项目3-节日活动策划.ppt

第三章节日活动策划 教学内容 一 中外节日简介二 节日活动策划的原则三 节日活动策划操作要领 教学目标 按要求撰写门店节日活动策划方案 最终目标 达成目标 1 了解中外节日及特点2 熟悉节日活动策划的常见类型3 理解节日策划方案写作流程及注意事项4 熟悉节日商品选择和方案设计5 能按要求撰写节日活动策划方案 第一讲中外节日简介 除夕 时间 农历十二月三十 除夕 在古时有 除夜 逐除 岁除 大除 大尽 年终 等别称 称呼虽多 但总不外乎送旧迎新 祛病消灾的意思 大年三十 也就是 除夕 指中国及其他汉文化圈地区的农历一月一日的前一天的晚上 一般这一天 是人们吃 喝 玩 乐的日子习俗北方人风俗一致 过年包饺子 而南方各地则风俗不同 如做年糕 包粽子 煮汤圆 吃米饭 等等 南方不同的地域有着诸多不同的过年风俗 水饺形似 元宝 年糕音似 年高 都是吉祥如意的好兆头 守岁 春节 时间 农历正月初一至正月十五元日 宋 王安石爆竹声中一岁除 春风送暖入屠苏 千门万户瞳瞳日 总把新桃换旧符 习俗放鞭炮贴春联拜年吃饺子 元宵节 时间 农历正月十五是我国一个重要的传统节日 正月十五日是一年中第一个月圆之夜 也是一元复始 大地回春的夜晚 人们对此加以庆祝 也是庆贺新春的延续 因此又称 上元节 即阴历正月十五日 在古书中 这一天称为 上元 其夜称 元夜 元夕 或 元宵 而元宵这一名称一直沿用至今 习俗由于元宵有张灯 看灯的习俗 民间又习称为 灯节 此外还有吃元宵 踩高跷 猜灯谜 舞龙 赏花灯舞狮子等风俗 立春 每年的第一个节气 为什么这么叫呢 我国历史上有这样一种风俗 每年立春这一天 人们穿上节日的服装 抬着一头纸糊的大耕牛 载歌载舞上街游行 游行后 把纸糊的耕牛抬到县衙的公堂上 由县官亲自执鞭打三下 意思是 大地回春 赶紧耕种 因此 人们就把立春叫做 打春 山西民间流行着春字歌 春日春风动 春江春水流 春人饮春酒 春官鞭春牛 讲的就是打春牛的盛况 还有一些地方会在立春时迎春喝 败毒膏 这种使人不长口疮的药膏 寒食节 时间 清明节前一天春秋时已出亡多年的晋国公子重耳回国即位 即晋文公 封赏随其逃亡的臣子 唯独漏掉了介子推 介子推于是携老母隐居绵山 今山西省介休市东南 晋文公得知后欲加封赏 寻至绵山 找不到他 便想烧山逼他出来 但介子推不愿当官 坚持不出 结果母子二人俱被烧死 为了纪念介子推 晋文公将绵山改为 介山 立祠祭祀介子推 并把烧山的这一天定为寒食节 全国禁动烟火 只吃冷食 后来便形成了在这天寒食 扫墓的风俗 清明节 时间 公历四月四 六日 农历二十四节气中的 清明 那一天 清明节 又叫踏青节 按阳历来说 它是在每年的4月4日至6日之间 正是春光明媚草木吐绿的时节 也正是人们春游 古代叫踏青 的好时候 所以古人有清明踏青 并开展一系列体育活动的的习俗 按照旧的习俗 扫墓时 人们要携带酒食果品 纸钱等物品到墓地 将食物供祭在亲人墓前 再将纸钱焚化 为坟墓培上新土 折几枝嫩绿的新枝插在坟上 然后叩头行礼祭拜 最后吃掉酒食回家 唐代诗人杜牧的诗 清明 清明时节雨纷纷 路上行人欲断魂 借问酒家何处有 牧童遥指杏花村 写出了清明节的特殊气氛 端午节 时间 农历五月初五传说屈原死后 楚国百姓哀痛异常 纷纷涌到汨罗江边去凭吊屈原 