销售管理考试内容 (2).doc

1、 销售管理发展的趋势 （1）从交易推销到关系推销 （2）从个人推销到团队推销 （3）从销售量到销售效率 （4）从管理到领导 （5）从本地到全球2、 从销售员向销售经理的转变 （1）思维观念发生变化。销售经理考虑问题应从全局和长远着眼，要有战略思维，不能只考虑将自己的工作做好。 （2）职责发生变化。销售员的职责是个人任务的完成，而销售经理是组织任务的完成。因此，销售经理在完成自己的销售任务的同时，要监督、协助和知道其他销售员完成任务，以达成本单位总体任务的完成。 （3）职业要求的能力发生变化。销售经理除了实践操作能力外，还要学会沟通、谈判、制定计划、激励员工、培训员工等方面的技能。 （4）角色发生变化。成为销售经理后，与同事、上级、下属的关系有了改变，角色地位也不一样，即从被管理者变成了管理者。3、 销售预测1、 销售预测应考虑的因素 （1）外界因素消费者需求的方向；经济发展态势；同业竞争的动向；政府政策与法律的动向 （2）内部因素营销活动策略；销售政策；销售人员；生产状况2、 销售预测的程序 （1）确定预测目标 （2）初步预测 （3）选择预测方法与程序 （4）依据内外部因素调整预测 （5）比较预测和目标 （6）检查和评价3、 销售预测的方法 （1）购买者意向调查法 （2）销售人员综合意见法 （3）高级管理人员估计法 （4）专家意见法 （5）模拟分析法4、 销售配额与预算1、 销售配额的作用 （1）引导作用 （2）控制作用 （3）激励作用 （4）评价作用2、 销售配额的类型 （1）销售量配额 （2）销售利润配额 （3）销售活动配额 （4）综合配额 （5）专业进步配额3、 销售配额的分配方法1）根据月份分配。即将年度目标销售额按一年12个月或四个季度来平均分摊的方法。如果能将销售人员所在地区、商品特征与月份结合起来，效果会更好o2）根据业务单位分配。是指在分配销售配额时以小组或小区为单位进行分配。3）根据地区分配。即根据业务员所在地区大小与顾客购买能力进行销售配额分配。4）根据商品分配。即根据业务员推销的产品来进行销售配额分配的方法。5）根据客户分配。即根据业务员所面对的客户多少和性质来决定配额大小的一种方法。6）根据业务员分配。即根据业务员的能力大小来分配配额的方法。四、销售预算的作用 （1）计划作用 （2）协调作用 （3）控制作用5、 销售费用的控制 （1）销售预算的目的在于控制销售费用 （2）制定销售预算的方法依销售额分配预算，即按销售的的百分比来设置销售费用预算；采用经理判断法；依据销售人员的运作成本来分配销售预算 （3）要科学制定销售预算5、 销售组织的类型 （1）区域结构型组织 （2）职能结构型组织 （3）产品结构型组织 （4）顾客结构型组织 （5）销售组织类型的新发展6、 合格销售人员的条件 一、销售人员的思想品德素质实事求是、讲究信用、遵纪守法、廉洁奉公 二、销售人员的心理素质豁达大度、自信、坚忍顽强 三、销售人员的业务素质销售理论知识、销售环境知识、销售实务知识 四、销售人员的能力素质观察能力、应变能力、控制情绪的能力、语言表达能力、社会交际能力、动手能力与技术维修能力、组织能力、创新能力 五、销售人员的仪表与礼节7、 销售报酬的作用 （1）激励员工，保证企业营销目标顺利实现 （2）保证销售人员利益的实现 （3）简化销售管理8、 企业销售报酬的类型 （1）纯粹薪水制度 （2）纯粹佣金制度 （3）薪水加佣金制度 （4）薪水加奖金制度 （5）薪水加佣金再加奖金制度 （6）特别奖励制度9、 销售报酬模式的选择 一、销售报酬制度建立的原则 （1）公平性原则 （2）激励性原则 （3）灵活性原则 （4）稳定性原则 （5）控制性原则2、 销售报酬制度建立的程序 明确销售报酬的目的、战略和策略 分析影响销售报酬的因素评价与反馈 制定长期和短期的报酬制度测定销售组织、个人和团队的工作绩效 