联想环境分析PPT课件.ppt

联想集团营销分析 管理1210班陈伟轩 1 营销战略 建议 七 环境分析 三 STP分析 五 概述 一 4Ps分析 六 企业定位 使命 价值观 二 业务组合分析 四 2 联想概况 联想集团是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团 富有创新性的国际化的科技公司 由联想及原IBM个人电脑事业部所组成 公司成立于1984年 从1996年开始 联想电脑销量一直位居中国国内市场首位 2013年 联想电脑销售量升居世界第1 成为全球最大的个人PC生产厂商 作为全球个人电脑市场的领导企业 联想从事开发 制造并销售可靠的 安全易用的技术产品及优质专业的服务 帮助全球客户和合作伙伴取得成功 联想公司主要生产台式电脑 服务器 笔记本电脑 打印机 掌上电脑 主板 手机等商品 3 企业定位 联想从事开发 制造及销售最可靠的 安全易用的技术产品 我们的成功源自于不懈地帮助客户提高生产力 提升生活品质 4 使命 为客户利益而努力创新 创造世界最优秀 最具创新性的产品像对待技术创新一样致力于成本创新让更多的人获得更新 更好的技术最低的总体拥有成本 TCO 更高的工作效率 5 核心价值观 成就客户 我们致力于每位客户的满意和成功 创业创新 我们追求对客户和公司都至关重要的创新 同时快速而高效地推动其实现 诚信正直 我们秉持信任 诚实和富有责任感 无论是对内部还是外部 多元共赢 我们倡导互相理解 珍视多元性 以全球视野看待我们的文化 6 战略核心 Pest模型 五力模型 SWOT分析 联想集团环境分析 7 企业战略核心 一 联想的发展战略 纵向一体化发展战略 一 向前一体化战略1 要真正做到 分销 与 直销 相结合 扩大 直销 的辐射范围联想的销售体系分为双业务模式 主要采取集成分销 直销规模较小 无法给联想创造更多的利润 因此联想应该在未来适当扩大 直销 的规模 扩展销售平台 向前一体化发展 2 对资源进行综合利用 追求卓越营运效率 联想一直对需要不断完善和改进全球供应链和物流体系有强烈的意识 由于提高了效率 集团可以在保持产品的高质量和稳定供应的情况下大幅降低成本 所以在未来 联想应在生产 供应链和整体运作上进一步提高效率 8 二 向后一体化战略1 不断完善供应链从联想的供应链来看 联想有300多家的供应商 要管理的客户渠道有5000多家 同时还有自设的一些厂房 供应链非常复杂 管理起来有一定的难度 加上联想原材料的供应都是来自分散供应商 这对联想采购议价能力有一定的限制 无法取得一定的价格优惠 联想在未来要不断完善供应链 将繁多而分散的供应商集中分类管理 通过大量采购 定制等方式取得一定的价格优惠 2 自设厂房对一些重要原材料进行生产在联想内部 分布有北京 上海和惠阳三个工厂 目前生产的主要产品除了台式电脑 笔记本 服务器之外 还有MP3等等其他的数码产品 但是这三间工厂都是对从外面采购回来的原材料进行生产 从一定程度上 受制于原材料供应商 在未来 联想应该对一些重要的原材料自行生产 节省采购成本 以获得更大的利润 9 二 联想的防御战略联想的问题在于由于多元化的速度过快 成长性的业务过多 但公司管理 财务资源有限 每一个新业务都得不到应该得到的资源保障 进而影响到了核心业务发展 使得核心业务同样也面临着非常严峻的考验 使得公司们的营业规模 利润增长受到了限制 因此 联想在未来应该要调整好战略 将重心回归到PC业务上 再围绕PC业务慢慢进行扩展 10 PEST模型 政治环境 经济环境 社会环境 技术环境 企业 11 政治环境 联想的政治背景雄厚 国家支持 联想集团是由中国科技院计算科技研究所投资创办的 而香港联想公司是由中国科技学院联想集团与香港企业合资创办的 12 经济环境 经济大环境良好 经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成 分析我国当前的经济环境 仍然保持着平稳的经济态势 使得电脑连锁行业保持良好的增长趋势 13 社会环境 社会有产品需求 中国乃至全球仍有很大的购买力 一旦企业进入轨道 企业的价值也就体现出来了 14 技术环境 联想集团是由中国科技院计算科技研究所投资创办的 而香港联想公司是由中国科技学院联想集团与香港企业合资创办的 中国科学院计算所拥有1800多名各类计算机专业人才 技术实力雄厚 在计算机技术研究领域代表国家最高水平 被称为中国计算机技术的 发源地 15 CEMS理念 Cost 成本 指IT产品的采购成本 包含产品成本和服务成本 Efficiency 