渔夫们划起船只 在江上来回打捞他的真身 有位渔夫拿出为屈原准备的饭团 鸡蛋等食物 扑通 扑通 地丢进江里 说是让鱼龙虾蟹吃饱了 就不会去咬屈大夫的身体了 人们见后纷纷仿效 一位老医师则拿来一坛雄黄酒倒进江里 说是要药晕蛟龙水兽 以免伤害屈大夫 后来为怕饭团为蛟龙所食 人们想出用楝树叶包饭 外缠彩丝 发展成粽子 习俗 悬钟馗像 挂艾叶菖蒲榕枝 赛龙舟 吃粽子 饮雄黄酒 佩香囊 七夕节 时间 农历七月初七阴历七月七日的晚上称 七夕 我国民间传说牛郎织女此夜在天河鹊桥相会 所谓乞巧 即在月光对着织女星用彩线穿针 如能穿过七枚大小不同的针眼 就算很 巧 了 农谚上说 七月初七晴皎皎 磨镰割好稻 这又是磨镰刀准备收割早稻的时候 习俗妇女于七夕夜向织女星穿针乞巧等风俗 现在受西方国家的影响 中国越来越多的情侣把那天视为中国情人节 男女双方会互赠礼物 或外出约会 中元节 时间 农历七月十五中元节在中国的民间又称鬼节 中元节是道教节日 道教认为 三元 是 三官 的别称 上元节又称 上元天官节 是上元赐福天官紫微大帝诞辰 中元节又称 中元地官节 是中元赦罪地官清虚大帝诞辰 下元节又称 下元水官节 是下员解厄水官洞阴大帝诞辰 道教 太上三官经 云 天官赐福 地官赦罪 水官解厄 一切众生皆是天 地 水官统摄 中元节时 道教宫观如地安门火神庙 西便门外白云观为了祈祷 风调雨顺 国泰民安 照例举办 祈福吉祥道场 习俗 中元节期间 老北京还有举行制法船 放荷灯 莲花灯 祭祖 唱 应景戏 等活动 中秋节 时间 农历八月十五阴历八月十五日 这一天正当秋季的正中 故称 中秋 到了晚上 月圆桂香 旧俗人们把它看作大团圆的象征 要备上各种瓜果和熟食品 是赏月的佳节 中秋节还要吃月饼 据传说 元朝末年 广大人民为了推翻残暴的元朝统治 把发起暴动的日期写在纸条上 放在月饼馅子里 以便互相秘密传递 号召大家在八月十五日起义 终于在这一天爆发了全国规模的农民大起义 推翻了腐朽透顶的元朝统治 此后 中秋吃月饼的风俗就更加广泛地流传开来 重阳节 时间 农历九月初九又称 老人节 因为 易经 中把 六 定为阴数 把 九 定为阳数 九月九日 日月并阳 两九相重 故而叫重阳 也叫重九 重阳节早在战国时期就已经形成 到了唐代 重阳被正式定为民间的节日 此后历朝历代沿袭至今 重阳又称 踏秋 与三月三日 踏春 皆是家族倾室而出 重阳这天所有亲人都要一起登高 避灾 插茱萸 赏菊花 自魏晋重阳气氛日渐浓郁 为历代文人墨客吟咏最多的几个传统节日之一 每到重阳 人们就会想起王维写的 独在异乡为异客 每逢佳节倍思亲 遥知兄弟登高处 遍插茱萸少一人 这首诗 自古以来 重阳节就是人们敬老爱老 思念双亲 渴望团圆的日子 习俗 登高 吃重阳糕 赏菊并饮菊花酒 插茱萸和簪菊花 喝重阳酒 冬至 时间 阳历十二月二十一日或二十二日在我国古代对冬至很重视 冬至被当作一个较大节日 曾有 冬至大如年 的说法 而且有庆贺冬至的习俗 汉书 中说 冬至阳气起 君道长 故贺 人们认为 过了冬至 白昼一天比一天长 阳气回升 是一个节气循环的开始 也是一个吉日 应该庆贺 晋书 上记载有 魏晋冬至日受万国及百僚称贺 其仪亚于正旦 说明古代对冬至日的重视 在中国北方地区有冬至宰羊 吃饺子 吃馄饨的习俗 南方地区在这一天则有吃冬至米团 