走市场 转作风 改服务.doc

走市场转作风改服务努力提高广告运营水平各位领导、各位同仁，大家好！群众路线是实现党的思想路线、政治路线和组织路线的根本工作路线，这次中央和国家五部门联合组织开展“走基层、转作风、改文风”活动，是贯彻胡锦涛总书记在庆祝中国共产党成立周年大会讲话精神的实际举措，也是加强新闻队伍建设、树立和维护新闻工作者良好社会形象的基础性工程。群众路线不仅是思想、政治工作领域根本的工作路线，也是经济、社会工作领域根本的工作路线，理所当然也是传媒经营重要的工作方法。总台在当前各项工作头绪多、任务重的情况下，组织这次培训班，既是对活动本身的推进，也是对抓工作、搞经营的促进。下面，我围绕如何开展好“走、转、改”活动这个主题谈几点学习的粗浅体会。我觉得：运营单位开展“走、转、改”活动，就是要“走市场、转作风、改服务”。市场，对文化传媒产业经营单位来说就是基层，把握住市场，才能把握住经营的方向，作风扎实了，才能抓住市场的需求，服务上去了，有了自己的品牌，才能赢得客户、提高创收。走市场，关键要营造瞄准市场经营的氛围。市场联系着基层，联系着群众，走市场就能创出运营的天地，找出经营的思路。下一步，我们要做好三件事。一是继续建立健全市场经营模式。按照总台的总体思路，去年以来，我们初步完成了企业化经营改制，经营方式、管理方式向市场运营迈出了一大步，建立健全了一些市场运作的规章制度，但能否很快地走向市场，能否在未来市场运作中站稳脚跟、得到发展还是一个未知数。有许多具体的问题还需要研究改进，比如：资源配置是否适合现有广告市场？节目形式和内容是否适应当前广播受众群体市场的需求？广告加载能否实现广告效果最大化？等等。这就要求我们要以开展这次活动为契机，按照市场经营的总体要求，发动群众，研究制定科学的、具体的改进措施。二是不断发展壮大广告经营团队。改制以来，在经营上我们最大的变化就是引进代理，按照总台在主导基础上“借船出海”“借力打造”的总体思路，先后在3个频率引进了2个国内实力比强雄厚的广告代理公司，借其优秀的人才资源、制作团队和对市场敏锐的反应，提升了创收效益。但这同时也反射出了我们自己本身经营团队的不足。代理，扩大了广告平台的影响力，提升了我们的市场占有份额，从某种程度上帮助我们在市场竞争中守住了阵地，也印证了我们团队建设薄弱的事实，如果不迎头赶上，将会面临被市场淘汰的残酷现实。面对市场，建强团队是当务之急。近一年来，我们的品牌和专题队伍在学习培养能力上做了许多工作，但公司从宏观上研究解决问题还有差距。目前，最紧迫的任务是向代理公司学习，通过对比代理前后的各种变化，发现和改进我们的不足。需要借开展这次活动时机，大兴调查研究之风，努力提高团队迎接市场挑战的能力。三是扎实打牢围绕市场经营理念。改制以来，员工的精神状态有了很大的改观、紧迫感普遍提高，但如何从思想上和行动上真正转型，还需要做很多工作，有的同志至今还有不适应的感觉，还没有从事业部门工作人员转向企业员工，固有的优越感还困扰着思想、主导着行动，还没有养成用市场竞争来审视企业和个人发展的习惯。在广告工作思维定势上要从“找我做、要我做”向“主动做、努力做”上改变，在形势判断上要从“岗位重要、有政策保护”向“市场员工、竞争生存”上转变，在工作状态上要从“按部就班、各守职责”向“团体作战、各尽其能”上转变。实现这一目标，需要制度规定的强制约束，也需要激励机制的积极引导，说到底是要完善符合现代企业管理基本要求的管理方式方法。转作风，就是要养成盯住市场需求做事的习惯。需求来源于市场，又作用于市场，经营单位作风实不实，关键是看能不能抓住市场需求，盯住市场需求做事。一是以转变经营服务理念为动力源，提升广告质量。