第六章市场调查问卷.ppt

第6章市场调查问卷6 1问卷的涵义 作用与分类6 2问卷的基本结构6 3问卷设计的原则和步骤6 4问卷设计技术6 5问卷设计应注意的问题 6 1问卷的涵义 作用与分类 问卷的涵义问卷是调查者根据调查目的和内容设计的访问提纲或者调查表 它既是一种收集数据的结构化技术 又是实施各种市场调查方法的一种必备的工具 一种类似于体温表 测量器 磅秤 米尺那样的工具 问卷是调查中广泛使用的一种工具 问卷通俗易懂 实施方便 有利于对资料进行统计处理和定量分析 使回答误差率很低 节省时间 调查效率高 问卷的作用有利于全面 准确地收集各种资料有利于方便 迅速地进行统计分析有利于节省调查时间 提高作业效率问卷的特点 1 主题突出 问题相互关联 2 用语准确规范 易于被调查者接受 3 问题形式多样 易懂易答 4 易于统计整理和分析 自填式问卷和访问式问卷自填式问卷由调查者发给 或邮寄或网上提供 被调查者 由被调查者自行填写 作答的问卷 适合于面谈调查 邮寄调查和网络调查 访问式问卷是由调查者按照统一设计的问卷 向被调查者当面或电话提出问题 然后再由调查者根据被调查者的口头回答来填写的问卷 适合于面谈调查 座谈会调查和电话调查 问卷的类型 结构式问卷和无结构式问卷结构式问卷又称为标准式问卷 是按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷 问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的 对问卷中的问题和顺序调查者是不能随意变动的 结构式问卷根据答案形式又分为封闭式 开放式和半封闭式问卷三种 无结构式问卷是指问卷中的问题没有在组织结构中加以严格设计和安排 只是围绕研究目的提出问题 调查者在实施调查时 可根据实际情况适当变动问题和顺序 回答问卷中的问题可由被调查者自行填写和发挥 3 封闭式问卷 开放式问卷和半封闭式问卷封闭式问卷是指对提出的每一个问题都给出了明确的答案 被调查者只能从已给的备选答案中进行选择的问卷 开放式问卷开放式问卷又称自由问卷 是指只提出问题 不提供任何可能答案 由被调查者自由回答的问卷 半封闭式问卷半封闭式问卷是指封闭式与开放式相结合的问卷 其形式有两种 形式一 在一个问题中 除给出一定的备选答案供选择外 还相应地列出一个或若干个开放式问题以便回答 形式二 问卷的一部分问题是采用封闭式 另一部分是采用开放式 6 2问卷的基本结构一份问卷通常从结构上可细分为问卷的标题 问卷说明 填写要求 调查甄别内容 调查主题内容 被访者基本情况 背景资料 编码 作业记录及必要的注明等八部分 问卷标题问卷的标题是对调查主题的高度概括 即调查表的总标题 一般位于问卷表的上端居中 问卷说明词问卷说明又称为前言或引言 它一般是以信函的形式对调查的目的 意义及有关事项进行的说明 问卷编码 1031102汽车消费状况调查问卷作业记录表受访者信息 姓名 联系电话 家庭地址 访问开始时间 访问结束时间 访问员保证 我保证本问卷所填写的各项资料皆由本人依照作业程序规定访问所得 绝对真实无欺 若有一份作假 我所完成的问卷一律作废 并赔偿公司损失 亲爱的朋友 您好 我是XX大学市场营销专业的学生 我们正在做一项关于汽车消费状况的研究 需要您的配合 您的资料将给我们的研究提供很大的帮助 我们根据随机抽样的方式选定您为访问对象 该问卷不记名 对问题的回答无对错之分 请不要有任何顾虑 做完调查统计后 我们将把调研结果反馈给您 希望能对您以后的生活有所帮助 下面我们列出一些问题 