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第五章企业定价 本章的主要内容 本章共四节 第一节企业定价概述第二节企业定价方法第三节企业定价策略第四节不同市场类型的企业价格决策与定价策略 学习目标与要求知识目标 认识企业经营目标和定价目标的关系 熟悉各种定价方法和定价策略的含义 了解企业定价目标 方法和策略的应用条件 内容和对企业市场经营产生的影响 技能目标 掌握成本导向定价法 需求导向定价法和竞争导向定价法中关于产品价格计算的具体方法 明确各种定价方法和定价策略的优缺点及适用范围 能力目标 能够灵活应用各种定价方法和定价策略 并通过定价方法和定价策略的选择实施 为实现企业的经营目标和定价目标服务 学习本章阅读的主要参考文献 1 周春主编 蒋和胜副主编 市场价格机制与生产要素价格研究 四川大学出版社2006年版2 徐肖远编著 实用价格学原理 中国对外贸易出版社3 美 约翰 温克勤著 光积昌 胡庄君译 讨价还价的技巧 机械工业出版社4 周朝琪等著 企业定价方略 经济管理出版社 2001年7月出版5 汪洋主编 价格理论与价格管理 中国物价出版社 2000年6月6 翟建华等 价格理论与实务 东北财大出版社2006年7 价格理论与实践 价格月刊 中国物价 等现期刊物 第一节企业定价概述一 企业定价的地位和作用 实行企业定价可以促使资源的合理配置实行企业定价有利于促进价格体系的合理化实行企业定价有利于深化经济体制改革实行企业定价可以促使企业开展竞争 二 企业定价的目标 原则及其约束条件 定价目标定价原则定价的约束条件 美国一些公司的定价目标 续上表 第二节企业定价的方法 成本导向定价法市场需求导向定价法市场竞争导向定价法 一 成本导向定价法主要有以下两种方法 完全成本加成定价法边际成本定价法 一 完全成本加成定价法 定义计算公式优点缺点 二 边际成本定价法 计算公式优点局限 二 市场需求导向定价法 定义判断标准优点局限 三 市场竞争导向定价法 随行就市定价法利润陷阱定价法排斥定价法投标定价法 一 随行就市定价法1 随行就市定价法的定义 随行就市定价法指公司大体上依据竞争者的价格来定价 不太考虑成本或市场需求状况 它的价格或许与主要竞争者的价格一样 也可能稍高或稍低 有些公司则制定比竞争者稍高或稍低的价格 但差额通常固定不变 1 它避免了企业对某些成本和需求难以准确测算的商品的测算麻烦 简化了定价工作 2 以平均的市场价格作为水准来确定企业商品的价格 在成本相近 产品差异较小 交易条件基本相同的行业 能较好地保证参与交易的各企业获得平均的利润收益 2 随行就市定价法的优点 3 在激烈的市场竞争中 参与交易的企业部采用大致相当的价格出售自己的商品这可避免各企业间的价格大战和竞争者的相互残杀 协调处理好各企业间的关系 更好的维护市场的稳定发展 4 该种定价方法主要适合同质产品的定价 竞争较激烈 产品差异不大的行业 二 利润陷阱定价法 定义目的注意点 1 利润陷阱定价法的定义 利润陷阱定价法 是一种以高价高利为诱饵 设置陷阱 引诱竞争者进入团套后 再以低价击退对手的一种独占市场的竞争定价法 2 利润陷阱定价法的目的 一是尽可能地多吸取市场的利润 二是设置陷阱诱使其他企业也投人该产品的竞争 3 采用利润陷阱定价法的条件 企业采用该种定价方法要求要有较雄厚的实力和独持的技术优势 否则在激烈的市场竞争中就难以与竞争对手抗衡 难以维持价格垄断的地位 三 排斥定价法 1 排斥定价法的定义排斥定价法是指定市场销售中 企业以价格作为竞争的手段 通过价格竞争 排挤竞争对手 夺取竞争者市场份额以扩大自身的市场份额的一种定价方法 2 排斥定价法的方具体法 增价拍卖法降价拍卖法 又称荷兰式拍卖法或无声拍卖法 密封定价法 投标定价法 案例三十四 凡是采取投标定价法的公司 它考虑的重点是竞争者会报出何种价格 而不拘泥于成本或需求状况 竞标的目标在于争取到合同 因此价格必须比竞争者低才行 企业定价方法小结 