食用油品牌_市场拓展及品牌规划建议书.ppt

XXX食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书 区域之王进军全国特色 第一章XX对食用油行业的理解P06 第二章主要竞争品牌透视P13 第三章XX对XXX需求的理解P21 第四章XXX破局初步建议P34 第五章项目推进安排 经费标准与团队构成P40 目录 页码 第一章XX对食用油行业的理解 中国食用油行业发展状况综述 动物油 饱和脂肪酸 不容易被人体分解吸收 当它与胆固醇结合后会形成粥样斑块 且容易沉积在血管内壁上 造成动脉硬化从而导致心脑血管疾病等 植物油 多不饱和脂肪酸 对于人体的健康较动物油声较有好处 但多不饱和脂肪酸太活跃 容易产生脂质过氧化反应 因而产生对人体有害物质 引起肿瘤及癌变等一系列疾病 橄榄油 山茶油 单不饱和脂肪酸 活跃性介于动物油和植物油之间 相对适中 但没有调节血脂的效果 我国食用油的发展经历了三代产品七个阶段 第一代食用油 第二代食用油 第三代食用油 第一步 动物油和植物油之争 颠覆中国传统的千百年的食油习惯 然后是植物油内部分化 开始裂变为植物油种类竞争 比如花生油和大豆油等 第二步 最先被人们所知道的小包装食用油 色拉油 它是用菜籽油或豆油 棕榈油加上各种中介质精炼而成 没有太多油香 不适合中国人的饮食习惯 第三步 1990年 金龙鱼推出调和油 即将花生油 芝麻油等同菜籽色拉油混合起来 增加了营养和美味 食用油市场逐渐从毛油时代进入到色拉油和调和油时代 福临门进入市场主要在调和油市场和金龙鱼进行竞争 第四步 在天然食用油领域 橄榄油和粟米油一直是国外受宠的产品 但由于我国是世界花生的主要生产国 因而花生油便更快 更自然地成为中国人天然食用油的首选 1998年 凭借产品的差异化和强大的宣传攻势 鲁花花生油横空出世 迅速窜升为继金龙鱼 福临门之后的第三个全国性品牌 植物油出现 并开始进行品类分化 色拉油上市 但油香不够 调和油上市 增加了营养和美味 出现寡头垄断 天然食用油概念出现 花生油借机差异化营销 鲁花跻身前三甲 我国食用油发展经历的七个阶段 1 2 植物油的发展非常迅猛 三大品牌推动了行业的革命 第五步 鲁花花生油大力宣传绿色健康 给金龙鱼造成了一定的压力 为阻击花生油对于色拉油和调和油市场的侵占 金龙鱼号称斥资数亿元进军 粟米油 市场 隆重推出粟米油 并提出了 健康新概念 来倡导一种全新的消费观念 第六步 同时 金龙鱼还推出山茶油等新种类 加之其它品牌推出的各种类的天然植物油 纷纷打出各自的营养概念牌 争相抢夺终端市场 在今年的媒体报纸上到处可以看到关于宣传食用油脂营养与健康的文章 使原本就很热闹的食用油市场更加狼烟四起 第七步 中国小包装食用油在经过十几年的发展之后 形成了以色拉油 调和油 花生油为主要食用油种类 粟米油 葵花籽油 橄榄油等各种天然保健食用油百花齐放的局面 食用油市场开始从卫生 安全用油阶段步入健康 营养用油的新发展时期 第八步 谁将是中国小包装食用油下一次行业革命的引领者 金龙鱼推出 健康新概念 阻击绿色健康营销的鲁花 营养健康概念牌被狂炒 食用油市场从卫生 安全用油进入健康 营养用油新时期 行业革命新的引领概念是什么 经历了品类细分后 营养 健康成为新的营销焦点 我国食用油发展经历的七个阶段 2 2 价低的走私油严重 制约国内产量 走私油大幅度减少进口油配额政策 年均增长7 7 缺口部分由进口油弥补 98年至今平均每年进口食用油580万吨左右 年均递减17 6 年均增长16 8 中国食用油行业的市场容量大 增长较快 2003年止 全国3300多家油脂企业中 销售收入在500万以上的企业只有1040个 其中大部分集中在1000 5000万销售范围内 