请在符合您情况的 内打 谢谢 XX调查小组2012 10 12 填写说明 1 请在每一个所给的备选答案中选择符合您的情况或您同意的答案 并在所选取答案前的内打 或在问题的 处填写适当的内容 2 若无特殊说明 每一问题只能选一个答案 若要求选择多项答案 题目后面都有注明 若还要求对所选多项答案排序 则请按题后说明填写 3 问卷内容较多 涉及面广 请在填答前认真阅读一遍 然后按要求仔细填写 填写要求填写要求又称为填表说明 是对填表的要求 方法 注意事项等的总的说明 一般是以文字和符号对要作答的题目提出要求 也可单独进行统一地说明 并放在问卷说明之后或正式调查问题之前 调查甄别内容调查甄别内容是指通过设计一些问题先对被调查者进行过滤 筛选掉不符合条件的被调查者 然后得到满足条件的调查对象 调查主题内容调查主题内容是由若干问题与答案来表达出调查者所要了解的基本内容 是调查问卷中最重要的部分 被访者基本情况该部分主要是说明被调查者的一些主要特征 包括被调查者的性别 民族 职业 收入 文化程度 婚姻状况 家庭人口等 有的问卷还要求写出被调查者的姓名 地址和联系电话等 如果被调查者是单位 还需填写出厂名 店名 地址 负责人 主管部门 职工人数和固定资产原值等情况 这些项 哪些应该列入 应根据调查目的和要求而定 编码编码也是调查问卷中的一个组成部分 它是指对问卷中的问题 题目 与答案用数字所表示的代码 作业记录及必要的注明它设在问卷的最后 也可放在问卷说明之后 通常可以是简短的几句话 对被调查者的合作表示真诚地感谢 也可以稍长一些 顺便征询一下对问卷设计和问卷调查本身有何感受 更经常的内容还包括调查员的姓名 访问日期 访问时间 对被访问者回答的评价等 6 3问卷设计的原则和步骤 问卷设计的原则紧扣目标合乎逻辑易于回答便于统计保持中立篇幅适当 编制问卷的程序 步骤 预先准备阶段 预先检查和修改 写出提问的问题及其备选答案 确定提问问题数量和方式 设计提问标题的顺序 必须收集的资料列表 定稿 预先准备阶段 预先准备阶段要设想问卷的全部工作 包括确定问卷的目的 确定信息提供者 与信息提供者的联络手段 使用的测量方法 要求得到的资料的确切含义 信息提供者的态度等 这些内容都要落实在文字上 以便使其起到工作指南的作用 必须收集的资料列表 首先 应制订出十分完美的资料收集表 将各种不同信息提供者可能供给的具体资料列成表 准确地阐明要寻求的资料 此时 调研者应检查每一项资料是否与研究目的有关 要弄清它对最后结果的分析会有什么帮助等 其次 在列表工作完成后 由于一般还有一段时间 这时可利用这个时间检查表格和所有项目是否必要 如有不必要的 就应删除 另外还要考虑回答者是否有可能提供每一项资料 总之 应排除那些不相干的或超出回答者能力的项目 设计提问标题的顺序 要易于实施问卷和使回答者易于回答 一般应从引言开始 使被调查者对访问人员和本次调研有一个大致了解 消除顾虑 其次 可安排填表说明即指导语 然后就出现一系列提问标题和问题 顺序设计常使用的方法是 花瓶法 Flowerpot 指将问题按其作用划分为五大类 形成五类标题 然后按其所涉及的广度或普遍性分层排列 确定各标题的顺序 一般先安排最普遍的问题 而后的问题变得越来越具体或范围越来越小 花瓶法 示意图 2 过滤性问题 查明所选对象是否符合要求 3 试探和启发性问题 4 实质性问题 调研的主要目的 5 个人背景问题并感谢合作问题的宽度 前导性问题 引起流畅的回答并建立融洽的关系 决定每个标题下提问问题的数量和方式 每个标题下问题的数量多少不是固定的 