规划方案PPT策划案.ppt

格格乳业品牌营销与整合传播规划方案 格格乳业 我们是谁 中外名人文化产业集团简介 中外名人文化产业集团始创于1992年 在 传承民族精髓打造文化精品 的企业使命感召下 拥有中外名人国际文化传媒公司 中外名人广告公司 中外名人影视制作公司 中外名人国际公关公司 中外名人国际贸易公司 中外名人国际管理咨询公司 中外名人科技公司 中外名人金妆王科技公司等多家全资和控股子公司 依托中国中外名人文化研究会的公共关系资源和央视传媒广告资源的独占优势 秉持大盘运作 长线投资 多元整合之经营要义 集团全线规划经营 媒体广告代理 整合营销传播 广告设计制作 影视节目制作 公关推广策划 文化经纪与传播 企业管理咨询与培训 信息化管理软件 美容科技 国际贸易等诸多业务领域 从产业链整体上架构了 多媒体规模投资 多品牌集群发展 多渠道推广促进 多环节增值营收 的运营体系 形成了相互依存 相互支撑 相互促进的良性循环态势 立足于中国五千年悠久历史的本土文化上 秉承 老老实实做人 认认真真做事 的经营理念 中外名人文化产业集团已经发展成为大型综合性文化产业集团 通过成功开发和运作大型文化项目和活动 取得了良好的经济效益和社会效益 中外名人文化产业集团将凭借 资本 和 创新 的双轮驱动 实现集团规模化 产业化的飞跃发展 优势独家媒体资源 独家战略合作伙伴全部广告整体运营 专业化服务 我们的洞察 来自内蒙的乳业希望之星 格格乳业 格格乳业S W O T分析 1 拥有生态牧场 奶源有保障 2 生产经验丰富 曾给伊利 蒙牛提供奶源 3 经营理念正确 天然有机 新鲜健康符合市场需求 4 产品品质可靠 卫生管理严格 近距离生产保障新鲜 5 没有负面信息 检索新闻仅仅三聚氰胺有极少数报道 S W O T 优势 Opportunity 机会 Threat 劣势 威胁 Weakness 1 品牌没有知名度 2 没有VI CI体系 产品包装没有可识别度 3 产品独特卖点不突出 4 没有明确的品牌理念 1 中国乳业市场仍会继续增长 2 高端产品 细分市场空间巨大 3 有机产品市场需求尚未满足 4 乳业恶性竞争日趋激烈 大品牌失去消费者信任度 5 奶源更加被重视 1 国内乳业巨头不断加大高端市场和细分市场的竞争 2 消费者对国产乳业信任度严重缺失 3 有机炒作过于概念化 太多品牌挤进这个市场 让消费者没有辨识 4 现有产品形象并不完善 品牌特征重要性 样本量 所有奶粉被访者n 490 重要性综合得分 32 重要性综合得分 32 重要性综合得分 36 产品特征 品牌形象 品牌个性 颜色越深说明驱动力越大 消费者对乳品的关注方面 乳品企业的传播趋势 格格乳业如何突破竞争市场的包围 格格乳业的最大优势在于奶源源于自有牧场 品质有保障 有机 绿色 新鲜 是具有竞争力的品牌诉求 也符合市场需求 必须成为品牌的核心诉求 乳品市场已有巨无霸 全能冠军 市场不再需要也很难诞生第二个 伊利蒙牛光明 但是消费者的需求永远是多样性的 只要精确把握细分市场 就能在市场立足 综述 格格乳业有良好健康的企业发展基础 前景是值得期待的 但是乳业市场竞争过于激烈 竞争对手的优势明显 面对这样的市场不能盲目扩张 要有规划进行企业发展 品牌建设的投入一定要有规划 让每一分钱都是做加法 确保不会因为修正错误而被浪费 消费者日趋成熟 对产品也更加挑剔 加上国产乳业的数次危机导致的信任缺失 现在市场已经是细节决定成败 基础工作至关重要 我们的传播规划 品牌建设初期 品牌成熟期 形象广告片 品牌官网 VI体系建设 格格乳业核心定位 线下活动 广告 公关 事件 市场教育 电视系列专题 格格乳业品牌规划矩阵 品牌建设初期我们要做的 产品定位 VI体系建设 企业官网建设 企业形象片制作 品牌文化塑造 我们将通过大量的市场调研与分析 为格格乳业制定具有差异化及独特化且精准的产品核心定位 为产品寻求独特卖点 在竞争激烈的乳品市场占据重要的份额 结合企业的产品核心定位及企业理念 企业文化 服务内容 企业规范等抽象概念转换为具体符号 塑造出独特的企业形象 