手持式设备消费热潮下的投资策略解析.doc

手持式设备消费热潮下的投资策略组装委外台商，相关组件承接订单机会大增一、MP3、游戏机、GPS、Smart phone 等可携式产品消费性电子热潮正在蔓烧综研处从今研调机构预估、消费性电子展销售趋势、美国电子产品销售排榜上，选出厂商积极与消费者接受最高之四项可携式消费性电子产品MP3、GPS、游戏机、Smart phone 作为本文探讨重点，并深入探讨这些热门消费性电子产品的产业现况、主要竞争厂商、未的发展趋势、相关受惠的组件及台湾厂商的供应位置。1. 技术进步带产品成本下、与内容的丰富，驱动消费性电子快速成长人性对动娱、通讯、与性的要求，驱使半导体业者断解决IC 电源管问题，电池业者研发轻巧但容大的电池，而在储存媒体每单位储存成本大幅下，消费性电子业者得以用较大的储存空间下设计丰富的内容，组件成本反应至售价上，驱动近消费性产品快速成长。以IDC 预估05 相关电子产品成长情况看，PC、位相机(DSC)、手机成长均在10以下，另一方面，其预估MP3 Player、Portable GameConsole、Smart Handheld 则为40以上的高成长。图一：IDC对主要电子产品05年成长预估 单位：百万台资源；IDC；建华综研处整，May 20052. 05 消费性电子展上，以TV、MP3 Player 及GPS 销售成绩最为观察05 19112 消费性电子展，05 展示规模、展厂商及人均为史新高记，显示生产厂商积极之程；而展场销售上又以TV相关、MP3 Player 及消费性应用的GPS 成绩最为，相较过去TV 、MP3 Player 展示尺寸、容大，尽管平均售价提高至799、164 美元，过单位尺寸、储存容售价已大为低；另一方面，由用市场逐渐转为手机加消费性应用的GPS (Global Positioning System，全球定位系统)亦在售价低后，大展销售魅。图二：CES 展最发烧商品单位：千台资源；IDC；建华综研处整，May 20053. 美国消费性网站排榜上，MP3 Player、Portable Game、GPS 为最佳主角 图三：美国消费性网站排榜资源；S；建华综研处整，May 2005只展场上的销售热，观察美国购物网站热门排，发现这位相机由榜上前名逐渐退至名以外，而01 至今则由iPod 持续蝉宝座，尽管04 底Sony PSP 推出一跃居第一，以本月排看，仍由iPod 抢回宝座；整体，排榜上热门消费产品且排名趋势向前者当推MP3 Player、Portable Game、GPS 为最佳主角。二、各项热门产业趋势分析：MP3、游戏机、GPS、Smart phone1. MP3 Player1979 七月Sony 发表第一款Walkman 为可携式比音播放机掀起风潮，随着声频压缩格式的进步与普及，位音逐渐成为储存方式之一，加上Nand Flash、HDD 微型硬盘等储存媒体价格下，相关MP3 位音播放机设计愈形多元化，而在线上位音下载服务的商业模式趋于成熟后，目前位音播放机正掀起一阵热潮。(1)关键组件成本大幅下，厂商多样化设计与高价格效能比产品推出MP3 Player 按储存媒体同可区分为CD-Player、HDD MP3Player 与Flash MP3 Player，其中后者代表的是ipod、ipod shuffle；另外以MP3 Player 为架构，厂商加入浏览照片、位影片功能者则称做PMP。就MP3 Player ，Flash 市场主要以Samsung、iRiver 等为主要供货商，但制造门槛较低、供应者众多，个别厂商市占普遍在10以下；HDD 则以Apple 为主要供货商，占有市场约计75。