它取决于调研目的和目标资料的要求 一般前导性问题一般只1 2个即可 过滤性问题不宜超过5个 而且有时可以和前导性问题合并 试探性和启发性问题也不宜过多 个人背景性问题也是有限的 问题数量最多最丰富的应是实质性问题 实质性问题内可能又会分为多个标题 而每一标题下都应有足够数量的问题 以利于获取调研所需要的足够的信息量 每个问题采取何种提问方式最合适 也应该事先确定 考虑这个问题时有几种思路 1 可借鉴问卷编制者过去曾使用过的提问方式的经验 2 可参考有关文献中他人的经验 3 还可以事先进行有关提问方式的实验 此外 有的问题在提问时 需要对回答者补充以说明或图示 展示实物等 写出并编排所有问题和备选答案 这个阶段的工作实际上是要完成问卷的编制工作 落实所有的问题和对应的备选答案 这阶段工作最重要也最关键 因为这个阶段工作的好坏决定着问卷的完美程度 进而决定着调查访问的质量和资料目标的实现程度 预先检查和修改 调研人员在使用问卷之前应反复推敲 设想各种可能的情况 有时也可以把问卷交给有关专家或有经验的管理者 请其对问卷草稿提出意见 发现不妥之处及时修改 在条件许可的情况下 最好经过试用 以便对问卷进行实际的检验和评价 这样的效果会更好 对于出现的废卷应具体分析并加以修订对于弃而不答的问卷 1 在已答出的问题中间出现一两个未答问题 对此我们应检讨那些未答题是否不为被调查者所理解 或他们不掌握这方面的信息 或答案设计方式有问题等 2 出现连续成片的未答问题 对此应检讨成片空白的第一个问题是否属于敏感性问题 或者属于较难回答的问题 以至于使其放弃合作 对于填答错误的问卷 1 所答非所问 这说明被调查者对问题不理解或有些词语容易引起误解 2 填答方式错误 这主要是由于问卷的填表说明没有交待清楚 或者是填答方式太复杂 问卷整体外观设计1 问卷的外在质量对于动员被调查者参与合作具有重要的作用 问卷本身应该庄重大方 以显示对被调查者的尊重 如果是重大调研课题 或者是有实力的执行者或委托者参与的课题 更应该使问卷做到印刷精良 以引起被调查者对调查的珍重感 2 问卷的尺寸规格应该尽可能采用小型纸张 如果页数不多 则可以采用折迭式 如果页数较多 则应装订成册 问卷的每一页都应当印有一个供识别用的顺序号 以免在整理时各页分散 3 文字的大小要适当 在行距不使人感到过密情况下 要尽可能把内容排印得紧凑些 尽量减少页数 4 问题应当只印在纸张的一面 而且必须为答案留出足够的空白 特别是自由回答的问题 5 有些问卷为了方便填答 对于问题和答案可分别使用不同字体 信息传递方式与问卷设计不同的信息传递方式各有特点 因此对问卷的设计有不同的要求 1 小组座谈问卷2 电话采访问卷3 发送式问卷4 邮寄和电子网络访问问卷 小组座谈问卷 小组座谈是调研人员直接访问的一种特殊方式 它是邀请一定数量的被调查者一起座谈 由访问人员或调研组织者作主持人引导讨论 以得到有用的资料 特点1 小组座谈问卷与其说是问卷 不如说是一份讨论提纲 小组座谈问卷不可能象标准的问卷那样完整 内容详实 它实际上是主持人用来引导讨论的提纲 问卷中问句的数量由访员控制 强调追询采访 2 小组座谈一般不在问卷上作记录 而是另派人作专门记录 有时也可用录音记录 3 小组座谈有比较充分的时间 又是面谈式访问 因此引言可以长一些 详细一些 同时还可介绍一些讨论方法 以鼓励参加讨论者积极地发表意见 4 关于样本特性分类资料 小组讨论的样本特性资料在过滤样本 选择参加者时已经有了初步的记录 分小组时 可依据特性资料进行编配 对于小组座谈来说 要收集的特性资料不是个体的 而是总体的 