第七章：渠道策略PPT课件.ppt

第七章 渠道决策 第一节 渠道概述第二节 中间商第三节 渠道设计第四节 渠道冲突与管理 1 第一节 渠道概述 营销渠道 是指配合在一起生产 分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人 一 营销渠道与分销渠道 渠道是生产企业的产品进入市场的通道 是连接生产商与消费者的桥梁 分销渠道 是指产品或劳务从生产者向最终用户移动时获得这种产品或劳务所有权或帮助这种所有权转移的所有企业或个人的集合 2 二 分销渠道的结构 分销渠道的结构可以从长度 即纵向结构 和宽度 即横向结构 来看 1 分销渠道的长度 是指产品从生产者到消费者经过的中间机构的层次的数目 3 2 分销渠道的宽度 是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商的数目 渠道的宽度有三种类型 实际上这也是企业的三种分销策略 制造商尽可能地通过许多的批发商和零售商来推销其产品 宏观环境 密集分销 制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心选择的 最合适的中间商来推销其产品 制造商在某区域仅选择一家中间商推销其产品 独家经销商不得经营竞争者产品 宏观环境 独家分销 4 三 分销渠道系统 分销渠道系统可以按渠道成员结合的紧密程度 分为两大类型 传统渠道系统和整合渠道系统 传统渠道系统是由相互独立的生产商 中间商和消费者组成 各渠道成员之间的系统结构是松散的 整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的渠道系统 它主要包括 垂直渠道系统 水平渠道系统和多渠道系统 5 垂直渠道系统 这是由生产者 批发商和零售商纵向整合而成的紧密的渠道系统 1 公司式 即由一家公司拥有和管理若干厂家 批发机构和零售机构 控制渠道的若干层次 甚至整个分销渠道 综合经营生产 批发和零售业务的系统 2 管理式 即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统 3 合同式 即不同层次的独立的制造商和中间商 以合同为基础建立的联合渠道系统 水平渠道系统 这是由两家或两家以上的公司横向联合 共同开拓新的营销机会的分销渠道 多渠道系统 这是指对同一或不同的细分市场 采用多条渠道的分销体系 6 第二节 中间商 中间商是联结生产者和消费者的商业机构或商人组织 按中间商在生产流通过程中的不同作用 我们通常把中间商分为两大类 批发商是指以把产品出售给零售商 其他中间商或团体购买者为主要活动 但几乎不直接出售给最终顾客的中间商 零售商是指把消费品或服务直接出售或出租给最终消费者 供他们个人或家庭使用的中间商 7 批发商 1 商人批发商2 经纪人和代理商3 制造商销售分部与采购办事处 零售商 一 商店零售商 包括专业商店 百货商店 超级市场 便利商店 折扣商店 专业市场和购物中心等 二 非商店零售商 包括直接邮购 电视直销 网上销售 电话销售 自动售货 直接销售和购物服务公司等 三 零售机构 包括连锁店 特许专卖店 零售商合作体等 8 2020 3 19 9 第三节 渠道设计 分析消费者对服务的需求 确定渠道目标及限制因素 确定各种渠道选择方案 评估各种渠道方案并选择 包括销售点 等候时间 产品品种 服务支持等方面 主要影响因素包括用户特点 产品特点 中间商特点 企业特点 环境特点 渠道方案涉及四个方面 中间商的基本类型 各层次中间商的数目 中间商的任务 生产者与中间商的交易条件与相互责任 评估的主要标准有三个方面 经济性 控制性和适应性 10 第四节 渠道冲突与管理 一 营销冲突的含义 无论渠道设计与管理如何完善 渠道成员之间难免会发生冲突 适当的冲突有利于渠道绩效的提高 但激烈而经常性的冲突则会破坏合作关系 影响渠道效率和效益 渠道冲突是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害 威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动 从而引发的争执 敌对和报复等行为 11 二 渠道冲突的类型 批发商 批发商 零售商 零售商 批发商 制造商 零售商 水平冲突 垂直冲突 批发商 制造商 零售商 批发商 制造商 零售商 不同渠道系统之间冲突 12 三 渠道冲突的原因 根本原因 目标差异 直接原因 市场窜货 市场支持与促销 销售区域混乱 分销商经营竞争对手产品 争占对方资金 认知差异 归属差异 13 四 渠道冲突的控制 14 五 构建伙伴型渠道关系 伙伴型渠道关系就是渠道系统内的成员在相互信任和共同长远目标的基础上 致力于共同发展的长期 紧密的合