激情销售——销售佣金设计要点简析.doc

精品文档激情销售销售佣金设计要点简析发布日期:2015-01-06今年行业下行趋势明显，许多房企现金流紧张、库存积压，加快存量去化成为诸多房企共同的主题，无论三四线城市或是北上广深，概莫能外。诸多房企亦适时作出了营销管控体系和销售激励机制的调整。销售团队的管理需要激情与规范，销售佣金是直接刺激销售目标达成的催化剂和助推器。销售佣金体系的设计是一个看似简单，实则有大学问的管理课题，同时也是地产行业普遍关注但又隐晦的话题。本文结合赛普为标杆企业销售激励机制设计的经验，选取其中的销售佣金体系为切入点，剖析销售佣金设计中需要考量的关键要素，主要从销售佣金基本类型、提取方式、提取比例设置和发放方式等维度进行简析，以期为行业销售佣金设计提供有益的借鉴。一、销售佣金基本类型按计算销售佣金的业绩单位和激励对象的不同，销售佣金可以划分为个体提成制、团队提成制两种类型， 并在此基础上整合形成组合提成制。1个体提成制个体提成制是以个人的销售业绩为单位按特定的比例提成获得销售佣金。个体提成制下成员间可获取的佣金额是相对独立的，更多地体现销售人员个人的能力。2团队提成制团队提成制是以团队的销售业绩为单位按特定的比例提取佣金。团队提成佣金并不是个人提成佣金的简单累加，往往会与团队的总体销售目标挂勾考核，根据销售目标的达成情况设定不同提成比例。例如某标杆企业将销售人员分为若干小组，按小组总的销售业绩进行排名。第一名小组的全体成员提成比例为5，最后一名小组的全体成员提成比例为2。采用团队提成制时，也可将所得佣金作为团队整体的奖金池，然后由团队负责人按一定的规则分配给团队成员。如某标杆企业A，销售团队按其销售额提取一定比例的佣金，形成奖金池，销售团队负责人在公司佣金制度基础上、结合团队成员贡献大小制定具体的分配办法报集团审批后实施；而另外一家标杆企业B，在总部成立大客户部，对于重点客户采用销售小组集体攻关的形式，成员相互配合，多人服务一个重点客户或一家企业客户，以此提高成单率，其销售佣金采用按小组业绩提成，小组负责人进行二次分配的方式( 表1)。3组合提成制单纯的个体提成制和团队提成制各有优劣，企业在实际操作中，更多采用个体提成制与团队提成制组合的方式。团队提成决定团队奖金池，个人业绩决定个体从奖金池获取奖金金额的大小，并考虑引入其他专项激励辅助。还有部分企业在销售佣金上区分公佣和私佣，按销售人员的销售额提取销售佣金，其中一定比例（如70%）作为销售人员个人佣金，其余部分作为公共佣金进行二次分配。二、销售佣金提取方式销售佣金的提取方式主要有按销量（如住宅套数、车位数、商铺数等）提取、按销售额提取以及按销售溢价部分（实际成交价格- 底价）提取等几种方式。1按销量提取按销量提取计算简单，适用于产品间利润及销售额差异较小，销售价格有明确的指引且实际成交价格波动区间较小的产品，如车位销售。实践中，企业一般会针对产品的类型或利润差异分类设定不同的提取比例。在项目新开盘时，企业为鼓励销售人员尽快实现销售、提高士气，也常对成交首套设定较高的提取比例。2按销售额提取按销售额提取是企业最常见的销售佣金提取方式。相比按销量提成而言，与企业最终的销售利润有更好的相关性。纯销售额提取适用于实际成交价格波动区间不大的产品。当企业以快速去化为激励重点时，也往往采用纯销售额提成而不考虑销售溢价。自销模式下，一线销售人员（如置业顾问）纯销售额提成的平均提成比例一般在0.8 4不等。3销售溢价提取为激励销售人员提高销售单价， 企业对销售额中的溢价部分提供更高比例的额外提成。如表 2 为赛普梳理的A 公司对销售溢价部分的奖励佣金政策。对于地产产品而言，溢价部分与整体售价相比往往较小，且底价往往已覆盖成本、溢价部分属于利润，因此溢价部分的提成比例远高于销售额提成部分，如表 2 中溢价部分提成比例（5%*80%）是销售额提成比例（0.8）的50 倍。三、销售佣金提取比例设置方式销售佣金提取比例的设置方式可以分为固定比例法和跳点法两大类，其对比如表 3 所示。固定比例法相对简单，后文将着重介绍跳点法。跳点法的跳点条件主要有目标完成率、产品利润、业绩排名等几种方式。跳点条件的选取应该与企业的激励导向、相关管理信息处理的能力相匹配。1按目标完成情况跳点按目标完成情况跳点，指置业顾问按个人业绩目标的完成情况，对应不同的提成比例。如表 2 中，该房企完成月度目标总的溢价奖励佣金提取比例为5%，未完成目标的提取比例为2.5%。如表 5 中管理团队的额外提成激励则采用利润目标完成情况跳点的方式，但跳点主要体现在提取基数不一致。由于目标完成的统计有一定的滞后性，因此采用目标完成情况跳点的佣金发放应考虑部分延时发放。2按产品利润率跳点按产品利润率跳点，指置业顾问按所销售产品的利润率不同设置不同的提成比例。如表 4 中置业顾问的额外奖励佣金点数即采用此法。具体操作中，产品的利润率的测算由销售中心价格管理板块进行统一管理，经核算后上报各区域平衡审批、呈报产品定价部复核无误后，以精选单位推售的形式圈定额外奖励点数范围，按此引导销售顾问进行销售。3按业绩排名跳点按业绩排名跳点，指置业顾问按个人销售业绩排名，在一定的提成比例范围内由高至低按不同比例提成。表 5 是B 公司按业绩排名跳点法确定提成比例的方式。采用业绩排名跳点法与上述两种跳点方式不同，总的提成比例不一定与总销售额呈正相关，因此需要考虑控制整体提成比例以控制佣金费用支出。表 5 中展示了控制整体提成比例的一种方法。此外，业绩排名既可以是绝对销售额的排名，也可以是目标完成率等希望控制指标的排名。对于按目标完成情况、业绩排名等跳点方式，既可以按个人的相关指标进行，也可以按团队的相关指标进行，需要根据公司激励对象的侧重点不同而定。四、销售佣金发放销售佣金的发放又根据工作层级和特点的不同有所差异和讲究。对置业顾问、销售主管的佣金一般按实际回款以月结的方式直接发放，且只计算实际已回款的销售额。由于管理人员的工作成果具有一定的滞后性，因此其提成奖金采用部分当期发放，部分延期发放的形式。如表 6 是某标杆企业对其管理人员2014 年额外提成激励的发放方式。销售提成比例与目标完成情况挂勾的情况下，由于目标统计的滞后性， 销售佣金也应该有部分延后发放。表 7 是A 公司销售负责人销售佣金的发放情况。从表中可以看到，销售负责人所得佣金的70% 在月度时结算发放，正常佣金的其余30% 在年底时与目标进行挂勾考核，根据考核情况予以发放。五、小结要让马儿快跑，更要让马儿吃草。设计一套科学合理的销售佣金制度对地产企业冲刺销售尤为关键。前文围绕销售佣金类型、提取方式、提取比例以及发放方式等要素的多种路径选择进行了对比剖析。但运用之妙，存乎一