成本结构有7080自储存媒体，随Flash 价格大幅下、微型硬盘容多选择，MP3 Player 价格、设计亦随之反应，厂商在规划上将Flash MP3 Player 主规格由03 的128Mb 提升至现在的512Mb1Gb，而平均售价则由03 117 美元下至110 美元，消费者在较低的成本享有大的储存空间，产品的单位价格效用比显著提升；另一方面，以Apple 为，HDD MP3 Player 推出的容逐渐多样化，从原先推的40Gb、20Gb，04 开始推出4Gb mini ipod 的容空间，给消费者多样化选择空间，整体平均售价亦随之下。图四：关键组件大幅下，反映在MP3 Player 售价格下单位：美元资源；IDC；建华综研处整，May 2005(2)价格的下跌与位音普及，为MP3 Player 市场成长主因 MP3 Player 售价下跌，与近位音下载合法化、成熟，在价格下吸引购买，且音内容提供下，IDC 调查资显示04Flash、HDD base MP3 Player 出货分为90、274YoY 高成长；展望05 ，预期Flash 供货商包括三星、Toshiba、Hynix 供应与高容增加，均有价格下，此外HDD 脱去缺货压，价格可望逐渐下跌，为MP3 Player 制造商持续提供优惠吸引消费者的关键因素，IDC 预估05 Flash、HDD base MP3 Player 仍将为52、66YoY 高成长，而0308 Flash、HDD base MP3 Player 复合成长分35、61。 图五：近五Flash、HDD base MP3 Player 复合成长分35、61资源；IDC；建华综研处整，May 2005(3)硬件符合人性的简单设计结合方取得位音的软件iTune，Apple 的ipod 旋风持续蔓烧1998 韩国业者推出第一台MP3 player，而实际上导此一风潮者可谓是Apple，没有其它业者花俏的内容，真正成功关键因素在于a.音下载软件iTune：让消费者透过PC 传输线可以将想听的音快速传送到ipod ；b.人性化操作接口：起初Apple 只推出以HDD 为base 40Gb、20Gb 白色ipod，承袭其在PC 独特设计风格，ipod 外型俐简单而又致，操作设计摆脱一般业者按键式而采转盘式之设计，而高容的储存空间可存取6,00011,000 引起风靡，ipod 销售自4Q02 的14 万台，到今其第二季财报宣告销售已达531 万台，但成为Apple 主要获源，期间该公司股价畏指表现佳，大涨23 倍。 图：Apple ipod 销售狂潮资源；Apple 网站；建华综研处整，May 2005(4)ipod 销售热潮造相关组件，周边商机因应而起Apple 在原先HDD base 逐渐推广同容的储存空间与外型设计，1Q05 进一步推出Flash base MP3 Player shuffle，产品线加丰富，其销售热潮让相关组件受，随之而许多外围产品因应推出，除迷你音响外，国际知名品牌LV 也推出ipod 专用皮套，BMW亦将其整合进内音响；此一惊人产业的蝴蝶效应引起相关厂商重视，包括思如何将MP3 Player 整合在其它电子产品上、在现有MP3Player 架构上增加新的功能以期复制苹果经验再创营运高峰。图七：ipod 造组件，相关周边商机因应而起资源；建华综研处整，May 2005似的商机亦可能复制在其它的产品，业者也开始思在MP3 架构上加入影音、照片功能，亦即所谓的PMP，IDC 预估08 可望成长至600多万台，各家PMP 推出格式尽相同，目前影音Content 仍少，价格较高，未是否可以如MP3 Player 快速大众化尚待观察。过综研处观察到另外一种小朋友用PMP 是目前研调机构没有计算进去的。由美国第二大玩具厂Hasbro 03 所推出的PMP 当销售即达120万台，后续Hasbro 推出彩色版本，其它相关业者亦开始投入。分析其销售佳绩主因包含a.价格低；b.业者提供丰富的影音与短片；c.功能性诉求：忙的父母亲以此为电子保姆协助小孩学习。图八：研调机构忽小孩用PMP 市场正在崛起资源；建华综研处整，May 20052. 