销售额在5亿以上的企业只有18家 排名前10家企业市场占有率为77 我国食用油行业市场规模发展轨迹 1995 2003年 截止07年2月底 全国规模以上 全部国有企业和年销售收入500万元以上的非国有企业 以下同 食用油企业共有1597家企业 比2003年底1040家多了547家 行业进一步快速增长行业企业的资产总额为1153 32亿元 负债总额为773 83亿元 销售利润率再06年滑坡后有所反弹 表1 表2 我国食用油行业市场规模发展轨迹 2005 2012年 总体而言 我国食用油人均消费低 不到发达国家的1 3 增长潜力非常大 根据国内贸易局的有关统计 1993年中国植物油人均年消耗量为6 87公斤 1998年则达到8 47公斤 随着经济的发展和生活水平的提高 2002年这一数字已接近10公斤 这意味着中国的人均用油量以每5年增加1公斤的速度发展 中国的食用油消耗量呈直线上升的态势 但尽管这样 这一数字还是大大低于发达国家人均年消费30 35公斤 甚至也不到东南亚地区人均消费20公斤的一半 增长潜力可想而知 我国食用油行业市场容量与发展潜力 数据摘自 中国经营报 大豆油花生油菜籽油1金龙鲁花牌金龙鱼牌2福临门牌胡姬花牌福临门牌3口福牌亮泉牌禧万年牌4汇福牌长生牌如意牌5海狮牌吉龙牌大平牌 虽然我国食用油品牌众多 约600多个 但据资料显示 国内约有70 的销售收入集中在占总数7 5 的企业 金龙鱼 福临门 鲁花 三大品牌占据了42 20 的市场份额 大品牌所占的市场份额已接近垄断 嘉里粮油和中粮集团是我国食用油市场上巨头 我国植物食用油脂主要品牌 各类前五名 品牌格局初步形成 我国植物食用油脂各类前五大品牌 城市以食用精制油 农村以消费二级油为主 食用油的品种丰富 因油料和加工工艺的不同而分为20多个品种 但大豆油的消费量最大 占40 以上 不同种类食用植物油的消费表现出明显的地域特征 目前市场上的食用植物油品牌众多 除有限品牌的市场分布较广泛之外 其它品牌的分布也呈现明显的地域特征 说明中小食用油品牌的知名度也具有显著的区域特征 现阶段食用植物油市场主要表现出以下特点 现阶段食用油特点主要表现为 城乡差异大 大豆油占主导 品类的地域特征明显 行业集中度高 但区域性中小品牌仍然大量存在 中国食用油行业发展面临的问题 原料供给 安全事件不断 产能大量过剩 因大豆价格剧烈波动而引发的中国大豆加工业行业危机 巨大的价格波动 一下子将许多企业推到了绝路 尤其是依赖进口原料的企业 在这次 大豆风波 中 山东境内依靠进口大豆为生的中小企业几乎全军覆没 大连华农 三河汇福等一批国内大型油脂企业也元气大伤 而国内由跨国企业参股 控股的一批油脂企业如东海粮油则未受到大的冲击 近两年来我国食品行业安全事件频出 食用油行业也不例外 影响食用油安全的因素 主要是油中的杂质 游离脂肪酸 过氧化物和微量金属离子等物质 游离脂肪酸过多会影响油的风味 加重油脂裂解和酸败 而过氧化物超标油就会加速氧化 极大的缩短油的保存时间 国家标准化管理委员会和国家粮食局联合组织制定的食用油新标准已于2004年10月1日起正式实施 中国的大豆压榨总能力不高 而外资跨国集团有控制力的企业 实际压榨量占总实际压榨量的50 以上 而且这些外资跨国集团控制的企业压榨能力非常集中 因此具有了相当大的垄断力 由于产能过剩 部分企业的市场的销售情况不容乐观 于是局部市场时有价格大战的现象 行业供给存在问题 加入WTO后 中国粮油市场受到国际市场冲击非常大 很多没有国际资本参与的企业因为不适应国际供应链的竞争 而纷纷退出市场 中国食用油行业发展面临的危机 进口豆源垄断 跨国粮商通过大力兴建加工 仓储 港口等物流基础设施垄断了全球80 以上的出口份额 同样 ADM 邦基 嘉吉 路易达孚四家跨国公司垄断了中国80 