课堂纪律要求PPT课件.ppt

1 今天我们培训 2 消费者心理与行为分析 培训讲师 888培训部门 营运部授课对象 区域督导 门店店长培训时间 2010年6月17日 3 猜猜他是谁 4 目录 1 影响消费者心理的因素2 消费者的需要与动机3 消费者购买行为与决策过程4 消费者群体与市场细分5 产品与消费者心理6 价格与消费者心理7 服务与消费者心理8 环境与消费者心理9 现代消费发展趋向 目录 5 一 影响消费者心理的因素 一 个人内在因素认识 情感 意志心理因素兴趣 需要 动机能力 气质 性格自然环境地理 气候 资源二 外部环境因素人口 家庭 阶层社会环境经济 政治 科技 文化 生理需要生理因素生理特征健康状况生理机能的健全 6 1 1生理因素 1 生理需要 衣 食 住 行2 生理特征 外形特征 身高 体形 相貌 年龄 性别 市场细分 夕阳红专柜 儿童反斗城 胖子俱乐部 女人世界 内在特征 抵抗力 适应能力 消化能力3 健康状况 良好 一般 较差 差 潜在市场 糖尿病专柜 4 生理机能的健全程度 残疾人专用通道 设施等 更加人性化 7 1 2心理因素 寻找 刺激 需求 动机 评价 购买行为 分析 比较 购买决策 感觉 视觉 听觉 嗅觉 味觉 肤觉 注意 记忆 学习 联想 能力 情绪 气质 性格 意志 意志 情绪 气质 性格 需要 动机 8 1 2 1心理因素 感觉 视觉 听觉嗅觉 味觉 肤觉 绝对感受性 相对感受性 凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候 都不能引起感觉 电视广告的持续时间若少于3秒钟 则不会引起消费者的视觉感受 在刺激物引起感觉后 如果刺激的数量发生变化 但变化及其微小 则不易被消费者察觉 一种商品的价格上涨或下降1 2 时 消费者可能毫无察觉 但如果调幅达10 以上 立刻会引起消费者注意 刺激量虽大 差别值大 但差别感受性较小 刺激量虽小 差别值小 但差别感受性较大 例 1台彩电上调5 15元 消费者不会注意 但1升汽油上调2毛钱 顾客也会觉得十分敏感 9 1 2 1心理因素 感觉 感觉适应 久居兰室 不闻其香久处茅厕 不闻其臭联觉 感觉的整体性举例 在优雅柔和的音乐声中挑选商品 对色泽的感受力会明显提高 进餐时各种颜色的菜肴会使人胃口大开 超市可以通过香味 音乐等促使顾客延长停留时间 产生购买欲望 随着刺激物持续作用时间的延长 消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降 10 1 2 2心理因素 注意 注意类型 无意注意 有意注意 有意后注意1 无意注意 刺激物的强度 对比度 活动性 新异性有关 如包装色彩鲜艳的商品 2 有意注意 有预定目的 需经过意志努力而产生的注意 如继续购买某名牌彩电的消费者 会可以寻找 收集有关信息 3 有意后注意 有预定目的 但不经意志努力就能维持的注意 如观看时装表演等 11 1 2 2心理因素 注意 注意的范围有限 1 10秒内只能注意到4 6个彼此不相联系的物体 注意紧张 长时间 高度的紧张注意会导致疲劳 分散注意力 注意稳定 注意转移 通过增加消费刺激强来引起消费者的无意注意 明确消费目标 培养消费兴趣 维持有意注意 12 1 2 3心理因素 记忆 记忆类型 形象记忆 主要的记忆形式 视觉形象记忆和听觉形象记忆起主导作用逻辑记忆 形象记忆与逻辑记忆的比例为1000 1情绪记忆 带有欢乐情绪的记忆能恰当调动消费者的情感体验 形成深刻的情绪记忆 