冬至长线面的习惯 各个地区在冬至这一天还有祭天祭祖的习俗 腊八节 时间 农历腊月初八古代十二月祭祀 众神 叫腊 因此农历十二月叫腊月 腊月初八这一天 旧俗要喝腊八粥 传说释迦牟尼在这一天得道成佛 因此寺院每逢这一天煮粥供佛 以后民间相沿成俗 直至今日 习俗 喝腊八粥 中国的传统节日形式多样 内容丰富 是我们中华民族悠久的历史文化的一个组成部分 传统节日的形成过程 是一个民族或国家的历史文化长期积淀凝聚的过程 我国的传统节日 无一不是从远古发展过来的 从这些流传至今的节日风俗里 还可以清晰地看到古代人民社会生活的精彩画面 对节日的认识 重视中国传统节日 正确对待外来节日 随着多元文化的日益丰富 中国的传统节日日益被人们所忽视与淡忘 取而代之 圣诞节 愚人节 情人节 等西方节日在我国却愈加盛行 这种现象在广大青少年中尤为常见 首先要继承和发扬中华民族的传统节日 对外来节日要借鉴和包容 适当的合理的融入到本民族文化当中 在接受外来文化的同时把我们的传统文化推向世界 融入到国际社会 从而发扬光大 第二讲节日活动策划原则及要领 一 节日活动策划的原则 在 假日经济 这个舞台上 各厂家 商家时时刻刻考虑促销方法 高招之妙让人叹为观止 而一些 怪 招也常常让人扼腕叹息 商业企业在进行节日活动策划时应遵循 5W1H 原则 WHEN WHERE WHY 5W1H 原则 WHO HOW WHAT 一 节日活动策划的原则 Why 为什么促销 1 When 何时促销 2 Where 在哪里促销 3 What 促销些什么 4 Who 谁来进行促销 5 How 如何进行促销 6 首先要明确为什么而做节日促销 确定合理的 对消费者和市场负责的目的 不能漫无目的 为促销而促销 节日促销 不能只为提升销售而促销 还要建立在品牌的市场规划基础上 着眼于品牌美誉度的提高 着眼于整个市场份额的提高和市场的良性循环发展 如 比力奇热水器每年春季进行的上门安检活动 一 节日活动策划的原则 1 Why 为什么促销 When是指促销的时间资源问题 即如何发现并充分利用这些资源 何时该做促销 如何抓住机会进行促销 正是需要解决的问题 首先要把全年相关的节日与市场开发计划相结合 做一份全年促销计划 根据费用情况列出哪些节日是重点 哪些不是重点 对促销资源进行初步的规划 并确定全年的促销策划与战术 指导思想 节前节后不能松 做好节日促销关键是做好节前的筹备 为节日促销打好市场基础 一 节日活动策划的原则 2 When 何时促销 比如网点的健全 终端形象的美化 促销员的培训 展柜与样机是否齐全 经销商的意见反馈 竞争对手的市场调查等 查漏补缺做好基本功 重点市场 重点促销 确定营销的重心在哪个市场区域 是一级市场还是二级市场 还是其他 根据竞争对手的市场状况 集中优势兵力攻占最有利的市场空当 重点带动次重点 如何在规定的区域市场中选择并布置好的促销开展平台呢 第一 要考虑目标消费群的便利 第二 要考虑有利于促进销售 第三 要考虑如何将轰动效果最大化 一 节日活动策划的原则 3 Where 在哪里促销 编织节日促销大网 最基本的就是各分销网点的生动化布展 通过POP 海报 宣传页 条幅 样机演示等内容 按照统一要求进行布展 尽可能统一主题和形式 营造良好的节日气氛 要投入80 