20150413-蓝天城市广场整改方案2015.pptx

蓝天城市广场项目整改 1 市场分析 2 目标解析 3 项目解析 4 竞争对手解析 5 客户解析 6 营销策略解析 7 营销总控及费用 2015 3 30日国家政策刺激房地产预计市场将会回暖 2015 3 30 成为广大地产人的幸运日 央行 住建部 银监会通知 对拥有一套住房且购房贷款未结清的居民家庭购二套房 最低首付比例调整为不低于40 住房公积金购买首套房首付20 二套首付30 五改二落地 购买2年以上普通住房销售免征营业税 利好政策的影响 我们所以吹响清盘的号角了 1 预计政府将会陆续出台新政策可能导致市场短期回暖 2 充分利用利好政策 加快销售速度 烟台市各区发展定位 芝罘区 福山区 莱山区 牟平区 开发区 高新区 烟台市发展趋势 山景 海景 芝罘区 牟平区 莱山区 高新区 烟台 五区融合 步伐加快 贯通南山北海 拓展东西两翼 的发展大方向和滨海路东扩 牟平未来发展潜力巨大 牟平将成为烟台的生态后花园 烟台各区房产价格及11 14年住房需求统计 烟台六区牟平是最大的区 位置是郊区 优势临海 海边 海边 海边 1 烟台分为六区 芝罘区和莱山区是市中心 经济发达 2 开发区是工业区 工业实力雄厚 房产去化快 福山区老工业基地 经济优势较弱 3 高新区是新建立区域 发展潜力巨大 牟平地块大发展缓慢 无大企业带动 芝罘区是市区中心区域 项目比较多 且高端项目集中 烟台芝罘区市场总结 1 以上八个项目是位置是芝罘区87个具有代表性的项目涵盖了芝罘区所有的产品和户型 以及价格 2 体量大中小及其具有代表性 开发商的品牌效应发挥比较明显 3 也是本土六区品牌开发商最多一个地区 商业发达 有部分大企业带动 外来人口较多 去化速度较快 对牟平区域经济发展带动力较少 莱山区是新市中心 发展速度较快 品牌开发商集中 烟台莱山区市场总结 1 以上八个项目是位置是莱山区49个具有代表性的项目涵盖了莱山区所有的产品和户型 以及价格 2 体量大中小及其具有代表性 一些大的开发商的品牌效应发挥比较明显 3 也是新市政府的所在地全国大开发商认准这一商机 都来此分得一杯羹 4 本区域商业经济发达 外来人口 海景资源开发合理 去化速度较快 开发区是烟台工业基地 发展较早 经济实力强 烟台开发区市场总结 1 以上八个项目是位置是开发区50个具有代表性的项目涵盖了开发区所有的产品和户型 以及价格 2 体量大中小及其具有代表性 以招商地产马尔贝拉为代表的开发商带动整体区域开发 3 开发区是改革开放第一批工业区 也是烟台最大工业区 工业发达 外来人口最多 房产去化速度最快 对牟平离得稍远 经济区域优势借助不上 福山区经济在烟台市区一直缓慢发展 烟台福山区市场总结分析 1 以上六个项目是位置是福山区56个具有代表性的项目涵盖了福山区所有的产品和户型 以及价格 2 体量大中小及其具有代表性 带动区域发展 3 福山区外来人较少 库存大 去化慢 离牟平远对牟平板块无积极影响 高新区是烟台市区新划分区域 发展潜力巨大 烟台高新区市场总结分析 1 以上六个项目是位置是高新区23个具有代表性的项目涵盖了高新区所有的产品和户型 以及价格 2 2008年划分高新区 高新区刚刚起步 区域发展空间比较大 3 高新区目前外来人较少 库存大 去化慢 离牟平近近几年发展趋势牟平高新东西联动与六区更好融合促进烟台所有地区经济发展 牟平区是烟台不温不火地区 经济实力落后 烟台牟平区市场总结分析 烟台牟平区市场总结分析 1 以上六个项目是位置是牟平区73个具有代表性的项目涵盖了牟平区所有的产品和户型 以及价格 2 牟平城中央地产开始降价形成价格战形式 由于经济发展缓慢关系和客户观望情绪严重降价只能促成段时间成交 3 天然优势的海景资源没充分开发不像莱山芝罘海景资源带动经济加速部分去化 4 牟平区无大企业带动 外来人口少 经济发展缓慢 去化速度慢 5 六区综合发展地区经济没能发挥更大作用吗 其原因在于六区融合程度还不够密切 牟平区概况 区位及人口 面积 牟平区 地处烟台市最东端 西与烟台高新区毗邻 东与威海高新区接壤 全区辖10个镇 3个街道 608个行政村 设1个省级经济开发区 1个省级旅游度假区 总面积1588平方公里 