的进口大豆资源 这种布局可能导致国内 卖豆难 非转基因的东北大豆将面临被围困的危险 大豆加工过剩 国际大豆压榨产业向我国转移 目前美国ADM 嘉吉投资和邦基三大粮油巨头通过投资等形式掌握了我国近1 3的大豆加工能力 加上泰国正大等公司 外资控制的加工能力达40 以上 压榨能力的过渡扩张导致大豆原料稀缺 开工率低 对进口大豆的依赖程度进一步加深 对手布局加快 中粮集团和美国ADM公司联合新加坡WILMAR公司等国际知名公司进行产业运作 耗资20亿打造福临门生产布局 实现全球范围的资源优化配置 率先在张家港 山东 广州 天津 防城港 山东基本完成了全国范围的产业布局 打造了亚洲最大的油脂生产线 形成了完整的产业链 寡头垄断形成 嘉里粮油则陆续在防城港 上海 青岛 营口 成都 西安 厦门 深圳投资建立生产基地和商务拓展公司 形成了全国布局的市场拓展和营销管理 并着力将自己打造成为国内著名的特种油脂供应商 目前 金龙鱼 和 福临门 两者控制了75 以上的中国小包装食用油市场份额 行业竞争异常激烈 国际产业链竞争带来的威胁 大豆供应短缺 加入WTO以后 国际大豆产业链竞争出现新的格局 转基因大豆技术拉动了国际大豆种植的产业升级 国际大豆价格持续下跌 加上人民币升值 进口大豆 性价比 持续攀升 严重挫伤了国内豆农种植积极性 国产大豆产量严重滑坡 供给不足 出油率低 60 的国内大豆需求依赖进口 大豆产业链面临被拆断的危险 国际资本 粮油巨头的介入 严重破坏了原有的产业链 为中小粮油企业未来的生存蒙上了一层阴影 事实上 北京 上海 深圳等发达城市居民购买小包装食用油的比例已超过60 人均消费小包装食用油已达15公斤 年以上 之所以造成我国人均消费不足1 5公斤 年的现象主要是因为广大的农民消费者还尚未接受或无能力消费价格相对较高的小包装食用油 但值得注意的是 近年来一些较为富裕的乡镇市场食用油消费增长速度已超过全国平均的25 未来几年里 乡镇市场将成为食用油主要的增长点 尤其是对于色拉油等售价相对较低的油品 我国食用油市场未来增长点分析 虽然我国城市市场竞争异常激烈 但随着经济的快速发展 未来城乡接合部 三四级城市和较为富裕的乡镇市场将成为重要的增长点 预计2007 2010年 将会有越来越多的国际食用油品牌进入中国 与中国食用油市场目前的两强相比 国外的油脂巨头在经济实力 经营管理上决不处于劣势 相信在未来的食用油市场 竞争将更加激烈 中国的食用油市场将进入 世界大战 阶段 2007 2010年食用油行业竞争格局展望 食用油行业现状带来的思考 行业企业竞争上升为国际产业链 国际资本运作层面的竞争 原料控制 加工布局 营销体系构建成为行业竞争制胜的关键因素 差异化概念 差异化产品 差异化渠道 差异化市场布局 差异化品牌 差异化传播推广成为中小粮油企业生存必须认真思考的问题 获取消费者认同 细分目标客户 针对性地开发特色产品 补缺经营 差异化破局 精耕核心市场 再寻求全国扩张 是避开大品牌围剿 谋取更大生存发展空间的关键 第二章主要竞争品牌透视 领导企业的市场力量 中粮集团 资本优势 中粮集团是中国最大的进出口公司之一 中国企业500强第14位 连续10年进入世界500强行列 具有巨大的资本优势 旗下主营粮油食品生产加工业务的中粮国际为香港联交所上市公司 H K 0506 整合优势 1995年 中粮集团以 福临门 品牌进入利润丰厚的小包装食用油行业 中粮集团和美国ADM公司联合新加坡WILMAR公司等国际知名公司合作进行产业运作 耗资20亿打造福临门的生产布局 目前旗下的主要企业有 东海粮油工业 张家港 有限公司 黄海粮油工业 山东 有限公司 东洲油脂工业 广州 有限公司 北海粮油工业 天津 有限公司 大海粮油工业 防城港 有限公司 中粮艾地盟 山东 