成本导向定价简单易行 便于计算 能较好地对企业产品成本进行补偿 但它不考虑市场需求的影响 因而往往缺乏市场竞争能力 较多地适合于卖方市场条件下的企业产品定价 需求导向定价法充分考虑了市场和消费者的需求 所定价格能与消费者的价值评判标准相一致 能较好地得到消费者的认可 但采用此法的关键是准确地把握市场的需求 而影响市场需求的因素是多种多样的 企业很难准确预测 一旦企业对市场预测失误 很可能给企业带来较大的损失 同时 要努力提高产品的消费者认知价值 竞争导向定价法充分考虑了市场竞争的要求 较符合市场竞争的需要 但由于它不太重视成本和需求 有时可能要冒一定的经济风险 这就要求企业必须谨慎行事 根据自己的实力状况 恰当地确定自己的价格水平 第三节企业定价策略 一 企业定价策略概述1 企业定价策略的定义 企业定价策略是指企业为实现其定价目标在定价方面采取的谋略和措施 2 企业定价策略的种类新产品定价策略心理定价策略产品生命周期定价策略地理定价策略折扣和让价策略其他定价策略 二 各种具体的企业定价策略 新产品定价策略心理定价策略产品生命周期定价策略地理定价策略折扣和让价策略其他定价策略 一 企业价格变动策略 竞争加剧的价格变动策略通货膨胀下的价格变动策略通货紧缩下的价格变动 1 竞争加剧的价格变动策略 主动降价 应对变价关注竞争者对价格变动的反应 2 通货膨胀下的价格变动策略 直接加价 提高商品价格采用延缓报价方式提价使用价格自动调整条款分门别类处理商品或服务的各项价格 减少商品价格折扣降低产品质量 减少产品特色和服务 3 通货紧缩下的价格变动 直接降价间接降价合理确定降价幅度其他价格变动策略 国际市场的企业的市场定价策略 国际市场价格国际市场价格形成的特点出口商品的定价进口商品定价策略 国际市场价格 定义 也就是我们通常所说的世界市场价格或国际价格 它是国际价值的货币表现形式 国际市场价格 国内市场价格 汇率 国际市场价格形成的特点 交换的多次性长期性覆盖范围广价格制定后不得随意更改 价格的高低与特定的贸易术语相关 出口商品的定价 按照国际市场价格水平作价 所谓国际市场价格水平是指某种商品在国际市场上具有代表性的成交价格水平 应结合销售意图作价 价格的确定应有利于建立长期稳定的购销关系 应结合国别政策 配合外交斗争作价 根据国家外交政策的需要以高于或低于国际市场价格水平出售商品确定合理的商品差价在国际市场上 商品差价主要包括质量差价 地区差价 交易价格条件差价 销售季节差价 成交数量差价 包装差价 远近期货差价 软硬货币差价 付款条件差价 客户差价和新旧产品差价等 国际价格的换算 国际价格的换算 FOB CFR CIF价格构成三种价格构成的换算 FOB CFR CIF价格构成 FOB CFR CIF价格构成FOB C 公司的出口成本 CFR C F 运费 CIF C F I 保险费 其中C包括以下费用 商品的进货成本 商品的包装费用 仓储费用 商品的国内运费和装卸费用 商品的检验费用 出口的各种捐税 领取各种有关证件的贯用及办理托运 报关 结汇等的手续费用各种杂费 含业务通讯费 港口使用费等 预期损失 出口企业的利润 F包括海运或空运运费 即将货物运至目的地的海运或空运费用和相关的各种附加费用 I指运输保险费 三种价格的换算 换算公式二 换算公式三 例题 例1已知CFR伦敦每打105美元 保险费率为0 8 保险加成为110 改报CIF价 进口商品定价策略 代理进口商品定价经销进口商品价格定价进口商品协作定价政府调拨进口商品的国内定价 1 定价目标 以获取利润为目标 案例二十八 高价目标 以扩大市场份额为目的以应付和防止竞争为目标以树立和维护企业形象为目标以企业生存为目标 2 企业定价原则 利润最大化原则 企业与社会的效益双利原则 策划可行性原则 收益与风险对称原则 科学性原则 竞争导向性原则 3 企业定价的约束条件 政治 法律因素人口 社会文化以及心理因素经济政策因素科技进步因素市场竞争程度因素 人口 社会文化以及心理因素 