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主讲 张君萍 市场营销基础知识 1 2 一 市场营销的核心概念 1 市场营销 Marketing 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程 3 概念要点 市场营销的最终目标是 满足需求和欲望 交换 是市场营销的核心 交换过程是一个主动 积极寻找机会 满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 交换过程能否顺利进行 取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平 市场营销不能等同于推销 4 一 市场营销的核心概念 5 一 市场营销的核心概念 2 营销者交换双方中 更积极 更主动地寻求交换的一方 称为营销者 另一方称为顾客 6 3 需要 欲望和需求需要 人们感到某些基本满足被剥夺的状态 欲望 指想得到基本需要的具体满足物的愿望 需求 指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望 一 市场营销的核心概念 7 消费者购买决策过程的主要步骤 认识需要 收集信息 评估方案 购买决策 购后行为 8 一 市场营销的核心概念 4 产品 指任何可以满足需要和欲望的东西 产品不局限于实物 服务 人员 地点 活动 组织和观念等 9 一 市场营销的核心概念 5 价值消费者对产品满足各种需要的能力的评价 10 一 市场营销的核心概念 6 交换 通过某种东西作为回报 从某人那儿取得所要东西的行为 交换是一个价值创造的过程 11 交换发生的条件 至少要由两方 每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传递货物 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的 12 一 市场营销的核心概念 7 市场 具有特定的需要或欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的所有现实顾客和潜在顾客 市场 人口 购买力 购买愿望 13 一 市场营销的核心概念 8 市场营销管理市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换 对理念 产品 定价 促销和分销进行规划和实施的过程 14 15 1 寻找和分析市场机会 2 选择目标市场进行市场定位 3 设计市场营销组合 4 管理市场营销活动 二 市场营销过程 市场营销过程是为了实现各种组织目标 创造 建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析 计划 执行和控制 通过计划 执行及控制企业的营销活动 以达到企业的营销目标 16 一 市场营销过程 1 寻找和分析市场机会寻找成长市场的机会寻找现有市场的机会工具 企业的营销信息系统 17 一 市场营销过程 1 寻找和分析市场机会 1 收集市场信息外部信息 政府部门信息 工商企业信息 假日信息 会展信息 竞争者的产品 献计献策会 消费者的需要等 18 2 分析市场机会市场机会与企业的使命目标是否一致 企业有无利用市场机会的资源条件 是否有利于发挥企业的差别优势 19 一 市场营销过程 2 选择目标市场 市场定位市场细分 衡量和预测一个市场的吸引力目标市场选择 决定企业力量集中的市场市场定位 决定企业在这些市场上的地位 20 一 市场营销过程 3 设计营销组合就是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位 对企业可控制的各种要素进行优化组合和综合运用 协调配合 发挥优势 取得更好的经济效益和社会效益 21 市场营销组合4P 产品策略 Product 价格策略 Price 渠道策略 Place 促销策略Promotion 特点 可控性 动态性 复合性 整体性 22 产品策略 创造价值价格策略 体现价值渠道策略 交付价值促销策略 宣传价值 23 大市场营销组合6P策略 产品策略 Product 价格策略 Price 促销策略 Promotion 渠道策略 Place 政治权力 Politicalpower 公共关系 Publicrelation 24 一 市场营销过程 4 管理市场营销活动 制定营销计划组织 实施和控制市场营销活动 25 营销策略 产品策略 渠道策略 定价策略 促销策略 二 市场营销策略 26 二 市场营销策略 1 产品策略 产品整体概念产品市场生命周期新产品开发策略品牌与包装策略 27 产品的整体概念图 产品利益或服务 包装 品牌 特色 品质 式样 安装 免费送货 维修 服务 保证 核心产品 形式产品 附加产品 28 二 市场营销策略 2 定价策略 新产品定价策略折扣定价策略差别定价策略心理定价策略 29 二 市场营销策略 3 渠道策略 直接销售与间接销售的选择分销渠道长度的选择分销渠道宽度的选择 30 二 市场营销策略 4 促销策略 人员推销广告宣传公共关系营业推广 31 32 市场营销的四大支柱 33 案例建