房地产市场营销第三章ppt课件.ppt

第三章房地产市场调查与分析 第一节房地产市场营销信息系统第二节房地产市场调查第三节房地产市场预测 本章要点 了解房地产营销信息系统的重要性掌握房地产市场调查的概念 原则和方法熟悉房地产市场预测的相关内容掌握房地产市场信息的概念 第一节房地产市场营销信息系统 一 房地产市场信息的概念与作用二 房地产市场营销信息系统 一 房地产市场信息的概念与作用 一 房地产市场信息的概念 二 房地产市场信息的特征 三 房地产市场信息的作用 一 房地产市场信息的概念 房地产市场信息是指在一定时间和条件下 反映房地产市场及其发展变化规律和状况的知识 消息 情报和资料的总称 具体包括 房地产市场供求信息 房地产市场行情信息 房地产市场营销环境信息 房地产市场交易信息 房地产市场反馈信息 二 房地产市场信息的特征 1 社会性2 多渠道 多层次性3 具灵敏性 时效性 流动性 三 房地产市场信息的作用 1 是房地产企业经营决策的重要依据2 是沟通房地产供需联系的桥梁和工具3 是房地产企业经营活动的直接动力和获得经济效益的重要源泉 二 房地产市场营销信息系统 房地产市场营销信息系统就是指房地产市场营销信息联系的渠道 并且能形成组织管理系统 房地产营销信息系统的重要性 房地产营销信息系统的构成 一 房地产营销信息系统的重要性 是充分实现房地产市场营销信息价值的必要条件是实现信息共享的保证是各种信息的载体 二 房地产营销信息系统的构成 四个子系统 1 内部报告系统2 市场营销情报系统3 市场营销调研系统4 市场营销分析系统 1 内部报告系统 房地产企业的内部报告系统是最基本的信息系统 是企业营销决策者最初使用的信息系统 内部报告系统是以内部会计系统为主 该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售 存量 成本 现金流程 应收账营状况的信息 通过分析这种信息 管理人员可以发现重要的机会和问题 2 市场营销情报系统 内部报告系统提供正在发生的数据 是实际资料 而市场营销情报系统提供的却是偶发事件资料 所谓市场营销情报系统 是指房地产营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的来源与程序 借助该系统 将环境新发展的信息传递给有关管理人员 房地产业一般比较重视普查资料 各房地产企业的统计资料及房地产市场研究这三个面 3 市场营销调研系统 在房地产企业市场营销活动中 除了内部报告系统市场营销情报系统外 还需要对特定问题和机会作重要研究 这就需要进行房产市场调查 产品偏好测试 销售预测或广告效果研究等等 房地产市场调研统的主要任务就是系统设计 收集 分析和提出数据资料以及提出与房地产企面临特定的营销状况有关的调研结果 4 市场营销分析系统 其主要任务是从改善经营或取得最佳经济效益的目的出发 通过分析各种模型 帮助房地产市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题 它包括一些先进的统计程序和模型 借助这些程序和模型 可以从信息中发掘出更精确的调研结果 第二节房地产市场调查 一 房地产市场调查的概念二 房地产市场调查的内容三 房地产市场调查的程序四 房地产市场调查的方法五 房地产市场调查问卷设计 一 房地产市场调查的概念 1 房地产市场调查的概念2 房地产市场调查的原则 1 房地产市场调查的概念 房地产市场调查是指以房地产市场为对象 运用科学的方法 有针对性地 系统地收集 整理 分析和研究与房地产项目相关的市场信息 为企业组织策划合理的房地产营销方案提供客观依据的过程 房地产市场调查是的重要性 企业投资决策的基础是项目成功销售的保证是企业科学管理的工具 2 房地产市场调查的原则 真实性原则全面性原则时效性原则经济性原则创造性原则 二 房地产市场调查的内容 一 一般内容1 房地产市场营销环境调查2 房地产市场需求调查3 房地产市场供给调查4 房地产市场竞争项目调查 二 房地产市场调查的内容 一 一般内容2 房地产市场需求调查需求状况影响因素消费者的购买能力消费者的购买动机 二 房地产市场调查的内容 一 一般内容3 房地产市场供给调查供给状况竞争对手的现状关联行业的发展 二 房地产市场调查的内容 一 一般内容4 房地产市场竞争项目调查产品特征价格策略营销渠道促销方式 二 房地产市场调查的内容 