建立销售的奖励体系3、 销售报酬的目标模式 （1）高薪金与低奖励组合模式（比较适合于实力较强的企业或具有明显垄断优势的企业、如海尔集团） （2）高薪金与高奖励组合模式（适合于快速发展的企业 （3）低薪金与高奖励组合模式（主要用于弥补正常的生活开支，适合于保险、汽车、房地产、广告等服务行业） （4）低薪金与低奖励组合模式（这种模式的企业经营状况不是太好，或正处于企业创业的困难时期） 10、销售管理人员激励管理 一、销售人员行为分析经济型动机、兴趣型动机、个人奋斗型动机、社会服务型动机 二、激励销售人员的方式目标激励、榜样激励、培训激励、工作激励、授权激励、 民主激励、环境激励、物质激励、精神激励、竞赛激励、3、 销售激励组合（1） 分析销售人员的需要生理需要、安全需要、社会需要、角色地位需要、自我实现需要（2） 三种基本激励组合模式 依据不同的个性心理采用相应的激励方式竞争型竞赛激励组合模式 成就型晋升激励组合模式 自我欣赏型任务激励组合模式 服务型培训激励组合模式 依据不同的表现类型采用相应的激励方式问题型教育激励组合模式 明星型榜样激励组合模式 老化型目标激励组合模式 依据不同的成熟度采用相应的激励方式幼稚型培训激励组合模式 成长型工作激励组合模式 成熟型民主激励组合模式11、 销售文化激励 销售文化结构价值观、销售信念与精神、伦理道德、行为风尚、团队意识 销售文化的激励功能凝聚作用、导向作用、推动作用、控制作用、12、 销售模式 AIDA模式步骤唤起注意、诱导兴趣、激发欲望、促成交易 GEM模式相信自己所推销的产品、相信自己代表的企业、销售人员要相信自己 FABE模式销售过程把产品的特征详细地介绍给顾客、充分阐述产品优点、 阐述产品给顾客带来的利益、用证据说服顾客 PRAM模式（双赢销售模式）步骤制定计划、建立关系、缔结协议、持续进行 社交类型销售模式步骤分析顾客的社交类型、识别顾客的需求、设计并实施销售交 往模式13、开发客户的方法 寻找潜在客户的方法挨户访问法、电信访问法、名簿利用法、连锁介绍法、 社团组织利用法、报刊利用法、广告拉引法、信函开拓法、 制定拜访潜在客户的计划内容确定拜访目标、拜访时间的安排、确定推销方法、 评价拜访潜在客户的结果、14、 有效处理异议的技巧 顾客异议的类型需求异议、货源异议、价格异议、销售人员异议、时间异议、 隐含的异议 处理顾客异议的原则避免争议、倾听顾客异议、避开枝节问题、处理异议不伤感情、 回答异议简明扼要、选择好处理异议的时机、以防为主、 及时总结 克服顾客异议的方法但是法、直接否定法、飞去来器法、反问法、预先设防法、 证据法、优点补偿法、一笑而过法15、 销售区域的设计 销售区域设计的基本原则公平合理原则、可行性原则、挑战性原则、目标具体性原则 销售区域设计的步骤选择控制单元、选择起始点、将相邻控制单元组合成销售区域、 调整初步设计方案、分派销售人员、计算机在销售区域设计中的应用16、 销售经理要处理的问题 销售经理的行为对销售人员的影响以任务为导向的领导方式、指挥式、说服式、 参与式、授权式、以人为导向的领导方式 销售经理的活动队销售人员的影响监督活动、指导活动、辅导活动、17、 销售人员的素质和能力 销售人员的个人特征、需求和动机、绩效水平以及工作经验一、销售战略的特征：全局性、长远性、针对性、竞争性、导向性。二、销售管理的发展趋势： 1、从交易推销到关系推销 2、从个人推销到团队推销 3、从销售量到销售效率 4、从管理到领导 5、从本地到全球三、销售活动自身的特点：独立性、系统性、实践性四、销售经理的职责：1、制定销售战略：进行市场分析与销售预测、确定销售目标、制定销售计划、制定销售配额、制定销售策略。2、管理销售人员:设计销售组织模式、招募与选聘销售人员、培训与使用销售人员、设计销售人员薪金和激励方案、陪同销售及协助营销。