中凯佘山别墅PPT课件.ppt

1 中凯佘山别墅营销推广方案 2 目录 第一章主题概念一 客源思考二 推广主题第二章品牌策略一 品牌思考二 品牌整合三 品牌包装四 品牌提升 第三章营销策略一 过程营销二 事件营销三 关系营销第四章包装推广一 包装方式二 媒体推广三 推广阶段四 营销费用 3 第一章主题概念 4 一 客源思考 把握项目机遇首要条件是了解客户 迎合其对产品的需求并针对其消费习惯 特征决定项目应在何时 以何种方式提供何种类型产品满足潜在客户需求 并符合投资者的利益 顶级豪宅可以吸引人们的目光 同时也是开发商树立品牌的有效手段 但是风险也是显而易见的 所以开发顶级豪宅需要与客户从一开始就要保持互动 为之量身定做才可以名利双收 主题概念 客源思考 5 早期的佘山别墅树立了以佘山优美山水为形象的高尚社区 也积累了一批喜欢佘山自然风光的潜在客户群 他们的共同特点是 更加注重精神气质的阶层 在居住上占据着优越心理的阶层 主题概念 客源思考 6 1 目标客户群定位 非目标客户群97 年收入在200万以上的资产阶级 3 主题概念 客源思考 7 2 目标客户的外在特征 目标客户的年龄构成主体年龄分布在35 55岁之间 其中40 50左右购买力最为旺盛 目标客户的职业背景他们除了拥有丰厚的家庭经济背景外 都经过了初级创业 原始积累和扩大发展三个过程 才能达到本案的消费能力 因此不论他们职位高低 他们都拥有丰富的职场经验 并且职场经验和人生经验已经让他们对世事有独到的看法 目标客户的行业分布著名银行 跨国公司CEO 企业家 演艺文化界名人 金融高科技界的领军人物 港澳台等外籍华侨 艺术家等 主题概念 客源思考 8 3 目标客户的内在特征 不讲究性价比 讲究性能比 需要绝对私密性 需要绝对的安全性 非常注重产品的个性 这些人购房不一定都懂行 但一定懂时尚 不一定都有品位 但一定都追求品位 主题概念 客源思考 9 二 推广主题 综合产品及目标客户的精神追求和特征 可以看出由佘山地区优美的自然风光和我们匠心独特的别墅及社区环境设计 一定能够为他们营造出一个与自然交流并彰显尊贵身份的别墅产品 主题概念 推广主题 10 1 营销卖点 打造中凯佘山别墅 稀缺性 唯一性 独特性 生态性 豪华性 产品创新 度身定造 地段价值 配套与装饰 建筑与景观 79种原创风格 神形各异 佘山最后一块别墅圣地 十余家境外著名设计公司 79种个体景观却又融为一体 完全配套 豪华装修 主题概念 推广主题 11 2 关键词搜索 国际 名流中凯佘山是瞄准了国际市场这个大背景的产物 他所对应的客户是那些在上海 全国有辉煌事业的国际名流 原创 个性批量生产的别墅式样只能是流于低俗 作为具有前瞻性的中凯佘山别墅 原创的设计着力于个性的张扬 稀缺 永恒佘山最后一块未开发土地 地块的稀缺性注定了他永恒的主题 主题概念 推广主题 12 经典 艺术经典的别墅产品其艺术和展示功能不亚于居住的要求 对奢华的需求是必要的 他反映了顶级别墅的品味和建筑空间的艺术效果 时尚 开放引领潮流时尚的中凯佘山别墅 通过开放式的设计 体验式的销售完美尽情的展现 主题概念 推广主题 13 第二章品牌策略 14 品牌是我们的火车头 品牌有多强 就能把我们拉多远 15 一 品牌思考 品牌最持久的含义是其价值 文化和个性 从发展形势看 物业是基础 市场是关键 品牌是动力 跟着品牌房 房地产进入品牌消费时代是一种必然 品牌策略通过提升项目的社会地位 深化产品的价值 创造企业的价值 品牌策略 品牌思考 16 二 品牌整合 中凯佘山项目品牌 项目的社会价值 产品价值 企业价值 中凯佘山项目品牌构成 品牌策略 