品牌营销方案汇总(不堪入目版2).docx

“华润怡宝杯”魔力品牌营销方案 团队名称：八仙过海 执行时间：2014年10月13 执行地点：华南农业大学 附：团队简介1、 团队名称及一句话内涵阐释团队名称：八仙过海内涵阐释：八仙过海，各显神通，八人团队，分工配合，各司其职。2、 团队主要成员及职责分工介绍团队成员分工职责刘才飞队长统筹整个营销策划；与主办方保持联系，进行沟通；组织管理整个队伍。陈晓燕副队长协助队长工作；负责统筹问卷调查；协调沟通好组员关系。黄海山队员对整个营销策划进行整体分析；对问卷数据进行具体分析。李文杰队员为整个比赛提供技术支持。梁桂宇队员对整个策划进行文案策划，修改汇总所有成员成果。林婉队员担任小秘书，整理会议记录；整合资料。王毓队员对产品进行分析，挖掘产品信息。杨海明队员调查分析产品，以及市场。3、 团队最大优势 团队可持续发展的潜力及相比于其他团队的优势目录第一章、魔力产品简介1.1公司简介1.2魔力产品简介第二章、功能饮料高校市场现状 2.1高校市场现状及特性 2.2功能饮料在高校市场的现状第三章、功能饮料高校市场竞争状况分析 3.1swot分析3.2分析结果第四章、魔力的发展前4.1魔力在高校市场的发展前景4.2魔力在高校市场发展的目标4.2.1短期目标4.2.2长期目标第五章、魔力的品牌定位 5.1市场定位 5.2品牌定位第六章、魔力品牌营销策略6.1整体营销策略6.2宣传渠道及方法6.3销售渠道及方法第七章、魔力品牌营销效果预测附录：调查问卷一、魔力产品简介1.1公司简介 魔力产品是华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司旗下的一个品牌，公司于1985年成立，总部位于深圳市高新技术产业园区（北区）。其主要品牌“怡宝”饮用纯净水、“零帕”果汁饮料等，主要业务生产及销售聚酯切片及其他化工产品。现时董事长及首席执行官刘洪基。公司拥有深圳、广州、成都三个生产基地和若干个加工基地，总投资三亿元。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，被认定为中国驰名商标、最具市场竞争力品牌、广东省著名商标、深圳知名品牌等。2008年，华润怡宝水业务的管理纳入华润集团6S管理体系，华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列。发展至今，华润怡宝的销售网络已遍及全国大部分省市及香港、澳门及东南亚等地区。其中北京、天津、河北、河南、内蒙古、上海、江苏、浙江、安徽、四川、重庆、陕西、贵州、云南、广东、湖南、海南、广西、福建、江西、香港及东南亚销售最多。1.2魔力产品简介魔力产品是华润怡宝推出的首款功能型饮料，现包括氨基酸和维他命两种功能饮料，该饮料旨在补充人体日常所需的部分氨基酸和维他命，尤其是运动后营养的补充，魔力维他命饮料富含维生素和矿物质，可以迅速补充人体所需的维生素和盐分，恢复体力。魔力氨基酸饮料每500ml含有高达220mg的氨基酸，可以迅速补充人体日常所需的氨基酸和电解质，唤醒身体，提升活力。产品以一个四肢伸展的小人符号为品牌标志，充分体现魔力品牌有活力，充满正能量的形象，同时向消费者传达产品“勇于挑战生活，不断突破自己”的核心价值理念。魔力产品的优势卖点可陈述为以下几点：1 把人体所需的氨基酸和维生素制成饮料，消费者能随时随地、轻而易举地补充人体每日所需的氨基酸营养成分、维生素，方便快捷；2 魔力氨基酸饮料中含有牛磺酸和赖氨酸两种主要的氨基酸补给，魔力维他命饮料含有多种维生素和矿物质，同时含有碳水化合物，补充人体随时丢失的税费和消耗的能量，提升人体机能，尤其适合运动后或者上班族加班熬夜后饮用，及时补充能量；3 魔力产品口感爽口，其感觉有点橘子的味道，不是很甜，其口味总体来说符合绝大多数人的胃口；4 魔力产品的瓶身设计很流畅，充满时尚感和运动感，色调鲜艳、配色丰富，很有潮人的特征，符合年轻人的选择倾向，可吸引年轻消费群体购买产品；5 魔力产品的品牌核心价值“勇于挑战，突破自己”符合年轻消费者猎奇、想要挑战、突破的心理，可吸引年轻消费群体购买产品。