如家乐福 开心购物嘉年华 行为记忆 购物行为成为习惯 13 1 2 3心理因素 记忆 遗忘的规律 先快后慢e g广告播放后 相隔4小时 消费者的遗忘率达到50 1天后达到35 7天后达到25 30天后达到18 应用 1 广告信息应具有鲜明的主题和特色 如DM 2 把最重要的信息放在开头和结尾 3 利用表现形式的多样化和重复时间的间隔性和节奏性 重复播放 4 利用商品包装 陈列等线索来帮助消费者恢复记忆 注重终端营销 14 1 2 4心理因素 学习 学习的规律A 先快后慢B 先慢后快C 学习的高原现象 学习的方法 发现信息掌握知识A 模仿 名人 明星 B 试误法 20 80顾客原则 留住你的忠实顾客 C 发现法 不断学习 发现价值 D 对比法 货比三家 学习的效果加强型学习B 稳定型学习C 无效型学习D 削弱型学习 15 1 2 5心理因素 情绪 1 激情 短暂 冲动不稳定的情绪 狂喜 暴怒 恐怖 绝望 2 热情 持续 稳定深沉的情绪 向往 热爱 嫉妒等 3 平和心态 微弱 平静 持久的情绪 平和 坦然 4 挫折 遇到障碍又无法排除的情绪 怨恨 懊丧 消沉 1 激情 购物冲动 易激动 容易发生争吵2 热情 忠实 持久的顾客3 平和心态 积极心态 提高满意度消极心态 厌烦 拒绝购买4 挫折 抵制购买 迁怒于营业员 察言观色 周到服务 16 1 2 6心理因素 意志 意志 完成购买行为的重要因素1 有明确的购买目的 并自觉按照购买目标支配和调节购买行为 2 排除干扰 克服困难 处理矛盾 支付能力与商品价格昂贵的矛盾 购物环境与服务的障碍等 3 调节购买行为的全过程 帮助消费者坚定购买信心 并付诸于行动 17 1 2 7心理因素 能力 消费者能力 一 从事消费活动基本的能力对商品 感知力 记忆力 辨别能力对信息 综合分析 比较评价的能力购买过程中 选择 决策能力能力因人而异 例如 购买冰箱 普通顾客 对外观 颜色 造型 规格等表面现象作分析评价 懂得制冷知识的男性顾客 观察冷凝器 蒸发器 压缩机等的性能指标和工作状况来评价 判断商品 18 1 2 7心理因素 能力 消费者能力 二 从事特殊消费活动所必需的特殊能力1 专业性较强的商品 高档照相器材 专用体育器材 电脑2 特殊能力 创造力 审美力 DIY的流行三 消费者对自身权益的保护能力1 安全权 2 知情权 3 自主选择权 4 公平交易权 5 求偿权 6 结社权 7 获得相关知识权8 人格尊严和民族风俗习惯受尊重权 9 监督权 超市应重视这种趋势 19 1 2 7心理因素 能力 能力与消费者行为 1 能力成熟型2 能力一般型3 能力缺乏型 1 成熟型 经验丰富 对商品专业性能熟悉 独立决策 无需帮助 较少受外界环境影响2 一般型 具备一般商品知识 主要通过广告宣传 他人介绍了解商品 乐于听取营业员的介绍和厂家的宣传 容易受外界环境影响 3 缺乏型 不了解商品知识 没有购买经验 没有明确购买目标 在购物决策时 犹豫不决 极易受环境影响 老人 小孩 20 1 2 8心理因素 气质 1 气质 个体典型的心理动力特征 具有先天的基础 在后天条件的影响下形成 2 气质的类型 胆汁型兴奋型 抑制力差 反应速度快 直率热情 精力旺盛 易冲动 黏液型安静型 外部表现少 反应速度慢 沉静安详 克制忍耐 慎重细致 抑郁型抑制型 反应速度慢而不灵活 刻板 敏感细腻 脆弱多疑 孤僻 多血质活泼型 外露明显 反应速度快而灵活 乐观开朗 兴趣广泛而不持久 注意力易转移 21 1 2 8心理因素 气质 1 胆汁质2 多血质3 