广告的根本作用在于传播市场信息，沟通产销，开展竞争，引导消费，促进生产，活跃经济。对此，我们要牢牢把握发展方向，积极探索发展规律，明确思路，下决心细化各频率节目、栏目质量，以节目的高质量带动广告的新增长，实现以广播节目与广播广告共同进步，以品牌占有市场，以品牌扩大新市场。同时，需不断提升广告自身的制作水平，要像打造精品节目一样，更加注重广告的文化品位和内涵，要更加注重广告创意的新颖和制作的精良，更加注重广告表达的艺术和技巧，以优秀节目带动和促进广告发展，努力扩大节目与广告的联运效应，吸引品牌广告，提高单位广告价值，坚持“精办专题、扩大服务”的节目制作理论，逐步形成品牌效应，以求真务实的工作作风，做好广播品牌运营大文章。二是以满足受众群体需求为切入点，拓展广告份额。需求是消费的终端，直接带动着行业生产。多年来，我们发挥广播媒体的优势，开发了一些深受群众喜爱的谈话类、系统类、情感类节目，借助广播节目的贴近性和交流感优势要素，开办了一些栏目，搭载了符合受群需求的广告，收到了较好的经济社会效益。但随着时间的推移，形势的变化，还需要改进。比如：有的栏目一搞就是多年，虽然有改动，但都是换汤不换药。再比如在当前世界经济不景气，CPI指数居高不下的情况下，金融行业竞争相对增大，人们的理财需求增高，是不是在这方面作点文章，拓展一些栏目提升广告份额也值得我们讨论。三是以整理分析客户群为突破口，增加广告占有量。过去我们接受广告比较自由，有点盲目，往往是客户找上门、符合要求我们就做的多。近几年，我们在价格和行业广告占有份额上做了一些调整，对规范经营和提高创收起到了较好的作用。但从总体上来看，行业和目标受众比例还不是很合理。比如对消费者广告、企业广告、贸易广告、专业广告、农业广告等占有比例的统计分析不够；国内甚至国际知名品牌广告的占有率较低；医疗卫生类广告占用时间份额较大；品牌广告和专题广告的播出时长比例不是很合适，品牌讲“量”、专题讲“质”，在质与量的统一上做的还不是很好。这些都需要我们进一步研究改进，并以此为突破口提升广告市场占有量。改服务，就是要树立打造品牌赢得市场的信心随着传播方式的多元化和广告经营的市场化发展，企业和广告主从关注购买媒体时间向更加关注广告效果转变，传播价值成为广告主看重的重要指标，他们对媒体和经营单位的选择余地更宽、要求更高。大形势呼唤大品牌，我们只有创出自己的“牌子”，才能在市场竞争中赢得一席之地。一是找准自己的定位。创建品牌需要找准自己的定位，包括频道定位、栏目定位和节目定位。选择别人没有的，我是独一无二的，或者虽然别人也有，但我的表现方式比较独特的方面创造我们的品牌，提高我们的市场占有率。可以采取先模仿、再改造、后创新的路子来逐步实现。同时，还要对节目形态进行研究，搞清楚听众是什么人？集中在什么时段？有什么需求？把这些搞清了，改进了，才能实现有效传播，争得广告主的青睐。二是评估栏目的效益。改进服务，需要进一步分析各个不同频率的特点，根据频率特点对栏目进行新的评估，特别是引进代理后，代理频率或多或少都有改变，也需要对代理栏目进行评估，从中确定不同广告的最佳加载时段，帮助客户确定合适的宣传方向，为目标群体量身定作最佳的投放时段和编排计划，通过更加专业化与个性化定位和分析受众，提高广告信息传播的精准性，提高为客户的服务水平，向服务要效益。三是增强营销的能力。改进服务，根本的是要提高广告市场占有率。目前，我们与国内知名企业相比，在业务上最大的差距在自我营销能力较弱。突出表现在两个方面，一个是策划服务团队力量较弱，另一个是业务员队伍较弱。前者是骨干人才不足，后者是队伍较小，拓展广告业务的面较小，这是导致区域性广告和全国性广告较少的主要原因。还有一个就是对国际国内知名品牌广告的攻关力