人口48万 工业经济 机械 电子 食品 轻纺和黄金五个主导产业 安德利果胶 贝思特宽带 吉斯工业园 洛东贵金属等一批重点建设项目 2009年 全区实现生产总值183 9亿元 地方财政收入6 7亿元 规模以上固定资产投资109 3亿元 旅游 服务业 牟平区围绕养马岛和昆嵛山开发 打造了养马岛天马广场 伊司顿酒庄 昆嵛山生态博物馆等一批精品旅游项目 蓝天城市广场项目整改微观市场分析 烟台牟平区房产市场分析之竞争对手销量分析 蓝天城市广场项目整改微观市场分析 烟台牟平区房产市场分析之竞品销量总结 1 2014金帝御景一年销售200套 其开发商是本地有实力雄厚的上市公司 开盘采用外部认筹和内部股权认购相结合 其内部员工股权购买占80 不能算作正常去化速度 2 综合分析本区域市场平均去化速度是65套 而咱们自己项目去年一年销售100套 远超市场速度 3 2015年平均去化速度为3套 咱们项目还未销售 所以此方案一经批准要实现与去年销售持平 蓝天城市广场项目整改 1 市场分析 2 目标解析 3 项目解析 4 竞争对手解析 5 客户解析 6 营销策略解析 7 营销总控及费用 蓝天城市广场项目整改之任务分解 1 2015年销售目标 蓝天城市广场项目整改 1 市场分析 2 目标解析 3 项目解析 4 竞争对手解析 5 客户解析 6 营销策略解析 7 营销总控及费用 蓝天城市广场项目整改之项目背景分析 1 项目本体分析2 项目竞争对手分析3 项目客户分析 牟平区旅游资源丰富 为烟台重点打造区域 烟台市牟平区1城市人口与GDP 四线城市46万人口 地区GDP 280亿 人均GDP 39189 03 1995年设区 牟平历史文化悠久 旅游资源丰富 境内养马岛是秦始皇东巡钦定的皇家马苑 全区有古遗迹30余处 有6处被列为山东省重点文物保护单位 是特级侦察英雄杨子荣的故乡 近年来 牟平区确立了 先进制造业和休闲度假旅游业双轮驱动 的发展思路 形成了机械 食品 电子 黄金和旅游等主导产业 正在布局建设 知识港湾 国家海岸 环保特区 生态绿谷 四大功能板块 着力打造烟台东部新城 牟平区是全国首批国家可持续发展先进示范区和山东省深化经济体制改革试点县市区 先后获得 全国科技进步先进区 全国文化先进区 中国苹果无公害十强区 中国食品工业百强县 区 全省平安建设先进区 等称号 牟平区GDP排名在烟台六区是第五 人口少 地块大 远离市区 是牟平最东部 蓝天城市广场处于交通主干道 容积率较高 1 项目本体分析之项目概况 项目概况 项目位置 山东省烟台市牟平区北关大街通海路东南物业类型 城市综合体占地面积 14 6亩建筑面积 63600容积率 5 1绿化率 10 5 均价 4400总套数 550户装修情况 毛坯开盘时间 2014 316户型配比63 共56套 占25 99 共56套 占25 107 共56套 占25 93 共28套占12 5 39 共28套占12 5 蓝天城市广场城中央配套最完善最齐全 1 项目本体分析之区位图 从区位图上可以看出本案位于政府板块是真正城中央 是一个集商场 医疗 学校等配套最好最齐全升值空间最大的一个项目 1 项目本体分析 S优势 位于城中央交通方便 学校 医院 银行 公交站点 商场配套齐全皆为城区最好配套 是城区楼王建筑 政府重点工程 W劣势 本项目是城区两条主干道的交汇处 10层以下楼层受噪声影响 户型只有93为南北通透 不占明显优势 社区绿化率低 容积率为6 5 居住起来不舒适 O机会 项目北部规划建设一个CBD 政府重点工程 国家利好政策 旅游资源丰富 距离海边1 5公里 中韩自贸区审批中 T威胁 周边竞争能手的降价 周边有好几块土地未开发 但是已报批 开盘后有很大价格竞争 蓝天城市广场swot分析 蓝天城市广场项目本体分析总结 1 项目本体分析总结 项目本身地块限制高容积率造成舒适度降低 项目位于城中央 其外部配套皆是本地区最好的 项目位于本地区北关大街和通海路两条主干道交汇处 升值潜力比较大 蓝天城市广场项目整改 1 市场分析 2 目标解析 3 项目解析 4 竞争对手解析 5 客户解析 6 营销策略解析 7 营销总控及费用 蓝天城市广场项目整改之竞争对手解析 2 项目竞争对手分析之竞争对手明细 