品牌整合 17 1 企业品牌 企业品牌的社会形象 铸造经典的开发意识 诚信服务的商业心态 恒久价值的专业开发 心怀高远的发展视野 企业项目的发展战略转移 从纯粹的高尚住宅成功转向经典豪宅别墅的开发 体现企业尊重并挖掘消费者的需求 顺应行业发展趋势的开放性思想 品牌策略 品牌整合 18 2 企业品牌对项目品牌的支撑 企业品牌立足于市场对企业各种感性印象和理性认识的总和 项目品牌是消费者对房地产产品各种感性印象于理性认识的总和 企业品牌是建立在众多项目品牌的基础之上形成的 反过来企业品牌的建立对消费者看项目的时候 在感性的认识上有了先入为主的意识 这是消费者对品牌的忠诚度而产生的结果 品牌的认识包括了客户对企业开发能力 服务能力的全面信任 品牌策略 品牌整合 19 三 品牌包装 建立项目的CIS系统 品牌策略 品牌包装 20 MI项目最高的思想系统 包括项目开发理念 规划设计理念 经典制造理念等 从宏观上贯彻到产品细节 BI为项目定制的客户服务体系 不仅仅是传统的销售服务和客户服务 而是一个全面的客户服务体系 通过整合各方面资源全面针对客户需求 品牌策略 品牌包装 21 VI销售过程中所有与视觉传递有关的资料均应围绕营销主题 主要包括销售道具 现场工地围墙 售楼中心的布置等 围绕CIS系统 营造一个鲜明的 主题 针对目标客户群 集中 轰炸 对本案进行强化包装 突出其显赫位置 让目标客户认识并感知到在本案安家 投资 置业是一种享受 一种荣耀自豪 是明智之举 是经济实力 身份地位 社会高尚文化的象征 塑造本案的品牌形象 其包装环节经过BI和VI 形成强烈的冲击 使品牌获得了市场的广泛认同 形成品牌的感知基础 品牌策略 品牌包装 22 以本案稀缺性 唯一性 独特性占领目标市场 通过物业的品质与品牌从表面的感知阶段过渡到内在的感知阶段 品牌策略 品牌包装 23 四 品牌提升 本项目将运用多种创新的手法在短时期内达到品牌高度 影响并实现企业的价值 品牌策略 品牌提升 24 形象代言人方案一 肖恩 康纳利 他继承了英国人的绅士风度 又具有苏格兰人的硬汉性格 文质彬彬 温文尔雅的外表 英勇无敌 铁汉雄心 处处透露出一种充满了机智的幽默 与本案的气质相吻合 方案二 成龙 他是功夫绝顶的武术高手 是耀眼夺目的国际巨星 是第一名成为北京申办2008年奥运会的形象大使 同时他也成为了奥申委委员 方案三 贝克汉姆 体育界的天皇巨星和娱乐界的时尚人物 英国最年轻的勋爵 所在的英格兰队是06年世界杯的热门得主 与楼盘的销售进度相匹配 品牌策略 品牌提升 25 影片 记录片和综艺节目方案一 请张艺谋执导制作中凯佘山的广告片 拟请香港刘德华 大陆陈道明 欧美维多利亚三位巨星演绎中凯三部曲 风格各异 形式新颖 不同的文化背景 艺术追求 人生价值的理念 最后回归于佘山别墅的居住梦想 方案二 拍摄中凯佘山别墅完整建造过程的记录片 方案三 和中央电视台 同一首歌 栏目合办 走进佘山 现场演唱会 不仅提升了楼盘的知名度 也提升了美誉度 品牌策略 品牌提升 26 其他方案一 中国年度大奖及世界设计奖 方案二 垄断四大航空公司杂志封面广告一年 内外封面 配内页文章 方案三 冠名东航某航班飞机为 东航中凯号 品牌策略 品牌提升 27 第三章营销策略 28 创新是一种责任 29 过程营销作为本项目营销策略的核心内容 让市场验证过程 让过程征服市场 30 过程营销 建筑施工 销售服务 物业服务 规划设计 一 过程营销 营销策略 过程营销 31 规划设计 土地整合阶段 立案修正阶段 设计聘请阶段 设计论证阶段 炸别墅事件 原创设计事件 组织国外考察活动 听证会活动 1 