3、控制销售活动:划分销售区域、销售人员业绩的考察评估、销售渠道及客户管理、回收贷款防止呆账、销售效益的分析与评估、制定各种规章制度。五、销售人员到销售经理的转变：1、思维观念发生变化：自身全局、长远 2、职责发生变化：个人任务组织任务3、职业要求的能力变化：自身实践操作沟通、谈判、制定计划、激励员工、培训员工4、角色变化：被管理者管理者六、销售预测应考虑的因素：1、外界因素：消费者需求动向、经济发展态势、同业竞争动向、政府政策与法律动向 2、内部因素：营销活动策略、销售政策、销售人员、生产状况七、销售预测精度取决于以下因素：1、数据的真实性和可靠性2、生产线的复杂性、产品的特性和技术的创新等3、预测的时间长度4、预测时间八、销售预测的程序：确定预测目标、初步预测、选择预测方法与程序、依据内外部因素调整预测、比较预测和目标、检查和评价九、销售预测的方法1、调查方法：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、高级管理人员估计法、专家意见法2数理方法：市场试验法、时间序列分析法、回归分析法、趋势外推法、模拟分析法十、销售配额的作用：导引作用、控制作用、激励作用、评价作用十一、销售配额确定的程序：选择配额类型、决定设置配额的基准、根据基准设置标准、调整配额以适应每个销售人员十二、销售配额的类型：（1）销售量配额：是销售经理希望销售人员在未来一定时期内完成的销售量。是最常用、最重要的配额。需要研究的因素有域内总的市场状况、竞争者的地位、现有市场的特点和市场占有率、市场涵盖的质量、该地区区过去的业绩。（2）销售利润配：包括毛利配额和利润配额。(3)活动配额:是用来指导销售人员其他销售活动的指标，主要包括宣传企业和产品的活动；产品演示活动；吸引新客户，鼓励其成交；展示产品和其他促销工作；提供消费者服务、帮助和建议；拜访潜在客户的活动；培养新的销售人员。（4）综合配额：是对前三种配额进行综合 而得出的配额。（5）专业进步配额：不易量化，只能作为定性指标。十三、销售配额的分配方法：根据月份分配、根据业务单位分配、根据地区分配、根据产品分配、根据客户分配、根据业务员分配十四、好的配额体系应体现的原则：公平原则、可行原则、综合原则、灵活原则、可控原则十五、销售预算的作用：计划作用、协调作用、控制作用十六、制定销售预算的方法：依据售额分配预算，即按销售额的百分比来设置销售费用预算。采用经理判断法。依据销售人员的运作成本来分配销售预算部门的十七、应先销售组织设置的因素：商品特性、销售策略、商品销售的范围、渠道特性、外部环境十八、建立销售组织的步骤：明确销售组织设立的目标；分析达到销售组织目标所必须完成的各种工作；确定合适的人员上岗；制定协调与控制办法；改善销售业务部门的组织工作。十九、销售组织的类型1、区域结构型组织：是指在企业的销售组织中，各个销售人员被分派到不同地区，在该地区全权代表企业开展销售业务。优点：地区经理权力相对集中，决策速度快；地域集中，费用低；人员集中，容易管理；区域内有利于迎接竞争者的挑战。缺点：技术不专业，不适应种类多技术高的产品。2、职能结构型组织。是按照不同职能组建的销售组织。优点：销售人员的力量与特长可以在销售工作中充分地发挥，体现专业化分工的优势。公司集中解决主要的问题。资源的配置加明确，培养销售专家。缺点：特殊的功能需要更多的销售人员，成本会升高。客户可能感觉很困惑。发现适合的专业性销售人员可能比较困难。需要管理一个复杂的销售指令体系。3、产品结构型组织 ：是按照不同的商品或者商品群建立的销售组织。适用条件：高技术公司、产品多样化、非基层的销售单位。公司不同种类的商品之间性质明显不同，各商品的销售方法和销售渠道不同。各商品的推销技巧或对销售人员的素质要求不同。商品打入市场较晚或者市场的处境不佳。 优点：使生产与销售更加协调，对市场反应迅速。