让格格乳业品牌在对外传播中的视觉符号规范化 系统化 从而更有效的推动品牌知名度的提高 赋予格格乳业品牌深刻而丰富的品牌文化内涵 建立鲜明的品牌及产品的定位 并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌的在精神上的高度认同 创造品牌信仰 最终形成强烈的品牌忠诚 为格格乳业品牌战略的成功实施提供强有力的保障 増强企业的竞争能力 并有效提升格格乳业市场份额 我们的观点 我们的官网建设目标 格格360度 主题区 用户尊享 药用价值 基本信息 功能区 主要版块 基于网络平台搭建的格格乳业品牌核心自媒体平台 及时发布企业声音 关于格格 销售网络 产品系列 代理加盟 企业资讯 人才天地 集团介绍集团荣誉品牌价值 员工天地人才招聘 公司新闻活动 促销 新品上市产品分类 格格品质专卖店全景体验服务与支持 格格顾问经销商专区团购广场 到目前为止 电视仍然是主导媒体 电视形象广告是大众了解企业的重要载体 电视形象广告直观 丰富的表现力 使它可能给予大众一个更容易接受 更符合社会心理的传播形象 使品牌的整体形象升值 我们为格格乳业量身定制符合产品核心定位诉求及富有创意性的广告片 给受众视觉冲击与记忆 有效提升产品知名度与形象 参考 牛奶胡子 系列广告 我们的服务计划 我们其他的传播建议 只有定好品牌规划 并依此所做的传播才有价值 否则你的广告费都将会被浪费 卓越的品牌战略规划是当务之急 1 提升品牌溢价与附加值如同等成本 技术 功能与品质下可以比竞争品牌卖出更高的价格 因为通过品牌战略塑造的个性化品牌形象 能提升顾客的感知价值 可信赖感 情感 自我表达和审美的价值 即卖出产品实体以外的附加值 2 降低对促销与价格战的依赖消费者对品牌的情感和审美认同的价值在整体顾客价值中的构成权重越来越高 基于对品牌个性 情感 审美的认同 消费者的价格敏感度会降低 故卓越的品牌可以减少对促销与价格战的依赖 3 吸引新顾客 提升顾客满意度 形成良好的口碑传播顾客喜欢某个品牌后 会形成正面心理暗示 我买的就是好的 在这种心理机制驱动下 顾客会选择性记住有利于这个品牌的信心 同样的品质 顾客会感觉到更满意 因此 会带来顾客的忠诚和口碑传播 众所周知 回头客带来的销量上升和口碑能大大提升利润 降低营销传播成本 4 撕开通路阻力的利器 降低通路运作成本对顾客来说 购买一个熟悉 可信赖和令人亲近的品牌的不确定性就大大降低 一个强势品牌能整合到最优秀的渠道资源 并获得分销商与零售终端在付款方式 陈列位置 进场费 促销活动 终端生动化上的配合 只有定好品牌规划 并依此所做的传播才有价值 否则你的广告费都将会被浪费 卓越的品牌战略规划是当务之急 5 差异化 个性化的品牌定位 核心价值与识别系统 能降低成本品牌战略的一个重要原则就是规划差异化 个性化的品牌核心价值与品牌识别 并以此为品牌宪法去统帅企业的一切营销传播活动 而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球 获得万众瞩目的能力 以很低的成本提升品牌和品牌资产 6 能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌卓越的品牌战略要求规划提炼的核心价值与品牌识别必须有效引发消费者的共鸣 一个品牌有了能引发消费者共鸣的识别 那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌 7 能确保每一分营销传播费用都为品牌做加法品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开 即任何一次营销活动都要尽量体现 演绎出核心价值 从产品研发 广告 公关 服务 终端生动化等任何与顾客沟通的机会 都要去演绎出品牌的核心价值 以品牌核心价值为灵魂统帅企业的上述活动 从而使消费者任何以此接触品牌时都能感受到核心价值的信息 意味着公司的每一分营销广告费用都在加深消费者大脑中对核心价值与品牌识别的记忆 