规划设计过程 营销策略 过程营销 32 建筑施工 施工监理 国际采购 景观设计 品质鉴定 设计师亲自监理 古树移植事件 世界范围建材 装饰材料的全方位搜索采购 别墅设计专利权申请 2 建筑施工过程 营销策略 过程营销 33 物业服务 物业管理招聘 名流会所 服务内容研讨 管理实施 物业公司招标活动 物业服务研讨会 中凯时尚 杂志编撰 保姆招聘事件 3 物业服务过程 营销策略 过程营销 34 销售阶段 团队组织 控制 销售模式 营销服务 本科营销队伍第一支双语团队 第一个非案场销售个案 客户签证事件 第一个按揭 营销分离案场 4 销售过程 营销策略 过程营销 35 附图 房产营运中心 盈媒体 荒岛机构 绎凯博才 行政人员 售后服务 策划总监 销售总监 销售专案 销售团队 法律顾问 按揭贷款 设计监理 双语销售 档案管理员 办证人员 电脑人员 财务人员 策划人员 企划设计 高级文案 物业服务人员 高级翻译 医疗保健人员 法律顾问 营销策略 过程营销 36 过程营销表现方式 大力采集原始材料 以四大阶段划分 分类归档针对各个阶段推广点 整合成文章 影集及影视片断及时跟踪 媒体传播 让市场验证过程 让过程征服市场根据资料汇总 剪切编辑成一部 演绎中凯佘山 的记录片和一本 挑战世界别墅书 书籍 最终实现过程营销的营销创新概念 营销策略 过程营销 37 二 事件营销 时机比时间更重要 一个时机抓准了 胜过无数时间的积累 营销策略 事件营销 38 事件一 炸别墅事件时间 土地平整阶段主题 把地块上原有的别墅全部炸掉 引起公众关注 事件二 原创设计事件时间 设计阶段主题 世界顶级设计师设计79套原创别墅 保持楼盘的稀有性和唯一性 营销策略 事件营销 39 事件三 旋转别墅事件时间 设计阶段主题 建造一栋可360度旋转的全方位别墅 引发对原创别墅超前性的讨论 事件四 客户签证事件时间 销售阶段主题 给客户综合评定 体现项目对客户的严格把关和项目的准入条件 营销策略 事件营销 40 事件五 限量版楼书事件时间 销售阶段主题 限量印刷楼书 只有相当身份的人士才能拿到 样板区域不对外开放 参观需事先预约且有贵宾身份 事件六 别墅设计专利权事件时间 施工的品质鉴定主题 每套原创别墅都向客户提供自己的专利权证书 再次证明楼盘的唯一性 营销策略 事件营销 41 事件七 招聘事件时间 物业前期主题 招聘管家保姆 但必须具有相关资历和大学学历 以彰显楼盘客户的尊荣 在小区内建造一栋高标准保姆公寓 为入选保姆提供住宿服务 事件八 古树事件时间 景观设计主题 向全国范围内收购古树 并移植到小区内 不仅提升小区的品位 同时也引发争议与关注 营销策略 事件营销 42 事件九 潘石屹掏钱买上海房时间 销售阶段主题 通过业内名人潘石屹也买佘山别墅 加强公众知名度 营销策略 事件营销 43 三 关系营销 客户消费的是感觉体验营销是指有意识的以商品 服务为载体 以活动为手段 使客户融入其中 企业提供的不再是商品或服务 他提供最终体验 并充满了感情的力量 给客户留下难以忘怀的愉悦经历 客户消费的也不再是商品 而是一种感觉 一种情绪上 体力上 智力上乃至精神上的体验 营销策略 关系营销 44 活动一 名仕沙龙时间 规划立案阶段主题 邀请各界名流与顶级设计师面对面的讨论佘山中凯别墅的设计理念 活动二 豪宅与名车同行时间 销售阶段主题 方案一 中凯赞助世界知名品牌的汽车展示 与名车同步进行项目形象的展示 方案二 与上海F1赛场和联系 在其比赛前期 在售楼处内展示赛车风采 营销策略 关系营销 45 活动三 06年中凯杯任世界意球大赛时间 销售阶段主题 在06年世界杯后期 