的精力对代表性的大卖场做精做细 这些卖场一方面能体现出形象和销售数量 另一方面也能对整个市场起到以点带面的辐射带动作用 一 节日活动策划的原则 3 Where 在哪里促销 1 攻心为上 科学分析消费者心理和购买行为特点 做到攻心为上 如家电本身就不是冲动性购买产品 而是理性购买的耐用品 必须充分研究目标消费群的特征 如 樱花烟机的 油网永远免费送到家 促销活动 roseonly 2 因时制宜 从市场的发展情况出发 处于不同市场阶段 促销活动内容不同 如在导入期侧重于产品推广 在成长期形象推广则特别重要 可乐 PP 一 节日活动策划的原则 4 What 促销些什么 3 节日特色 不同的节日具有不同的消费特征 同时也需要不同的促销主题和形式 如消费者权益日侧重于服务和质量的促销 五一 十一 元旦与春节 4 量体裁衣 即从产品特色和销售的需要出发 如买一送一活动 特价活动和抽奖游戏及一些服务方面的活动等 PP 一 节日活动策划的原则 4 What 促销些什么 1 脑手并用效率高 即市场部与销售部的配合 市场部是营销的 脑 销售部是 手 三分策划 七分执行 脑 手 紧密协作 2 强龙 与 地头蛇 的共赢 即厂商的协作 厂家在统一部署节日促销活动时 还要充分考虑各分销网络的问题 一方面 很多促销活动需要各分销商的大力配合才能完成 另一方面 各分销商在相应的区域市场占有非常有利的促销资源 3 士气高则战必胜 加强一线销售人员的动员 柜台促销员是执行节日促销活动的最终环节 PP 一 节日活动策划的原则 5 Who 谁来进行促销 1 强力轰炸的高空战 即根据费用预算 适量策划和发布媒体促销广告 从而使促销信息有更广的受众范围 媒体选择要恰当 从而减少资源的浪费 58同城和赶集网 2 见缝插针的游戏战 即如印刷宣传单页或海报 在一些居民点或商场门口发放或张贴 赞助商家的DM传单 利用商场的活动来加强品牌的传播效果 在一些人流量较大的公共场所进行节前促销宣传等 PP 一 节日活动策划的原则 6 How 如何进行促销 3 细耕细作的阵地战 在终端进行主题布展与生动化陈列 围绕促销活动主题 根据终端条件在其门口 商场内 展区内等进行装饰和美化 全面展示产品促销活动 塑造良好的节日气氛 还可以通过各种促销资源实现终端拦截 4 声势浩大的强攻战 主要指在大卖场门口或大型公共场所进行的抽奖活动 新闻发布活动及文艺演出活动 这些大型现场活动 把节日促销推向高潮 PP 一 节日活动策划的原则 6 How 如何进行促销 二 节日活动策划方案结构形式 三 节日活动策划操作要领 目标一 扩大营业额 增加来客量节日促销最直接的目的就是短期内迅速提高销售量 扩大营业额并提高毛利 营业额来自来客量与每位顾客的消费额 目标二 提升企业形象店铺借助特殊节日促销活动来提升企业在消费者心中的形象 提高其知名度 如常借助 妇女节 儿童节 教师节 等有特定消费人群的节日 开展一系列公益促销活动 要点一 明确促销的目标 三 节日活动策划操作要领 目标三 促进商品的周转良好的商品周转会带来良性循环 具体包括以下三方面 1 新商品上市的试用新商品的推出 必须有消费者试用 才能树立商品在消费者心目中的地位 快速地进入市场 2 加速滞销品的销售滞销品会让消费者对商品本身产生疑虑 