最大限度的促进了品牌的增值 简言之 就是最低的费用获得了更大的价值 8 科学的品牌化战略与品牌架构能明显降低品牌建设成本品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构 品牌化战略与品牌架构的规划水平高低能大大影响企业的利润水平 我们如果能够科学定位企业母品牌和各个产品品牌的功能 让母品牌和产品品牌在实现营销目标中进行合理分工 形成良性互动 大大降低新品上市的营销成本 只有定好品牌规划 并依此所做的传播才有价值 否则你的广告费都将会被浪费 卓越的品牌战略规划是当务之急 张小泉张小泉品牌已有超过345年的剪刀制造历史 拥有品质优异和工艺精湛的传统 在现代生活中 传统剪刀的使用机会不断减少 张小泉品牌经历过不可避免的衰退 当2007年新的CEO和管理团队上任时 日渐式微的张小泉品牌获得了焕发新生的机会 我们挖掘了张小泉品牌蕴含的巨大潜力 建议管理者把心态从生产导向转变为消费者导向 从 消费者喜欢在日常生活中实现自己的小创意 这项洞察出发 我们把张小泉定位为代表现代生活方式的一种微小而具新奇的创意 让他们享受生活中DIY的乐趣 这个全新的定位也扩大了张小泉品牌的资产 从专门生产家用剪刀延伸到更广的领域 例如专业剪刀 办公用品 甚至是整个品牌 释放你的每个创意 新的视觉系统和包装设计充分体现了品牌定位和内涵 表达了品牌的核心价值 注重完美的细节 强调客户体验和追求技术的持续创新 此外 新的包装系统还巧妙地通过颜色和图案的应用来区分了不同用途和品类的产品 品牌的重新定位之后 张小泉自2009年第一季度起已成功进入以前难以进入的现代渠道 并且从2009年第二季度开始逐步在市场上推出全新的产品包装 百年品牌的伟大复兴品牌重新定位 产品换上新装 张小泉品牌重闪活力光芒 如何确保品牌营销战略规划的成功实施 1 企业高层的强力支持与参与到品牌建设中品牌建设是一项自上而下的系统工程和管理工作 动力的源泉是发自企业的最高决策者 所以 企业最高决策者必须有清晰的思路 坚定的信念来完成这一庞大的工程 而不是仅靠一个企业的市场部门去孤军奋战 品牌规划与建设是一项体系庞大的工程 很多决策需要高层拍板 需要调动整个企业的资源来配合 因此 品牌营销战略规划者必须得到企业的最高决策者的支持 2 全体员工的高度认可和积极配合品牌核心价值的本质是价值观念而非传播观念 而产品与服务是品牌核心价值的载体 因此 品牌核心价值与识别必须统帅整个企业价值链 因此 品牌战略规划完成后 全体员工都要理解企业的品牌定位 并且自觉通过自身的岗位职责为品牌定位在产品和服务中的落地做出自自己的贡献 品牌规划与建设重在执行到位 这就需要整个企业上下同心 并且要统一思想 上万人的大型集团型企业 要做到全体员工统一思想是十分困难的 但至少管理层人员必须要有同一个明确的方向 同一种清晰的理念 企业高级管理层的有效引导也是尤为重要的 3 专业系统的服务团队的配合尤为重要品牌战略到品牌营销都需要一支过硬的有高度且实战的咨询创意团队来配合企业完成使命 品牌本身就是营销的高级阶段 如果服务组织还停留在市场营销 广告销售的层级 那将会对企业形成极大的隐患和短视效应 整合传播才能让品牌传播事倍功半 整合营销传播是一个营销传播计划概念 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段 如普通广告 直接反映广告 销售促进合公共关系 并将之结合 提供具有良好清晰度 连贯性的信息 使传播影响力最大化 美国广告公司协会 AmericanAssociationofAdvertisingAgencies 4As 活动营销是一把利刃 活动营销是一种越来越受到重视的公关传播与市场推广手段 集新闻效应 广告效应 公共关系 形象传播 客户关系于一体 并为新产品推介 品牌展示创造机会 建立品牌识别和品牌定位 形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段 现在 互联网的飞速发展给活动营销带来了巨大契机 成功的活动营销