二、功能饮料高校市场现状2.1高校市场现状及特性此次问卷调查的主要投放地区是广东省内的高校，主要人群是在18到23岁的年轻人，因此次问卷调查的结果在高校饮料市场对于不同的饮料的市场份额具有一定的说服力。目前在高校的饮料市场中，消费者对于饮料的选择还是比较广泛的，从纯净水或者矿泉水到碳酸型饮料到茶饮到功能型饮料等等。消费者有如此广泛的选择，这就表明着高校的饮料市场在现阶段处于一个激烈竞争的环境之下。面对次现状，功能型饮料在最近几年的不断突破和发展之下，在高校市场逐渐形成了自己独特的市场定位，即不断的开拓高校市场中压力大和时刻先保持尽力充沛以及运动后的人群。2.2功能饮料在高校市场的现状随着功能型饮料不断的受到大众消费者的欢迎，且几乎所有的功能型饮料都有自己的市场人群定位。就高校市场而言，消费者普遍接受的能接受的价格是在六元一下的实惠型饮品，且五元一下的中低档功能型饮料的受欢饮程度越来异常抢眼。其中低端的市场上定位于补充维他命的东鹏特饮；在中端市场上定位于补充维生素B群的脉动和补充电解质的宝矿力水特以及在补充维生素和电解质的同时补充人体所需的纤维素的尖叫；在高端是长上则有定位于补充能量和提神醒脑的红牛。而就高校市场而言，消费者选择较多的还是从功能型饮料的价格和品牌而定的，在中端功能型饮料中的脉动和宝矿力水特是消费者的主要选择。2012年的一个数据中国饮料市场的产值为490亿美元，且在十二五期间我国饮料市场的增速为12%-15%，在2012年时，我国功能饮料在市场上的份额是占了14%。那按2012年的数据推算，功能饮料是的市场占比在2014年是在15%-16%之间，市场份额是548.8亿美元到563.5亿美元，其中功能饮料的市场份额是79亿左右。而对于问卷调查出来的结果是功能型饮料在高校市场的占比是在17%左右，数值大于整个市场的平均水平。所以不难发现在高校市场上，还是挺有潜力的，市场的前景比整体的市场前景更加乐观。相比起它的一些功能型饮料，华润推出的两款功能新饮料（魔力维他命功能饮料和魔力氨基酸功能饮料）都有其优势的地方，魔力维他命型功能饮料在价格上市处于低端和中端的位置，就对于维他命而言，魔力的这款饮料比东鹏特饮的量更足，能满足消费者现在对于“价低，量足，质高”的消费心态；另一款魔力氨基酸型饮料，因为在中国的市场上还没有出现过亦或是没有一款氨基酸型饮料能够成功的打进市场，随着人们知识度的发展，越来越多的人对于自身健康加大关注，氨基酸一次得到大家的关注，所以适时的推出一款氨基酸饮品是明智的选择，魔力氨基酸饮料借助华润集团的品牌影响力能够在市场开拓上少走很多的弯路，在产品的推出上有新意，再加上产品价格能被广大消费者接受，相信魔力这款产品能有好的未来。3、 功能饮料高校市场竞争状况分析3.1swot分析3.1.1Strengthes借助华润品牌的影响力，以良好印象俘获消费者的好奇心。产品功能明确，定位明晰。主打氨基酸，维他命功能补充饮料，号召大家勇于挑战，突破自己。价格合理，在消费者的接受范围之内。3.1.2Weakness华润品牌全国范围内的知名度仍较低，只是在华南地区知名度较高。该产品的广告宣传还不够。消费者接受新产品需要一个过程。市场上的功能性饮料品种多、消费市场与饮料市场相比市场占有率小，竞争大，老产品市场占有率高。3.1.3opportunity随着生活水平的提高，人们更倾向于选择解渴，口味好，补充营养等多功能同时满足的饮料，功能饮料市场需求将扩大。新一代年轻人热爱生活，敢于挑战，为新产品的出现提供机遇。3.1.4Threats现在的热门饮料公司利用原有的市场资源加大宣传力度，甚至推出与我们相类 似的功能饮料。3.2分析结果 在现有功能饮料竞争激烈的市场环境下，华润怡宝推出首款功能饮料产品“魔力”，为了能在市场上分得一大杯羹，除了有创意且有生活体验的广告宣传外，我们还可以借助华润怡宝的品牌影响力以及魔力产品的功能优势，以“勇于挑战，突破自己”的品牌核心价值先打开高校市场，然后再进一步地推广社会市场，随着人们生活水平的提高，大家对饮料的要求也从以往的解渴过度到了口味以及营养补充，这正是功能饮料的发展机会，符合大众消费的口味，新颖的功能成为我们的目标，面对我们的同行竞争，我们的产品除了要有新意外还要在占据一定市场时迅速扩大市场宣传，让后起者赶超不及，时刻保有忧患意识。