效率 指企业IT系统的运行效率 包含产品自身效率和系统效率 Management 管理 指IT系统的可管理性 包括部署 升级 维护 监控等 Security 安全 指IT系统的运行的安全性 包括数据安全和系统安全 16 五力模型 17 1 行业潜在新加入者的威胁 威胁来源现在做上下游产品的供应商和零售商自主创业进入中国PC市场的后起之秀威胁分析由于不同品牌的台式电脑存在着较高的同质化的程度 对于生产以及组装的技术要求并不高 进入此行业的壁垒也较低 所以 就出现了很多传统的家电厂商进入其中的例子 像海尔以及海信等都已经带着自身的技术以及资金和营销的优势在适当的时机进入了电脑行业 各企业通过以不断地降低价格的方式来取得竞争优势 因此也削弱了行业新进入者进入该行业的积极性和主动性 结论未来一段时间内市场竞争者数量不会剧增 市场格局仍将看好 18 2 行业内部的竞争 行业内部竞争分析行业增长缓慢 对市场份额的争夺激烈 单纯依据技术构成很难区分品牌的差异 固有的品牌知名度和美誉度在一定程度上固化了电脑的市场格局 国内品牌在家用电脑市场上居于领先地位 而国外品牌在商用电脑高端市场上有一定的优势 结论行业内部竞争加剧 需时刻警惕竞争者的竞争战略 19 3 替代品的威胁 替代品威胁分析以目前的技术发展水平来看 还无法找到可以完全替代电子计算机的电子产品 但是与电子计算机部分功能相似的电子产品出现了不少 如智能手机 在一定程度上满足了消费者对上网功能的需求 因此考虑到此方面 对于联想来说 替代产品的威胁还是存在的 结论联想应在外观及技术方面投入更大的精力 来抵抗小型产品对本身的冲击 20 4 供应商讨价还价能力 供应商的议价能力分析在电脑行业 这种议价能力与供应商的垄断程度有关 现在大多数电脑使用的是微软和Intel公司的组合品 即Windows操作系统和IntelCPU 微软和Intel公司由于其垄断程度高 议价能力大 组装电脑的其他配件如 主板 硬盘 光驱 显示器等 由于供应商众多 其议价能力小 结论联想集团在与供应商的博弈中要争取主动权 充分利用供应商议价能力的差异性 谋求自身成本的最小化 21 5 购买者讨价还价的能力 购买者议价能力分析现在电子计算机企业中主要有直销及经销两种分销模式 终端消费者 对产品个性化要求高 对价格变动较敏感 对质量及细节的要求也很高 因此标准化 专业化的服务对中国的消费者显得更加重要 经销商 经销商作为专门的销售商 对市场有着敏锐并且深刻的了解和把握 经销商也与PC生产企业有着利益共存的关系 同时也分担着企业的销售风险 正是由于这样的关系 经销商与普通的终端消费者相比 有着明显的价格谈判能力 结论联想集团应不断提高服务质量和更多的服务项目 与经销商建立牢固的合作关系 22 SWOT SWOT 23 1 优势分析 联想集团拥有三个生产基地 实现了大规模生产 有效的降低了成本 可以对抗价格战 严格按照高标准和技术参数进行常温测试 高温测试等测试程序 确保每一台出厂电脑产品质量和优秀品质 庞大的研发体系 确保每款电脑款式新颖 功能齐全 本土化企业使联想更加了解消费者需求 顺利适应市场变化拥有强大的销售网络 对终端控制进一步加强 凭借业界领先的高科技 信息化手段 为其提供函盖售前 售中 售后服务全程的专业化的IT产品服务品牌 给客户带去阳光般温暖 贴心 无所不在 无微不至的服务关怀 拥有较高的品牌知名度 SWOT 24 2 劣势分析 没有核心技术 不能形成自身的技术优势 公司员工众多 全体员工综合素质有待提高 资金与渠道和国外竞争对手相比 有着巨大的差距虽然并购了IBM的个人PC业务 但没有进行充分的整合 对联想整体的发展并无太大的促进 SWOT 25 3 机会分析 国内电脑市场发展迅速 购买电脑消费者越来越多 随着人们生活水平提高 品牌电脑将成为消费时尚 逐步取代组装机 竞争加剧 一些运营能力不足的厂家将被淘汰 AMD系列CPU的应用 将给电脑市场住入新的养料 数码科技技术的大量应用 将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑 SWOT 26 4 威胁分析 国外著名电脑厂商 惠普 戴尔等 在华建立基地 竞争更加激烈 台湾企业宏基崛起 国内厂商自相残杀价格战频繁导致电脑行业平均利润率下降 市场价格体系混乱 大量新型品牌电脑厂商产生造成市场混乱 SWOT 27 STP分析 S市场细分T目标市场P市场定位 28 S市场细分 联想将其消费类PC产品细分为四类 即 天骄 锋行 家悦 扬天 联想 天骄 定位于倡导主流数码 多媒体等领先和时尚应用模式的产品 