即某类特性有多少 并将这些总体的特性资料附在报告里 5 小组座谈的作业记载一般在报告书的开头 包括座谈会名称 组别 座谈时间 地点 出席人 主持人和记录人等 电话采访问卷 电话采访问卷与直接访问问卷的差别1 电话访问问卷最重要的特点就是简洁明了 访问时间要短一般用3 5分钟为宜 因此引言应开门见山 内容要简明扼要 2 问题要短 要完全口语化 3 对于定比尺度的调查项目 如年龄 收入等 既不便给出量值区间请对方选择 又不能单刀直入询问 而应采用间接的 探询式的问法 例如 您是哪年出生的 您的收入和我差不多吧 4 电话访问记录要做好事先准备 电话访问时记录答案的时间很有限 因此要求记录迅速 完整 一般可采用速记法 或者录音整理方式 但这都需要做好事前的准备工作 发送式问卷 发送式问卷属于自填问卷 它是指由调研人员直接发送给被调查者 待其填写完毕再收回的问卷 问卷的指导语要尽可能写清楚 特别是对使用什么样的符号表示选定答案要说明白 必要时可配以示范 对于过滤分叉回答的问题 要在版面上处理好 使回答者一目了然 发送式问卷的填写时间一般掌握在30分钟之内 邮寄和电子网络访问问卷 电子网络问卷突出特点就是往返传送快捷 但样本选择范围受到限制 设计邮寄和电子网络问卷 应特别注意 1 引言要尽可能详尽 语气要亲切 2 邮寄问卷的外形要亲切稳重 3 问句的数量要精简 思路要连贯 4 做好提高回收率设计尤为重要 例如为了提高回收率 在邮寄问卷的信封内附送一个贴有邮票的信封 并印好调研机构的邮政编码和地址 6 4问卷设计技术 问题的类型1 开放式问题和封闭式问题开放式问题是指没有向被调查者提供被选答案的问题 这类问题使被调查者可以自由的 不受限制的使用自己的语言或提供精确的数字来回答问题 适合于那些答案复杂 数量较多或者各种可能答案尚属未知的情况 你认为影响汽车购买的主要因素有哪些 开放式问题的形式填空题式 自由回答题式 开放式问题的提问方法技术 1 自由回答法 2 词语联想法 又称语言联想法 3 文章完成法 4 图画完成法 5 角色扮演法 封闭式问题封闭式问题是指调查者事先已经设计好了问题及问题的各种可能答案 被调查者只能从被选答案中选定一个或几个现成的答案的问题 例如 你购买该款汽车的主要原因是什么 A 价格便宜B 省油C 发动机及整车性能良好D 安全性好E 喜欢该车的外观造型F 该车的性价比高 封闭式问题的形式 二项选择法 多项选择法 排序法 评定法 双向列联法 矩阵法 过滤法 2 直接性问题和间接性问题 直接性问题是指能够通过直接的询问得到答案的问题 可以获得明确的方案间接性问题是指不能直接提问 而必须采用间接的询问方式得到答案的问题 如 你每月的收入是多少 3 动机性问题和意见性问题动机性问题主要是了解被调查者从事某种行为的原因和理由 意见性问题是了解被调查者对某些事物的看法或想法 4 原因类问题和结果类问题是从市场调查所收集资料的用途角度划分的 即通过调查找出自变量和因变量 并将其数量化 以方便调查后期的数据处理和统计分析 问题设计 进行问题筛选时应该考虑的因素问题本身的必要性即考虑某个提问是否必要 主要应参照所研究的问题和调研目标 参照其它提问的内容 问题细分的必要性有时将一个问题分割成两个或几个问题可能更有利于获取确切的信息 被调查者是否掌握所问信息如果多数被调查者对所询问的信息基本不了解或不清楚 这类问题就不要保留 否则 据此获取的信息会有很大的误差 被调查者是否提供所问信息 问题设计的原则要使被调查者容易并且充分理解问句的涵义 所提问题应是被调查者能够且愿意回答的 避免提困窘性问题 