销售人员能更快的熟悉产品，产品由专人负责。公司可以控制销售力量在产品之间的分配，利于公司目标的实现。缺点：大量的重复劳动。销售支出高。导致顾客的混淆与烦躁。 4、顾客结构型组织：是按照不同的顾客对象而建立的销售组织。适用条件：不同的销售对象要求的销售技巧不同。商品的关联性强。本公司的商品在市场上处于强势地位。优点：满足顾客需求，利于改善交易关系。可以减少销售渠道的摩擦。形成新的产品创意。加强销售的深度和广度。缺点：企业的产品政策及市场政策受制于顾客。销售人员负担重。主要顾客流失威胁大。大量重复工作。二十、销售组织改善的原则：指挥系统的统一原则、管制幅度适当的原则、同类职务分配原则、授权原则二十一、销售组织改善的步骤：1、评价销售组织的运行绩效2、确定销售组织改进的内容3、销售组织改善的检查项目二十二、销售团队的构成要素：目标、定位、职权、计划、人员（5P）二十三、合格销售人员应具备的条件：5A:善于分析、善于接触、频于联系、主动攻击、有利共享。4力是指：情报力、行动力、吸引力、说服力。思想品德素质：实事求是、讲究信用、遵纪守法、廉洁奉公。心理素质：豁达大度、自信、坚韧顽强。业务素质：销售理论知识、销售环境知识、销售实务知识。能力素质：观察能力、应变能力、控制情绪能力、预言表达能力、社会交际能力、动手能力与技术维修能力、组织能力、创新能力。销售人员的仪表与礼仪：穿着协调得体、稳重大方、整齐清爽、干净利落。举手投足，不卑不亢。二十四、销售报酬含义以及组成：是指销售人员通过在某组织中从事销售工作而取得的利益回报。包括：基本工资、津贴、佣金、福利、保险、奖金二十五、销售报酬的作用：1、激励员工，保证企业营销目标顺利实现 2、保证销售人员利益的实现3、简化销售管理二十六、企业销售报酬的类型及其优缺点：纯粹薪水制度、纯粹佣金制度、薪水加佣金制度、薪水加佣金再加奖金制度、特别奖励制度。1 纯粹薪金制度优点：（1）操作，且计算简单。（2）收入有保障安全感。（3）当有的地区有全新调整的必要时，可以减少敌意。（4）适用于需要集体努力的销售工作。缺点：（1）缺乏激励（2）就报酬多少而言显得有失公平。若不公平的情形长期存在，则销售人员流动率将增高，而工作效率最高的人将首先离去。2 纯粹佣金制度优点：（1）激励作用。（2）较高的报酬（3）易了解自己薪水的计算方法。（4）控制销售成本较容易，可减少公司的营销费缺点：（1）销售人员的收入欠稳定（2）销售人员容易兼差，以分散风险。（3）销售人员推销自身重于销售公司的产品（4）公司营运状况不佳时，销售人员会纷纷离去。（5）增加了管理方面的人为困难。3 薪金加佣金制度优点：有稳定的收入，又可获得随销售额增加而增加的佣金。缺点：佣金太少，激励效果不大。4薪水加奖金制度优点：可鼓励销售人员兼做若干涉及非销售和销售管理的工作。缺点：销售人员不重视销售额的多少。5.薪金加佣金再加奖金制度优点：（1）提供更多收入的机会。（2）可以留住有能力的人员。（3）固定薪金，生活较有保障。（4）奖励的范围加大缺点：（1）计算方法复杂。（2）除非对渐增的销售量采用递减的佣金，否则会造成销售人员获利不成比例。（3）底薪太低，往往留不住较有才能的人。（4）实行此制度需要较多有关的记录报告，因此提高了管理费用。6特别奖励制度优点：鼓励作用，常常可以促进滞销产品的销售。缺点：奖励标准或基础不易确定，有时会引起销售人员的不满意即管理方面的困扰。