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第六章店铺选址 本章内容 1零售区位设定 2交易区域的评估方法 本章所要回答的问题是 1 什么是商圈 设定商圈的现实意义及影响因素 2 雷利法则 赫夫法则 饱和指数等评估方法的应用 思考题某人打算在某地开个食品零售店 希望大家可以给点意见 1 人潮流量 平常 假日往人次比例 2 车潮流量 汽 机车往来流量 3 交通枢纽 目前及未来可能增减的运输工具及转变 4 人口调查 该区人口数量 消费群结构及消费习性 5 区域特性 商圈集客力 竞争店调查 互补店调查 及是否具备金融机构 文教 休闲设施 及公司行号等 6 马路 单行道 双向道与停车问题 7 商圈勘查 主要及次要商圈范围 租金价位 你认为这位网民有什么建议 1零售区位设定 一 位置类型二 影响商店位置选择的因素 区位 源于德语的 standort 英文译为 location 日文译成 立地 中文则译为 区位 区位是人们从事经济活动的特定的地点 顾客选择商店进行购物时 商店的位置时所考虑的最重要的因素 由于位置固定 资金投入量大 合同期长 商店选址是零售商战略组合中灵活性最差的要素 零售商可以利用商店的位置来开发可持续的竞争优势 零售区位决策的三个层次 零售区位决策的三个层次1 地区 region 是指国家的某个部分 某一特定城市或城市统计区 2 贸易区 tradearea 是指特定零售商和购物中心的潜在顾客的地理分布区域 它可以是城市的一部分 也可以超出城市的范围 取决于商店的类型和贸易区周围潜在顾客的分布密度 3 具体位置 site 一 位置类型 一 类型1 商业中心 CBD 城市或城镇的传统商业繁华地带 特点 庞大的经营规模和种类繁多的商品 一般是城市公共交通的节点 拥有大量的步行人流 缺点 开办费用高 安全成本比较高 停车问题突出等 购物中心 Ashoppingcenterisagroupofretailandothercommercialestablishmentsthatisplanned developed owned andmanagedasasingleproperty 条状购物中心 一般由沿主要街道或公路的几家相邻的商店组成 可以直接把车开到商店前面 商店前面有遮棚相连 但是一般没有人行道 具有区位便利 停车方便和相对租金较低的优点 类似国内 商业街 2 购物大厦 方便于步行购物者 消费者将车停在外面步行到商店购物 优点 商店的种类和数量不断增加 而且有机会将购物和娱乐结合起来 商店的组合是有计划性的 可以为顾客提供商品种类协调的 一次性购物 便利 单个零售商不用担心其外部经营环境 缺点 租金相对要高 经营受到大厦管理的控制 竞争更激烈 3 独立商店 是一个不与其他零售商相邻的零售位置 需要较大经营空间的零售商一般都是独立的 优点 租金适中 足够的停车位 没有直接的竞争 没有对于商店标志 运营时间和商品的严格约束 其他的零售类型售货车 售货亭 零售商品部和靠墙零售部 都是位于大厦内公共区域内的销售地点 适于刚刚开始创业和扩张的零售商 综合多用途购物中心 是集办公楼 旅馆 居民住宅 市政中心 以及建于顶层 或附加于购物中心的传统综合建筑为一体的购物中心 南京市新街口 上海市南京路 北京市王府井 二 贸易区 影响贸易区的因素 商店的可达性 自然障碍 商店的种类和规模 竞争因素 1 核心区 primaryzone 即主要交易地带 是指占商店或购物中心的50 70 销售额的区域 2 二级区 secondaryzone 即次要交易地带 是重要性居第二的地理区域 通常能产生20 30 销售额 3 三级区 tertiaryzone 即边缘交易区域 指那些偶尔在商店或购物中心购物的顾客的地理区域 能产生5 10 销售额 三 商圈 商圈又称零售交易区域 是指以零售商店所在地为中心 沿着一定的方向和距离扩展 吸引顾客的辐射范围 商圈就是零售商吸引其顾客的地理区域 也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围 可分为成熟商圈和未成熟商圈 商圈分析 是指商店对其商圈的构成情况 特点 范围以及影响商圈规模变化趋势的因素进行实地调查和研究分析 商圈的现实意义1 可应用于新开商店的选址 2 可以了解目标消费市场的构成及特点 以便确定营销组合策略 3 可以预测新开商店的经济效益 