四、魔力的发展前景4.1魔力在高校市场的发展前景 4.1.1功能饮料蛋糕越做越大，高校市场的需求量增加 功能饮料从上个世纪九十年代出现以来，发展速度一直保持两位数。全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤，而中国才0.5公斤。有关方面预测中国功能饮料占软饮料市场的百分比将会从2003年的2上升至2006年的10，2008年将会上升到20。中国的功能饮料增长速度也会一直保持在20左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间。 4.1.2“怡宝”独特的品牌优势将带动“魔力”的发展 华润怡宝多年致力于缔造健康、安全的饮用水，其首创7A级净化技术更是引领行业。而怡宝作为饮用水行业的代表企业，率先站出来带头倡议关注民众的饮水安全与健康问题，为群众谋取福祉，不仅体现了怡宝自身的企业社会责任，更赢得消费者好感与拥护。“你我的怡宝”这句广告词更是深入人心，不少人甚至只喝怡宝纯净水，成为了怡宝纯净水的忠实粉丝，可见与怡宝师出同门的“魔力”发展前景广阔。 4.1.3适用人群广，更能使“魔力”突破别人对功能饮料的传统认识，从高校市场中脱颖而出 功能饮料的目标客户群狭窄相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。如：为补充运动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料，不适合儿童、老年人长期饮用，也不适合成年人非运动状态下饮用，否则容易造成健康隐患；咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料，儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利。然而“魔力”作为一款功能型饮料中的营养素饮料，其适用人群更广，更加大众化，如果“魔力”在后期宣传中抓住这一点重点宣传的话，“魔力”必然会脱颖而出。4.1.4品牌定位十分符合目前高校市场中的年轻人的人生观，充满了正能量，迎合时代潮流“魔力”的品牌核心价值是“勇于挑战，突破自己”。由下图可知，目前功能饮料的消费核心人群就是1823岁的大学生和刚步入职场的年轻白领，这一年龄段的人充满活力，勇于尝试，敢于突破，积极向上，充满着正能量。这一点与“魔力”的品牌定位是相互契合的，可见魔力的品牌定位非常迎合时代潮流。选项小计比例14-1719 3.2%18-23514 86.53%24-3034 5.72%30以上27 4.55%本题有效填写人次5944.2魔力在高校市场发展的目标魔力的短期目标在于宣传力度，下图为广州市饮料销售状况走势图，我们根据这样的走势图来制定我们的短期和长期目标。4.2.1.短期目标加大宣传力度，提高产品知名度和大学生对魔力的认可度；扩大市场份额，提高市场占有率，实现销售额的初步增长。根据目前饮料市场售额状况，再根据明瑞企业自身的优势及饮料行业季度销量的变化情况，我们制定了一下四个季度的目标第一季度销售额：20万市场占有率：2左右产品知名度：在目标市场中知名度达到30以上第二季度销售额：150万市场占有率：6产品知名度：在目标市场中知名度达到40以上第三季度销售额：100万市场占有率：7产品知名度：在目标市场中知名度达到50以上第四季度销售额：50万市场占有率：8产品知名度：在目标市场中知名度达到60以上4.2.2.长期目标进一步扩大市场占有率，提高产品知名度，实现利润快速增长，占据市场领导者的地位。年销售额：20003000万争取市场占有率：10客户认可度：90以上五、魔力的品牌定位（这部分要再分析才有下面的推论）5.1市场定位目标消费群：大学生，刚步入职场的年轻白领为主核心消费群：18-25岁扩展消费群：16-18岁，26-35岁5.2品牌定位1.魔力的最大优势在于它的功能优势，它是一种功能型的饮料魔力维他命特含VB3 VB6等元素，可迅速补充人体容易流失的维他命，营养素和水分，身体时刻焕发年轻活力。魔力氨基酸添加氨基酸和牛磺酸，可快速补充能量和水分，提升身体机能2.魔力还有一个很突出的优势是它的商标设计上的优势魔力二字给人一种