要对问题确定界限 避免混淆 问题要尽量获得具体或事实的答案 问题要中性化 避免提带有倾向性或诱导性的问题 问题要单纯明朗 避免暗含答案或暗含假设的问题 敏感问题的处理技巧释难法即通过在问题之前加一段有助于不使被调查者感到为难的文字 使提问自然化 人称代换法指将要直接向被调查者询问的问题 改成关于第三人称的问题 使被调查者处于纯客观的地位 便于回答问题 数值归档法即将要研究的变量的取值划成几个连续的区间 由被调查者选择 在询问象年龄 收入等敏感问题可使用 询问技术正确的使用询问技术可以将调查的内容准确地传达给被调查者 取得对方的充分合作 使其不带偏见地回答有关问题 二项选择法 多项选择法 自由回答法 排序法 回想法 再确认法 配合法 相互比较法 倾向程度法 数值尺度法 图解评价法 对应评分法 项目核对法 表格测验法 等距间隔法 强制选择法 竞争选择法 判断意见法 文字联想法 语句完成法 故事完成法 漫画测验法 主题感觉测验法 1 二项选择法二项选择法 指对问题只给出两个合理的答案 且这两个答案一般还是具有相反意义的 回答者选其一即可 1 您是否购买了汽车 是 请转到第2问题 否 请转到第3问题 2 您购买的是新车还是旧车 新车 请转到第5问题 旧车 请转到第12问题 优点 便于填表者回答 简单明了 易于统计 强制性强 可使中立意见者偏向一方 缺点 忽视了程度的差别 由于取消了中立意见 结果有时不够准确 这种设计只适用于简单真实的具体问题调查或适用于引导回答者转移到合适的问题上 即所谓分叉式问题 2 多项选择法多项选择法 事先给出两个以上答案 让被调查者选择其中一项或多项的提问法 你购房时考虑的最主要因素是什么 要表明选择几项 A 价格B 户型设计C 地段D 环境E 交通F 物业管理优点 可以缓和二项选择法强制选择的缺点 应用范围广 统计比较方便 缺点 回答的问题没有顺序 且答案太多 不便归类 应注意的问题 1 答案应尽量包括所有的主要选择 无遗漏 2 各项选择要互斥 无重复 3 被选择的答案不宜过多 8个以内 3 自由回答法自由回答法 不事先给出供选择的答案 被调查者可以不受限制地回答问题 多用于调查意见性问题和原因类问题 例如 你认为这个楼盘的广告想表达什么内容 优点 1 拟定问题比较容易 不受约束和限制 2 可以从答案中得到询问者原来没有想到的问题 可发现建设性意见 3 创造面谈调查的气氛 缺点 1 对意见不明确者或想不出答案的人没有强制性 2 不易控制调查的时间 3 调查结果易受调查员询问方式 表达能力的影响 造成较大误差 4 数据处理时间长 统计分析结果准确性差 4 排序法排序法 给出若干个答案 由被调查者选择后按照重要程度加以排序的方法 适用于对动机性和意见性问题的调查 便于被调查者对其意见 想法 感觉等进行衡量和比较 例如 你主要通过什么途径了解房地产信息 择三 并按重要程度加以排序 如下表所示 A 电视广告B 报纸杂志C 户外广告D 广播广告E 房地产销售人员F 亲朋介绍G 其他房地产信息途径排序表 优点 同时了解回答者选择的答案和排序情况 缺点 调查费时费力 不能说明答案间的具体差别程度 应注意的问题 1 是否采用排序法和排序取几位要根据调查目的而定 2 供排序的答案不宜过多 不超过7项 3 各项答案互斥 不重复 5 回想法回想法 明确提示回想的范围 让被调查者就其记忆所及进行回答 用于测定被调查者对品牌名称 公司名称 广告等的印象程度 例如 请说出你在电视中所看到的房地产广告的内容应注意 1 要根据被调查者回忆的前后顺序来估计印象的强度 2 要比较平均回忆率和单项回忆率 