香飘飘品牌推广提案.ppt

香飘飘品牌推广提案 组人员 11251211102112512111091125121113011251211111 1 环境分析 现如今 经济慢慢增长 年青人敢用钱 肯用钱 注意感情 安享型消费 12年全年实现社会消费品零售总额864 61亿元 增长23 4 分地域看 城市实现消费品零售额759 22亿元 增长23 5 县及县以下实现消费品零售额105 39亿元 增长22 7 分行业看 批发和零售业零售额707 45亿元 增长27 2 住宿和餐饮业零售额137 31亿元 增长12 5 其他行业零售额19 85亿元 下降12 0 城镇居民消费价格总指数比上年上涨0 8 其中 食品类价格上涨1 4 医疗保健和个人用品上涨1 1 商品零售价格总指数与上年持平 其中食品类上涨0 5 2013年一季度全市居民消费价格总水平比去年同期上涨3 9 涨幅呈逐月上升之势 其中 食品类消费价格指数比去年同期上涨7 3 粮食上涨9 7 蛋上涨10 2 鲜菜上涨29 5 肉禽及其制品下跌3 8 2010年一季度全市城镇居民人均可支配收入5122 31元 比去年同期增长19 0 扣除物价 实际增长14 5 人均消费支出3711 13元 比去年同期增长25 6 扣除物价 实际增长20 9 经济环境 科技的发展降低了奶茶的成本并提高了奶茶的品质 科技为消费者和企业提供了更多的创新产品和服务 科技改变了产品的分销渠道 科技环境 自然环境 某些自然环境短缺或即将短缺 环境污染严重 政治法律环境 社会文化环境 我国的政治环境稳定 法律基本健全 国家对饮料的相关法规政策也都比较和理 近年来食品安全行业处于风口浪尖 其安全问题日益显现 我国对食品类的监管力度较大 近期我国的食品企业所得税不会有大幅度的变动 香飘飘广告遍及全国各处 如公交站牌 公交车 路边广告牌等 香飘飘在各大电视和广播的各个黄金时段播放温馨广告 让产品形象深入人心 在知名网站放广告及相关宣传信息 2 公司分析 香飘飘公司简介 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市 湖州市 是目前中国最大的杯装香飘飘奶茶专业制造商之一 2008年4月 公司持有的 香飘飘 商标正式被认定为 中国驰名商标 自2005年底开始 短短5年时间 已经成为国内主要杯装奶茶的代名词 其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠 在口感和热量控制上深受女性消费者的喜爱 1 配方创新 包装创新 形象创新 香飘飘奶茶创新性使用高纤维椰果条代替高热量的珍珠 解决了传统珍珠需沸水长时间冲泡的弊端 奶茶可以即冲即食 创新设计奶茶吸管 使以往的单节吸管变为双节组合式吸管 平时短短两节 用时插在一起就变长了 又方便又好玩 外包装形象天使翅膀的个性设计 一方面给人清丽飘逸的梦幻感觉 香飘飘仙子的形象深入人心 另一方面半卡通的翅膀充满童趣 增加产品的娱乐性 满足年轻消费者追求差异的需求 2 市场份额大 行业领先者 香飘飘品牌名简明易了 朗朗上口 已被广大消费者所熟知 从2005年底开始 短短5年时间 香飘飘已成为国内主要杯装奶茶的代名词 2008年4月 正式被认定为 中国驰名商标 增加了企业的核心竞争力 3 方便 时应当今人们快节奏的生活 作为杯装奶茶的香飘飘 携带方便 即冲即食 有85 以上的热水 就可以冲调好一杯香浓可口的香飘飘奶茶 4 有成熟的生产技术和低成本的生产方法 5 品种丰富 香飘飘有三大系列 珍珠奶茶系列 椰果奶茶系列 早餐奶茶系列 3 品牌内涵及价值不够突出 开始阶段 香飘飘发现空白市场 把香飘飘独特定位为健康情趣奶茶 获得了喜爱奶茶有追求健康娱乐女性消费者的青睐 获得了巨大成功 追求第一并没有错 但这使其与别的品牌奶茶差异变得模糊 失去了亮点 也失去部分忠诚的顾客 4 竞争市场激烈 竞争对手在不断壮大 5 营养价值低 过渡饮用不益于身体健康 1 杯装奶茶行业市场前景杯装奶茶发展前景很好 香飘飘奶茶作为中国杯装奶茶的领跑者 