可携式掌上型游戏机(Portable Game Console) 一般游戏机市场可分为家庭式与可携式游戏机，前者供货商主要有任天堂、Sony、微软，其中又以任天堂、Sony 市占分别趋近50为最大；而在可携式游戏机(Portable Game Console)中则以任天堂推出的GameBoy 为长期寡占者，观察近期可携式游戏机，随无线传输技术进步，厂商开始将WiFi 功能加入主机中，让玩家可以台可携式主机对打，跳脱家庭式游戏机最大优势。 表一：目前可携式游戏机主要供货商(1)Sony 04 底正式推出PSP，为可携式游戏机新秀Sony 夹着在原家庭式游戏机之优势去底推出PSP，同期间任天堂亦推出DS 游戏机，为目前款新世代可携式游戏机。比较者差，a.客户群同：任天堂以青少为主，Sony 则延续其PS 的客户群；b.内容提供：PSP 除游戏内容外，有MP3、影音播放等功能，但耗电大、使用时间相对较短；c.售价上：PSP 以软件补贴硬件方式，售价仅较DS 高100 美。观察者销售，DS 04 十一月开始销售美区域，04 十二月与PSP 同时在日本区域销售，05 三月销售西欧地区，目前铺货区域较广，04 底推出至今，DS 销售达600 万台；而单价较高的PSP尽管铺货时间、地区似DS 广，销售就达300 万台，未即将于欧洲等区域铺货，Sony 后续成绩表现人期待。表二：目前可携式游戏机主要供货商资源；建华综研处整，May 2005 (2)市场对Sony 在可携式游戏机市场表现期待高一般，游戏机推出后初期销售成绩最为，后续出货则视厂商在硬件、软件经营概况，以IDC 预估，未三PSP 均将维持高的销售成绩，其预估05 销售可达1000 万台，且超越NS 的925 万台销售，其预估Sony 在可携式游戏机将由新秀到06 占有市场36，而任天堂仍维持霸主，过市占由95至55。以IDC 预估05 的PSP 销售1000 万台看，也许可以期待相关组件供货商商机。图九：IDC 预估Sony 06 市占可达36.3资源；IDC；建华综研处整，May 2005图十：IDC 对PSP 销售之预估(未含后续改款机种) 单位：千台资源；IDC；建华综研处整，May 2005注：一般，上述估计未考虑后续改款机种；任天堂的销售包括N-GBA、N-DS3. GPS(Global Positioning System，全球定位系统)(1)运作原：GPS 为1970 代美国国防部所开发的卫星导航系统，其运作原主要以地球为质中心的原，用人造卫星所发射的卫星讯号，藉由三角测定出收讯者的位置。原应用在军事用途的GPS，自1999 美国政府开始将其释放应用在民生用途，初期定位误差仍大；千禧美国政府进一步将其中保障军事安全所设的干扰码去除，定位亦由误差50100 公尺低至1020 公尺，开始增加实用性，初期仍以航空、航海定位需求为主要应用范围。图十一：GPS 运作概资源；建华综研处整，May 2005(2)用市场需求与消费性应用市场崛起，未几GPS 市场持续成长由于芯片、接收器价格的下，GPS 售价开始具有吸引，商开始将GPS 搭载在对方向、地图需求较大的用市场，而在欧洲地区推所谓TMC (Traffic Message Channel)系统服务，让搭载GPS的驾驶者可以藉由系统所传递的讯息，快速接收道上的、肇事讯息，且轻搜寻方向，创造快速搭载GPS 的热潮。图十二：TMC 运作概资源；建华综研处整，May 2005除此之外，GPS 主要导供货商Garmin 在2003 推出首款GPS 应用于PDA-iQue 3600，而日本电信业者NTT Do Co Mo 配合富士通GPS 系统，将GPS 应用在手机上，至今GPS 结合消费情报创下好销售成绩，搭载有GPS 的PDA 销售有效减缓传统PDA 市场萎缩，而搭有GPS 的手机比亦慢慢增加在PDA Phone 中。