有限公司 山东莱阳鲁花浓香花生油有限公司等 成本优势 协同效应 中粮集团有亚洲最大的油脂生产线 形成完整的产业链 从榨油到毛油到精油提炼 再到包装 具有相当的成本优势 自从2001年底 中粮出售了所持有的 金龙鱼 的全部股权后 粮集团本身就具有十分强大的贸易实力 加之其在葡萄酒 啤酒 肉制品 面粉 糖业等具有较强竞争实力产业的协同效应 使得其食用油产业销售能力十分强大 技术优势 公司目前开始加强高档食用油和副产品卵磷脂类开发和生产 该部分毛利较高 可能成为未来重要的利润来源 嘉里粮油小包装油 花旗 华南区域性品牌 北美风味的系列油种 巧厨 地方性区域品牌 手标 地方性区域品牌 金龙鱼 全国性品牌 嘉里粮油旗舰品牌 被塑造为高品质的食用油专家 胡姬花 专业的花生油品 鲤鱼 专业的菜油品牌 元宝 专业的豆油品牌 香满园 低价策略性品牌 嘉里粮油食用油品牌群 对金龙鱼投巨资建设 其余为战略性及区域性对抗品牌 主要竞争品牌 金龙鱼 品牌直接联想一条金黄色的鱼 鱼漂亮 油更好 油很清纯 鱼一游过 菜就发亮 带出美味和营养孩子与妈妈一家人享受美食和睦温磬的家庭闻到煮菜的香味到处都有卖广告多 电视广告多 生动金黄的颜色 代表健康与美味远离厨房的肮脏 没有油烟有信任感 亲切感 对产品的体验和印象最有名的调和油价格中上 物有所值品质保证 用料好 油质纯营养好 营养均衡有独特的香味 清香 芝麻香 核心视觉形象一条金黄色的鱼 金龙鱼 品牌的核心价值健康的美味家庭温磬 品牌个性 形象女性化象一个贤妻良母精力旺盛 有活力以家庭为中心温柔体贴 关怀备至充满家庭温磬出得厅堂 入得厨房注重健康聪明 能干现代 不古板亲切 平易近人 温暖亲情 金龙鱼的家庭 金龙鱼 健康生活金龙鱼 第二代调和油葵花油玉米油花生油 菜籽油大豆油山茶油芝麻油 1 1 1更健康 散发诱人美味 清香不油腻 健康心选择 品天地精华 享健康无价 盖不住的纯芝麻香 纯正菜油香 AE营养 纯正豆香 AE营养 主要竞争品牌 金龙鱼 siyandeng 强大的销售网络是它占领市场的基础之一 它是以市场领导者的思路来制定战略布局的 在全国设立了东 南 西 北四大营销区域 形成了一个高覆盖 高效率的销售网络 遍布全国的小包装食用油业务办事处 直销部及联络处 一级经销商数量已超过500家 二级批发商 分销商的数量达到8500多个 一级网络覆盖了除中国台湾省外的全国500多个大中小城市 二级网络已覆盖了所有县级以上城市 其中沿海发达地区的市场渠道已深化到了乡镇与村庄 同沃尔玛 家乐福 麦德龙 华润 华联 京客隆等国内外大型零售企业建立了长期友好的紧密型战略伙伴关系 主要竞争品牌 金龙鱼 除三角形标注的区域 金龙鱼均有覆盖 主要竞争品牌 金龙鱼 在和福临门对决的过程中 不但团结乐百氏 娃哈哈等水业的巨头 还和立邦漆 千代热水器等厂家的联合 促销量上 你送2升 我送3升 大玩产品概念 试图确立行业标准 莫名其妙的 1 1 1 广告虽然远未达到设计者的初衷 但强势的投放 在让老百姓一头雾水的同时也强化了对金龙鱼的记忆点 几乎在国内的各大城市都有大型户外广告牌 树立其产品的品牌形象 强化人们对该产品的印象 渠道格局 品牌表现 全方位传播 投巨资运作 传播推广 主要竞争品牌 金龙鱼 金龙鱼PR EVENT 牵手迎奥运 万人健步走 金龙鱼健康 家庭温馨 携手广州军区庆贺解放军建军80周年庆 中国女排球迷俱乐部 冠名2007世界女排大奖赛总决赛 北京2008年奥运会食用油独家供应商 捐助2007希望工程圆梦行动 金龙鱼媒体记者健康之旅华东行 主要竞争品牌 金龙鱼 占位优势 中国第一批小包装食用油生产的代表 嘉里粮油 中国 有限公司是郭兄弟集团专为中国的粮油企业而设立的一个投资公司 嘉里粮油1990年组建了南海油脂工业 赤湾 有限公司 