黏液质4 抑郁质 1 胆汁质 主动与营业员接触 积极提出问题 表现活跃 易冲动感性购物 果断决策2 多血质 积极主动 心直口快 表现活跃 比较宽容3 黏液质 冷静慎重 理智购物 细致分析 不易受他人影响4 抑郁质 被动接受 优柔寡断 对商品质量 购物环境及服务态度要求较高 敏感 苛刻 服务态度端正良好 服务技巧因人而异 22 1 2 9心理因素 性格 1 性格 个人对现实的稳定的态度和与之相适应的习惯化的行为方式 易受环境影响 2 性格与消费者行为 1 按消费态度分类 A 节俭型 崇尚节俭 讲究实用 注重商品质量 性能 实用 以物美价廉为选择标准B 保守型 态度严谨 生活刻板 性格内向 怀旧传统 对新产品 新观念抵制 怀疑 喜欢购买传统的和有过多次实用经验的商品 C 随意型 态度随意 生活自由 选择商品标准多样化 易受外界及广告宣传的影响 23 1 2 9心理因素 性格 2 性格与消费者行为 2 按购物行为分类 A 习惯型 购物时参照以往的购买和使用经验 一旦对某中品牌商品熟悉并产生偏爱后 经常重复购买 受社会时尚影响较小 B 慎重型 性格沉稳 冷静 客观 根据实际需要 参照以往经验 进行仔细慎重比较后 才购买 C 挑剔型 意志坚定 独立性强 不依赖别人 购物时强调主观意愿 自信果断 很少征询或听从别人意见 对营业员的解释说明常持怀疑和戒备心理 D 被动型 性格内向 购物时常犹豫不决 缺乏自信和主见 对商品品牌 款式等没有固定的偏好 希望得到别人的意见和建议 24 1 2 10心理因素 自我概念 我是谁 WhoamI 实际的自我 他人实际的自我 他人理想的自我 理想的自我 25 1 2 10心理因素 自我概念 自我实现 消费者购物动机之一1 商品是否有助于 使我成为我想象或期望的人 2 商品是否有助于 我希望他人如何看待我 品牌的文化含义 可口可乐 美国精神百事可乐 年轻 运动与时尚飘柔 潘婷 26 二 消费者的需要和动机 需要 行为结束 目标 行为 动机 激发 驱动 达到 满足需要 27 二 消费者的需要和动机 生理的需要 安全的需要 爱和归属的需要 尊重的需要 自我实现的需要 马斯洛需要层次论 28 二 消费者的需要和动机 消费者需要 对商品基本功能的需要 对享受良好服务的需要 对商品审美功能的需要 对商品消费便利的需要 对商品安全性能的需要 对商品质量性能的需要 对商品情感功能的需要 对商品社会象征性的需要 29 二 消费者的需要和动机 动机 引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力 行为1行为1动机行为2行为2动机行为3行为3动机的特征 主导性 吃要营养 穿要漂亮 用要高档东北人主导动机为穿 广东人主导动机为吃 可转移性 新的刺激出现 使主导动机发生转移 越来越多的品牌注重终端营销 如丝宝 内隐性 真实的动机经常处于内隐状态 40年代美国家庭主妇拒绝速溶咖啡的真正原因并因为不喜欢它的味道 而在于不愿被人士为懒惰 不称职的主妇 30 二 消费者的需要和动机 消费者购买动机类型 1 追求实用 追求实用者不等于低收入者 纯属习惯 切勿以貌取人2 追求安全 健康 保健品畅销的原因3 追求便利 便利店 网上购物的盛行 现代节奏4 追求廉价 以较少的支出获取较大的收益 消费者普遍心理 富人也喜欢讲价 超市低价策略 天天低价 并非一味降价 而是超出顾客的心理价位 超出顾客的期望 31 二 消费者的需要和动机 消费者购买动机类型 5 追求新奇 冲动性购物的理由6 追求美感 好马配好鞍 