图十三：GPS 在消费性电子的应用资源；建华综研处整，May 2005就04 市场应用看，GPS 应用在定位追踪(航空、航海)、汽导航、通讯应用、其它的比分别为43、34、8、15，航空航海应用稳定，用与消费性与手机通讯应用仍在持续成长，预估06 应用比将转变为35、40、9、16，用导航将为GPS 主应用，而0506用市场成长为36、71YoY，而通讯应用则分为71、26YoY，0506 GPS 产值预估均有25以上成长，至06 全球总产值将达到400 亿美元以上。图十四：GPS 各项应用成长概况资源；建华综研处整，May 20054. Smart phone 智能型手机根据IDC 的区分，Smart Handheld 定义一般为没有通讯功能的可携式电子产品，包含PDA 等，产品可能内建有无线上网等其它功能；而其有通讯功能者则归在Mobile phone，其中区分为一般功能手机与加入操作系统的Converged mobile device，后者亦即所谓的智能型手机Smart Phone。 含有操作系统的手机，亦有机构将以PDA 为诉求归PDA phone，以手机多媒体为诉求者则归在Smart phone，在我们文中所探讨的Smart phone范围涵盖所有加入操作系统、附通讯功能的手机，亦即上述皆入。图十：IDC 对手持式设备之分资源；IDC；建华综研处整，May 2005(1)延续多媒体、娱功能设计，近几Smart phone 设计迥过去2000 Nokia 设计第一款Smart phone ”9210”，当时仅强调个人资编辑(PIM)，过组件整合够，待机时间短、体积庞大为其缺点。随着芯片厂商在运算速与芯片电源管技术进步，这几Smart phone 外观上有相当的改变。02 Motorola 推出外型酷似PDA 的手机” A388”，由于体积缩小，而重低30，当时网功能性强下，达到错的销售成绩；近的Smart phone 设计除受惠芯片运算功能提升至400MHz，文件编辑功能强大，除彩色屏幕外，结合手机导入多媒体趋势，附加MP3、影片播放、照相与无线上网等功能。图十七：多媒体进驻Smart phone资源；建华综研处整，May 2005表三：Smart phone 演进资源；建华综研处整，May 2005(2)手机大厂：朝向产品差化与3G 手机以创造润 03 后彩色与照相手机的成熟，手机设计差距小，厂商彼此竞争激，手机厂商应变措施有几个方向，包含a.抢攻05 市场成长较大的新兴国家市场；b.积极委外；c.调整手机产品结构以创造润：方向朝向产品差化与3G 手机。观察05 Cebit 展各家手机大厂机种设计发表趋势汇整如下，手机厂设计重点有a.整合多样的可携式设备：包括所谓MP3 Player、掌上型游戏机、PDA、照相机、影音播放；b.系统的提升：包括推出双模手机、3G 手机；c.多媒体手机的重视：强调娱、上网且可扩充内存的多媒体功能。整体观之，Smart phone 的设计将持续进驻手机厂设计概。表四：手机大厂05 手机设计重点资源；建华综研处整，May 2005(3)传统PDA 厂商：开始导入通讯功能的PDA Phone一般，传统PDA 近销售持续下，主要被加入通讯功能的Smart phone 取代；部分厂商决定退出市场，如Sony 近在此着墨渐少，而其它厂商则积极思同的设计，包含加入上网功能、消费情报、GPS 功能的PDA，此一策在欧洲获得热回响，亦减缓传统PDA 的衰退情况。另一方面，厂商亦开始着墨将通讯功能加入的PDAPhone。采用上述策最为成功的当推加拿大公司Research inMotion，其1Q05 出货(涵盖传统PDA、PDA Phone)达71.1 万台(75.6YoY)，而传统PDA 大厂如Palm Treo、HP iPAQ 系亦开始引入相关机种，以期延缓衰退或再创另一波成长动。