邀请世界杯赛上有突出表现的球员以及部分本土球员 举办中凯杯任意球大赛 借着世界杯 提升企业及楼盘的声誉 活动四 冠名全国十大杰出青年时间 销售阶段主题 冠名全国十大杰出青年 参加颁奖仪式 提升楼盘的公众形象 营销策略 关系营销 46 活动五 客户考察活动时间 销售阶段主题 组织意向客户不定期的考察国外类似别墅 如贝弗利山庄 baliimpianestate等 以显示中凯佘山与世界接轨的成功 活动六 艺术品珍藏馆活动时间 销售阶段主题 中凯先行在世界各地拍卖或收集79件风格形式各异的艺术品 在售楼处展览 客户在签约购房的同时也获得了其中一件艺术品的优先选择权 营销策略 关系营销 47 活动七 访谈节目时间 销售阶段主题 边总参加上海财经频道的访谈节目 中国经营者活动八 中凯刘翔基金活动时间 销售阶段主题 成立中凯刘翔基金 支持刘翔08奥运夺冠 营销策略 关系营销 48 第四章包装推广 49 定向选媒 整合传播 50 一 包装方式 体验 展示中心包装在市区较佳位置设立体验中心和现场展示中心形成互动 体验中心向市区客户展示项目的规划设计 建材装饰效果 艺术享受 给客户一个概念别墅居住的体验 展示中心设立封闭的播放影音室 79件工艺品展示 名车展示厅配套产品本身打造全新展示感观 项目工地包装工地现场采用全封闭式管理 营造概念别墅制造中的神秘感 拒绝名牌记者和知名开发商老总参观工地事件 包装推广 51 样板区域包装利用现房和项目景观融合的感觉 实现每套别墅都是每个区域都是的样板 销售道具包装79份由设计师亲自设计并签名的限量版珍品楼书79幢别墅模型和专利认证书 包装推广 52 报刊推广目前房地产行业主要的推广渠道 具有传播面广 即时性强的特征 适用报刊 全国性报刊 二十一世纪经济报道 环球时报上海地区 新闻晨报 新民晚报 解放日报港台地区 大公报 工商时报特别推荐 在全国选择79家媒体 同一时间 同一版面 同时刊登中凯的广告 这是广告史上的首次 以期望引起轰动效应 包装推广 二 媒体推广 53 电视推广这是房地产广告投放的重要媒体 通过电视画面可以给客户最直观的感受 适用电视 财经台 体育台 新闻综合频道和中央四台特别推荐 中凯三部曲 作为广告和电影在电视台黄金时段和顶级办公楼 机场的液晶电视众播出 在 艺术人生 记录片编辑室 中播出中凯佘山别墅建造过程的记录片 由中凯总经理参加 中国经营者 的访谈节目 包装推广 54 户外推广户外广告受众面广 不断在重要的交通路段反复强调和突出 内容表现是简单而且鲜明 市场和客户很容易通过户外广告建立起对项目的印象 这也是高端别墅和豪宅最重要的媒介方式 适用位置 延安路高架沿线 市中心较佳位置 高速公路收费口特别推荐 机场内 外电子屏幕性广告 包装推广 55 展会推广参加中国 上海 北京等一线房地产城市专业房展会 以提高项目知名度 此外还可参加车展 艺术展 家私等相关行业的展会 特别推荐 参加房展是以我们自己出版的 挑战世界别墅书 搭建我们的别墅模型 体现项目深厚的文化内涵 包装推广 56 杂志推广我们的目标客户必定十分关心财经和时尚 因此在此类专业类杂志上刊登广告可以更精确的直击我们的目标客户 适用杂志 福布斯 财经周刊 ShanghaiDaily 东方航空 特别推荐 垄断四大航空公司杂志封面广告一年自行创办一本时尚杂志或与高端消费杂志 高尔夫 等合办一本杂志 包装推广 57 电台推广我们的目标客户必定是有车一族 故在电台广播可以起到广泛宣传的作用 适用电台 990新闻台财 97 7财经台 包装推广 58 互联网我们已经进入网络时代 我们的绝大客户都有上网习惯 他们可以通过网页及时 全面的了解项目信息