商品的独特包装和外型 好的陈列能迅速吸引顾客7 追求名望 名牌购买者8 自我表现 商品的社会象征意义大于商品的使用价值 如总统套间9 好胜攀比 女性消费者吃大白菜买貂皮大衣10 满足嗜好 音响发烧友11 惠顾型 习惯性购物 忠实的顾客 这是我的超市 32 三 消费者的购买行为与决策过程 消费者反购买行馈为程序 识别需要 收集信息 分析选择 决定购买 购后评价 33 三 消费者的购买行为与决策过程 3 2消费者的购买决策 5W2H Why 为什么买 权衡购买动机 What 买什么 确定购买对象 Howmany 买多少 确定购买数量 Where 在哪里买 确定购买地点 When 何时买 确定购买时间 How 怎么买 确定购买方式 Who 谁买 确定购买个体 34 三 消费者的购买行为与决策过程3 3制定购买决策的原则 No 1最大满意原则 完美主义者 是否达到最大满意 完全依靠消费者的主观感受和评价 通常受心理和环境因素影响较大 No 3遗憾最小原则 保险主义者 逆向思维 估计可能产生的不良后果 选择情形最轻微的方案 No 4预期 满意原则 理智主义者 选择心理预期与现实最吻合者 满意程度最大 No 2相对满意原则 实用主义者 性能价格比最优 较少的代价取得较大的效用 35 三 消费者的购买行为与决策过程 3 4边际效用 消费商品数量增加消费者总的满意度增加每一单位商品给消费者带来的满意度减少 消费者消费新商品时 对新商品很满意 但多次使用后 逐渐适应 新鲜感降低 满意度下降 消费者某种需要满足后 产生新的需要 原有的消费需要相对不再重要 厂家应该不断推出新产品 超市每月应有一定的新商品引进陈列 布局变化 36 三 消费者的购买行为与决策过程 3 5消费体验 好的感受与10个人分享 不好的感受却要告诉80个人 商品特征越接近消费者需要 满意体验越深刻 满意的体验 对于自我认识商品的肯定 对于商品销售企业和销售人员的信赖感 对于商品价格的认同感 不满意的体验 对于自我认识商品的否定 对于商品销售企业和销售人员的怀疑 对于商品价格与功能的不平衡感 有受骗的感觉 37 4 消费者群体与市场细分 4 1按人口状况分类的消费群体4 2按消费者社会属性分类的消费群体4 3参照群体的心理作用4 4消费习俗与消费流行 38 4 1按人口状况分类的消费群体 少儿消费者群 农民消费者群 女性消费者群 老年消费者群 青年消费者群 消费者 39 4 1 1少儿消费者群 一 少儿消费者群的特点 0岁 14岁的消费者群体 占30 40 儿童消费者多受感情支配 购买行为以成年人为主 但影响成年人购买决策少年消费者虽然不是主要的购买决策者 但自我意识的形成和受社会的广泛影响 成为影响成年人购买决策的主要原因二 少儿消费者群的营销策略企业考虑营销策略时 既要考虑父母的要求 也要考虑儿童兴趣 如 英国流行读物主人公哈利 毛绒公仔HELLOKITTY等 改善外观设计 增强商品吸引力 色彩鲜明 生动活泼提高识记程度 灌输企业或商品形象 培养未来的忠实消费者 如 营销从娃娃抓起 麦当劳 40 4 1 2青年消费者群 青年消费者群的消费特点追求时尚 表现时代追求个性 表现自我追求实用 表现成熟注重情感 冲动性强 青年消费者群的营销策略产品新颖 具有特色个性化的产品注重商品的实用性和科学性注重商品外观设计和情感因素的注入 互动 41 4 1 3老年消费者群 1 老年消费者 男性60岁以上 女性55岁以上2 在我国 占总人口数的10 3 老年消费者消费特点 心理惯性强 对商品 品牌的忠诚度高 