图十八：传统PDA 出货单位：千台资源：IDC；建华综研处整，May 2005注：在此所指传统PDA 主要统计没有加计通讯功能的PDA图十九：传统PDA 出货单位：千台资源：IDC；建华综研处整，May 2005(4)价格大幅下与功能多样化，预期未几Smart phone 将高成长一般手机视价格区间可区分为高阶(15,000 元以上)、中阶(8,00014,999 元)、低阶(7,900 元以下)，普遍集中在中低阶为主，以IDC 的整04 接近70手机市场为所谓入门的低阶机种，至于高阶机种则约1013，因电信业者会针对部分机种进补贴，故并非所有配备较佳的手机会定义在所谓的15,000 元以上的高阶手机，过平均，整体低中高阶手机平均价格约为在205 美元；而近几随制作厂商增加、组件整合及相关组件技术成熟，SmartPhone 价格快速下，目前Smart Phone 一般介在399699 美元(含PDA phone)，平均价格则约在550 美元，价差显著缩小，预期05 仍有进一步低的空间，价差较以往480 美元缩小至320 美元，而目前Smart Phone 价格相较一般高阶手机已无差，将有效吸引消费者购买。 综研处认为Smart Phone 出货将持续，预期a.供应面有：手机厂、PDA 厂商均将持续推出具吸引之商品，而考补贴机种对APRU 的贡献下，电信业者亦会增加补贴额；b.需求面情况亦较以往佳：在Smart Phone 价格有效低(制造成本下、电信业者补贴)，且推机种的功能性增强但价格差大下，持续侵蚀PDA、高阶手机市场。综研处预估05 Smartphone 市场将成长103至4059万支，高阶手机渗透的提高，预期08 可占手机市场约12.5，达1.04 亿支。图二十：Smart Phone 出货预估单位：千台资源；建华综研处预估及整，May 2005三、手持式设备未发展趋势、商机与投资建议1. 未技术的进步与消费者的接受，将决定整合的方向大整合趋势的开始由于芯片整合性大为提高、声音与影音压缩技术的进步、相关组件的配合，预期未的可携式电子产品将是单一功能存在，MP3 Player 结合Portable DVD Player 的影音播放、照片浏览会变成一台PMP；掌上型游戏机结合影音、照相功能亦为另一形式的PMP；而可携式GPS 主机亦可结合PDA 变成一台多功能PDA； 最后手机可以结合位相机、MP3 Player、掌上型游戏机GPS 而为一台多媒体手机，再加上操作系统则成一台拥有似小型PC 的Smart Phone，未相关技术的进步与消费者的接受，将决定整合的方向。 图二十一：大整合的趋势资源；建华综研处整，May 20052. 机构件要求强佳、轻巧且导热性佳之材可携式电子产品设计重视轻薄短小，但随功能整合提高、电子组件功能要求增加，机构内的每单位发热密、耗能功随之提高，根据IEK预估06 单位发热密将增加为2.4Wcm2，而耗能功亦持续提升至3.7W；也因此可携式消费电子的机构件材质要求除重视材质强、Fashion外，对于散热要求形重要。目前解，就物特性，镁铝合热传导系佳，强佳与轻巧的重将为未高阶可携式电子产品设计可缺之材。图二十二：每单位发热密与耗能功趋势图资源；IEK；建华综研处整，May 2005表五：各机构材质重、厚比较资源；IEK；建华综研处整，May 20053. 功能增加，内存容要求大增：NAND Flash 需求爆发性成长由于包括手机及MP3 功能持续提升，如手机对影音效果及资传输要求大幅提高，照相手机画素亦由30 万画素大幅提升至百万画素以上，使资储存需求大幅增加，使插卡手机成为NAND Flash 主要成长动能源，综研处预估NAND Flash 需求Bit Growth 于2005 将有超过100之成长。4. 厂商自身技术进步与成本控管优势，有在供应供应比提高或承接接单就现ipod、PSP ，初期多以本身供应体系为主，随着销售增加开始委外代工，在委外代工过程开始释放部份组件订单，然成本比重较高且影响稳定性的的组件，目前尚未有动迹象。与手机似的是项产品重要成本结构集中在IC、内存(硬盘、F