二 不同营销阶段的调查内容1 项目定位阶段2 销售准备阶段3 销售阶段 二 房地产市场调查的内容 二 不同营销阶段的调查内容1 项目定位阶段地块现状调查 通状况调查 周边景观调查 商务圈和商圈调查 区域基本信息调查 客户产品需求调查 二 房地产市场调查的内容 二 不同营销阶段的调查内容2 销售准备阶段竞争项目基本信息调查竞争项目销售信息调查客户需求和接触媒体习惯调查 二 房地产市场调查的内容 二 不同营销阶段的调查内容3 销售阶段推广调查和测评成交客户问卷调查销售难点调查 三 房地产市场调查的程序 1 准备阶段2 实施阶段3 总结阶段 三 房地产市场调查的程序 1 准备阶段确定调查目标初步收集信息制定调查计划参见 教材117 119 三 房地产市场调查的程序 2 实施阶段建立调研组织收集已有信息开展实地调研 三 房地产市场调查的程序 3 总结阶段整理分析资料撰写调查报告 四 房地产市场调查的方法 一 按调查范围分1 普遍调查2 抽样调查 二 按具体调查方法分1 观察法2 访问法3 实验法 三 现场踩盘 四 房地产市场调查的方法 2 观察法直接观察法实际测量法行为记录法3 实验法 1 访问法面谈访问电话访问邮寄访问留置访问网络访问 五 房地产市场调查问卷设计 1 问卷设计要求2 问卷设计步骤3 问卷的一般构成4 问题设计技术 五 房地产市场调查问卷设计 1 问卷设计要求主题明确重点突出设问具体可接受性简明扼要可分析性 五 房地产市场调查问卷设计 2 问卷设计步骤问题的设计与选择确定问题的顺序问卷的初步测试与修改 五 房地产市场调查问卷设计 3 问卷的一般构成目的说明问卷主题部分被调查者的基本情况 五 房地产市场调查问卷设计 4 问题设计技术 设置问题的形式 封闭式提问 两项选择法 多项选择法 程度评定法 语意差别法 开放式提问 自由式 语句完成式 字眼联想式 顺问式 过滤法 五 房地产市场调查问卷设计 4 问题设计技术 设计问题注意事项 避免提一般性的问题 避免用不确切的词 避免引导性的提问 问题要考虑时效性 避免提可能令被访者感到难堪 禁忌和敏感的问题 问题的顺序 答案要互斥 穷尽 第三节房地产市场预测 一 房地产市场预测的概念二 房地产市场预测种类三 房地产市场预测的内容四 房地产市场预测的程序五 房地产市场预测的方法 一 房地产市场预测的概念 房地产市场预测是房地产企业在市场调查的基础上 利用已获取的各种信息资料 运用科学的方法和手段 对影响房地产市场发展变化的各种因素进行综合分析 对各种条件下市场的发展趋势及其状态进行估计和判断 从而为房地产企业的经营决策提供依据 房地产市场预测的作用 减少由于市场的不确定性而给房地产企业所带来的市场风险是房地产企业进行决策的基础可以提高房地产企业的经济效益 实现房地产经营管理的科学化 二 房地产市场预测种类 1 按预测对象的范围划分 分为宏观预测和微观预测2 按预测对象的时间划分 分为长期预测 中期预测和短期预测3 按预测对象的性质划分 分为定性预测和定量预测 三 房地产市场预测的内容 房地产市场需求量预测市场占有率的预测技术发展预测产品生命周期预测销售前景预测资源预测市场价格预测房地产市场竞争预测 四 房地产市场预测的程序 1 确定预测对象和任务2 选择预测方法3 确定预测人员 拟定预测计划4 收集和整理资料5 建立预测模型 并进行分析评价6 数据处理并估计误差7 审查预测结果并予以校正 五 房地产市场预测的方法 1 定性预测方法2 定量预测方法 五 房地产市场预测的方法 1 定性预测方法定性预测方法又称为经验判断法 它是根据已掌握的历史资料和现实材料 凭借个人的经验 知识和分析判断能力 对预测对象未来发展趋势作出性质和程度的判断 常用的定性预测方法有 经理人员意见法 销售人员意见综合法 3 顾客意见法 4 特尔菲法 五 房地产市场预测的方法 2 定量预测方法 1 时间序列法移动平均法 简单 趋势 指数平滑法 一次 二次 三次 2 回归分析法 阅读资料 某公司城市住宅商品房市场调查问卷房地产市场调查报告案例北京市居民住房与需求市场调查问卷重庆市某住宅项目的全面市场调研报告 思考题 作业题 一 名词解释 1 房地产市场信息2 房地产市场调查二 简答题 1 房地产市场信息的特征和作用有哪些 2 房地产市场营销信息系统由哪些方面的构成 3 房地产市场调查的基本程序有哪些 4 房地产市场调查的方法有哪些 5 如何设计调查问卷