老字号忠实顾客 如 蜂花 洗发水的消费者 注重实际 追求方便实用 购买以实用为主 希望能提供方便 良好的环境和服务 如休息的椅子等 商品陈列 位置及高度要适当 商品标价和说明要清晰明了 需求结构呈现老龄化特征 对健康 长寿的渴求 保健品的购买者 部分老年消费者具有补偿消费的动机 美容美发 穿着打扮 营养食品 健身娱乐等 42 4 1 4女性消费者群 1 主要的消费者对象 2 女性消费者特点 购买商品挑剔 较强的传播能力 对商品的宣传起到一定的作用 注重商品的外观和感性特征 注重商品的实用性和具体利益 注重商品的便利性和生活的创造性 有较强的自我意识和自尊心 43 4 1 5农民消费者群 1 实用为主 2 求廉为主 3 储备性动机明显 4 受传统习俗的影响深刻 5 农民消费新趋向 44 5产品与消费者心理 1 产品的周期2 影响新产品购买行为的心理因素3 新产品消费者4 新产品推广的心理策略 45 5 1新商品的消费心理 产品周期 成长期 成熟期 衰退期 投放期 新商品 46 5 2影响新产品购买行为的心理因素 1 消费者对新产品的需要2 消费者对新产品的感知程度3 消费者的个性特征4 消费者对新产品的态度 Ineedit Ifeelwell Notbad 47 5 1 3新产品消费者 48 5 4新产品推广的心理策略 尚有心理障碍 缺少安全感 产品性能宣传售后服务 运用消费者易接受的方式宣传消费者信息反馈组建形成消费习惯 产品投放期 最早购买者 产品成长期 较早购买者 早期购买者 放心 49 6 价格与消费者心理 1 什么是价格 2 消费者的价格心理表现3 消费者的价格判断4 调价的微妙心理 50 6 1什么是价格 99 9 价格 商品品质 一分钱一分货 价格 自我意识价格 身份地位 高价 高档 51 6 2消费者的价格心理 1 1 习惯心理习惯心理价格 如电话费 汽油费 DM商品应有惊爆商品 突破消费者的价格下限 则具有巨大的吸引力 企业提价 需十分慎重 下限 上限 哇 52 6 2消费者的价格心理 2 2 敏感心理对日常消费品非常敏感 如食品 果蔬 肉蛋等 特价可口可乐原价1 85元现价1 65元 特价促销时间不宜太长 否则消费者适应后即将不再有吸引力 53 6 2消费者的价格心理 3 3 倾向心理既求 新 求 名 又求 实 求 廉 耐用品 高档次 质优 甚至高价为荣日常用品 食品 重实用 求低价4 感受价格类比产生价格感受 我认为是低价 54 6 3消费者的价格判断 1 为什么高 低 消费者判断 与市场上同类商品的价格比较如何塑造超市低价形象 商品的角色扮演 形象商品 销量商品 效益商品 敏感性商品的价格一定具有竞争优势 55 6 3消费者的价格判断 2 为什么高 低 消费者判断2 与同一售货场中的不同商品比较DVD 1100 台 陈列在2000以上的精品电器区 陈列在1000元以下的家电区 便宜 真贵 56 6 3消费者的价格判断 3 3 商品的外观 品牌 产地 包装 实用特点 使用说明进行比较 是否物有所值 是否物超所值 让顾客拥有知情权4 通过消费者自身的感受体验来判断消费者认为值得 合理的价格如 服务类产品 顾客了解得越多 越会对商品感兴趣 57 6 4调价的微妙心理 1 顾客看调价 逆向心理 为什么会这样 商品降价商品升价 1 便宜没好货2 我是白领 我怎么会买那些东西 3 认为厂家有可能推出新产品4 降价商品可能是国期商品 库存商品 1 商品涨价 可能还会继续涨 要尽早购买2 商品可能具有某种特别的功能3 商品继续涨 