第2章网络营销战略ppt课件.ppt

第2章网络营销战略 战略规划 战略规划 是一种管理过程 旨在使企业的目标 技术和资源与不断变化的市场机遇相匹配 战略目标 战略规划需要明确企业如下的一些战略目标 增长指标 即按收入来判断企业的增长幅度及增长速度 要明确这一点 就必须了解企业竞争 产品周期和市场等要素 竞争地位 即明确企业如何为自己定位 以应对行业中竞争对手 例如注重行业中的领袖地位 注重低价形象 注重质量 注重细分市场 注重优质的客户服务 等等 经营领域 即明确公司应该为多大范围内的客户服务 定位于本土企业 还是跨国公司 或在这两个极端之间的某个位置 其他目标 企业一般要明确 自己将进入哪些行业 向市场提供哪些产品 在哪些方面显示自己的优势 等等 环境 战略和经营绩效 经营战略首先考虑的是商务环境 为此企业进行SWOT分析 依据分析的结果 可以制定电子商务和网络营销战略 衡量战略规划是否成功 需要对结果进行评价 绩效考核指标是专门用来衡量电子商务和网络营销经营的效率和效益的 商务模式 商务模式 是企业求得长期生存的一种方式 它即包括了对合作伙伴和客户的价值主张 也包括了企业的收益模式 商务模式8要素 客户价值经营范围价格收益渠道相关活动实施能力持续性 电子商务模式 电子商务模式 企业利用信息技术求得长期生存的一种方式 它即包括对合作伙伴和客户的价值主张 也包括企业的收益模式 网络营销有助于电子商务模式的实施 企业实施电子商务的层次 单一经营 公司层面 业务流程层面 作业层面 单一网络企业 如亚马逊公司 鼠标加水泥式企业 客户关系管理 商品宣传册电子邮件 商务模式的转变 竞争优势 产业重组 效益提高 维系老客户 效率提高 成本降低 业务影响程度 电子商务模式分类 作业层面业务流程层面公司层面1 订单处理1 客户关系管理1 电子商务 直销 内容赞助2 在线购买2 信息管理2 门户网站管理3 电子邮件处理3 供应链管理3 经纪人模式4 信息发布4 在线社区建设 在线交换 网络中心管理5 商业智能5 数据库营销 在线拍卖6 在线广告6 企业资源计划4 代理模式7 在线促销7 规模定制 制造商代理8 在线动态定价策略 商品目录总汇 中介代理 购物代理 逆向拍卖 买方合作 虚拟卖场 作业层面的电子商务模式 在线购买订单处理电子邮件处理信息发布商业智能在线广告在线促销定价策略 业务流程层面的电子商务经营模式 客户关系管理信息管理供应链管理在线社区建设会员联盟数据库营销企业资源计划规模定制 公司层面的电子商务经营模式 电子商务门户网站经纪人模式代理模式 单一经营企业 单一经营企业是指依靠网络发家的企业 虽然有些企业后来也发展了实体的门店 但是它们依然属于单一经营的网络企业 绩效考核指标 绩效考核指标 是指评价企业运营是否有效的指标 平衡计分卡 要求管理者和员工考虑远程目标 实现远程目标的成功要素以及在客户 内部管理 学习和创新 财务四个相关领域的绩效考核指标 将战略与考核指标连接在一起 将平衡计分卡应用于电子商务和网络营销 客户视角的考核指标主要是衡量客户忠诚度和终身价值 内部管理的考核指标主要涉及企业的整个供应链 学习和创新指标涉及产品创新和营销流程的持续优化 财务考核指标主要涉及利润和