人口结构社会文化因素心理因素 经济政策因素 货币政策的制定或调整财政税收政策收入价格管理体制 1 完全成本加成定价法的含义 完全成本是由企业生产或提供某种产品所支出的固定成本和变动成本组成 完全成本加成定价法是指以企业生产或提供某种产品所支出的总成本为基础 加上一定的利润和税金 再以产品产量相除 从而计算出单位产品价格的一种定价方法 2 完全成本加成定价法计算公式 单位产品价格 单位产品完全成本 1 成本利税率 案例二十九 3 完全成本加成定价法优缺点 优点 1 计算简单 手续简便 2 能缓和竞争 同业各个企业如果都采用此法 则在生产条件基本相同的情况下 产品的销价大体一致 不会引起较大的价格战 3 对买卖双方较公平 容易为双方接受 局限 主要反映在定价过程中没有考虑市场需求的变化和竞争的影响 只适用于卖方市场条件下的企业产品定价 1 边际成本定价法的计算公式 单位产品价格 单位产品边际成本 单位边际利润 案例三十二 2 边际成本定价法的优点 它提供了企业衡量产品售价的客观标准 在完全成本加成定价法的前提下 企业为了维持其简单再生产 往往拒绝接受低于总成本的售价交易 但从边际成本定价法来看 只要价格等于或高于单位边际成本 就能保证企业维持简单再生产 甚至扩大再生产 因此企业往往愿意接受此种价格条件下的交易 在企业在激烈的市场竞争中 增强企业的价格竞争能力 以边际成本定价的教训 只要边际贡献率大于零 企业就有利可图 因而 为企业更大范围内实行价格竞争争取市场优势提供了极好的条件 3 边际成本定价法的局限 由于边际成本定价不考虑固定成本 仅仅以边际成本为基础 因而在现实的运用中有局限 主要表现在如果长期以此定价 固定成本长久得不到补偿 必然会危及企业的经营 此外 长期以较低价格销售产品 会遭到竞争者的报复和 反不正当竞争法 和 反倾销法 的制裁 这种方法不宜作为一种长期的定价对策使用 1 市场需求导向定价法的含义 市场需求导向定价法 就是指以市场对产品需求的强度和消费者对产品价值的理解程度为依据来确定商品价格的定价方法 2 市场需求导向定价法的关键 消费者的理解价值与消费者剩余 商品价值 商品的品质 功能 包装 形象等 标价如果商品价值 1 消费者认为对自己有效用或效用最大 愿意购买 如果商品价值 1 消费者认为对自己无效用 不会购买 由此可知 消费者对企业商品的定价要求是 商品成本 商品价格 商品价值 3 市场需求导向定价法的优点 市场需求导向定价法由于充分考虑了消费者需求因素对价格的影响 所定出的价格往往与消费者的理解价值相一致 这就较容易获得消费者承认 因此 它充分体现了现代市场营销的核心 充分满足消费者的需要 同时 企业依照此法所制定的价格较为灵活 随市场需求的变化而调整 这有利于促使企业产品销售的顺利实现 采用市场需求导向定价法的关键在于准确把握市场需求 4 市场需求导向定价法的局限 在现实的经济生活中 影响市场需求的因素是错综复杂的 消费者的心理活动过程只能通过种种表象去揣摩 因此 需求的测定十分不容易 要求企业的价格决策人员除掌握较高的营销知识外 还必须推确认消费者的购买行为 在大量调研的基础上较为准确地测量市场需求量 1 新产品定价策略 撇脂定价法渗透定价策略满意定价法 2 心理定价策略 整数定价策略 整数定价策略比较适合于名牌 优质 高档或消费者不大了解的商品 非整数定价策略 主要适合价值较低而使用频率较高的产品 对于高档商品则不宜采用 小计量单位定价策略 主要适合于量少值大的商品 招徕定价策略 3 产品生命周期定价策略 介绍期定价策略成长期定价策略成熟期定价策略衰退期定价策略 1 介绍期定价策略 可供选用的定价策略有三种 撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略 2 成长期定价策略 以导入期已确立的价格为正式价格 注重提高产品的质量 增加花色品种 加强销售服务 实行价格调整 根据产品介绍期所采用策略的不同情况 实行价格的上调 维持不变和下调或分销定价的策略 