说明有升值潜力 适合房地产 邮票等 58 6 4调价的微妙心理 2 降价的心理策略 商品降价应具备的条件 1 消费者注重商品的实际性能与质量 而很少将所购商品与自身的社会形象来联系起来 2 消费者是价格敏感者 不太关注商品品牌3 消费者对商品的质量和性能非常熟悉4 制造厂家能够向消费者充分说明理由 库存 春节促销等 品牌类商品降价要慎重 59 6 4调价的微妙心理 2 降价的心理策略 降价最佳时机 时尚和新潮商品 进入流行阶段后期就应降价 对季节性商品 应在换季时降价 对一般商品 进入成熟期后期应降价 重大节日降价酬宾 如 国庆 春节 等节日 超市自身节日 店庆等 其他原因 降价一定要师出有名降价不能频繁 60 6 4调价的微妙心理 2 降价的心理策略 3 降价幅度 a 降价幅度至少在5 10 以上 顾客才会注意降价b 降价幅度至少在10 30 以上 才会产生明显的促销效果 c 降价幅度超过50 以上时 必须说明大幅度降价的充分理由 否则消费者会担心 怀疑这是假冒伪劣产品 61 6 4调价的微妙心理 2 降价的心理策略 1 降价原则 一步到位 千万不要 步步为营 2 降价技巧 1 少数几种商品大幅度降价 比起很多种商品小幅度降价的促销效果来得好 2 降价要有明显的标示 62 6 4调价的微妙心理 3 提价的心理策略 提价商品应具备的条件 1 消费者的品牌忠诚度高 是品牌偏好者 2 消费者相信商品具有特殊的使用价值 是其它商品不可替代的 3 消费者具有求新 猎奇 追求名望等心理4 消费者能够理解价格上涨的原因 能容忍价格上涨带来的家庭生活开支的增加 63 6 4调价的微妙心理 3 提价的心理策略 提价幅度 5 消费者心里可承受能力提价原则 提价 走钢丝 提价技巧 1 市面价格不变 通过改变产品本身 实际提高价格 如减少某些功能 家电 2 减少商品数量而价格不变 如棉白糖 慎用为妙 间接提价比直接提价效果好 64 6 4调价的微妙心理 3 提价的心理策略 提价最佳时机 1 商品在市场上处于优势地位2 商品由投放期进入成长期 消费者开始逐渐使用该商品 3 季节性商品达到销售旺季 如春节的五粮液 4 竞争对手提价 65 7 服务与消费者心理 1 购买心理过程与销售服务艺术2 营业员与消费者的人际关系 66 7 1购买心理过程与销售服务艺术 1 1 注意和认知兴趣和情感2 联想和想象欲望和动机3 思索和评价信心和决定4 采取行动体验满足 1 待机接触2 提示介绍3 诱导说服4 促进成交 消费者 营业员 67 7 1购买心理过程与销售服务艺术 1 1 注意和认知兴趣和情感2 联想和想象欲望和动机3 思索和评价信心和决定4 采取行动体验满足 1 待机接触2 提示介绍3 诱导说服4 促进成交 消费者 营业员 68 7 1购买心理过程与销售服务艺术 2 1 待机接触 待机接触的最佳时机 消费者注意 a 当消费者场时间凝视某商品时 b 当消费者从注意的商品上抬起头来时 c 当消费者突然止步盯看某一商品时 d 当消费者用手触摸商品时 e 当消费者在货架上寻找商品时 f 当消费者与销售人员的目光相对时 ACTION 行动 69 7 1购买心理过程与销售服务艺术 2 2 提示介绍 刺激 强化 诱发购买欲望提示介绍内容 a 如实积极地介绍商品性能 质量 使用效果 满足消费者求实心理 b 尽可能提供试穿 试饮 试吃机会 增加消费者体验和感觉c 商标 命名 包装 造型等介绍 丰富消费者联想和想象 增强精神享受 70 7 1购买心理过程与销售服务艺术 3 3 诱导说服 坚定信心 购