项目定位 普通住宅项目优势 开发商为烟台恒邦房地产开发有限公司 开发商实力雄厚 在本地影响力大 开盘采用对外推广与内部认购同步 增加了销售速度 周边配套设施齐全 医院 学校 银行的等 与河沁水河紧密相依 拥揽沁水河湿地公园和建设中的牟平体育馆 项目劣势 与本案相比不是真正城市中心 各项配套均比金帝有优势 推广情况 项目宣传以派发单张 报纸为主综合评价 项目利用本地开发商品牌优势 有利的促进了项目的优势 首期77 128 品质高层升级悦献 紧凑合理的布局 细分的功能空间 宜人的空间尺度 充足的通风采光等特点 刷新了烟台房产在户型上的高度 深入分析 金帝御景 售楼处 其它重要图 本案 恒邦金帝御景本地开发商品牌优势明显 去化速度快 项目定位 低密居所 酒店式公寓 景观居所 教育地产项目优势 智慧领域项目紧邻牟平长途车站和公交车站 交通便利 做61 62路公交车到牟山路站或牟平长途汽车站 站点紧邻小区 步行2分钟即可项目劣势 与本项目直接竞争对手 地理位置 户型 周边配套相当推广情况 项目宣传以派发单张 报纸 网络 辅助售楼围挡 排号安排节目综合评价 小区共有28栋楼 1825户 容积率2 06 绿化率36 5 建筑密度19 包含了多层 小高层 高层 商业裙楼 公寓及写字楼等多种建筑形态 整体布局合理 建筑密度低 保证房屋的采光和通风效果 产品设计为欧陆风情的建筑风格 屋顶采用红色陶瓦 外墙立面上部采用质感采砂 下部采用高档石材及文化石 整体效果美观大方 建筑结构为框架剪力墙结构 抗震性能好 是牟平首家采用自保温砌块 防火达到A级标准 也是牟平首家评审通过的 国家建设部2A级住宅性能认定 社区 小区建成后势必成为牟平区最适合人居的高品质项目 深入分析 智慧领域 智慧领域产品线丰富 一期在售户型比较少 项目定位 国际化社区 复合地产项目优势 庄禾城位于南牟平核心商圈文兴路与工商大街交汇处的黄金地段 由商业和住宅两部分组成 是牟平南区的地标性建筑 项目劣势 与本项目相比 不是城市最中心 周边配套不齐全推广情况 项目宣传以派发单张为主 辅助售楼围挡 综合评价 庄禾城项目周边生活配套极其繁荣 五分钟路程内 公交车站 医院 银行 幼儿园 小学 中学 公园 酒店 大型商超商场 早市 夜市等等各类生活配套 皆可到达 要多近有多近 要多方便就有多方便 住宅面积80 100平米 浪漫两居温暖三居 户户皆精彩 庄禾城坐拥文兴路商业街这一牟平财富的至高领地 规划设计了 牟平首座R26 国际级R26 时尚购物广场 国际标准的卖场布局规划 时尚舒适的超级购物环境 15 200 聚金旺铺 国际级商业 超低门槛进入 引爆 全民抢铺 投资巨潮 深入分析 庄禾城 庄禾城商业氛围浓厚 户型比较好 项目定位 水景地产 宜居生态地产 科技住宅项目优势 东泰百合苑项目入口处精心设计了气势恢宏的国际友谊迎宾广场 并布置有大型景观雕塑喷泉 社区内引入活水水源 以灵动的水系为纽带 串联整个园林景观 与环绕项目的护城河水系及离项目仅5分钟车程的海岸线共同组成了项目由外及内的四重立体水景景观 项目劣势 位置偏远 无城中央区位优势推广情况 项目宣传以派发单张为主 辅助售楼围挡 综合评价 东泰百合苑东 南 西 北四个方向均毗邻城市主干道 东侧牟山路 南侧牟一街 西侧牟兴路 北侧南关大街 交通便捷 通达性好 深入分析 东泰 百合苑 东泰百合苑位置稍偏一点 户型方正南北通透 蓝天城市广场项目整改之竞争对手分析 竞争对手分析之总结 总结 1 竞争对手降价对我方以构成强大的冲击 其中庄禾城价格降价由原来的4600降到3500 东泰百合苑价格由原来4500降至36002 户型冲击庄禾城户型通透性 户型方正 赠送面积都强于我们 东泰百合苑户型南北通透一梯两户 户型方正 3 销售情况 在大降价下庄禾城销售30套 东泰百合苑销售10套 4 推广方面庄禾城是户外 围挡 楼顶牌 单页 辅助暖场活动 东泰百合苑主要是户外 围挡 单页 地方广播 蓝天城市广场项目整改之竞争对手分析 竞争对手分析之总结 应对策略 拿出部分不好户型主打精装修 但是现在价格不变实际上一平米降至800元 由4300降至3500和他们形成绝对竞争 蓝天城市广场项目整改 1 市场分析 2 目标解析 3 项目解析 4 