二十七、销售报酬制度建立的原则：公平性原则、激励性原则、灵活性原则、稳定性原则、控制性原则二十八、销售报酬制度建立的程序：明确销售的目的战略和策略、分析影响销售报酬的因素、制定长期和短期的报酬制度、建立销售的奖励体系、测定销售组织个人和团体的工作绩效、评价与反馈二十九、销售报酬的目标模式：高薪金与低奖励组合模式、高薪金与高奖励组合模式、低薪金与高奖励组合模式、低薪金与低奖励组合模式三十、销售人员的职业动机的类型：分为四种类型：经济型动机(以取得理想经济报酬为目的)；兴趣性动机(以满足个人兴趣为目的)；个人奋斗型动机(以谋求个人前途和社会地位为目的)；社会服务型动机(以贡献社会、服务人群为目的)三十一、激励销售人员的方式：目标激励、榜样激励、培训激励、工作激励、授权激励、民主激励、环境激励、物质激励、精神激励、竞赛激励三十二、销售激励组合（一）分析销售人员的需要：需要分五个阶段:生理需要、安全需要、社会需要、角色地位需要和自我需要。（二）三种基本激励组合模式1.依据不同的个性心理采用相应的激励方式：竞争型竞赛激励组合模式；成就型晋升激励组合模式；组我欣赏型任务激励组合模式；服务型培训激励组合模式2.依据不同的表现类型采用相应的激励方式：问题型教育激励组合模式；明星型榜样激励组合模式；老化型目标激励组合模式3.依据不同的成熟度采用相应的激励方式：幼稚型培训激励组合模式；成长型工作激励组合模式；成熟型民主激励组合模式三十三、销售文化的含义及结构141销售文化是关于销售人员的价值观念、信仰、态度和习惯的融合，是企业文化的重要组成部分，是企业在创立和发展中形成的，植根于销售人员大脑中并支配着全部销售活动与行为的文化观念体系，是企业销售管理战略实施的重要工具。销售文化结构：价值观、销售观念与精神、行为风尚、团队意识三十四、销售文化的激励功能：凝聚作用、导向作用、推动作用、控制作用 销售文化的激励运作方法：以训词激励士气、以仪式激励士气、以歌激励士气、以象征符号激励士气、以故事激励士气、用陈列馆与展览馆激励士气三十五、销售模式1、AIDA模式：是指一个成功的销售人员必须把顾客的注意力吸引或者转移到产品上，使顾客队销售人员所推销的产品产生兴趣。四步：唤起注意、诱导兴趣、激发欲望、促成交易2、GEM模式：是一种培养销售人员自信心，提高其说服能力的模式。其关键在于“相信”，即销售人员一定要相信自己所推销的产品（G），相信自己所代表的公司（E），相信自己（M）。销售业务的“成交”是产品、公司和销售人员三要素综合作用的结果。3、FABE（费比）模式：是指通过介绍和比较产品的特征、优点，陈述产品给顾客带来的利益，提供令顾客信服的证据，达到销售目标的过程。四步：把产品的特征详细地介绍给顾客；充分阐述产品优点；阐述产品给顾客带来的利益；用证据说服顾客。4、PRAM模式：即双赢销售模式，从买卖双方利益出发打成交易的模式。四步：制定计划、建立关系、缔结协议、持续进行。5、社交类型销售模式：三步：分析顾客社交类型、识别顾客的需求、设计并实施销售交往模式6、顾问式销售模式。三十六、开发客户的方法：挨户访问法、电信访问法、名簿利用法、连锁介绍法、社团组织利用法、报刊利用法、广告拉引法、信函开拓法三十七、有效的销售访问计划包括：确定拜访目标；拜访时间的安排；确定推销方法；评价拜访潜在客户的结果。三十八、拜访恐惧症的类型和对策：类型：屈从者、过多准备者、情感被束缚者、脱离论者、超级职业论者、角色拒绝者、羞于社交者、宿命论者、电话恐惧者、怯场者、反对分配任务者、习惯性行为者。对策：（1）销售人员必须承认自己有拜访恐惧症，并且这个问题妨碍了自己应该得到的东西。（2）确定拜访恐惧症属于哪类，而后采取适当的对策（3）保持联系，不断宣传，进行访问（4）销售人员时时刻刻不能忽略学习（5）全方位的沟通协调，尤其与相关部门配合以方便从后勤单位取得各种支援，以及随时请自己的销售主管适时提供协助支援。三十九、顾客异议的类型：需求异议、货源异议、价格异议、销售人员异议、时间异议、隐含的异议。