容声儿童成长冰箱案例分析.doc

容声儿童成长冰箱案例报告目录一、 引言 31、 科龙集团简介 32、 科龙品牌效应及竞争对手 33、 科龙集团品牌布局 3二、 案例概述 41、 儿童成长冰箱开发背景 42、 儿童成长冰箱销售情况 4三、 存在的问题 41、 重新审视科龙STP的必要性 52、 STP存在的不足分析 6四、 问题剖析和解决措施 7五、 总结 8一、 引言1、科龙集团简介科龙集团前身是广东顺德珠江冰箱厂，总部设于中国广东省顺德市，1984年开始生产冰箱，生产出中国第一台双门双温家用冰箱。1994年，珠江冰箱厂变身为科龙集团，斥资投产科龙空调，而且推出了全新的科龙品牌。1996年7月科龙电器H股在香港上市，成为中国第一家在香港上市的冰箱企业；1998年1月科龙收购了曾经是中国空调老大的“华宝空调”。1999年科龙又成功在深圳发行A股，同年更被“世界经济论坛组织”推举为1999年全球新兴市场100家最佳企业之一；2001年被财富杂志评选为中国上市公司百强企业。科龙一贯注重科技领先，至2001年，科龙已有十项冰箱核心处于国内领先地位，其中有五项更高居世界领先地位。从1988年中国第一台分体式空调在科龙华宝厂区下线，到1997年，科龙通过ISO14001环保体系国际认证；再到2002年3月，科龙推出第一代“双高效空调”，能效比达3.8/4.2，创造国内空调最高节能纪录。这些都证明科龙集团是具有雄厚技术沉淀的可持续发展的企业。2、 科龙品牌效应及竞争对手经过改革开放20年的快速发展，国内电冰箱市场有了很大的发展。鼎盛时期，国内电冰箱生产企业高达110多家，年产销量也从改革开放初的3万台发展到1999年的1000万台。从2000-2003年，国内冰箱行业形成了海尔、容声、美菱、新飞“四大冰箱家族”与LG、伊莱克斯、三星、西门子等四大国外冰箱家族的竞争格局，这八大品牌冰箱连续三年垄断了国内80%以上的市场份额。但这些竞争者在不同容积冰箱上各有千秋。3、 科龙集团品牌布局科龙集团旗下共有三大冰箱品牌：即“科龙”、“容声”、“康拜恩”。其中，“科龙”品牌定位高端，与西门子、伊莱克斯等品牌争夺高档冰箱市场。“科龙”作为科龙冰箱的品牌，定位于科技创新先锋、高质量的中高档品牌，其核心消费群是收入较高、受教育程度较高的白领阶层；“容声”则主攻中高端，与海尔等品牌竞争中高档冰箱市场份额。其品牌定位于质量取胜，具实用功能和深受欢迎的大众品牌。其核心消费群体是收入中等、受教育程度较高，大于30岁的普通职工或技工阶层；“康拜恩”品牌冰箱于2003年1月推出，采取的是“欧洲风格，底端定价”的策略，定位中低端，主要覆盖二三线城市和农村市场。二、 案例概述1、儿童成长冰箱开发背景开发专门的儿童冰箱是格林柯尔的总裁顾雏军所提出的创意，灵感来自于他的第一个孩子在美国出生时，医生要求他给小孩买一个小冰箱。他发现成人冰箱无论采用何种现金技术设计，都无法解决儿童面临的安全和健康问题。首先，成人冰箱容积大，高度都超过1米，儿童自己取食不方便，存在安全隐患；其次，处在身体发育阶段的儿童，无论从营养还是卫生角度，与成人的饮食要求明显不同，对食物温度有不同的要求，而目前的冰箱无法区别使用各自温度。再次，成人和儿童食物混放，容易造成串味，甚至滋生细菌和微生物的繁衍，影响儿童的免疫力和消化系统。最后，根据创意和市场调查的结果，国内外还没有那个厂家在儿童冰箱的项目上进行研发投入；而儿童是家中冰箱的主要使用者，他们从冰箱中取食的次数占家庭总次数的四成以上；最主要的是目前国内0-12岁的儿童就有2个亿的市场，加入这其中的30%购买了儿童冰箱，也将是一个天文数字。2、容声儿童成长冰箱销售情况2002年10月，科龙公司首先向全国北京、武汉、南京、成都、广州的10大城市投放了“爱宝贝”儿童成长冰箱。市场零售价格1500元，比同样容积的家庭冰箱略贵。从刚投放市场反应来看取得了较好的反响：“北京各大卖场最高日销售量超过了1000台”；在92届广交会上，儿童成长冰箱成交量达到了3200万美元；儿童成长冰箱投放市场前三个月的销售量呈300%的速度增长；但进入2003年后，容声儿童成长冰箱销售量大大减少，在南京等城市各大卖场的销售量一个月不过几台，国内销售量确实很少，离顾雏军所确定的160万台目标相去甚远。