可以抢占许多市场先机2 生活水平提高 奶茶一类休闲饮品受欢迎 由于生活节奏加快 消费者 尤其是年轻女性 学生群体 青少年儿童喜欢便捷的奶茶 可以随时随地品尝奶茶的幽香和美味 人们生活水平提升 消费者休闲的时间增加 也需要更多奶茶一类的休闲饮品来满足休闲生活 3 加强产品开发 丰富产品类型 针对不同年龄层次可以开发不同型的奶茶 追求营养价值 4提高品牌的感性度 加深消费者对其印象 5 中国人口众多 市场需求大 同行业竞争激烈 一方面有立顿 优乐美为代表的品牌奶茶和街客 茶风暴等品牌连锁店各占有一定市场 另一方面由于市场进入壁垒低 生产同类产品的企业数量不断增多 如近年来统一 哇哈哈开发瓶装奶茶 替代品的威胁 针对茶饮料市场 越来越多的新产品层出不穷 牵连于 奶业危机 近几年国内外的奶业危机频频发生 奶业质量问题频频爆出 消费者难免也会迁怒奶茶行业 香飘飘奶茶也难免受其害 人们饮食观念的转变 重视健康饮食 3 竞争者分析 奶茶行业竞争格局如下 市场领导者 香飘飘市场竞争者 优乐美市场追随者 香约 妙恋等市场补缺者 立顿 雀巢 幽沫等 针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析 香飘飘 奶茶第一品牌优乐美 后来巨上 大有赶超香飘飘之势香约 较前两者低端品牌香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销 在消费者心目中树立奶茶 香 市场领导者 香飘飘 香飘飘奶茶致力于打造第一品牌 在消费者心目中树立奶茶 香飘飘的观念 一年三亿多杯 绕地球一圈等在广告传播中向消费者直观得塑造了奶茶行业领导者品牌的形象 香飘飘的奶茶定位短期内基本上是无可撼动的 市场竞争者 优乐美 优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌 利用其果冻多年的销售渠道让其产品瞬间铺向全国 在产品定位上 优乐美通过情感传播 利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选 市场追随者 香约 香约奶茶是大好大旗下的品牌 它利用低价和渠道优势占有着局部市场 市场补缺者 立顿 1992年 立顿进入了中国 短短5年之后 立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一 市场占有率第一的成绩 立顿一直坚持以经典对抗潮流的品牌战略 竞争对手的营销策略 一 优乐美创新营销笼络年轻人1 偶像活动 聚焦人气 从而完成了优乐美上市传播的第一步 目标消费者目光聚焦任务 2 社区营销 盐模 式主动传播 成功引导消费群众并加以运用 受到了广大网迷的欢迎 置传播于娱乐之中 犹如盐之于水中一样 形成了独特的盐模式主动传播 3 全面发力 整合 轰炸 通过混媒搭档下的整合营销传播 使优乐美的形象逐渐清晰 配合广告 二 立顿品质第一立于不败 立顿 是全球最大的茶叶品牌 它是联合利华旗下的立顿奶茶 聚焦高端奶茶 占领白领市场 它既是茶叶专家的代表 又象征了一种国际的 时尚的 都市化的生活 4 消费者分析 准确定位 喜好人群 负面影响 总结对策 准确定位 产品定位准确 深受女性消费者追捧随着社会的进步 经济的提升 女性消费在消费市场中的比重越来越大 一 女性消费者数量庞大 二 女性通常具有较强的表达能力 感染能力和传播能力 善于通过说服 劝告 传话等对周围其他消费者产生影响 香飘飘奶茶正是瞄准了女性消费市场特别是年轻女性消费市场 在口感和热量控制上积极迎合女性消费者的需求 1 女性 香飘飘奶茶是为消费者 尤其是女孩子精心设计的一款独特产品 奶茶比一般的饮品 相比热量比较低 所以深受年轻女性青睐 2 学生 上班族 奶茶印象 便捷 时尚 美味 健康 方便学生 上班族冲泡 3 各类休闲人群 生活水平提升 人们休闲时间更多 需要新的休闲饮品提升品质生活 喜好人群 负面影响 部分奶茶带给消费者危害 造成肥胖问题总体奶茶给消费者的信心度低消费者对奶茶避而远之 