4 可以帮助零售商计算出特定地理区域内的最佳网点数 商圈分析的要点1 人口统计分析 调研人口增长率 人口密度 收入情况 家庭特点 年龄分布 民族 学历及职业构成等 2 经济基础和购买力分析 调研各行业从业人员的比例 经济和金融等的波动对地区或行业的影响等 购买力指数 3 竞争状况分析 现有商店的数量 规模 新开店的发展速度 各商店的优势和劣势 近期与长远的发展趋势 商圈饱和度 4 基础设施状况分析 相关的法律法规 交通通讯 物流配送等 二 影响商店位置选择的因素1 客流规律2 周边商店聚集状况3 竞争对手分析4 交通地理条件5 城市发展规划6 周围环境7 物业成本 选择商店的位置 2交易区域的评估方法 一 雷利法则二 赫夫模型三 实验法 一 雷利法则 雷利法则即零售吸引力法则 美国学者雷利1931年提出 主要是说明相关两个竞争城镇吸引顾客能力来自于他们中间的区域 雷利法则的公式是 中介点到A城镇的距离 两个城镇的距离 1 B城镇人口 A城镇人口 1 2 沿着一条公路两个城镇的距离是20公里 A B城镇人口分别为9万人 1万人 两个城镇的交易区域规模是多少 现实应用 如果有A B C D四个城镇 A城镇到其他城镇之间的距离及各个城镇的人口可以测算出来 可以利用雷利公式分别计算出A城镇吸引顾客的距离B C D三个城镇之间的中介点 将它们连接起来 就可以得出A城镇的大致商圈范围 BB18KMAA5KM14KMDDCC 二 赫夫模型 美国学者赫夫提出了在城市区域内的商店交易规模预测的空间影响模型 认为 一个商店的交易区域取决于它的相关吸引力 商店在一个地区 以及其他商店在这个地区的对顾客的吸引力能够被测量 取决于两个因素 商店的规模与距离 大商店比小商店有较大的吸引力 近距离商店比远距离的更有吸引力 从不同地区商品的种类 顾客从家庭住所到购物区所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发进行分析 赫夫模型的公式是 Aij Sja DijbAij 商店j对消费者i的吸引力Sj 商店j的规模Dij 消费者i到商店j的距离或花费时间a 消费者对商店规模敏感性的参数b 消费者对距离或花费时间敏感性的参数 见作业1 该模型认为消费者到特定商店的可能性等于该商店对消费者的吸引力与在这一地区全部同类型商店的吸引力总和的比率 Pij 商店j的吸引力 同一区域内所有商店的吸引力之和Pij是消费者i在商店j购物的概率Pij Sja Dijb Sja Dijb 赫夫模型对于预测新位置商店的销售 如连锁店开设分店预测销售可采取下列步骤 1 把市场区域划分成较小的顾客带分区 2 确认竞争店的规模及本店规模 3 确认每一商店的位置的距离及前往的时间 4 对分区居住人口抽样调查 了解购买频率 购买习惯 决定商店的规模和距离 5 计算消费者到新店购物的可能性 6 预计新商店的销售额 分区的销售额 分区的购物概率 分区人口 每一人平均购买额E Aij Pij Ti MiE Aij 消费者i到商店j购物 销售额 的期望值 Pij 购物概率 Ti 消费者i的人口数 Mi 消费者i每人平均购买额 经过对每个分区的销售额比较 最后决定分店开设的位置 三 实验法 1 实地调查 了解邻近商店顾客住址及所购商品 成功访问率较高 但花费人力和时间 2 电话询问 了解顾客住址和购买情况 获得信息快 调查成本低 但不易合作 3 邮寄问卷 调查成本低 花费时间长 但收回率低 可以附优惠形式来诱导 4 提供服务 提供信用购买 售后服务时获取顾客住址等资料 适用于耐用消费品的出售 购买力指数 A 50 B 30 C 20 A 商圈内可支配收入总和 B 商圈内零售总额 C 具有购买力的人口数量 饱和指数可以测量在特定市场地区假设的零售商店类型的每平方米的潜在需求 它是通过需求和供给的对比测量这一地区零售商店的饱和程度 作业2 IRS C RE RFIRS 某地区某类商品零售饱和指数C 某地区购买商品的潜在顾客RE 某地区每一顾客平均每周购买额RF 某地区经营同类商品商店营业总面积 案例计算1 一顾客有机会在城镇3个超市中任何一个购物 这3个超市的规模和与这个消费者家的距离分别是 下图 如果a 1 b 1 求每一个超市对该顾客的吸引力是多少 该顾客到每个超市购物的可能性是多少 2 某一零售商计划开设一家商店 他拟选了三个地区 决定从中选择合适的地区新建一个5000平米的商店 根据预算 他