开始了中国第一批小包装食用油的生产 推出的第一个品牌就是金龙鱼 布局优势 在随后的十年内 又陆陆续在防城港 上海 青岛 营口 成都 西安和厦门先后投资建立了7家大型食用油生产企业 形成了布点广泛 布局合理 规模宏大的油脂生产体系 油种优势 1998年又成立了一家专门进行市场管理 业务拓展的嘉里粮油商务拓展 深圳 有限公司对集团的16个小包装食用油品牌进行统一的市场拓展和营销管理 已经发展了包括 鲤鱼 元宝 胡姬花 花旗 等16个国内小包装油知名品牌 涵盖调和油 色拉油 花生油 葵花油 粟米油 芝麻油等多油种的大型系列产品 特色优势 除此以外 嘉里粮油还是目前国内著名的特种油脂供应商 金燕 金鹂 花旗 等品牌的起酥油 人造奶油 氢化油等 供应给包括肯德基 达能等大型食品企业 领导企业的市场力量 嘉里粮油 中粮集团小包装油 艾维 康盛 福临门 全国性品牌 与金龙鱼对抗 主打价值市场 四海 以大豆油 花生油为主的品牌 物美价廉市场 滋采 高档食用油品品牌 主打高端市场 五湖 主打价格敏感市场 喜盈盈 中粮集团食用油品牌群 全力打造福临门为领导品牌 其余品牌的投入非常少 主要竞争品牌 福临门 品牌直接联想很喜庆 金黄的颜色和红色的logo显得很幸福 福气临门 中国悠久的 福 文化 可以讨个口彩的吉利话照顾家人的金牌妈妈一家人享受美食到处都有卖广告多 电视广告多企业有实力 大气有传统气息 很亲和 对产品的体验和印象好的调和油色泽清亮 品质有保障购买 使用方便 核心视觉形象突出的 福 字 品牌的核心价值健康全家人生活有滋有味 品牌个性 形象母性化像一个子女已经长大的母亲第二春追求现代化 对生活充满兴趣重新享受生活注重健康注重生活的质量 幸福上门 福临门 福临门 幸福上门 福临门 天然谷物调和油大豆油葵花籽油玉米油 花生油橄榄油芝麻油特种油 主要竞争品牌 福临门 自然之源 重塑你我 和金龙鱼沿海 内陆全面布局相比 福临门主要是在沿海一线由北向南重点布局 集中兵力 对市场精耕细作 加强销售渠道的掌控力度 挖金龙鱼的墙脚 由于金龙鱼垄断了全国的所有的网络健全的经销商 福临门许以重利 挖金龙鱼的经销商 混合经营 将全国划分为11个大区 针对不同的区域 制定不同的销售政策 在北京 上海 人口众多 零售业发达 采取直营 直销的方式 在武汉 广州 卖场较多 采取半直销 半经销的方式 传播推广 渠道格局 品牌表现 立足发达的沿海地区 辐射广大的内地 主要竞争品牌 福临门 针对消费者 捆绑促销 和统一方便面 茶饮料以及大米 面等商家联合起来 而价格促销是他们的一把利刃 针对经销商 销量在期限内达到目标量 厂方给予一定周转资金支持 或销量在期限内达到目标量 厂方给运输车辆支持 针对二级批发商 销量达到目标量 有一定数量的返利措施 淡季提货每百箱送XX箱 针对零批商 开箱有奖 每箱一元至五十元不等 做广告灯箱 做商店门面 更有甚者在北京某超市列出购XX油X箱送电视机 X箱送 渠道格局 品牌表现 用嘉里打造 个品牌的资金打造一个品牌 传播推广 主要竞争品牌 福临门 品牌直接联想沙漠中的骆驼 老实 实在 有顽强的生命力老牌子 历史久 有信心广告比较少 宣传少黄澄澄的感觉油的色水好大商场 大超市才有卖市场份额在缩小有落伍 过时的感觉来自广东 广州最早的调和油 带来新的饮食观念曾经显得高档 自豪 对产品的体验和印象最早的调和油价格比较贵 高档油比较好 清亮 质量保证闻起来香 核心视觉形象沙漠中的骆驼 品牌的核心价值实在品质可靠 品牌个性 形象男性化象个忠厚老实的丈夫诚实 实在 老实 可靠持久耐劳 任劳任怨注重实际有经验有点传统 保守 跟不上时代对家人关怀注重健康 主要竞争品牌 骆驼唛 寡头之争 拼的是资本 从品牌到渠道到产业链的控制 未来将是 大的越大 小的越小 最后退出市场 