长期下去可能对店铺产生不良的影响 借助节日的优惠促销 可以加速滞销品的周转 3 库存的清货库存积压 可以通过节假日促销来降低库存 及时清理店内存货 加速资金运行 如 三八节三八折 购物为您添彩头 的经典促销案例 要点一 明确促销的目标 三 节日活动策划操作要领 目标四 对抗竞争对手随着店铺数目的不断增加 店铺的销售竞争也日趋激烈 越来越多的经营者都开始关注和把握各个能够利用的节日 借助各种节日促销来争取顾客 可以说 激烈的市场竞争在某种程度上演变成了促销手段的竞争 要点一 明确促销的目标 三 节日活动策划操作要领 节日是动感的日子 欢乐的日子 捕捉人们的节日消费心理 制造热点 最终实现节日营销 针对不同节日 塑造不同活动主题 把最多顾客吸引到自己的柜台前 营造现场气氛 实现节日销售目的 节日活动气氛包括两部分 一部分是现场氛围 包括气氛海报 POP张贴 装饰物品的布置 恰到好处的播音与音乐 这些将会在很大程度上刺激顾客的购买欲望 另一部分氛围就是员工的心情 这就要看组织者是否能够调动员工的积极性 要点二 出位创意 烘托节日氛围 三 节日活动策划操作要领 文化营销 借助节日的文化氛围 开展针对性的文化营销 充分挖掘和利用节日的文化内涵 并与自身经营理念和企业文化结合起来 不仅可以吸引众多的消费者 在给消费者艺术享受的同时 也能带来良好的市场效益 树立良好的企业形象 要点三 文化营销 传达品牌内涵 三 节日活动策划操作要领 消费者的需求开始由大众消费逐渐向个性消费转变 定制营销和个性服务成为新的需求热点 商家如能把握好这一趋势 做活节日市场也就不是难事 要点四 互动营销 增强品牌亲和力 三 节日活动策划操作要领 节日促销主角就是价格战 误区 节日 降价多销特价要处理得当 讲究点创意和艺术 要点五 差异促销 激发售卖潜力 三 节日活动策划操作要领 节日活动营销策划年度计划表 要点六 制定节日活动营销策划年度计划 三 节日活动策划操作要领 1 元旦主要促销商品 新年礼品 日历 贺年卡 年历画 精美小饰品等 婚庆用品 结婚礼品 如高档服装 烟酒等 换季服装 很多消费者借新年促销打折来为自己添置心仪的衣服 家用电器 如换个大屏幕的液晶电视 买部新的手机等 要点七 节日促销商品选择与设计 三 节日活动策划操作要领 2 春节主要促销商品 春节礼品 期间 商家一般会设立礼品城 礼品中心 年货一条街等专区 推出各种礼盒 时令商品 糖果 糕饼 瓜子 春联 生肖饰品 红色内衣等是春节的热销商品 吸引消费者 童装玩具 每逢此时是每年童装 玩具的销售旺季 家庭日用品 年终大扫除 各式清洁用品需求量大增 辞旧迎新 旧的家具 电器用品会有很多被淘汰 因此这些商品的市场也会增大 要点七 节日促销商品选择与设计 三 节日活动策划操作要领 3 元宵节主要促销商品 节日食品 元宵 老味和特殊馅料的元宵 节日精品 灯具 元宵赏灯千年传统 要点七 节日促销商品选择与设计 三 节日活动策划操作要领 4 五一劳动节主要促销商品 春季服装大出清 夏装开始替代春装 因此五一是出清春装的最好时机 家电用品大优惠 添置夏季必备品 因此空调 冰箱可以作为新品上市 而彩电等也可以换季清仓 黄金珠宝饰品特卖展销会 旅游及地方特产大促销 五一旅游 要点七 节日促销商品选择与设计 三 节日活动