竞争对手解析 5 客户解析 6 营销策略解析 7 营销总控及费用 蓝天城市广场项目整改之客户解析 3 客户分析 对近三个月成交客户做一个分析 蓝天城市广场项目整改之客户解析 3 客户分析 蓝天城市广场项目整改之客户解析 3 客户分析 蓝天城市广场项目整改之客户解析 3 客户分析 蓝天城市广场项目整改之客户解析 3 客户分析之总结 1 从户型上来看成交的客户39和63小户型占82 2 从价格上来看 成交客户价格再4400 4800之间 尤其是小户型适当的提价不会对成交造成影响的 3 从楼层上看76 客户选择5 20层 20层以上为24 上一轮分析20层以上为0 较上一轮对比增加24 随着矮楼层逐渐销售和市场环境的转好以及我们买房送利息大推广的推进 高楼层的需求开始增加 4 成交区域74 来自牟平城区和乡镇 一直符合我们刚需宣传 5 客户职业84 为公司职员和个体 我们目标群体定位较为准确 6 从获知渠道上来看96 为围挡和朋友介绍 说明我们的宣传方式和目标客户定位准确 7 付款方式首付8000占36 说明我们客群被首付8000吸引过来的 我们下一轮整改为首付2万抢占城中央 参加反息的有7人占28 我们上一轮推广做的比较成功 以后的阶段性宣传推广以首付八千月供500为主 蓝天城市广场项目整改 1 市场分析 2 目标解析 3 项目解析 4 竞争对手解析 5 客户解析 6 营销策略解析 7 营销总控及费用 蓝天城市广场营销策略制定 1 广告攻略2 活动策划3 售楼处4 物料 蓝天城市广场营销策略制定之广告攻略 1 广告攻略 蓝天城市广场之广告策略攻略 1号 2号 3号 4号 5号 6号 7号 8号 9号 10号 蓝天城市广场之广告攻略 主打广告语整改首付2万 轻松抢占城中央 蓝天城市广场之广告攻略 体验营销把原来的低楼层样板间开始出售 做高楼层样板间 让客户体验高层居住感觉 从而扭转客户对高层的抵触 更换项目主干道的三块大围挡内容换为左边是首付两万占据城中央 中间更换成全城停止装修 右边更换为63 178沿街商铺买一层送一层 第一个文案改成首付2万 抢占城中央 第三个底色改成和前两个一样的 蓝天城市广场之广告攻略 左边 中间 右边 蓝天城市广场之广告攻略 部分客群调整将93 107平客群定位为个体户和企业 事业管理人员 作为今后此户型重要推广人群 改变以往直推低收入一族 快速去化大面积户型 蓝天城市广场之广告攻略 1 印制5万份单页全城行销 单页内容A面为全城停止装修 B面为首付两万占据城中央2 玩偶和举牌相结合进行全城巡游 牌子内容 全城停止装修 蓝天城市广场之广告攻略 单页和短信 蓝天城市广场之广告攻略 单页和短信 蓝天城市广场之广告攻略 选择项目外的LED屏挂上我们精装广告 时间为期一个周 蓝天城市广场之广告攻略 1 推出20套精装房由于近期竞争对手降价幅度较大 我们前期成交100套 不能直接降价 否则对我们以后销售工作的冲击太大了 竞争对手由原来的4500 4700降至3500 4200 我们精装房 把每平米价格降至800元 将价格由无优势调整为区域优势 蓝天城市广场之广告攻略 1 派出本项目人员对两个直接竞争对手调研出精准价格2 选择20套户型稍差的房源 这样有利于去化一部分交差户型3 提前10天释放市场信息积累客户 蓝天城市广场之广告攻略 1 5月1号样板间开放举办 高层实景样板间盛大开放之老带新升级版 买一套房送另一套房首付的8 实行捆绑式销售加速去化速度 蓝天城市广场之营销策略制定 2 活动策划 蓝天城市广场之活动策划 借5月1日节点举办直升飞机撒钱庆祝样板间开放 邀请新老客户同庆样板间开放 做一场轰动全城活动以提升项目形象 制造出销控热点 蓝天城市广场之活动策划 6月20号举办一场主题为端午情从蓝天开始暖场活动 借此活动推出部分优惠房源 蓝天城市广场之活动策划 8月20号七夕举办一全城最大相亲会此次相亲会意在提高项目知名度 蓝天城市广场之活动策划 9月15中秋节 举办一场主题为每逢佳节倍思亲 蓝天邀您共度中秋活动 此次活动意在维系老客户关系 蓝天城市广场之活动策划 10月1日迎国庆举办一场本地区最大的一风水讲座 以此活动轰动全城 借此机会拿出部分来去化房源 蓝天城市广场之活动策划 10月21日重