以及企业做广告前后的回忆率 6 再确认法再确认法 事先提供某种线索 如文字 图片 照片等 请被调查者回忆确认 主要用于被调查者对产品品牌 公司名称 广告等的认知程度 例如 提供若干种化妆品品牌目录 询问 这里有几种化妆品品牌 请举出你所知道的 应注意 1 要考虑刺激材料的提示顺序 最好用卡片形式经常变换顺序 2 刺激材料不要过多 一般不超过10个 7 配合法配合法 出示两类提示物 请被调查者找出提示物之间的一一对应关系 以发现被调查者的认知程度 例如 下表中列出了中关村几个楼盘的均价 请用连线画出其中的对应关系 中关村楼盘均价表 8 相互比较法相互比较法 让被调查者对几种产品的品牌 商标 广告等 按照不同的喜欢程度进行比较选择 不仅能判断被调查者回答的顺序 还可以测定比较对象间的评价距离 适用于对产品质量 效用等问题的评价 项目广告喜爱程度调查表 9 倾向程度法倾向程度法 对某种产品连续进行询问 以了解被调查者从消费某种品牌的产品改为消费另一种品牌产品的态度差别程度 A 你平时使用什么牌子的化妆品B 目前市场上销售量最好的是 牌 如果你之前使用的是其他品牌 今后是否仍坚持之前的品牌 答 是 或 否 C 若回答 是 最近B牌产品正进行买一送一的促销 你还坚持之前的品牌选择吗 倾向程度法适用于对消费者意见 态度的调查 它可以判断当产品差别到何种程度时被调查者才会转而购买别的产品品牌 进而可以推断被调查者对调查产品的支持的程度和营销改进的方向 10 数值尺度法数值尺度法 对某些事物进行正负阶段划分 被调查者可在满意和不满意 好与不好的量度之间进行主观选择 例如 你对你现在的住房满意度是 A 很不满意B 不满意C 一般D 满意E 很满意 11 图解评价法图解评价法 事先画一量表 让被调查者就其主观感觉在上面画符号 以表明其评价的方法 例如 你对物业管理公司服务的看法是 画 很好很差如果被调查者认为物业公司的服务比较好 就在量表中做起第二点画 调查后期数据处理时 可将各点标上不同的数值 如从左至右分别为5 4 3 2 1 或 2 1 0 1 2 然后对评分加以平均 12 对应评分法对应评分法 让被调查者依据事先规定的特征 在评分表上表明自己的看法 例如 请你对甲项目的广告印象打分甲项目广告印象评分表 13 项目核对法项目核对法 列出产品的主要特性 由被调查者根据要求画上符号 以征询其意见的方法 例如 住房的下列特征 对你的重要性如何 请在重要与不重要之间的某一点上画一条直线 若无意见请画 住房特征重要性核对表 14 表格测验法表格测验法 让被调查者在一张写有相关特性的表上标明自己的看法 这也是测试产品特性的方法 例如 请你指出那种汽车品牌更符合以下特点汽车特性测验表 15 等距间隔法等距间隔法 在某个评价尺度的两极 极端好感和极端恶感 之间 测定被调查者态度位置的方法 例如 请你比较甲 乙 丙三种汽车品牌的广告 将其位置标出 极好极差 16 强制选择法强制选择法 同时列出两个以上的 同一方向特征且程度不同的句子 使被调查者不得不从中选出接近自己看法的句子作为答案 例如 请你从下列句子中选出接近自己看法的一句 A 万泉新新家园的房子非常好 B 万泉新新家园的房子还可以 如果被调查者选择了B 说明在这两句中选择了程度稍微差的一句 有可能是他对万泉新新家园的房子并不喜欢 该方法可以克服一些社会舆论的干扰或调查者心理上的压力 提高答案的可信水平 17 竞争选择法竞争选择法 先请被调查者进行选择 然后提示刺激物 广告 图片等 再请被调查者进行选择 例如 你准备购买下列汽车品牌中的哪一种 A 