1 各品牌的核心价值及利益点均有雷同之处 在广告宣传上无非强调了商品给消费者带来的实质利益 好口味 好气味 原汁原味 有营养 另外在给消费者的心理利益承诺上 又无非强调了 健康 幸福 和睦的家庭生活 由于卖点重复 广告表现也过分相似 以至不少人对食用油广告张冠李戴 他 我 综述 1 众口一词 解决不了众口难调 品牌的同质化 注定了新品牌突破的机会 XXX的品牌区隔在哪里 2 XXX是尽早抢得竞争优势 增加核心竞争力 还是被动应战寡头的挤压式竞争 2 目前的竞争格局里 金龙鱼的市场网络 营销模式 品牌资源和创新能力 都已经积淀到国内品牌难以企及的高度 而对福临门来说 生产能力最大 成本很有优势 产业链最齐 国际采购渠道最丰富和畅通 更是国内其它厂商艳羡的资本 除了两大巨头的寡头垄断竞争 各地尚有部分区域品牌以区域性渠道及品牌优势在区域市场占据一席之位 第三章XX对XXX需求的理解 我们在哪里 XXXSWOT简析 品牌理念与品种概念之间的关系架构 XXX 吉祥生活XXX 调和油压榨油菜籽油 促销油品餐饮专用油 处于品牌规划的初始阶段 未树立品牌管理的运营意识 1 缺乏规范 完善 长期的品牌战略 品牌形象较陈旧 缺乏清晰的品牌核心价值 2 品牌组织结构不健全 品牌管理功能主要集中传播与推广 而缺乏管理职能 3 传播力度较小 渠道及消费者中知名度及知晓度均比较低 XXX的营销命题 布局全国的销售网络 开展深度分销 建立个性鲜明的品牌形象 跃升国内一线品牌 产业链整合 规避原料风险 哪一级市场必须进入 哪些市场选择性进入 我们应该重点突破哪些市场 哪些市场作为策略性抢占市场 菜油作为菜籽加工的下游产品 其价格受菜籽产量和价格影响很大 如何通过对产业链的整合 掌握资源 降低成本 规避风险 力推明星产品 同时开发整体包装油市场线 以区隔化的品牌策略占领有不同需求的消费者市场在开发新的消费者进入使用时 也必须稳固现有的消费者 金龙鱼的调和油 鲁花花生油 XXX在消费者心中占位什么油 同时纵深扩宽产品线 提供消费者更多选择 XXX的营销命题 困惑 行业的困惑 白热化品牌的困惑 同质化定位的困惑 高端化营销的困惑 资本化 雨润 一个成功案例的启示 思考 行业的破局在哪里 市场的风险在哪里 油品的蓝海在哪里 战略的出口在哪里 赢利的可能在哪里 蓝海 XXX的蓝海品牌的蓝海定位的蓝海产品的蓝海区域的蓝海渠道的蓝海 商战犹如打战 在战斗中 凡便于我展开兵力的方向 也往往是敌人的重点把守之处 凡便于我观察和发扬火力的地形 也是敌人注意防范之所在 相反 凡自然条件不利于行动 冲击 发扬火力 则敌人也可能疏于戒备 故孙子曰 围地则谋 死地则战 涂有所不由 军有所不击 城有所不攻 地有所不争 这就是今天的蓝海战略 福临门 鲁花 胡姬花 XXX 竞品纷纷建立自己的核心价值 建立了区隔优势 我们的核心诉求在哪里 金龙鱼 骆驼唛 滋采 主要竞品核心价值诉求 XXX 是什么 XXX 健康 欢乐 家庭 专业 中高端 高端 物美价廉 自我 食用油市场已经显出品牌同质化的现象 盲目跟风在大品牌的后面亦步亦趋 不如在别人意想不到的地方 运用超常规的技巧 迅速突围 出奇制胜 打一场 围地则谋 死地则战 的品牌突围战 出其不意的品牌突围战 品牌金字塔 产品利益点 品牌个性 品牌主张 广告语 品牌核心价值DNA 品牌定位 自上而下的价值渗透 自下而上的价值贡献 产业战略 渠道规划 产品规划 品牌规划 营销组织设计 战略层面 战术层面 管理体系 管理流程 市场布局策略目标市场选择渠道开发与管理 产业链整合 营销组织设计部门职能界定 产品定位产品卖点提炼产品包装策略 品牌定位及价值提炼品牌结构规划品牌表现规划 营销人力资源 销售政策体系 产品价格策略经销商政策制定 薪酬设计激励制度设计培训体系设计 