3 成熟期定价策略 采取竞争性定价策略 依据竞争对手的产品价格情况 适时进行价格调整 当自己的产品质量优于或等于竞争对手时 以竞争对手的价格为低限 当自己产品的质量低于竞争对手时 以竞争对手的价格为高限 同时注重非价格竞争手段的运用 努力开发新产品 系列配套产品等 增加产品的功能和花色品种 搞好营销服务 在消费者心中牢固树立名优特的形象 采取组合定定价策略 把各种不同但又相互关联的产品组合在一起 实行协调定价 以一种产品的低价或高价带动其他产品的销售 从而达到整体销量增加的目的 采用零售价格定价 理解价值定价和需求区别定价等需求定价策略 干方百计稳住原有的老客户 发展新客户 4 衰退期定价策略 维持定价策略 驱逐定价策略 即企业故意把价格降到大大低于有利可图的水平 使竞争者无法在该市场立足 以达占领竞争者退出后留下的市场份额 阻止企业销量下降过快 延长产品的生命周期的策略 撤退定价策略 即对过时或将要淘汰的产品 企业应及时降价销售 能收回多少资金就收回多少 尽可能地把损失降到最低程度 4 地理定价策略 原产地定价目的地定价策略基点定价策略区域定价策略 5 折让价策略 现金折扣定价策略 数量折扣定价策略 累计折扣 非累计折扣 订单折扣 分步折扣 交易折扣定价策略 季节性折扣定价策略 付款折扣定价策略 复合折扣定价策略 6 其他定价策略 产品组合定价策略 产品项目定价策略 附带品和相关品定价策略 不同产品线和产品项目组合配套策略 市场差异定价策略 比较定价策略 远期交易定价策略 谈判报价技巧 第四节不同市场类型的企业价格决策与策略 不同市场类型下的企业价格决策不同市场条件下的企业价格策略 一 不同市场类型下的企业价格决策 一 完全竞争市场结构下的企业价格决策1 完全竞争市场结构的条件 第一 买者和卖者的人数很多第二 产品同质第三 生产要素在各行业之间可以完全自由流动第四 市场信息畅通 2 完全竞争市场结构的厂商的水平需求曲线 单个厂商的需求曲线表现为一条与数量轴平行的直线 即水平需求曲线 说明 第一 厂商只能在既定的市场价格水平下决定出售商品的数量 不能自主决定自己产品的价格 第二 在既定的市场价格水平下 厂商可以生产和销售任意数量的商品 需求具有完全弹性 3 完全竞争市场结构的厂商均衡 短期均衡 原则 MR MC收支相抵点和停止营业点 说明 1 在完全竞争的短期条件下 厂商从获得最大净收益出发安排生产 AVC 是否要生产MC 应该生产多少AC 超额利润2 单个厂商在完全竞争条件的短期供给曲线就是边际成本上的一段 4 完全竞争市场结构的长期均衡 1 长期里 厂商收益必须弥补全部成本 所以生产原则是MR LAC2 长期不存在超额利润3 短期均衡是暂时现象 长期均衡可保持稳定状态 帕累托最优状态 5 完全竞争市场结构的厂商价格决策 厂商作为市场价格的接受者 只能采取 跟价 策略 随行就市 按流行水准作价 同时在既定价格条件下 努力降低成本 获得短期超额利润 二 完全垄断下的厂商价格决策 1 完全垄断市场的条件2 完全垄断厂商的需求曲线3 厂商均衡4 价格决策 1 完全垄断市场的条件 第一 市场上只有唯一个厂商生产和销售商品第二 厂商生产和销售的商品没有任何相近的替代品第三 其他任何厂商进入该行业都极为困难或者不可能 2 完全垄断厂商的需求曲线 完全垄断厂商需求曲线缺乏弹性 说明 第一 厂商是价格的制订者第二 厂商要扩大销售 须适当降低卖价 3 厂商均衡 第一 短期均衡MR曲线在需求曲线 AR 曲线坐下方 根据MR MC确定产量和价格 能给垄断厂商带来超额利润 第二 长期均衡1 由于完全垄断市场下其他厂商难以进入 所以不会发生新厂商加入该行业的问题 故短期均衡即为长期均衡2 长期来看 厂商可以调整生产规模 垄断利润为非负值 4 价格决策 提价决策由于市场由垄断厂商独家控制 产品需求缺乏弹性 厂商可通过提价和控制供应量来维持高利润和高价 但提价策略必须考虑一下实际因素 第一 消费者的预算收入限制第二 政府反垄断限制第三 