第五章目标市场营销三个步骤.ppt

第 章目标市场营销三个步骤 5 1市场细分 5 2目标市场选择 5 3市场定位 宝洁在中国市场的多品牌市场细分 以宝洁在中国推出的洗发精为例 海飞丝 去头屑 海蓝色的包装 首先让人联想到蔚蓝色的大海 带来清新凉爽的视觉效果 头屑去无踪 秀发更干净 的广告语 更进一步在消费者心目中树立起 海飞丝 去头屑的信念 潘婷 对头发的营养保健 用了杏黄色的包装 首先给人以营养丰富的视觉效果 瑞士维他命研究院认可 含丰富的维他命原B5 能由发根渗透至发梢 补充养分 使头发健康 亮泽 的广告语 从各个角度突出了 潘婷 的营养型个性 飘柔 使头发光滑柔顺 从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性 草绿色的包装给人以青春美的感受 含丝质润发素 洗发护发一次完成 令头发飘逸柔顺 的广告语 再配以少女甩动如丝般头发的画面 更深化了消费者对 飘柔 飘逸柔顺效果的印象 理通电子公司的策略日本是电子琴的生产王国 它的产品遍布世界各地 似乎是无懈可击 但深圳理通电子公司就偏不信邪 他们经过市场调查 并通过对日本电子琴产品的认真分析 研究 发现日本电子琴档次虽然高 但价格也高 而且功能不齐全 其消费者主要是面向高收入消费者 难以为普通消费者所接受 而普通消费者在任何国家或地区都是占绝大多数的 市场需求迫切 潜力巨大 因此 理通公司就组织力量 集中公司主要的人 财 物力 广泛收集各方面的技术与市场信息 开发出功能齐全 价格低廉的电子琴 很快得到消费者的青睐 产品不仅行销国内市场 还远销欧美 打进日本本土 理通公司也从一不知名的电子小厂一跃成为跨国经营的名牌大厂 要是理通一开始就上高档产品 要跟日本人来一番硬斗 恐怕很难胜过对手 占领市场 引例 酒类市场细分女士专用酒流行起来据一位业内人士介绍 近年来 随着人们生活水平的提高 年轻人越来越崇尚个性化的生活方式 女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加 根据一项调查显示 近三年来 中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22 的速度增长 各种国产的 进口的 专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种 一位啤酒经销商介绍 由于饮酒的女士数量增长很快 各种女士酒近来不断上市 仅在最近一段时间 燕京啤酒集团推出了无醇啤酒 吉林长白山酒业也出了 艾妮靓女女士专用酒 还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒 其出发点很大程度上也是针对女性市场的 此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含 肽 啤酒 也推出营养概念 抢占女性啤酒市场 业内专家介绍说 目前国内市场上的各种女士酒大约有40种 都是近来才出现的 预计还会有更多类似的酒出现 引例 联想的产品细分策略基于产品的明确区分 联想打破了传统的 一揽子 促销方案 围绕 锋行 天骄 家悦 三个品牌面向的不同用户群需求 推出不同的 细分 促销方案 选择 天骄 的用户 可优惠购买让数据随身移动的魔盘 可精彩打印数码照片的3110打印机 SOHO好伴侣的M700多功能机 以及让人尽享数码音乐的MP3 选择 锋行 的用户 可以优惠购买 数据特区 双启动魔盘 性格鲜明的打印机以及 新歌任我选 MP3播放器 钟情于 家悦 的用户 则可以优惠购买 电子小书包 魔盘 完成学习打印的打印机 