关键流程制定关键管理制度 XXX的品牌突围 是一个系统的工程 必须进行全面系统的规划和安排 推广促销 整合传播策略促销策略规划样板与招商 在品牌战略明晰的情况下 紧密结合细分市场和目标消费群体进行低成本 高效率的组合传播推广和促销 区域性高空广告支持 口碑传播 点对点的分众传播 网络信息的快速传播 低成本 高传播效率 广泛的传播面 客户的传播命题 XX将为XXX解决的问题 如何设计XXX的多传播手段组合 如何有效发挥各传播手段的功用 如何在不同阶段选择合理的组合方式 最大化传播效果 聚焦人群 聚焦渠道 利用多种传播手段的组合高效的达成传播目标 食用油市场的传播 推广 促销还有很大的创新和提升空间 通过有效的组合策略 可以发挥其最大效果 XX将为XXX解决的问题 真正实效地帮助企业选择最合适的 成本最优的推广促销组合策略 XXX 卖什么 油 菜籽油 其他 茶籽油 湘菜专用油 烧鱼专用油 纤体油 高血脂专用油 调和油有金龙鱼 福临门 花生油有鲁花 胡姬花 几大食用油品类中 巨头们已植根脑海 在领导品牌强大的攻势下 XXX可从区域 品类 功能 人群 用途等方面细分市场 以立基战略侧翼突破 成为细分市场的领导品牌 利基战略侧翼突破 红桃K的启示 明晰的产品定位 完善的产品结构 是确保企业长期竞争优势的根本 市场竞争环境中的明晰产品定位 结合消费需求的产品规划 独特的产品卖点提炼 快速启动市场的产品上市切入策略 增值的产品上市包装策略 科学设计的价格体系和上市价格策略 1 2 3 4 5 6 完整产品力的打造 7 XX为众多企业提供的决不是简单的产品分析 而是系统实效的整合 产品力除产品本身的功能属性 还包含外观 口味 文化等一系列打动消费者的元素 产品力 色泽 口味 形态 包装 文化力 产品概念 XX将为XXX解决的问题 对XXX现有及未来产品线进行梳理 制定科学合理的产品规划分解影响XXX产品力的各项要素 深入挖掘产品的卖点 并转化为消费者可感知的形式通过包装 口味 产品体现的个性等方面要素的全面整合 赋予XXX产品更多价值感 形象产品 作为厂家品牌向上突破的支撑 一般可以开发一到两种产品 借此拉高整个企业的品牌形象 核心产品 针对主要的目标客户群体 开发具有差异化功能的产品 创造细分市场上的潮流引领 竞争产品 将部分销量中等的产品纳入此类产品范围 针对主要竞争对手进行攻击 通过微利甚至是无利达到拉动其他产品销售 在局域市场挤跨竞争对手的目的 利基产品 跟随市场潮流 对畅销产品进行跟进 获取稳定的销售和利润来源 最终确保适当的市场占有率 企业现金流 维持企业正常运作 降低企业面临的市场风险 同时实行产品线结构设计 全面适应市场竞争 提高盈利能力 XXX 在哪卖 全国铺开 一二级市场 区域强势 三四级精耕 网络订购 配送中心 分销 直营 食用油行业整合的力量及资本的力量非常强大 基本已形成几个寡头垄断的局面 全国市场的运作对于资金 战略 团队 管理的要求非常高挑战非常大 一二级市场竞争白热化 消费者对于食用油的教育已经完成 而三四级市场食用习惯正逐步从散油向包装油转换 巨头在此处的力量也相对薄弱 并且三四级市场及部分区域市场的游戏规则尚未建立 消费潜力正在释放 先入为王 蓝海的意义不言而喻 另外 食用油是个家庭日常固定消费 且单位体积大 就如同饮用水一样 配送需求较高 可以发展XXX 城市家庭加 油 站 的配送中心 渠道下沉精耕细作 红桃K的启示 示例 主流的市场布局拓展模式参考 洋葱圈 模式 点到点 模式 围绕企业的重点市场 以其为原点进行布局和扩展在短时间内在一个区域范围内获得较集中的市场占有率资源需求相对较集中在扩张至周边地区时 分销能力变得更为重要对当地的经销商的强度要求 包括市场覆盖和物流能力 更加提高 