购物中心专业布局分析.doc

.专业分析：布局决定成败这是一个综合考量的结果，因为一旦布局失败就会导致项目烂尾死翘翘。这叫做业态布局和动线规划。业态分布需要遵循的原则：（按商品的消费特点和人流动线等因素分布）金银饰品、珠宝、化妆品及其他个人护理、名品名表、还有部分的皮具箱包、鞋、通信等一般分布在一楼。为什么这样布置？1、化妆品等商品消费频次比较高，租金的承受能力较强。另外重要的一点是，化妆品一般情况下分布在商场入口与动线节点周围以拉动消费人流，拥有较大的展示面（展示面越大，租金越高）。化妆品针对的主要消费客群一般年龄层在2245岁的女性。特点：消费能力高、频次高、随机性高2、黄金名表名品这些，消费频次相对较低，但是租金的承受力也很高。他们一般呈环带状分布在商场的四周。但是他们拥有较大的柜台展示面，但是商场展示面较小，这是因为他们针对的客群（购买消费力很强）相对其他商品较小。影院、餐饮、电玩、儿童类别的为什么分布在高楼层？原因是他们属于目的性消费，所以为综合考虑，放置在高层是为了拉动人气，平衡其他楼层的消费人流。另外，他们的租金承受能力也相对比较低。当然，凡事有例外，KFC、Starbucks的租金承受能力就不弱。男装、女装的问题，这个看答案，大家比较关心。女装的位置是除一楼以外，商场中位置最好的商铺。一般在商场、Mall的中间层。也会有部分商场由于招商不 足考虑在一楼设置女装区。一般的男装会与箱包皮具放置在同一楼层位于女装的下（多）上（少）一楼层，但是男装的位置一般较差。先抛开商品属性、消费特点等不谈，我们必须需要承认一点就是只有当商品在消费者面前的时候，他的所谓的商品属性、消费特点才会呈现。这也就是为什么人流动向的重要性。当然人流动向的设计是要结合商品属性、消费特点的。他们是相辅相成的关系。大家肯定都玩过接力棒，人气的拉动和接力棒的原理差不离。我们在商场的入口处放置大量的化妆品展示柜正是为了第一波人气的拉动，当人流上行到中间层的时候 会呈现疲软现象，这时候需要注入新的消费动力，这也就是为什幺女装一般设置在中间层。人流再次上行，是被顶层的目的性消费所拉动的。“一鼓作气，再而衰， 三而竭。”所以商场一般只有5层左右，层数再多的话，消费人流就几乎丧尽了。关于租金：一般一楼的租金比较高，租金的界定权重项目比较多，不列举。同一楼层的，商铺之间的租金差异也很高。靠近动线干道与对外展示面较大的商铺，租金是最高。这也就是为什么题主会产生这种错觉，发现一楼都是化妆品，因为其展示面比较大，放眼看去好像都是化妆品。关于动线：图2中有两处扶梯，围绕扶梯周围分布的一般都是黄金珠宝、化妆品等租金承受能力比较高的商户。一般商场扶梯多为X型装置，且上行输送的扶梯数目大于下行的。如果你逛到一半想下去，基本要围着中庭走半圈到下行电梯处（深受其苦）。主要是为了能让消费者多逗留一会。过道，过道越宽，空间给人的主观感受越舒畅，压迫感较小。一些纵深比较大的项目，过道都会设计的很宽。心理学与生活：消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。从消费心理上来说，一楼是准备给非硬性需求品的，因为消费者会去想着买点儿吃的，买几件新衣服，但不会想着我今天买几个瓶瓶罐罐。化妆品设在一层就是为了激起潜在消费者的购买欲，这也是那些专柜为什幺灯光都很亮，女人都喜欢亮亮的东西从而被吸引过去。所以，只要激发其购买动机就可以了。（购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的 购买意愿和冲动。）化妆品等铺位卖的基本都是可以看看但购买欲望不强烈的商品，越有可能会被消费者购买的商品，一般楼层越高，这样大家为了买要买的商品，需要先经过可买可不 买的商品楼层，万一看到有促销或者喜欢的东西了，原本没有购买计划，也有可能消费。这就是为什么一般最高层是美食，倒数第二层是男装。逛街吃饭每个人都需 要，想吃饭先把商场都逛了。男性购物，基本都是直接冲着要买的商品去的，如果放第一层，估计大部分人买完就走了，放在高层，就强迫你先要逛逛。 化妆品很多时候属于冲动性消费，位置不好，那买单的人就少了。所以一些带人气的在偏僻的位置，在必经的路上，放置需要人气才能带来生意的商品。 女装往往在高层，一般大卖场的设置是：第一层化妆品和首饰、二层男装、三层以上女装、顶层餐厅。这种设计正按着消费者的心理需求强度，男人怕麻烦，所以设 在低层，也方便女人为男人添置衣服（她们都会有顺路逛的心理）；然后是女装，消费者需求最强的餐饮被放在了最高层，是因为比起买衣服，人们对吃饭的需求更 强烈，所以餐饮并不需要花更高的租金来租低层。此外最直白的理由是：化妆品、手表、黄金等铺位一般都是装修很精致，看起来很有档次的，且