总结对策 综上分析 得总结 消费者定位 一 产品定位于年龄在15 30岁之间的年轻群体二 有一定的消费能力和品位 追求时尚 追求高品质三 向往品质生活 情感真挚 有内涵应给予消费者的形象 健康 时尚 美丽 品质 最合消费者的价格 市场零售价 物美价廉 2004年推出了 香飘飘 方便奶茶系列 2006年销售升至4 85亿 2008年的销售额成功突破了8亿元 2011年突破10亿元 5 市场分析 目标市场营销战略 1 市场选择 对消费者市场的选择2 市场细分 根据消费者心理因素细分3 市场定位 消费者市场定位 珍珠奶茶的出现像一支俊秀的新军短短几年内便以一种锐不可当的气势风靡中国 其市场发展潜力巨大 利润空间巨大 消费者对奶茶产品的认可度非常高 从台湾流传到大陆已有10年之久 消费群体非常成熟 小饮品 大市场 投资小 门槛低 奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位 奶茶的时尚引力繁多 口味独特口感 健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步 引领饮料行业消费的主流 奶茶的市场现状 对消费者市场的选择 市场选择 核心目标消费群 该年龄段的消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素 自我形象或者产品品牌形象一致构成了女性消费者消费的第一动机 年龄在15 30岁的年轻人尤其是女性 女性占奶茶消费群的68 7 根据消费者心理因素细分 市场细分 女性的变身动向 望生活多样化 希望经历各种体验 女性的挑战动向 希望冒险 希望向某些事物挑战 根据消费者心理因素细分 市场细分 女性的即时动向 希望节时 方便 女性的自立动向 希望自己在经济和精神方面都能够自立 根据消费者心理因素细分 市场细分 女性直觉的倾向 青睐的是表现个性和情趣的 色彩丰富的包装女性高兴的倾向 感觉 好的商品更能打动女性消费者 女性的愉快动向 希望自己过得快乐 希望做自己喜欢做的事 倾向 一流行 二休闲 三文化 形象创新 让消费者产生梦幻的感觉 扩大5毫米 口感变变变 比较方便 让消费者方便到家 创造新生活方式 配方新颖 让消费者爱上她 6 产品分析 产品创新 包装策略 奶茶的杯子与竞品的杯子相对要高大虽然都是空杯子 但是香飘飘的杯子显得量足 实惠 而且杯子用纸考究 外观精美 显得有档次感 自然而然其价值感就上升了 用椰果包代替了竞品的珍珠包采用高纤维的椰肉代替了高热量的淀粉做的珍珠 而且椰肉嚼起来有QQ糖的感觉 一体型伸缩式的吸管代替竞品的双节伸缩式一体型伸缩式可以避免了双节伸缩式的缺点 也可以像双节伸缩式一样方便 优雅的放在杯中 创新首推红豆奶茶 领先奶茶行业 品牌设计创新 品牌策略 2 构思巧妙 暗示属性以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉 再选择电视剧中有 万人迷 之称的陈好代言产品 使 翅膀 和陈好成为香飘飘的品牌符号 各式各样的广告 香飘飘奶茶 艺术效果分析 陈好演绎的精美画面和 香飘飘 副歌部分结合得天衣无缝 因此歌曲 香飘飘 和香飘飘奶茶也正式 捆绑 在一起 艺术效果分析 歌曲欢快明亮 更形象生动地抒发了香飘飘的美味所在 拉近了与消费者的距离 香飘飘以可感 可闻 可视的方式为品牌注入了情感资产 在这样一个体验经济时代 产品的娱乐价值已经远大于其固有的功能 作为饮料行业 这一快速消费品领域 如果仅仅是靠原来的产品经营模式 即使终端的力度再大 销路再好 也很难保证产品有很长的保鲜期 一个产品要想很好的占据消费市场 应先确立行业领先地位 树立良好的品牌形象 不断丰富自己的品牌内涵 提升品牌价值 创新产品路线 把握消费心理 引领消费时尚 最终巩固和发展自己的市场占有率 总结 7 广告目标 香飘飘奶茶的广告目标及效果香飘飘奶茶主要是以为主的大 中学生及城市白领和崇尚多元化的生活方式的人为消费对象 香飘飘的广告用简洁 