名师导学的网校卡 以及成就电脑高手的XP电脑教程 引例 5 1市场细分的概念与作用 5 1 1市场细分概念 企业通过市场调研 根据消费者明显的不同特征 按照消费者欲望与需求把一个总体市场 总体市场通常太大以致企业很难为之服务 划分成若干个具有共同特征的子市场的过程 市场细分策略的发展阶段 大量营销阶段供不应求 处于卖方市场产品差异化营销阶段卖方市场向买方市场过渡 企业开始差异化营销目标市场营销阶段典型的买方市场 5 1 1 2市场细分的依据 消费者需求的差异性企业的资源竞争的需要 5 1 3市场细分的可能性 产品存在差异性 使企业进行市场细分成为可能 5 1 1 4市场细分的作用 市场细分的作用 分析机会 选择市场 规划战略 提高效益 可根据目标市场及需求变化 及时 正确调整产品 可相应安排和决定企业的价格 分销和促销政策 可使企业集中人 财 物力 使有限资源合理用于前景不一的各细分市场 5 1 2市场细分的原则 标准与步骤 5 1 2 1市场细分的原则 细分市场的需求特征必须是可衡量的 细分后的市场必须是需求足量的 细分市场必须是企业可以进入的 细分市场必须是相对稳定的 细分的市场应具有易反应性 5 1 2 2市场细分的标准 不同的市场类型 划分标准不一样具体可分为两类市场 消费者市场细分生产资料市场细分 1 消费者市场细分 案例 牙膏市场细分 我国地理环境因素细分标准 人口统计因素细分标准 消费心理因素 案例 小鸭 圣吉奥 滚筒洗衣机90年代 我国洗衣机市场竞争相当激烈 进口产品的冲击 国内很多企业经营都面临着困难 济南洗衣机厂也陷入了困境 全自动洗衣机有 小天鹅 金羚 和 荣事达 等名牌在争霸 单缸 双桶及半自动洗衣机被 威力 荷花 等品牌占领 面对如此激烈的竞争市场 济南洗衣机厂通过市场调研 分析 他们运用市场细分的原理与方法 发现在国外已较为普及的滚筒式洗衣机在我国市场上仍是一片空白 除个别品牌外 市场上尚无国产品牌子 而随着我国人民生活水平的不断提高 人们的需求必将会越来越多样化 于是他们决定马上引进设备和技术 生产滚筒式洗衣机 结果产品一投放市场即受到消费者的欢迎 产品畅销全国 济南洗衣机厂不仅走出了困境 而且成为了国产滚筒式洗衣机的名牌企业 小鸭 圣吉奥 从此名扬华夏大地 行为因素细分标准 2 生产资料细分标准 用户的行业 钢材 建材 汽车用户的地点 专业市场 中山灯饰 顺德家电 佛山陶瓷等用户的规模 上市公司 小厂 5 1 2 3市场细分的步骤 选择与确定营销目标根据市场细分的标准 列出消费者群体的需求情况初步细分 决定粗略市场筛选审查各细分市场的规模与性质 初步为细分市场定名复核决定每个目标市场的规模 选定目标市场 设计营销策略 5 1 3市场细分方法 市场细分方法 完全无细分 电力 煤炭 自来水等 根据市场细分的程度不同 市场细分大致有几种方法 完全细分 家居装修 时装定做 高端产品等 按一个影响需求因素细分 儿童书籍市场细分 按两个以上影响需求市场细分 大部分产品都按此方法进行细分 5 2目标市场选择 农村市场 大有可为 唐山自行车总厂的主要产品是 燕山 28加重自行车 该厂从1969年下半年开始生产28标定型整车 到1978年的十年间 企业连年亏损 面临倒闭 这时提出 办企业要有明确的营销目标和目标市场 要研究市场情况 为了确定企业的营销目标和目标市场 派人了解全国自行车的产销形势 结果是 1 标定自行车 已有 飞鸽 永久 凤凰 稳固地占领着城市市场 2 各大厂还更多着眼城市消费者变化了的需求 向小型轻便发展 3 农村对能驮货的加重自行车的需求量很大 购买潜力更大 但没有专门生产 加重车是自行车业的 冷门 4 燕山厂的设备 