以满足消费者对品位时尚生活的追求 锋行 以其领先技术 强大性能定义出PC的新基准 满足玩家高手的需求 家悦 满足诸多家庭轻松拥有电脑 轻松学习电脑的基本需求 扬天 则偏重于工作一族的白领阶层 扬天 则偏重于工作一族的白领阶层四个品牌的鲜明定位 无疑为联想深化 落实 细分 打下坚实的基础 29 T目标市场 1 白领工作阶层的商务人士这类笔记本主要根据工作阶层的特点来设计 它们往往是用笔记本来完成工作需要 因此 这样的笔记本注重商务性能 娱乐性能较弱 但足以满足他们的工作需要 2 工作娱乐两不误对于这类人的需求联想必须在电脑性能上下大力气 提高整体性能这类消费人群往往也注重时尚 因此电脑设计上也注重外观 这类人群就包括广大学生族 3 游戏发烧级的这类电脑设计的要求则更高 性能要十分的强悍 对为市面上顶级的配置当然这样的售价也就越高面向的是少数人群联想差异化市场营销可以使顾客的不同需求得到更好的满足 使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘从而有利于扩大企业的市场占有率 大大降低了经营风险 一个子市场的失败 不会导致整个企业陷入困境 大大提高了企业的竞争能力 企业树立的几个品牌 可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率 30 P市场定位 正确的市场定位自1988年底买下香港Quantum公司后 联想计算机公司就利用Quantum的厂房设备着手搞产品开发 此时香港联想虽然已取得厂较大的成功 但是 同当时国际市场上已有的大型计算机生产厂商 如COMPAQ AST等相比 联想公司无论是在技术 资金实力还是品牌声誉上都相去甚远 为此 公司决定避开这些实力强劲的厂商 而以台湾 香港的厂商作为竞争对手 将自己的产品定位于档次较低的国际通用产品 应用面广 市场大 而不是搞高层次产品 在微机机型上 先选择微机产品中的低档机型 而不是先搞高档机型 在产品形式上 从开发板级产品入手 而不是一开始就开发整机这种策略 确保了联想公司产品的竞争优势 使得联想公司在竞争中游刃有余 为公司今后的进一步发展奠定了坚实的基础 31 业务组合分析 一 明星业务联想企业的明星业务主要是服务器和外部设备 随着电子商务的商业模式逐渐普及 势必将拉动服务器和外部设备的销售高潮 二 问号业务联想集团的问号业务主要是IT服务业务 软件外包 网络产品 这3个业务都是联想集团新开发不久的业务 虽然从长远来看 在这3方面关联业务的投入将有利于联想集团未来的成长道路 但就现在联想集团的资源来看 要支撑这三项业务的开发开展还是有困难的 因此 这三项业务的未来增长还是个未知数 三 奶牛业务联想集团的奶牛业务主要是个人电脑这一块业务 这是联想集团最为重要的业务 也是联想集团的现金流的主要来源 但随着消费者需求的变化 PC业务内部也有了一定的调整 因此 联想集团也要应时势变迁将主要重心挪到个人消费PC机的制造与研发中去 32 4Ps分析 产品Product价格Price渠道Place促销组合Promotion 33 产品Product 34 价格Price 根据不同的市场定位 制定不同的价格策略 产品的定价依据是企业的品牌战略 注重品牌的含金量 联想的产品因涉及类别较广 价格从低到高根据产品 材质 效能等不同而各异 因此 这里只对联想集团的笔记本电脑做price的分析 联想的笔记本电脑分为2个主要系列 家庭娱乐个人系列 企业与机构系列 而两个主系列的电脑又细分为7个系列 分别是家庭娱乐个人系列中的旭日系列 天逸系列 3000系列 ideapad系列 以及企业和机构系列中的加固笔记本系列 昭阳系列 ThinkPad 从这个系列的细分就可以很明显看到 联想的笔记本电脑从满足个人娱乐学习需求到满足企业开发需要都开辟了不同的产品 从而拓宽了消费者的选择面 满足其不同的消费需求 而笔记本电脑的价格从3000到100000元不等 也为消费者提供了价格的选择权 满足不同档次不同用途的客户 例如 为了满足广大学生的购买需求 联想笔记本还推出了大学生特惠系列 35 渠道Place 36 促销组合Promotion 联想集团的营销策略主要有以下方式 节假日 如学生开学 五一 十一等 搞特价促销活动 此时联想集团会采用不同的销售手段 去吸引相应时间段的主流消费群体 如学生 企业等 这是联想的新机型 新产品也会一并上市 成为吸引消费者的一大靓丽的风景线 广告宣传 为了宣传自己的产品 联想电脑 打了一则广告 联想走进你 科技走进你 第一含义 联想的本来含义 思维 思考