其他替代品的竞争限制 价格歧视价格歧视是指一家厂商在同一时间对同一种产品索取两种或者两种以上的价格 还可指一家厂商的各种产品之间价格的差额大于其生产成本之间的差额 第一 实行价格歧视的前提 首先厂商有独立定价和控价的能力其次市场能够区隔 并且各市场之间的需求弹性不同 第二 具体的价格歧视决策一级价格歧视 垄断者按照消费者对一定数量的商品愿意支付的最大货币量制定价格 从而获得消费者的全部 消费者剩余 二级价格歧视 垄断者对连续增大的销售数量逐次制定较低的价格 夺取一部分的 消费者剩余 三级价格歧视 垄断者将消费者进行分类 按需求弹性的大小分别收取不同的价格 三 垄断竞争条件下的厂商价格决策 1 市场条件2 厂商需求曲线3 厂商均衡4 价格决策 1 垄断竞争市场的条件 厂商数目较多 彼此存在激烈竞争 并且厂商较容易进入或者退出某一行业各个厂商的产品各具特色 存在差别 2 垄断竞争厂商的需求曲线 垄断竞争厂商的需求曲线富有弹性 说明 厂商可以适当控制价格 其提价不会完全失去顾客 降价不可能吸引全部的买主 3 厂商均衡 垄断竞争市场的短期均衡与完全垄断市场的短期均衡相似 按MR MC原则确定均衡价格和均衡产量 在短期里厂商是否继续生产 要以产品卖价是否低于AVC为转移 垄断竞争条件下的长期均衡超额利润为零 完全垄断的长期均衡超额利润为非负数 4 价格决策 降价 决策 以弥补成本为最低经济界限 厂商互相降价进行价格战的结果是其需求曲线被推到与AC相切之处 四 寡头垄断条件下的厂商价格决策 1 市场条件2 需求曲线3 厂商均衡4 价格决策 1 市场条件 第一 少数几家厂商供应该行业的绝大部分产品第二 厂商之间存在互相制约 相互影响的密切关系 2 需求曲线 寡头垄断厂商的折弯的需求曲线表明 厂商既不能大幅度的提价也不能大幅度的降价 厂商提价后面临的是富有弹性的需求曲线 会导致总收益减少厂商降价面临的是缺乏弹性的需求曲线 也导致总收益减少 3 厂商均衡 由于折拐的需求曲线 MR曲线为一间断曲线 根据MR MC确定均衡价格和均衡产量 4 价格决策 寡头不能擅自提价和降价 只能采取 盯价 策略 由于寡头之间的依赖性 促使她们采取统一行动 产生寡头价格卡特尔协议价格 对参加者有一定的约束力 一旦价格确定 就不轻易变动 参加者不得私自更改 因而具有一定的稳定性 领袖价格制 行业中最大或者最有影响的厂商先定价或者同行协商后定价 其他厂商参照该厂商的价目表制定各自产品价格 准协议价格 准协议是寡头厂商自觉采用某些相似行动 如某一行业采取同样的定价法来计算价格 二 不同市场条件下的企业价格策略 一 企业产品周期不同的定价策略 1 投入期价格策略2 成长期价格策略3 成熟期价格策略4 衰退期价格策略 1 投入期价格策略 1 撇取价格 是一种高价投放商品的策略 将商品价格定的远高于成本 卖给那些收入较高 对价格不敏感又急于买到这种商品的顾客 然后随成本降低和竞争产品出现 逐步降低价格 以开发购买力较低一层的顾客 并提高商品的竞争能力 2 渗透价格 相对低价投放策略 有利于商品向市场渗透 提高市场占有率 同时阻止同类竞争商品进入同一市场 厂商利润随着市场份额的增加 销售量的扩大和单位平均成本的下降而逐步获得 3 满意价格 介于撇脂价格和渗透价格之间 定价既不会太高 也不会太低 兼顾各方利益 使各方都能接受 感到满意 2 成长期价格策略 厂商在该阶段一般选择能保证实现目标利润的目标价格 投放初期采取撇脂价格的 可将价格降至正常的利润水平 投放初期采取渗透价格的 若成长期成本有大幅度降低 可降价至正常利润水平 若成长期成本降低不多但市场再购率上升的 可适当提价 3 成熟期价格策略 该阶段厂商的价格策略一般是选择能抵制竞争者 能保证或扩大销量的竞争价格 即 争先出卖降价 4 衰退期价格策略 该阶段的定价策略应着眼于最大幅度的发挥商品在最后阶段的经济效益 为此 应以商品的变动成本为定价依据采用维持价格或者驱逐价格 二 折扣价格策略 1 现金折扣 对买主在约定付款到期日提前付