桑塔纳B 捷达C 富康D 奇瑞E 派力奥F 索纳塔G 爱丽舍 等询问结束后 出示广告或照片等刺激物 然后再向同一被调查者实施上述提问 比较第一次和第二次的选择答案 作为测试的结果 应注意 1 所调查的产品之间要有竞争关系 且价格接近 2 调查时应尽量模拟实际销售现场 3 为避免被调查者之间的相互影响 必须让其独立选择 18 判断意见法判断意见法 将某一特定问题预先设计成不同的看法 提示给被调查者 以征询其意见的方法 一般在问卷结尾时采用 调查者将问卷中未涵盖的 不易询问的问题捆绑到一起 最后统一列表提出 可扩大问卷调查的覆盖范围 增加问卷的信息数量和调查深度 例如 你是否同意下列看法意见判断表 询问技术 19 文字联想法 20 语句完成法 21 故事完成法 22 漫画测验法 23 主题感觉测验法 投射测验技术 投射测验技术 是一种特殊的测评手段 即把一些无意义的 模糊的 不确定的图形 句子 故事 动画片等呈现给被测评者 问其看到 听到或想到了什么 以此作为反馈信息 在此基础上加以分析处理和解释 常用类型 联想法投射测验 构造法投射测验 完成法投射测验 表露法投射测验 19 文字联想法 联想法投射技术文字联想法 先列出一些单词 让被调查者看后写出他反应出的其他名词和句子 以发现这些单词所能产生的联想或隐含的意义 用于产品 服务 项目或企业的命名调查 例如 下面列有几个单词 请先看 碧水云天 这个词 将你想到的词或句子写在表中 文字联想表也可用于调查被调查者对产品品牌 名称 广告等的认知程度和印象强度 例如 请你完成下面的广告语 今年春节不送礼 20 语句完成法 完成法投射测验技术语句完成法 提供一些不完整的语句 每次一个 由被调查者用自己的话将它完成 例如 买卡迪拉克的人如果相当多的人填写富裕 则可解释为买该车的人处于一种炫耀的动机 如果相当多的人填写有魅力 则可解释为性感的动机 21 故事完成法 完成法投射测验技术故事完成法 讲述一个未完成的故事 由被调查者将其完成 例如 在百货商店顾客光顾情况的调查研究中 要求被试完成下面的故事 一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买西服 他花了45分钟并试了几套之后 终于选中了一套 当他往柜台走时 一位店员过来说 先生 我们现在有减价的西服 同样的价格但质量更高 您想看看吗 22 漫画测验法 构造法投射测验技术在漫画测验中 将漫画人物显示在一个与问题有关的具体环境内 要求被调查者指出漫画中一个人物会怎样回答另一个人物的问话或评论 从被调查者的答案中就可以指示出他 她 对该环境或情况的感情 信念和态度 例如 漫画里有一男一女 女士询问 你认为明年的房价会降吗 请将你的回答填入男士上方空白的部分 23 主题感觉测验法 构造法投射测验技术主题感觉测验法 提示一幅绘有购物场景的图片 要求被调查者根据图片构想出一个图中正在发生或可能发生的故事 例如 图上画有一女士 看着货架上一套标有12000元的皮尔 卡丹时装 请你描述该女士内心的感受及随后可能发生的故事 6 5问卷设计应注意的问题 无论调查课题是大还是小 要设计一份科学合理的问卷都是一项复杂的系统工程 所以 有的人认为 一份问卷没有最好 只有更好 一问题的措辞措辞就是要把问题的内容和结构转化成清晰易懂的语句 在问题的措辞上要遵循以下原则 1 用词通俗 明确2 避免诱导性和倾向性提问3 避免直接提出敏感性问题4 避免否定形式提问5 答案要穷尽且互斥 二问题的顺序问题编排的先后次序会影响到被调查者对答案的选择和对问卷的兴趣及答卷质量 是