Dave德芙的成功进入市场.ppt

德芙 小组成员 杨梦缘周荞荞程佳慧叶会利裘佳园颜晓升 德芙的故事与由来 产品策略 定价策略 分销渠道 促销策略 德芙的故事 富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹的冰淇淋 一推出就大受好评 很快儿童以及大人都爱上了德芙 到上世纪70年代 每年都有超过一百万的德芙售出 喜爱它的消费者蜂拥而至 络绎不绝 不久 德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品 M M Mars 的极大兴趣 1986年 玛氏食品 M M Mars 将德芙拥入怀中 并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠 在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后 玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力 这些巧克力续写着德芙的传奇 德芙巧克力的流行 持续至今 德芙取名由来 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏 Mars 公司在中国推出的系列产品之一 1989年进入中国 1995年成为中国巧克力领导品牌 牛奶香浓 丝般感受 成为经典广告语 巧克力早已成为人们传递情感 享受美好瞬间的首选佳品德芙 DOVED DOO YOUV LOVEE ME连起来是DOYOULOVEME 你爱我吗dove的中文翻译是鸽子 还有和平的含义 中文德芙谐音 得福 即得到幸福 德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌 牛奶香浓 丝般感受 成为经典广告语 德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受 牛奶香浓 丝般感受 之所以够得上经典 在于那个 丝般感受 的心理体验 能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容 意境够高远 想象够丰富 充分利用联觉感受 把语言的力量发挥到极致 玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位 每一个广告片都精心策划 以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作 德芙巧克力广告明信片篇 八款经典口味 赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星 草莓味双层巧克力 经典之源 纯黑巧克力 甜蜜天使 草莓味巧克力 倾心滋味 摩卡夹心巧克力 热带明珠 香橙味夹心巧克力 清风舞曲 清凉夹心巧克力 倾城诱惑 榛子酱巧克力 越洋奇珍 夹心黑巧克力 延伸了产品的类型 满足了不同消费者的口味喜好 同时增加了终端陈列面 德芙产品的多样化 针对礼品市场 德芙推出了精选礼盒系列装 针对高端消费群体推出德芙碗装系列 针对大众消费群 推出 德芙 10 促销装系列 针对家庭消费市场 节日消费市场特性 推出德芙分享装 德芙星彩瓶系列 旨在让更多消费对象 消费人群分享到 牛奶香浓 丝滑感受 的德芙巧克力 结合市场消费需求的多样性 对产品进行了不同形式的组合 即增加产品的规格 延伸产品的深度 如 德芙牛奶巧克力 先后推出5g 47g 47g 5g 80g 80g 8g 150g不同SKU产品组合 丰富了产品线 提供给消费者更多的选择 满足了消费物件不同的需求 促进了德芙产品的销售增长 在包装上 德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装 在视觉上 让顾客感到品质更好 格调更高 包装上也分为独立包装 小包装 塑料包装及铁盒等高 中 低多个档次 也会针对节日的礼品装 针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装 定价策略 有关数据显示 中国巧克力市场中 品牌市场份额位居前3位的分别是德芙 38 61 吉百利 13 22 金帝 11 12 其中 世界三大著名巧克力品牌 德芙 吉百利 金帝就占了近2 3的市场份额 由此可见 中国巧克力市场品牌集中程度非常高 尤以德芙优势最为明显 玛氏 的德芙在中国采取的是统一定价 是一个跨国的大企业 拥有很强的规模和资金实力 作为进入中国市场的龙头企业 玛氏 认为在中国市场保持统一价格 有利于公司和产品在市场上保持一致形象 且有利企业制定统一的市场策略 便于公司总部对整个营销活动的控制 统一定价策略 是指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略 这里的同一价格是指母公司与各国子公司的同一产品出厂价折合为同等金额的母国货币或同等金额的可兑换货币 德芙还采用了经典的系列定价 有意识的根据巧克力的不同口味 不同重量将价格分档划开 形成价格系列 使各消费者都能在系列定价中找到自己所需的价格 分销渠道策略 玛氏 针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道 在产品销售方面德芙突破传统 利用淡季存在的原因 在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题 为了克服夏季的温度制约 在陈列和促销方式上大胆创新 在一些城市 德芙经过和超市的谈判 利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶 保鲜肉制品的冷风柜内 从而解决巧克力在夏季的保存问题 并且 通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售 实现了淡季销量的大幅提升 促销策略 宣传方面 玛氏 利用了海报 挂旗 粘贴 塑料架头牌 货架头牌 飘吊物 陈列纸柜 德芙专用陈列架 收款台货架 热点货架 散装货架等 还采用宣传品加陈列方式 它比单独陈列的效果强得多 销量是单独陈列的1 8倍 除了把握好商品陈列之外 最后就是争取收款台陈列 收款台是最后的销售机会 采取小包装 快销品种 各收款台销售相同的品种 促销方面 玛氏 寻求促销陈列的机会 因为促销陈列能够极大的促进产品销售 选择最好的陈列地点 消费者主流通道 有足够的空间 选择适当的品种 快销品种 应节产品 做到突出重点 适量的品牌及品种 有准确清晰的价格标签 区域化陈列 正确运用宣传品 相应品牌的陈列架 最新的海报 消费者需求多样并且喜欢选