能在短时间内在多个主要的城市获得市场占有率对市场扩张有优先排序计划 并有针对性的分销战略资源需求相对较分散在进入二级及三级城市时 分销系统变得更为重要 进行市场布局时 需要根据企业的战略目标和资源状况进行选择 通过多种模式组合快速实效地占领市场 各渠道模式优劣势分析 国际性KA 消费者特性 市场表现 优势 劣势 KA类卖场包括家乐福 乐购 沃尔玛等其销售能力和影响力是整体市场的核心风向标 超市具有自由 宽松的购物环境产品的种类比较齐全价格相对较低不定期地举行促销活动 名目繁多的收费苛刻的付款条件 便利连锁 批市 全国性及区域性KA 消费者流动性大购买量较小即时消费为主 便利店包括好德 可的 快客 罗森等分店众多 基本覆盖各区域 布点多 多靠近社区由于其便利性而溢价能力较高 零售价较高 消费者单笔采购量小 批发市场受卖场及便利店的上下挤压逐渐衰落在流通领域仍发挥较大作用 覆盖区域及辐射半径较大 更多的厂家渠道重心转向商超及便利店 批市作用削弱 家庭消费多 呈周期性稳定购买年轻人及老外经常光顾 消费能力强购买量大 这类KA包括联华 农工商 家得利等规模仅次于国际性KA 多分布于居民区 消费频次较高且稳定 以居民日常购买为主消费波动不大购买量较大 覆盖人群相对局限消费者购买能力一般 消费者购买很少 特通 消费者对方便面需求较大消费者由于可选择性较少 购买频次较高 包括校园店 车站店 网吧等 针对特定消费者 其议价能力不强局部范围内处于垄断 溢价能力较高 进入成本高 要选择实力强或配合度高的经销商合作 合作初期可给予一定的政策扶持 同时加大资源投入 达成全面的铺货是关键 经销商的操作策略 经销商选择标准 市场开拓 考虑当地实力最强 网络最齐全的副食经销大户 针对强势品牌通路利润微薄的特点 利用乐惠相对较高的通路利润作为谈判条件 借助其健全的网络和先进的理念让搭上顺风车 迅速引爆 如最理想的客户无法合作 可在综合实力第二梯队中开发忠诚度和配合度最高的客户 经销商激励 XXX拥有良好的第一 二产业资源 具备产业链整合的条件和机遇 可以进行产业链的前后整合 控制资源 规避风险 第一产业 菜籽种植 第二产业 菜籽加工业 第三产业 零售服务业 主营产品 菜籽 菜油深加工产品 产品零售服务渠道品牌OEM代工 经营重点 种植 成本控制供应链整合 产品开发 技术创新加工渠道整合 销售渠道建设 市场营销 推广 利润来源 种植价值 产品初 深 加工价值 品牌溢价和流通价值 营业范围 影响企业成本及产能 通过三个产业的贯穿 实现产业的联动发展 最终促成天阳企业的战略转型 实现持续健康的发展 第一产业 从源头开始保证产品的品质和安全 打造 绿色基地 概念以先进的科学管理方法和标准化生产加工模式整合湖南地区的菜籽种植资源 掌握成本优势 第二产业 充分利用企业现有的资源和优势 组织生产加工 同时持续的工艺创新和研发 生产附加值更高的产品根据下游市场信息 迅速整合区域内其他厂家 实现集团化生产 确保供应链稳定 第三产业 多种企业可掌控的渠道资源拓展 敲开市场门口及时的市场信息反馈 打通市场和企业的中间环节企业完成由生产型企业向市场型企业的战略转型 通过产业链联动和整体化经营 最终实现企业升级 食用油的整体供应商 第五章项目推进 团队构成与项目费用 根据以上策略 XX本次作业将分为两阶段 六个模块进行作业 模块一 模块五 样板市场选择与打造 模块四 团队建设与营销能力提升 模块三 XXX品牌规划与2007 2008年度整合营销传播规划 2012年招商规划 招商执行与渠道创建 第一阶段 第二阶段 模块二 XXX全国市场拓展规划 作业模块一 长江三角洲地区饮料市场研究与XXX产品线规划 模块一 模块二 模块三 模块四 模块五 工作内容XXX公司内部访谈XXX公司内部资料研读餐饮终端销售方式调查研究餐饮渠道经销