有时间指导他们 销售员 这就是说 校对的问题不仅影响了你 而且还影响了你的其他工作人员的工作效率 造成了工作瓶颈 正确方式 客户 是啊 我的工作负担太大了 销售员 这就是说 凡是帮你减少校对时间的方法不仅对你本人有利 对你的办公室人员也一样重要 是吗 客户 对 是这样的 销售员 既然如此 如果有一套可以减少校对工作量的方法对你环节目前的瓶颈状态是十分有意义的 客户 是这样的 它可以让大家减少重打 减少错误 当然是十分好的 销售员 那么 设想一下 减少重打会不会降低成本呢 客户 当然 这也正是我所需要的 正确方式 销售员 这样看起来 这目前的错误导致你花费更多的时间进行校对 降低了你的工作效率 又影响了其他工作人员的工作效率 同时引起了他们情绪上的不满 此外 还把错误的信息传递到客户手中 引起客户的不满 甚至可能导致你损失合同