技术力量和生产经验 可以生产出优质的加重车 企业提出生产 燕牌 28加重自行车的营销目标 以广大农村消费者为目标市场 方案规定 1 自行车的载重量要大 2 自行车的式样要美观大方 3 自行车的装配要坚固耐久 4 自行车的价格要便宜 并且提出要开展产品宣传和做好销售服务工作 选择好营销渠道 从1979年开始 停止 标定 和 大链套 自行车的生产 全部转产 燕山 28加重车 燕山 28加重车载重量大 价格便宜 式样美观 很合农民口味 产品投放农村市场后 倍受欢迎 1979 1982年 燕山 自行车的产销量四年翻了两翻多 为骨架提供税利累计5000多万元 市场细分经济价值评价 细分市场的销售额与增长率 细分市场的盈利可能性 根据行业利润的观点 企业要考虑自身的实力 细分市场是否有足够大市场容量 其他影响细分市场利润潜量的相关因素 产品是否存在竞争力强的替代品 供应商的实力 顾客的谈判能力 1 目标市场范围的选择模式 目标市场策略种类 产品市场集中化 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C A B C 产品 甲 乙 丙 顾客 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 产品专业化 市场专业化 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 选择性专一化战略 全方位进入 2 目标市场策略 集中性营销 差异化营销 无差异营销 别具一格 同质性 市场 聚焦 无差异性市场策略 企业营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 无差异性营销 差异性市场策略 营销组合2 营销组合1 细分市场3 营销组合3 细分市场2 细分市场1 差异性营销 密集性市场策略 营销组合 细分市场3 放弃 细分市场2 细分市场1 放弃 密集性营销 5 2 2影响目标市场选择的因素 影响目标市场选择的因素 企业的任务和实力产品的特征市场的类似程度商品生命周期阶段市场的竞争情况 5 3市场定位 引例 皮尔 卡丹时装皮尔 卡丹 领导时装流行长达30年 品位高尚 新潮时髦的象征 任何服饰只要贴上他的品牌或商标 立刻身价百倍 皮尔 卡丹先生 曾赢得欧洲时装设计师最高荣誉 金顶针奖达3次之多 其设计哲学是 创作是整体的 当你设计一件衣服时 你得同时想到四周与它会接触到的环境 皮尔 卡丹敢于求新求变 接受挑战 他曾将男装从英国一丝不苟的传统中解放出来 无论在线条或造型上都表现出独特新潮的个人风格 令保守的英国上流绅士万分欣赏 而他率先前往封闭的国家如原苏联 东欧 中国内地开发市场 更表现了他的眼光 皮乐 卡丹还最擅长造势 在他30多年的设计生涯中 总共举办了80多场风格独特的时装发布会 有时在巴黎 有时在伦敦 纽约 东京 每一场发布会都会舌刮起一阵时装界的世界旋风 风靡当地上流社会 成为新闻的话题 皮尔 卡丹 四个字历久弥新 始终脍炙人口 定位准确 求新求变 勇于开拓 善于表现大师级风范 这是作为时装界领导者的 皮尔 卡丹 常胜不败的秘诀 引例 不同品牌汽车定位 奔驰 奥迪 富康 夏利 中华 红旗 奇瑞QQ 高档 豪华 商务 豪华 舒适 财富 豪华 驾驶乐趣 运动型 稳重 公务 经济 耐用 省油 空调好 经济 省油 舒适 经济 民族企业 自主知识产权 外观大气 经济 新潮 捷达 别克君威 马自达 宝马 卖点究竟在哪里一个青年为他父亲白手起家的故事而感动 于是 他历尽艰险来到热带雨林找到一种高10余米的树木 这种树在整个雨林也只有一两棵 如果砍下一年后让外皮朽烂 