三、 科龙开发儿童成长冰箱中存在的问题在推出容声儿童成长冰箱短短半年时间内，容声儿童成长冰箱从迅速获得市场认可取得非常好的销售量到一个月不过几台，与科龙预期目标相去甚远，问题出在哪里呢？是品牌问题价格问题亦或是价格问题？还是产品本身质量问题？为什么会在推出初期如此火爆，到现在如此冷清？还是从一开始科龙对于容声儿童成长冰箱的市场细分就出问题了呢？这还得从开发儿童成长冰箱在市场细分、目标市场选择、定位方面来分析。1、 儿童成长冰箱推出初期火爆的原因分析（1） 营销理念新潮，除了传统的营销渠道，还把儿童用品商场、麦当劳、肯德基、公园等儿童消费场所也当成产品推广的宝地。（2） 款式新颖，功能多样；该冰箱具有小熊、小狗、企鹅、太空超人等10款动物和科幻人物造型，涵盖娱乐、教育等功能于一身。（3） 广告力度大影响面广；科龙投入5000万元资金来培育和开发儿童冰箱这个市场，在各种媒体上大打广告营销。（4） 科龙本身是非常具有技术沉淀的冰箱制造企业，在国内享有较高的知名度和认可度。（5） 在儿童冰箱市场没有类似产品和竞争对手。2、 对儿童成长冰箱STP重新审视的必要性（1） 儿童成长冰箱针对的是一线城市的0-12岁的儿童消费市场；（2） 尤其是3-12岁的有购买意识和购买能力的家庭；（3） 科龙把其定位为高质量的满足儿童健康娱乐教育于一体的100升以下儿童冰箱；3、 对儿童成长冰箱STP不足的分析（1） 在市场细分中对目标城市的饱和度以及目标外地区的机会分析不足；如图一所示，至2003年，城市地区家庭冰箱拥有量已趋于饱和，但容声儿童成长冰箱的目标市场恰恰是这部分的消费人群。 （图一）（2） 市场定位的缺失，产品市场太狭窄。到2002年，国内冰箱95%以上是容量超过100升以上的市场，小容量冰箱在国内冰箱市场不是主流产品。（3） 对目标产品竞争对手的分析不足。在100升以下的小容量冰箱市场，主要的竞争对手海尔和三星占据了将近80%的市场份额，科龙的市场占有量实在微不足道。见下图二。（图二）（4） 对目标客户的分析不足。中国虽然每年的出生人口有2000万，但这些人口中有多少个家庭？这些家庭中又有多少是在投放的目标市场？因为根据2003年底我国各地区家庭户规模分的户数，有超过30%以下是二人户的，这些家庭不大可能成为市场目标的；而且三人户以上的家庭，其家中是否有符合产品目标的儿童数也无法确定。（5） 国内有2个亿的市场，但是忽略了有多少家庭有这样的消费意识和消费能力。假设有30%能购买，这个潜在数字有多少无法确定的，草率的认为这个市场巨大，但到底有多大确无法明确。（6） 价格没有任何优势。因为国内冰箱消费市场，消费者第一考虑的因素便是价格，见下图三，但儿童成长冰箱定价为比同样容积的家庭冰箱略贵。（图三）四、 问题剖析及解决措施1、 容声儿童成长冰箱针对的目标市场饱和度已经很高，如果继续在国内一线城市推广，可能后期市场的成长性不足；可考虑儿童和农村市场兼顾，大力推进“康拜恩”品牌在农村的发展战略。2、 产品目标市场太狭窄。可以考虑大容量的冰箱，增加娱乐功能以及款式等，矿大目标市场；可以把儿童冰箱和成人冰箱开发设计成一个整体，下层供儿童使用，上层供成人家庭使用；扩大冰箱使用的趣味性，扩大需求的年龄层，而不是仅仅定位在12岁以下，可考虑30岁以下年轻时尚一族。3、 产品在品牌中不具有竞争力。可以考虑把专利专卖或租给海尔或者三星，它们在100升以下的小容量市场具有绝对的优势；自己专注于开发农村市场，打低价品牌，这个市场更具有发展潜力和前景；因为国内冰箱市场已较稳定，但出口市场却不断增长，所以也可以考虑专注给国外做代工生产，出口儿童冰箱。4、 目标市场分析不到位。因为只选择了0-12岁的市场，目标市场容量和前景较难确定。可以考虑在年龄层上扩大至30岁以下的年轻时尚一族和单身人群，一来年轻人追求时尚，容声小容量冰箱的诸多功能和趣味性绝对能打动这一部分人群；在目标区域上不能仅限于一线大城市，更应该主攻二三线城市；考虑到一线城市的家庭购买能力和购买意愿，可通过广告营销等手段尽可能地扩大消费群体，做到不仅服务儿童，也能很好的兼顾家庭需求。5、 价格没有竞争力。从2000年开始，国内冰箱市场价格总体就以4%的幅度每年降低，降价已成必然趋势。容声儿童成长冰箱的价格定位