直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象 从而态度鲜明奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位 吸引新消费者 巩固老消费者 向消费者传达香飘飘的品牌内涵和价值观 提升品牌的知名度 并以此提高香飘飘的市场销售量 广大市场占有率和影响力 保持奶茶行业的第一品牌的龙头地位 2 强化视觉标识 香飘飘LOGO上的蝴蝶翅膀 以 香飘飘仙子 的角色塑造品牌 传递美好浪漫的品牌调性 这与目标群的喜好是相吻合的 通过 香飘飘仙子 的概念 我们将品牌标识与代言人结合 使 翅膀 和陈好成为香飘飘的品牌符号 在所有的传播途径中 陈好长出一双香飘飘的翅膀 和大家一起分享香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验 总而言之 陈好代言的香飘飘奶茶广告取得了很好的成果 它促进了香飘飘奶茶的销售 扩大了消费市场和品牌的知名度 加强了企业和品牌的宣传竞争 提高市场竞争能力 巩固了在市场上拥有的占领域 并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求 加深社会公众对于已有商品的认识 促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势 强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望 8 广告创意 经典广告 香飘飘一年卖出3忆杯 杯子可绕地球一圈 为什么会有如此大的收益呢 广告形象分析 1 配方新颖2 形象创新3 口感较好4 比较方便广告效果分析 1 艺术效果分析2 表达效果分析3 传播效果分析广告结构分析 1 终端结构2 对象分析广告创意总结 艺术效果分析 陈好演绎的精美画面和 香飘飘 副歌部分结合得天衣无缝 歌曲 香飘飘 和香飘飘奶茶正式 捆绑 在一起 歌曲欢快明朗 更形象生动地抒发了香飘飘的美味所在 表达效果分析 香飘飘借以天使的翅膀来传递清丽飘逸的梦幻感觉 广告情感化 突出品味和文化倡导一种生活方式出现奶茶真正的强势品牌 吸引一大批消费者 也给人们留下了深刻的印象 未来可能出现奶茶体验店和生活馆 传播效果分析 通过占位传播口号与娱乐营销策略 香飘飘奶茶摆脱了跟随者的追逐 创造了一个新的价值空间 提升了企业的竞争力 香飘飘企业通过 香飘飘 歌曲的娱乐话题运作 节省了企业的宣传成本 并且香飘飘品牌形象深入人心 品牌地位跃居中国冲泡奶茶行业的前列 品牌前景一片光明 但是香飘飘想继续领跑市场的话 就必须要在此基础上大力提升品牌内涵和价值 用产品创新和品牌价值创新展开新的竞争 通过缔造第一品牌来稳固和扩大其市场占有率 从终端结构来看香飘飘奶茶没有漫天撒胡椒面 而是巧妙移植了 盘中盘 渠道结构模式 当然 其小盘的启动点不是餐饮 而是选在了消费领袖较多的大中学校园 牢牢盘踞大学 中学校园内外的便利店 利用这些人的影响力和拉动力 先启动小盘 在形成流行热潮的时候 才逐步扩延到周边居民区的便利店和商超 对象分析 香飘飘奶茶瞄准了消费领袖较多的大中学校园 牢牢盘踞大学 中学校园内外的便利店 网吧 利用这些人的影响力和拉动力 先形成流行热潮 然后才逐步延伸到周边居民区的便利店和商超 业内人士认为 奶茶 口香糖这类产品 消费者的决策过程随机性很大 香飘飘选择将产品放在消费者方便易得的地方 是一个颇为聪明的选择 这样可以大大提升香飘飘奶茶无意间被购买的概率 香飘飘广告创意总结 1 明确的品牌定位 低热量休闲饮品 2 准确的目标受众 年轻一族 3 明显品牌利益点 广告传播有意识的引导消费者 4 强列的视觉效果 天使羽翼与明星代言的清新甜 美系列 9 广告媒介策略 此次广告活动主要针对的是大学生和年轻的女性消费群体 根据他们浪漫 爱幻想 追求时尚 个性 积极 独立的性格特点 广告的媒介策略应该以电视广告和互联网二者相结合为主 进行广泛的宣传及提高品牌