四十、处理客户异议的原则：避免争论、倾听顾客异议、避开枝节问题、处理异议不伤感情、回答异议简明扼要、选择处理异议的时机、以防为主、及时总结克服顾客异议的方法：但是法、直接否定法、飞去来器法、反问法、预先设防法、证据法、优点补偿法、一笑而过法四十一、销售区域设计的基本原则：公平合理原则、可行性原则、挑战性原则、目标具体性原则四十二、 销售区域设计的步骤：选择控制单元、选择起始点、将相邻控制单元组合成销售区域、调整初步设计方案、分派销售人员、计算机在销售区域设计中的应用四十三、销售经理需要处理的问题：充分利用公司有限的资源，带领销售队伍完成本年销售目标，并为下一个年度打下坚实的基础；销售指标的分配；客户的分配；压力管理有效激励；授权；对销售精英的管理冲突的协调：四十四、销售经理的基本素质和能力：统帅力、责任感、诚实、指导力、洞察力、创造力、思维决策力、规划力、应变力、交际力、企划力、整合力、意志力、个人吸引力。四十五、销售经理成功的主要要素：正确地把握市场；能对工作业绩提出保证；能根据事实做判断；能对员工做出判断；能简化各种复杂问题；建立相应的工作规范；能设身处地了解员工；善于自我激励；要羸得大家的支持；具有恒心与毅力；促进销售，创造利益总结过去的成功经验，把成功的秘诀告诉部属；一、销售战略的特征：全局性、长远性、针对性、竞争性、导向性。二、销售管理的发展趋势： 1、从交易推销到关系推销 2、从个人推销到团队推销 3、从销售量到销售效率 4、从管理到领导 5、从本地到全球三、销售活动的特点：独立性、系统性、实践性四、销售经理的职责：1、制定销售战略2、管理销售人员3、控制销售活动五、销售人员到销售经理的转变：1、思维观念发生变化：自身全局、长远2、职责发生变化：个人任务组织任务3、职业要求的能力变化：自身实践操作沟通、谈判、制定计划、激励员工、培训员工4、角色变化：被管理者管理者六、销售预测应考虑的因素：1、外界因素：消费者需求动向、经济发展态势、同业竞争动向、政府政策与法律动向 2、内部因素：营销活动策略、销售政策、销售人员、生产状况七、销售预测的程序：确定预测目标、初步预测、选择预测方法与程序、依据内外部因素调整预测、比较预测和目标、检查和评价八、销售预测的方法：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、高级管理人员估计法、专家意见法、模拟分析法九、销售配额的作用：导引作用、控制作用、激励作用、评价作用十、销售配额确定的程序：选择配额类型、决定设置配额的基准、根据基准设置标准、调整配额以适应每个销售人员十一、销售配额的类型：销售量配额、销售利润配额、销售活动配额、综合配额、专业进步配额十二、销售配额的分配方法：根据月份分配、根据业务单位分配、根据地区分配、根据产品分配、根据客户分配、根据业务员分配十三、销售预算的作用：计划作用、协调作用、控制作用十四、销售组织改善的原则：指挥系统的统一原则、管制幅度适当的原则、同类职务分配原则、授权原则十五、销售组织改善的步骤：1、评价销售组织的运行绩效2、确定销售组织改进的内容3、销售组织改善的检查项目十六、销售团队的构成要素：目标、定位、职权、计划、人员十七、合格销售人员应具备的5A4力：5A:善于分析、善于接触、频于联系、主动攻击、有利共享。4力是指：情报力、行动力、吸引力、说服力十八、销售人员的思想品德素质：实事求是、讲究信用、遵纪守法、廉洁奉公 心理素质：豁达大度、自信、坚韧顽强 业务素质：销售理论知识、销售环境知识、销售实务知识 能力素质：观察能力、应变能力、控制情绪能力、预言表达能力、社会交际能力、动手能力与技术维修能力、组织能力、创新能力十九、销售人员的仪表与礼仪：穿着协调得体、稳重大方、整齐清爽、干净利落。举手投足，不卑不亢。二十、销售报酬的作用：1、激励员工，保证企业营销目标顺利实现 2、保证销售人员利益的实现3、简化销售管理二十一、企业销售报酬的类型：纯粹薪水制度、纯粹佣金制度、薪水加佣金制度、薪水加佣金再加奖金制度、特别奖励制度二十二、销售报酬制度建立的原则：公平性原则、激励性原则、灵活性原则、稳定性原则、控制性原则二十三、销售报酬的目标模式：高薪金与低奖励组合模式、高薪金与