留下木心沉黑的部分 一种无比的香气便散放开来 若放在水中则不像别的树木一样漂浮 反而会沉入水底 青年将香味无比的树木运到市场去卖 却无人问津 这使他十分烦恼 而他身旁有人卖木炭 买者很多 后来 他就把香木烧成木炭 挑到市场 很快就卖光了 青年为自己改变了主意而自豪 回家告诉他的老父 不料 老翁听了 泪水刷刷地落下来 原来 青年烧成木炭的香木 是世界最珍贵的树木 沉香 老翁说 只要切一块磨成粉屑 价值也要超过卖一年的木炭啊 点评 卖点究竟在哪里 这是营销人经常思考的问题 一种商品往往具有多种用途 并由此构成几个卖点 人们往往看不到物品的最大价值 而干了 因小失大 的蠢事 端着金碗讨饭吃 拿来锦缎当抹布 如此等等 卖眼镜一位40多岁的女顾客发现自己的视力差了 看报也看不清楚 怀疑自己眼睛老花了 于是 她到一知名店去配眼镜 女店员问她 你需要配的眼镜是看远的还是看近的 并向她解释 远的是看电视 戏剧用 近的是看书报用的 女顾客怀疑自己老花眼 女店员说 你这么年轻 离老花还远着呢 一句话说得女顾客心花怒放 配了看远看近两副眼镜 点评 只有经过实践磨练的人 才能越来越体会到 企业就是细节 的真谛 如果他没有持之以恒地做好每一个细节的务实精神 就达不到 举重若轻 的境界 定位就是要找到合适的空子 江崎泡泡糖日本泡泡糖市场年销售额约140亿日元 大部分为 劳特 所垄断 江崎糖厂成立市场研究班子 专门研究霸主 劳特 产品的不足和缺点 寻找现有市场的缝隙 经过周密调研 他们发现了 劳特 的四个漏洞 一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大 而 劳特 仍把重点放在儿童市场上 二是消费者的需求日趋多样 而 劳特 的产品主要是单一的果味型 三是 劳特 多年来一直生产着单调的条板状泡泡糖 缺乏新型花样 四是 劳特 产品的定价不科学 单位产品定价110日元 顾客购买时还需再掏10日元的硬币 深感不便 鉴于此 江崎糖厂大举生产功能型泡泡糖 改进包装和造型 把单位价格定在50日元和100日元两种 以补 劳特 之不足 此举成功 使江崎糖业的市场占有率由0骤升至25 当年销售额高达125亿日元 这一营销策略的成功 引起各行各业极大的反响 不少行业纷纷检讨自己的营销策略是否存在漏洞 无数事实证明 即使是已经成熟的市场 也并非无缝可插 无隙可乘 市场是在不断发展变化的 通过市场细分和定位 寻找对方的相对弱点或漏洞 用己之长 击对手之短 通过见缝插针 拾遗补缺 变潜在市场为现实市场 女人戴男帽这几年 法国男子追求美式潇洒 不时兴戴帽子 市场上男帽滞销 帽商一筹莫展 最后 帽商请出著名的服装设计大师做电视广告 他只说了一句话 女人戴男帽 俏上加俏 有的女郎一试戴 果然别有一番风韵 立时一股男帽风席卷法国妇女群 刮得她们晕乎乎的 一个劲地猛掏钞票购买 法国帽店因而门庭若市 不论是牛仔帽 鸭舌帽还是老式毡帽 多年的积存全部一扫而空 各时装店不得不临时增设帽子专柜 以接待潮涌而来的顾客 巴黎百华公司则干脆把男帽并入女帽部 帽商们大发其财 抹掉一身冷汗后 喜不自禁 点评 只有想不到的营销智谋 没有卖不出去的东西 雪佛兰 汽车是美国家庭轿车的代名词 但是在 雪佛兰 将生产线扩大至卡车 赛车后 消费者心中原有的 雪佛兰就是美国家庭轿车 的印象焦点就模糊掉了 而 福特 汽车则乘虚而入坐上了第一品牌的宝座 娃哈哈 本来是儿童果奶的代名词 随着 娃哈哈 红豆沙 娃哈哈 绿豆沙 娃哈哈 八宝粥 娃哈哈 纯净水的相继推出 娃哈哈 在消费者心中的品牌意象也出现了模糊 特别是它不合时宜地推出老年市场滋补品 使品牌形象进一步受到损害 现在 它在果奶